книги / Управление инновационным развитием социально-экономических систем

Рассмотрим детально каждый из этапов стратегического планирования согласно этой концепции.

1.Ретроспективный анализ включает в себя анализ ис-

торического положения региона и анализ основных стратегических этапов развития региона как территории: определить достоинства и недостатки прошлой стратегии, проанализировать направления развития региона, дать заключительную оценку этапам развития региона.

2.Аудит территории включает в себя маркетинговый SWOT-анализ и анализ конкурентоспособности региона. Это:

−Определение факторов привлекательности места.

−Выявление основных конкурентов и положения относительно них.

−Выявление основных тенденций и событий.

−Анализ сильных и слабых сторон.

−Выявление возможностей и угроз.

−Определение основных узких мест.

−Позиционирование региона.

3. Планирование стратегии и стратегических решений

маркетинга территории (маркетингового плана развития региона). Это:

−Выработка видения и определение целей.

−Определение генеральной стратегии.

−Составление плана действий (разработка и обоснование решений и проектов).

На этом этапе ключевую роль играет формирование и управление брендом региона. Позиционирование региона на предыдущем этапе предполагает определение позиции региона по отношению к другим регионам и определение долгосрочных конкурентных преимуществ исходя из поставленных целей маркетинга. «Профилирование» региона позволит сформировать представление о необходимом бренде территории. Классификация конкурентных концептов брендов ре-

251

гионов и инвариантные компоненты социального механизма управления брендом региона представлены в таблице 2.8.1

Таблица 2 . 8

Классификация конкурентных концептов брендов регионов

Критерии классификации

	Временной	Пространственный	Структурный	Функциональный
	Виды конкурентных концептов брендов регионов
	Исторические			Внутренние
		Медиальные	Метафориче-	Внешние
	Актуальные	Латеральные	ские	Интегррующие
	Футурологические		Архетипиче-
			ские	Дифференци-
				рующие

Классификация брендов необходима для учета, обобщения и сравнительной оценки сложного многообразия концептов брендов территорий, претендующих на конкурентный статус в обществе переходной экономики, и способствует достижению актуальной практической цели социального управления брендами регионов.

− По временному критерию рассматриваемые концепты делятся на исторические, актуальные и футурологические. Исторические концепты аккумулируют креативную энергию и самобытность из глубины веков, базируются на эксплуатации мифологем, выдающихся событий прошлого, деяний эпических героев и укоренившихся национальных традиций. Актуальные концепты брендов регионов опираются на со-

1 Классификация брендов предложена Злотнитским Е.Э. – См.: www.guu.ru/files/referate/zlotnistkiy.pdf

252

временные реалии, отражающие сущностные и специфические характеристики текущей динамики развития территорий. Футурологические концепты брендов территорий базируются на практике долгосрочного планирования и осуществлении масштабных проектов.

−По пространственному критерию конкурентные концепты брендов мест классифицируются на медиальные и латеральные. Медиальные концепты отображают срединное / центральное положение бренда места, подчеркивают его доминантное, превосходящее другие территориальные бренды, значение. Латеральные концепты брендов воспроизводят периферийное, удаленное, расположенное в стороне от центра нахождение местности.

−По структурному критерию концепты брендов тер-

риторий разделяются на метафорические и архетипические. Метафорические концепты связаны с выстраиванием географических брендов при помощи синтеза и сравнения слов, переноса их смыслов и значений. Архетипические концепты проистекают и апеллируют к глубинным и универсальным первообразам, опорным образцам (паттернам / patterns) человеческого восприятия, понимания и объяснения субъектов, объектов, процессов, событий, отношений материального и идеального мира.

−По функциональному критерию выделяются внут-

ренние / внешние и интегрирующие / дифференцирующие конкурентные концепты брендов регионов. Внутренние концепты – их производство, применение и использование рассчитано на «домашний» рынок. В рассматриваемом контексте под «домом» подразумевается отдельная страна, регион, город или сельский район, где жители связаны друг с другом чувством земляческой (и гражданской) общности благодаря индивидуальной и коллективной привязанности к географическому месту рождения и проживания. Территориальная

253

идентичность выступает корневым элементом формирования и продвижения «домашних» брендов, рассчитанных не на глобальную аудиторию избирателей и потребителей брендов, а на национальную, региональную или локальную аудиторию. Внешние концепты брендов территорий тесно связаны с внутренними концептами и являются их логическим продол-

жением и развитием. Дифференцирующие концепты, напро-

тив, создаются для подчеркивания различия, фокусированного различения регионального происхождения и функционирования брендов. Указанные концепты специфицируют модельный ряд географических брендов, сохраняют их генетическую привязанность к конкретной территории. Интегрирующие концепты брендов мест функционально предназначены для органичного встраивания региональных брендов (в качестве составных элементов) в глобальную архитектуру сообщества мировых брендов.

Инвариантные компоненты социального механизма управления брендом региона представлены на рисунке 2.17.

				Территориальный
				и корпоративный
				продукт
Бренд	Концепт	Архитектура	Социальная	Сервис
региона	бренда	бренда	политика	Торговля
				Реклама
				Связи
				с общественностью

Рис. 2.17. Компоненты бренда региона

254

Социальный механизм управления брендом – это взаимодействие социальных структур, норм, институтов, образцов поведения и т.д., посредством которого обеспечивается выявление и решение проблем общества путем формирования соответствующих представлений, благодаря чему обеспечивается продолжительное существование общества как социальной целостности, направленное развитие и достижение его целей. Инвариантные компоненты социального механизма управления брендом региона включают в себя ряд последовательных шагов:

−разработку и обоснование концепта бренда,

−проектирование архитектуры бренда,

−проведение активной социальной политики на терри-

тории,

−производство корпоративных продуктов, использование средств сервиса, торговли, рекламы и связей с общественностью.

Логика конкурентного брендинга территорий подтверждает, что создание сильного лидерского бренда региона во многом зависит от согласованной и действенной поддержки властных структур, бизнеса, науки, СМИ и местного населения, духовной и интеллектуальной свободы творцов бренда, глобальности / исключительности их побуждений и любви к родной земле.

4.Реализация и контроль

Общая схема оперативного управления реализацией маркетинга (маркетингового плана) развития территории представлена на рисунке 2.18.

255

Контроль и реализация

1

2

3

Целевая

Закодированное

Маркетинговые

аудитория

послание о регионе

коммуникации

Планирование

Рис. 2.18. Система оперативного управления маркетингом региона

Заключение. Определение задач маркетинга инновационного развития территории.

Как было показано выше, маркетинг территории напрямую связан с инновационным развитием региона. Однако ни одна из рассмотренных выше концепций не выделяет специальным образом задач инновационного развития региона, а именно определения его инновационного потенциала. В некоторой степени анализ конкурентоспособности и позиционирование региона по сравнению с другими можно рассматривать как подступы к инновационному развитию. Но сама по себе аналитика конкурентоспособности, позиционирование и «профилирование» региона являются только первым шагом в инновационном развитии. Существующие подходы направлены на анализ имеющихся ресурсов и способности властей и субъектов развития привлекать государственные (федеральные) и иные ресурсы для развития территории. Рассмотренная выше система «брендирования» территории является только одной из «технологий» инновационного развития.

На наш взгляд, концепция инновационного развития

требует решения следующих первоочередных задач марке-

тинга территории:

1. Разработка методологии и методик оценки привлекательности региона по 4 вышеуказанным факторам: инвести-

256

ционной, экономической, социальной и культурной привлекательности.

2.Оценка конкурентоспособности региона на основании четырех факторов территориальной привлекательности. Определение инновационного потенциала региона. Инновационный потенциал региона – это комбинация ресурсов региона для формирования факторов инновационного развития – инвестиционной, экономической, социальной и культурной привлекательности. Понятие инновационного потенциала региона требует своей содержательной и операциональной разработки. Операциональная (технологическая) разработка инновационного потенциала заключается в определении способов оценки и аудирования имеющихся региональных (инвестиционных, технологических, экономических, правовых, административных, кадровых, научных, интеллектуальных, культурных, природно-геграфических, исторических) ресурсов для инновационного развития. Такая разработка является

первоочередной задачей маркетинга инновационного развития территории1.

3.По-видимому, одной из составляющих определения инновационного потенциала является определение индекса креативности региона. Индекс креативности объединяет в себе 4 равнозначимых фактора:

1) доля креативного населения в занятом населении;

2) инновационность, выраженная в количестве патентов

иновых проектов на душу населения;

1На наш взгляд, здесь может быть использован интегрированный подход к оценке конкурентоспособности региона, дополняющий концепции И.В.Арженовского и А.П.Панкрухина учетом факторов социальной и культурной привлекательности. В рамках этого могут быть использованы адаптированные инструменты маркетинга предприятия – в частности, анализ стратегических групп при оценке привлекательности региона для различных субъектов развития и анализ функциональных возможностей и ресурсов. – См.: Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. М., БИНОМ, 2005. С. 103-124, 253-275.

257

3)высокотехнологичные индустрии, включая и индустрию культуры, развлечений, коммуникаций;

4)открытость региона по отношению к новым людям и

идеям1.

Здесь также очень важны разработка концепции «каче-

ства места» и определение параметров и индикаторов измерения качества территории2.

4. Разработка комплексной методики позиционирования

и«профилирования» региона на основе проведенного анализа инновационного потенциала региона и оценки его конкурентоспособности.

5. Разработка методик формирования положительного бренда региона и создание системы и социального механизма управления региональным брендом.

6. Собственно формирование на основе системы управления регионом (администрации) и субъектов развития (субъектов экономики и бизнеса, субъектов культуры, образования, социальной инфраструктуры и общественнополитических организаций) системы оперативного планирования и управления маркетингом региона. При управлении маркетинговыми проектами инновационного развития могут

быть использованы стандарты управления инновационными проектами3.

7. Разработка методик продвижения отдельных проектов маркетинга территории.

1Флорида Р. Указ.соч. С. 270-273.

2Там же. С. 258-260.

3См.: Карлинская Е.В. Стандарты и методологии управления инновационными проектами: региональный аспект. [Электронный ресурс]. URL: http:/www.innit.ru. При составлении маркетингового плана может быть использован метод программирования стратегических фондов развития. См.: Фляйшер К., Бенсуссан Б. Указ. соч.

С. 495-513.

258

2.3. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОЙ ПОЗИЦИИ РЕГИОНА В КОНТЕКСТЕ ЕГО ИННОВАЦИОННОГО РАЗВИТИЯ1

Реалии сегодняшней российской экономики таковы, что регионы жестко конкурируют между собой за рынки сбыта, инвестиции, таланты, административные и политические, и прочие ресурсы. Конкурентоспособность является прямым следствием эффективности региональной экономики и возможности ее инновационного развития. Известно, что для инновационного развития региона необходим не только план приоритетных действий регионального правительства, но и ясное и разделяемое наиболее активной частью населения представление об инвестиционной, экономической, социальной и культурной привлекательности региона в настоящем и будущем. Хотя с точки зрения маркетинга территории факторы социальной или культурной привлекательности являются столь же важными, тем не менее, конкурентоспособность территории во многом определяют компании, имеющие потенциал развития и добивающиеся конкурентных преимуществ на других российских и мировых рынках2. А конкурентоспособность компаний зависит от создания условий для развития бизнеса в государстве и регионе. Инвестор идет в тот регион, где ясна перспективная стратегическая позиция. Политическая стабильность и прозрачные правила ведения бизнеса – основа эффективного взаимодействия бизнеса и власти, а значит, и конкурентных возможностей территории. Иначе говоря, для оценки конкурентоспособности ре-

1Авторы: д.ф.н. Комаров С.В., Мухаметшин А.Н.

2Гапоненко А.Л. Стратегия социально-экономического развития: страна, регион, город. М.: Издательство РАГС, 2001, С. 21.

259

гиона ключевую роль играют его инвестиционная и произ- водственно-экономическая привлекательность1.

Существуют различные способы оценки региональной конкурентоспособности. Рассмотрим конкурентоспособность Пермского края на основе обобщенной концепции маркетинга развития региона2.

Анализ конкурентного положения Пермского края

Влияние факторов конкурентоспособности экономики региона проявляется в формировании в регионе благоприятной среды для непрерывного внедрения инноваций в производственный процесс. Поэтому в рамках нашего подхода в качестве ключевых факторов конкурентоспособности экономики региона рассматриваются:

−эффективность использования традиционных факторов производства;

−инновационность производства;

−интенсивность процессов обучения в регионе;

−характер внешнеэкономической деятельности и международных связей региона;

−развитость инфраструктурных отраслей в регионе. Эффективность использования традиционных факторов

производства характеризует текущую конкурентоспособность экономики региона. Конкурентоспособность региональной экономики, определяемая действиями трех других групп факторов, имеющие значимость в более долгосрочной

1Прогнозирование социально-экономического развития регионов в условиях рынка: сборник научных трудов / Всероссийская научно-практическая конференция. Чебоксары: Волго-Вятский региональный центр «Ассоциация содействия вузам», 1996.

2См.: Комаров С.В. Маркетинг территорий и инновационное развитие региона. (в настоящей монографии)

260