книги / Менеджмент инноваций управление исследованиями и разработками

маркетинга на каждом этапе означает изменение и комплекса маркетинга по всем его элементам: товарной политики, ценовой политики, политики распределения, организации продаж и т.д. Рассмотрим корреляцию между диффузией инноваций на рынке и изменением задач маркетинга (рис. 3.16).

Первая стадия ЖЦТ: выведение товара на рынок. Компа-

ния-новатор выпускает инновационный товар на рынок. Это означает следующее. Основной задачей здесь является увеличение первичных продаж и, по возможности, скорейший выход на точку безубыточности. С ассортиментной точки зрения инновационный товар представлен в единичной модели. Основная группа потребителей– «пионеры освоения», для которых важен сам статус инновационного товара, а не его цена. Поэтому основной стратегией ценообразования здесь чаще всего бывает стратегия «снятия сливок». Стратегия «внедрения на рынок» за счет более низкой цены возможна только в случаях, если на этом этапе инновационный товар имеет конкурента в виде товара прошлого поколения, его конкурентные преимущества не доведены до потребителя, существует высокая лояльность потребителей к товарам прошлого поколения. Поэтому основной задачей маркетинга является коммуникационная политика– информирование потребителя о конкурентных инновационных свойствах товара по сравнению с товарамианалогами. Продажи здесь носят «пробный» характер: малыми партиямичерезспециальныеточкипродаж.

Вторая стадия ЖЦТ: ускорение роста рынка товара.

Возрастание спроса на инновационный товар приводит к резкому возрастанию конкуренции, так что компания-новатор может потерять свои лидерские позиции. Поэтому основная задача маркетинга на этом этапе удерживать свои рыночные позиции и увеличивать продажи на растущем рынке. Основные группы потребителей здесь – «ранние последователи» (на первой стадии этапа роста) и «ранее большинство» (на второй стадии этого этапа). Основные мотивы поведения этих групп потребителей

91

Рис. 3.16. Влияние стадий ЖЦТ на маркетинговые решения

92

разные. В условиях возрастающей конкуренции это означает следующее. В области ассортимента – увеличение предложения за счет расширения продуктовой линии и представления потребителям модификаций инновационного товара. В области цены держать высокую цену можно для «ранних последователей» и нельзя для «раннего большинства». При увеличивающемся предложении на «рынке покупателя» снижение цены может компенсироваться только за счет роста объема продаж. Снижение общих издержек в этих условиях практически невозможно, поскольку растут маркетинговые расходы. Задача политики продвижения – максимальное информирование потребителей о достоинствах инновационного товара и дифференциация от конкурентов. В области распределения – увеличение торговых точек (контактов) для увеличения объема продаж. Специально нужно оговорить, что на этом этапе при растущем спросе рост издержек (в том числе на маркетинг) отстает, и общая рентабельность продаж в целом высокая.

Третья стадия ЖЦТ: насыщения рынка товаром. Кон-

куренция очень высокая. Поэтому происходит замедление роста продаж. Основные группы потребителей – «раннее большинство» и «позднее большинство», покупательские мотивы которых различаются. Задача маркетинга в этих условиях – удержание существующего уровня рентабельности за счет удержания потребителей. Достигается это не за счет роста объема продаж, а за счет продуманной клиентоориентированной политики, уменьшения затрат на удержание и привлечение клиентов и увеличения отдачи от них (роста вторичных покупок и т.п.). Ассортиментная политика в этих условиях высокой конкуренции предполагает полный ассортимент семейства модификаций инновационного товара и сервисных и гарантийных предложений. Ценовая политика означает установление цены путем целевого ценообразования, исходя из покупательной способности клиентов, предложений конкурентов и необходимого уровня рентабельности про-

93

даж. Политика продвижения связана с тем, что товар постепенно перестает быть товаром-новинкой; поэтому усилия информирования потребителя переключаются с продвижения товара на продвижение компании. Дифференциация от конкурентов теперь должна осуществляться не по товарному предложению, а по качеству обслуживания клиентов. Политика распределения

вэтих условиях требует максимального количества контактов

спотребителями.

Четвертая стадия– спад рынка товара. Эта стадия свя-

зана с двумя процессами: уходом с рынка товара прежнего поколения и выведением на рынок инновационного товара следующего поколения. Цель маркетинга– плавное переключение с одного товара на другой. В условиях падения спроса многие участники рынка уходят; при постепенном снижении спроса для компаний, имеющих большую долю, это может быть выгодная позиция. Тем более, что на таких рынках может наблюдаться возрастание покупательской активности за счет группы потребителей «консерваторы». Цель маркетинга в этих условиях удержание нужного уровня рентабельности продаж. В ассортиментной политике это означает уменьшение ассортимента до самых востребованных моделей, ликвидация невостребованных моделей. В области ценовой политики– целевое ценообразование, путем калькуляции цены, обеспечивающей требуемую норму рентабельности. В области продвижения – снижение активности по информированию потребителей (вчасти инновационного товара предыдущего поколения). В области распределения– сокращение торговых точек и контактов спотребителямидонеобходимогоминимума.

Изменения целей маркетинга и содержания маркетингамикс для каждого этапа представлены в табл. 3.2.

На рис. 3.17 представлен финансовый жизненный цикл нового товара, на котором показаны затраты на инновационный процесс, выручка и прибыль от реализации инновационного товара.

94

Таблица 3 . 2

Управление жизненным циклом инновационного товара

Стадии ЖТЦ	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Объем продаж	Низкий	Быстрый	Медленный	Падающий
Прибыль	Отсутствует	Быстро растет	Стабильно мед-	Отсутствует
			ленно падает
Поток денеж-	Отрицатель-	Средний	Высокий	Низкий
ных средств	ный
Потребители	«Пионеры	Ранние после-	Раннее боль-	Консерваторы
	освоения»	дователи.	шинство.
		Раннее боль-	Позднее боль-
		шинство	шинство
Конкуренция	Слабая	Растущая	Острая	Ослабевающая
Стратегия	Пробные	Доля рынка	Рентабельность	Прекращение
	продажи			выпуска про-
				дукта
Продукт	Стандартный	Модифициро-	Дифференци-	Рационализи-
		ванный	руемый	руемый
Цена	Высокая	Низкая	Стабильная или	Низкая
			понижающаяся
Цели продви-	Информиро-	Предпочтение	Лояльность	Поддержание
жения	вание потре-	инновационно-	марке или ком-	знания о ком-
	бителя об	го товара	пании	пании
	инновацион-
	ном товаре
Затраты на	Высокие	Высокие сни-	Снижающиеся	Низкие
продвижение		жающиеся
Распределение	Малое	Интенсивное	Интенсивное	Избирательное

Следует обратить внимание на ряд ключевых точек и периодов финансовой кривой (см. рис. 3.17):

♦ТПБ – точка простой безубыточности, т.е. момент, когда новыйтоварпокидаетзонуубытковиначинаетприноситьприбыль.

♦ТГБ – точка глобальной безубыточности, т.е. момент, когда приведенная общая выручка превысит суммарные затраты на разработку и реализацию товара; момент, когда компания вернула все свои инвестиции в инновационный товар.

♦ТНПК – период накопления продуктивного капитала (период А–Б): с момента А, когда инновационный товар принес

95

Рис. 3.17. Финансовый ЖЦТ

средства, достаточные для инвестирования в проект с целью продления ЖЦТ или в другие проекты компании, до момента Б.

Таким образом, диффузия инновационного товара на рынке определяется рыночными процессами и стратегией компании. Управление жизненным циклом инновационного товара предполагает знание факторов и мотивов, определяющих покупательское поведение потребителей.

96

3.3. УПРАВЛЕНИЕ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЯ ПРИ ВЫВОДЕ ИННОВАЦИЙ НА РЫНОК

Для начала рассмотрим стратегии типы поведения компаний на рынке.

В основе классификации инновационного поведения по Л.Г. Раменскому и Х. Фризевинкелю13 лежат конкурентные стратегии участников рынка. Согласно этому подходу стратегическое поведение компании можно разделить на следующие 4 вида:

1)виолентное, характерное для крупных компаний, осуществляющих массовое производство, выходящих на массовый рынок с новой продукцией, опережающих конкурентов за счет серийности производства и эффекта масштаба;

2)патиентное, заключающееся в приспособлении к узким сегментам широкого рынка (нишам) путем специализированного производства новой или модернизированной продукции

суникальными характеристиками;

3)эксплерентное, означающее выход на рынок с новым (радикально инновационным) продуктом и захват части рынка;

4)коммутантное, состоящее в приспособлении к условиям спроса местного рынка, заполнении ниш, не занятых до этого виолентами или патиентами, освоения новых видов услуг после появления инновационных продуктов и новых технологий, имитации новинок и тем самым продвижения их до конечных пользователей.

Порядок идентификации компании согласно этой классификации предполагает:

♦ характеристику анализируемого предприятия, его продукции, отрасли, рынка;

13 Советский исследователь Л.Г. Раменский взял за основу способы выживания биологических видов, а швейцарский ученый Х. Фризевинкель сравнил конкурентное поведение с поведением представителей животного мира. Классификации Л.Г. Раменского и Х. Фризевинкеля хорошо сочетаются между собой [47, с. 146].

97

♦по установленным характеристикам данное предприятие описывается с помощью морфологической матрицы идентификации предприятий по типу стратегического конкурентного инновационного поведения (табл. 3.3);

♦проводится анализ морфологического описания и с использованием табл. 3.3, устанавливается соответствие одному или нескольким типам стратегического конкурентного инновационного поведения.

Рассмотрим каждую группу участников рынка.

Виоленты. Это крупные компании, осуществляющие массовое производство, обладающие большими ресурсами, в соответствии с этим им свойственно силовое конкурентное и инновационное поведение на рынке. Такие фирмы характеризуются крупными размерами, большой численностью работников, сложной организационной структурой со множеством филиалов и дочерних предприятий, полнотой ассортимента, способностью к массовому производству. Для них также характерны большие расходы на НИОКР, производство, маркетинг и сбыт. Такие предприятия справедливо критикуются за консерватизм и бюрократию, неэкономичность и неуправляемость. Вместе с тем именно наличие больших ресурсов позволяет виолентам проводить последовательную инновационную политику. Основная проблема для них– загрузка мощностей, сокращение издержек и поиск необходимых инвестиций.

Х. Фризевинкель выделил следующие типы предприятийвиолентов по этапам их эволюционного развития.

«Гордый лев» – самый динамичный тип компании-вио- лента. Новые крупные фирмы появляются чаще всего в новых отраслях с динамическим развитием. В этих условиях стратегия развития компании связана с четким производственным профилем и малой диверсификацией, однако в выпуске своего массового товара эти компании относятся к технологическим лидерам. Это определяет особенности их позиции на рынке. Во-первых, это технические или организационные преимущества в важном

98

Таблица 3 . 3

Морфологическая матрица идентификации предприятия по типу стратегического конкурентного инновационного поведения

Типконкурентногоповедения(классификацияРаменского)

виоленты

патиенты

эксплеренты

коммутанты

Параметр

Типкомпании(классификацияФризевинкеля)

«гордыельвы»,

«хитрые

«первые

«серые

«могучиеслоны»,

лисы»

ласточки»

мыши»

«неповоротливые

бегемоты»

Уровень

Высокий

Низкий

Средний

Средний

конкуренции

Новизнаотрасли

Новые,

Зрелые

Новые

Новые,

зрелые

зрелые

Какиепотребности

Массовые,

Массовые, но

Инновацион-

Локальные

обслуживает

стандартные

нестандартные

ные

Профильпроизвод-

Массовое

Специализи-

Эксперимен-

Универсаль-

ства

рованное

тальное

ноемелкое

Размеркомпании

Крупные

Крупные, сред-

Средние

Мелкие

ниеимелкие

имелкие

Устойчивость

Высокая

Высокая

Низкая

Низкая

РасходынаНИОКР

Высокие

Средние

Высокие

Отсутствуют

Факторысилы

Высокаяпроизво-

Приспособлен-

Опережениев

Гибкость

вконкурентной

дительность

ностькособо-

нововведениях

борьбе

мурынку

Динамизмразвития

Высокий

Средний

Высокий

Низкий

Издержки

Низкие

Средние

Низкие

Низкие

Качествопродукции

Высокое

Высокое

Среднее

Среднее

исреднее

Ассортимент

Средний

Узкий

Нет

Узкий

ТипНИОКР

Улучшение

Приспособ-

Прорывной

Нет

ленность

Сбытоваясеть

Собственнаяили

Собственная

Отсутствует

Отсутствует

контролируемая

иликонтроли-

руемая

Реклама

Массовая

Специализи-

Отсутствует

Отсутствует

рованная

99

и перспективном сегменте рынка. Во-вторых, концентрация на узком, но массовом и перспективном круге товаров-новинок. В-третьих, это большие расходы на НИОКР и научные разработки в поиске инновационных идей и совершенствовании инновационных товаров.

В рыночной стратегии «гордых львов» реализуется механизм самоускоряющегося роста, а именно:

♦массовое вторжение на рынок с новым качественным продуктом по доступной широким слоям потребителей цене;

♦формируется рынок продукта за счет большого количества сопутствующих сервисных и гарантийных услуг;

♦это становится дополнительным аргументом в пользу приобретения потребителями данного продукта;

♦с ростом объема продаж происходит снижение цены для поддержания спроса, что приводит к еще большему отрыву от конкурентов.

Однако развитие рынка приводит к тому, что лидеров отрасли не может быть много; всегда выстраивается их иерархия. Поэтому следующей стадией эволюции виолентов является стадия «могучего слона».

«Могучий слон». Это тактика «ловкого второго», или метод следования за лидером. Такой компании в условиях стабильного рынка свойственна эффективная тактика компаниипоследователя. Лидерство в области инновационного развития сопряжено с существенным риском, постоянным ростом инвестиций в НИОКР и рисками, связанными с распространением инновационного товара на рынке и т.п. Быть все время первым

ввыпуске товаров-новинок при жесткой конкуренции невозможно. Поэтому стратегия «могучего слона» заключается во внимательном отслеживании инновационных товаров, которые выводит «гордый лев» на рынок. Ведущие корпорации включаются только тогда, когда успех новинки уже заметен. Тогда они могут оттеснить компанию-инноватора и начать играть первую роль.

100