3087

фирменной эмблемы, компании AFLAC до сих пор не удалось занять лидирующие позиции на американском рынке. Объем продаж компании на рынке США, составляющий $2,2 млрд, кажется совсем небольшим на фоне объема продаж таких крупных страховых компаний, как Prudential и Metropolitan Life. Однако дела компании AFLAC обстоят совсем по-другому в Японии, где по некоторым оценкам 25% населения приобрело страховые полисы компании. Более 75% своих деловых операций компания AFLAC осуществляет именно в этой стране. Активы компании в Японии составляют 3,6 трлн иен, или около $30 млрд. Таким образом, компания AFLAC представляет собой исключение среди американских многонациональных корпораций: основной рынок компании находится в Японии, а не в Соединенных Штатах.

Компания AFLAC специализируется на продаже дополнительных страховых полисов — полисов, предусматривающих выплату страховки в случае возникновения таких специфических проблем, как заболевание злокачественной опухолью, инвалидность или несчастные случаи. Компания была основана в 1955 г. На малые средства; в момент основания компания имела название American Family Life Assurance Company. Три брата, основавших компанию, — Пол, Билл и Джон Амосы (Paul, Bill, John Amos) — с трудом собрали $40 000, чтобы открыть свое предприятие. В первые годы своего существования компания пережила ряд кризисных ситуаций; в один период у братьев Амосов было так мало денег, что им пришлось продать офисную мебель.

Большой прорыв в бизнесе компании произошел после того, как Джон Амос посетил Всемирную выставку в Токио. Во время визита Джон заметил, что на многих японских посетителях выставки были медицинские маски, которые они надели, чтобы защитить себя от вредного воздействия загрязненного воздуха. Джон Амос был убежден в том, что потребители, так заботящиеся о своем здоровье, могут стать основными клиентами компании, покупающими дополнительные страховые полисы. Тем не менее выход на японский рынок не был легким.

У компании ушло четыре года на то, чтобы решить нормативно-правовые вопросы, связанные с продажей страховых полисов на рынке страны. На первоначальном этапе компания AFLAC занималась страхованием на случай заболевания раком. По мере расширения знаний о данном рынке в список услуг компании были включены также такие виды страхования, как страхование от несчастных случаев, страхование на случай возникновения необходимости в медицинском уходе, медицинское страхование, а также другие специальные виды страхования. Каждый год операций на японском рынке позволял компании удваивать свои экономические показатели. Основой конкурентоспособности компании является ее сеть распределения. Продажей страховых полисов компании занимается многочисленная армия торговых партнеров, имеющих соответствующие лицензии, — около 52 000, а также 9000 независимых страховых агентств. 95% компаний, зарегистрированных на Токийской фондовой бирже, предлагают своим работникам такую услугу, как оформление страховых полисов компании AFLAC посредством вычета страховых взносов из фонда заработной платы.

Компания AFLAC прилагает все усилия к тому, чтобы предоставлять своим клиентам высококачественные услуги. В 2001 г. оформление заявки на покупку страхового полиса в среднем занимало всего 2-3 рабочих дня. Кроме того, компания адаптировала свои методы работы к нуждам местного рынка. Рассмотрим, например, методы работы с человеческими ресурсами. Когда компания рискнула выйти на японский рынок, она переняла такие местные методы, как пожизненный наем работников, оплата труда в зависимости от стажа работы и политика продвижения по службе, — эти методы были господствующими в японской культуре ведения бизнеса в то время. В последние годы многие японские компании перешли к системе оплаты труда, основанной на квалификации работника и степени сложности заданий, поставленных перед ним. Аналогичным образом поступило

и руководство компании AFLAC.

AFLAC привнесла некоторые американские черты в практику своих операций на японском рынке. Почти половине японцев, работающих в компании, была предоставлена возможность приобрести акции компании, что еще больше стимулирует их заботиться о ее будущем. AFLAC финансировала открытие дома для родителей в Токио, где могут останавливаться семьи тех детей, которых направляют в Токио для лечения онкологических и других смертельных заболеваний. Кроме того, компания финансирует

21

выплату стипендий студентам японских колледжей, родители которых умерли от рака.

В настоящее время компания AFLAC контролирует 85% рынка дополнительных страховых полисов страхования здоровья в Японии. Доходы, которые компания получает на японском рынке, достигли в 2002 г. $7,7 млрд. Учитывая старение японского рынка (страховые полисы компании больше склонны покупать пожилые японцы), а также высокий уровень прибыли от продажи дополнительных страховых полисов, руководство AFLAC уверено в том, что прибыльность японских операций компании будет возрастать и дальше.

Безусловно, AFLAC сталкивается в своей деятельности с необходимостью решения множества сложных задач. На протяжении многих лет компания извлекала выгоду из нормативных актов правительства Японии, ограничивающих деятельность сектора финансовых услуг страны; эти нормативные акты сдерживали конкуренцию на местном рынке и препятствовали снижению цен. Для того чтобы преодолеть длившийся на протяжении десяти лет экономический кризис, правительство ослабило государственное регулирование финансового сектора (этот процесс получил название большой шок ). В 2001 г. Министерство финансов выдало еще некоторым компаниям разрешение на начало деятельности

всфере продажи дополнительных страховых полисов, в том числе компаниям Tokio Marine & Fire и Nippon Life. Однако до настоящего времени возросшая конкуренция не лишила компанию AFLAC ее лидирующего положения на японском рынке страхования, так как текущие расходы компании ниже по сравнению с соответствующим показателем конкурирующих компаний. С целью укрепления своих позиций компания AFLAC заключила стратегический союз с компанией Dai-ichi Mutual, второй крупнейшей страховой компанией Японии. Пятидесятитысячный штат страховых агентов компании Dai-ichi Mutual помогает компании AFLAC продавать ее дополнительные страховые полисы клиентам. За первых пять лет этого союза компания Dai-ichi Mutual продала более 350 000 страховых полисов AFLAC. А

виюле 2001 г. руководством компании был предпринят еще один смелый шаг: утка — фирменная эмблема компании — вышла на рынок Японии!

Вяпонском языке слово quack ( крякать ) звучит как ga-ga , что в английском означаетсойти с ума . Менеджеры компании AFLAC рассчитывают на то, что японцы так же быстропотеряют голову от этой симпатичной утки, как и американцы.

Вопросы к кейсу

1.Компания AFLAC внедрила на американском рынке свою фирменную эмблему, утку AFLAC, для того чтобы добиться узнаваемости бренда на этом рынке. В то же время бренд компании AFLAC хорошо узнаваем в Японии. Следует ли компании использовать ту же рекламную кампанию в Японии, что и в Соединенных Штатах?

2.Насколько важно для компании AFLAC адаптировать свои методы ведения бизнеса к японским методам? Следует ли компании действовать скорее как японской, а не американской компании в процессе ведения бизнеса в Японии?

3.Компании AFLA С удалось занять лидирующие позиции на японском рынке дополнительных страховых полисов страхования здоровья благодаря политике государственного регулирования, препятствовавшей активному выходу новых компаний данного профиля на этот рынок. В настоящее время по-

литика большого финансового шока поощряет выход новых компаний на этот рынок. Какие действия были предприняты руководством AFLAC, чтобы защитить свои позиции на японском рынке? Что еще может предпринять AFLAC?

4. Компания AFLAC является исключением среди американских компаний, поскольку на японский рынок приходится более 75% деловых операций компании. Создает ли такая ситуация дополнительные проблемы для компании? Предоставляет ли японский рынок какие-либо уникальные возможности для компании?

22

4. Методические указания по организации самостоятельной работы

4.1 Общие рекомендации для самостоятельной работы

Самостоятельная работа студентов является основным способом овладения учебным материалом в свободное от обязательных учебных занятий время.

Целями самостоятельной работы студентов являются:

-систематизация и закрепление полученных теоретических знаний и практических умений студентов;

-углубление и расширение теоретических знаний;

-формирование умений использовать нормативную, правовую, справочную документацию и специальную литературу;

-развитие познавательных способностей и активности студентов:

-формирования самостоятельности мышления, способностей к саморазвитию, самосовершенствованию и самореализации.

Запланированная в учебном плане самостоятельная работа студента рассматривается как связанная либо с конкретной темой изучаемой дисциплины, либо с подготовкой к курсовой, дипломной работе, а также к защите ВКР. В данном разделе рассматривается только самостоятельная работа первого вида.

Самостоятельная работа выполняется в два этапа: планирование и реализация. Планирование самостоятельной работы включает:

-уяснение задания на самостоятельную работу;

-подбор рекомендованной литературы;

-составление плана работы, в котором определяются основные пункты предстоящей подготовки. Составление плана дисциплинирует и повышает организованность в работе.

На втором этапе реализуется составленный план. Реализация включает в себя:

-изучение рекомендованной литературы;

-составление плана (конспекта) по изучаемому материалу (вопросу);

-взаимное обсуждение материала.

Необходимо помнить, что на лекции обычно рассматривается не весь материал. Оставшаяся часть восполняется в процессе самостоятельной работы. В связи с этим работа с рекомендованной литературой обязательна.

Работа с литературой и иными источниками информации включает в себя две группы приемов: техническую, имеющую библиографическую направленность, и содержательную. Первая группа – уяснение потребностей в литературе; получение литературы; просмотр литературы на уровне общей, первичной оценки; анализ надежности публикаций как источника информации, их относимости и степени полезности. Вторая – подробное изучение и извлечение необходимой информации.

Для поиска необходимой литературы можно использовать следующие способы:

-поиск через систематический каталог в библиотеке;

-просмотр специальных периодических изданий;

-использование материалов, размещенных в сети Интернет.

Для того, чтобы не возникало трудностей понимания текстов учебника, монографий, научных статей, следует учитывать, что учебник и учебное пособие предназначены для студентов и магистрантов, а монографии и статьи ориентированы на исследователя. Монографии дают обширное описание проблемы, содержат в себе справочную информацию и отражают полемику по тем или иным дискуссионным вопросам. Статья в журнале кратко излагает позицию автора или его конкретные достижении в исследовании какой-либо научной проблемы.

23

В процессе взаимного обсуждения материала закрепляются знания, а также приобретается практика в изложении и разъяснении полученных знаний, развивается речь.

При необходимости студенту следует обращаться за консультацией к преподавателю.

Составление записей или конспектов позволяет составить сжатое представление по изучаемым вопросам. Записи имеют первостепенное значение для самостоятельной работы студентов. Они помогают понять построение изучаемого материала, выделить основные положения, проследить их логику.

Ведение записей способствует превращению чтения в активный процесс. У студента, систематически ведущего записи, создается свой индивидуальный фонд подсобных материалов для быстрого повторения прочитанного. Особенно важны и полезны записи тогда, когда в них находят отражение мысли, возникшие при самостоятельной работе.

Можно рекомендовать следующие основные формы записи: план, конспект, тезисы, презентация. План – это схема прочитанного материала, краткий (или подробный) перечень вопросов, отражающих структуру и последовательность материала. Подробно составленный план вполне заменяет кон-

спект.

Конспект – это систематизированное, логичное изложение материала источника. Объем конспекта не должен превышать 10 страниц. Шрифт Times New Roman, кегль 14, интервал 1,5. Список литературы должен состоять из 5-8 источников, по возможности следует использовать последние издания учебных пособий и исследований.

Тезисы — это последовательность ключевых положений из некоторой темы без доказательств или с неполными доказательствами. По объему тезисы занимают одну страницу формата А4 или одну – две страницы в ученической тетради. В конце тезисов студент должен сделать собственные выводы.

Презентации по предложенной теме составляются в программе Power Point или Impress. Количество слайдов должно быть не менее 15 и не превышать 20 слайдов. Кроме текста на слайдах можно создавать схемы и таблицы. Шрифт должен быть читаемым, например, шрифт черного цвета на светлом фоне или светлый шрифт на темном фоне. Также шрифт не должен быть слишком мелким. В слайдах указываются только основные тезисы, понятия и нормы.

4.2 Темы для самостоятельного изучения

Самостоятельная работа включает в себя подготовку презентаций по кейсам, а также к практическим занятиям по следующим темам:

1.Круглый стол по проблемам международного развития.

2.Анализ практических ситуаций по сбытовой и товарной политике на международных рынках.

3.Расчет экспортной цены.

4.Обсуждение проблем и спорных вопросов после каждой главы.

5.Решение кейсов и презентация предлагаемых решений.

4.3Учебно-методическое обеспечение самостоятельной работы

1. Международный маркетинг: учеб. пособие / В. И. Моргунов; под ред.. - 2-е изд. М.: Изд.- торговая корпорация "Дашков и К", 2006. - 152 с. : ил.

2.Мировая экономика и международный бизнес: учеб. для студентов по спец. "Мировая эко-

номика" - 4-е изд., перераб. и доп. М.: КНОРУС, 2007. - 681 с. : ил.

3.Мировая экономика и международный бизнес [Электронный ресурс]: электрон. учеб. : пре-

зентации (анимация, звук), подроб. тренировоч. тесты, контрол. тесты, слов. терминов, персоналии - М.: КноРус : АНО "ИнфоФонд", 2008. 1 CD ROM: зв.,цв. - (Электронный учебник)

4.Маркетинг в международном бизнесе / Авдокушин, Е. Ф. Учеб. пособие - 3-е изд. М.: Изд.-

24

торговая корпорация "Дашков и К", 2007. - 328 с. : ил.

5.Введение в международный маркетинг: метод. указания для студентов направления 080100.62 "Экономика" спец. 080507.67 "Менеджмент орг." со специализацией "Международный бизнес" - 30 с. Спаубек Й., Цветкова Н.Б. Н.Новгород: ННГАСУ, 2007.

6.Marketing management/ Kotler, P. 12th ed New Jersey: Pearson, 2006. - 120 p : ill.

7.A. M. Rugman, S. Collinson, R. M. Hodgetts International business. 4th ed. Harlow: Prentice Hall: Pearson Education, 2006.- 664 p. : ill.

4.4Задания для самостоятельной работы

Семинар 1 “ Маркетинговые исследования на мировых рынках. Анализ и оценка привлекательности международных рынков”

1.	Задачи рыночного исследования
2.	Наиболее важные источники информации для проведения маркетинговых исследований за рубе-

жом

3.Чем обусловлена необходимость привлечения для проведения маркетинговых исследований зарубежных рынков специализированных исследовательских компаний?

4.Когда рекомендуется использовать исследование тенденций развития?

5.Какова процедура предварительного отбора зарубежных рынков?

6.Как проводится сравнительный анализ рыночных сегментов по привлекательности рынка и конкурентным позициям фирм?

7.Какова сущность маркетингового анализа по схеме «товар/страна”?

Семинар 2 “ Формы и методы выхода на международные рынки”

1.Экспорт и создание совместных предприятий.

2.Международные аукционы и торги.

3.Международная торговля лицензиями.

4.Международная аренда (лизинг).

5.Сущность, принципы и преимущества международного франчайзинга.

6.Сущность международного факторинга.

Семинар 3 “ Особенности товарной политики в международном маркетинге. Ценовая политика в международном маркетинге”

1.Охарактеризовать основные составляющие международной товарной политики

2.Суть стратегии обратного изобретения

3.Особенности разработки ассортиментной политики в международном маркетинге

4.Основные варианты модификации продукции в рамках стратегии адаптации товара

5.Факторы, определяющие уровень мировых цен на товары

6.Функции таможенных тарифов и платежей в международной торговле

Семинар 4 “ Коммуникативная политика в международном маркетинге”

1.Принципы и концепция рекламы в международном маркетинге

2.Мультимедийные технологии в международном маркетинге

3.Роль интерактивных коммуникаций

4.Интернет в международных маркетинговых коммуникациях

4.5 Задание для курсовой работы

Студенты выполняют работу, в ходе которой они работают небольшими группами (по 4-5 человек) и

25

через 12 недель делают презентацию. Эта презентация – часть экзамена (2 кредита).

На первой неделе студенты получат свою компанию, бренд и номер группы. Они готовят план экспорта и устную презентацию с использованием PowerPoint. Каждая группа представляет результаты в теч. 15 мин. и все члены группы должны принять участие в устной презентации.

Зарубежная компания хочет выйти на российский рынок с некоторой маркой. Эта марка уже предлагается на рынках за пределами РФ. Компания просит, чтобы консалтинговое агентство (группа студентов) сделало экспортный план относительно этой марки и компании.

Структура экспортного плана студентов:

Титульный лист Содержание Введение

1.Описание Компании

a)История (существенные этапы в развитии бизнеса, опыт экспорта)

b)Цели и задачи

c)Управление (собственность компании, организационная структура, ключевой персонал, опыт экспорта, прошлое или настоящее)

d)Экспортная команда (готовность персонала гарантировать успех экспортной стратегии)

e)Финансы компании (финансовое здоровье корпорации, процент от продаж и прибыли, который будет внесен в экспорт, рост процента экспортных продаж и прибыли относительно общего роста)

2.Описание продукта/ услуги

a)Внутренние и внешние продукты или услуги (анализ возможностей экспорта продуктов вашей компании или услуг на экспортном рынке)

b)Способность роста (внутреннего и существующего международного рынка(ков))

3.Анализ нового зарубежного рынка (в нашем случае российского)

a)Пояснение для экспорта (почему стоит выходить с данным продуктом)

b)Профиль страны (характеристика страны как рынка для рассматриваемой продукции)

c) Профиль промышленности (характеристика отрасли, к которой относиться компания, темпы роста, основные конкуренты)

4.Стратегии выхода на рынок

a)Стратегический союз, если применим (совместное производство, лицензирование, франчайзинг, и т.д.) или иная форма выхода на российский рынок

b)Профиль потребителя (характеристика целевой аудитории)

c)Описание продукта/ услуги для нового зарубежного рынка

d)Ценовые стратегии

e)Стратегии продвижения и распределения товара

f)Логистика и транспортировка

5.Международное законодательство и право

Заключение Список использованных источников

Примерная тематика работ: 1. План экспорта на Российский рынок бренда Zest от компании P&G

2. Экспортный план для вывода на Российский рынок бренда Coca-Cola Black 3…………… ..

26

Цветкова Н.Б.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Учебно-методическое пособие по подготовке к лекциям, практическим занятиям

(включая рекомендации по организации самостоятельной работы и выполнению курсовых работ)

для обучающихся по дисциплине «Международный маркетинг» по направлению подготовки 38.03.02 Менеджмент

профиль Международный менеджмент

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

603950, Нижний Новгород, ул. Ильинская, 65. http://www. nngasu.ru, [e-mail]