6032

10

Возможны несколько вариантов устранения несоответствий и достижения согласования между спросом и предложением. Компании могут использовать следующие стратегии:

•установление дифференцированных цен, скидок дополнительных услуг.

Данный метод позволяет сместить часть спроса с пикового периода на период затишья;

•введение системы предварительных заказов на услуги. Позволяет контролировать уровень спроса, направлять его в нужное русло;

•увеличение скорости обслуживания. Позволяет работать с большим числом клиентов;

•улучшение сервиса и качества в обслуживании клиентов (светлые,

хорошо проветриваемые помещения, уютный интерьер, мягкие кресла, свежая пресса на журнальном столике, горячий кофе). Помогает облегчить клиентам время ожидания основной услуги;

•стимулирование персонала к совмещению функций. Дает возможность обслуживать значительно большее количество клиентов.

5. Отсутствие владения: Потребитель услуги, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного количества времени.

В отличие от товаров, имеющих материальную форму, услуги не являются чьей-либо собственностью. В большинстве случаев, предоставленной услугой нельзя пользоваться слишком большой промежуток времени. В конечном счете, она либо устаревает, либо становится неактуальной. Любой спектакль, футбольный матч, отдых на море по путевке рано или поздно заканчиваются.

Из-за отсутствия владения компании, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки, путем создания членских клубов, ассоциаций с целью усиления чувства собственности (Например, клубы кулинаров компании Toshiba). Особое внимание уделяется созданию и поддержанию брэнда.

Весьма действенен способ введения системы скидок и поощрений потребителей к повторному приобретению услуги. Туристская компания «Солнечный берег», при повторной покупке двухнедельного тура в Болгарию, предоставляет своим клиентам более дорогие номера за ту же сумму.

6. Взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму: Способность товаров заменять те услуги, которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности.

Эта особенность услуг также может появляться и в противоположном направлении: услуги могут заменять товары. В результате, между материальными товарами и услугами возникают конкурентные отношения. Таким образом, можно говорить о так называемой межродовой конкуренции, поскольку они относятся к разным родам: к роду товаров, имеющих материальную форму и к роду услуг, т.е. товаров, не обладающих вещественными характеристиками.

11

1.2. Классификация услуг

Исторически каждый вид услуг рассматривался отдельно, как особая сфера деятельности, с присущими только ей особенностями. Сама же сфера услуг представлялась как совокупность этих многих видов деятельности и фактически сводилась к их перечислению.

Обычное перечисление отраслей услуг может только показать их разнообразие. Специфику же услуг, их экономическую сущность, а, следовательно, и специфику методов управления в маркетинге услуг простое перечисление раскрыть не в состоянии.

Всю совокупность услуг можно подразделить на однородные группы, подгруппы, виды и разновидности по достаточно большому количеству независимых и взаимосвязанных классификационных признаков. Это требует применения различных методов классификации.

Классификация услуг и совершенствование их учета – важная проблема во всех странах мира. Среди множества принципов классификации услуг особый интерес представляет классификация Ф. Ловелока (табл. 1), которая приводится в изложении В.Д. Марковой [8, с. 24]. Согласно данной теории главное в классификации – на кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет.

		Таблица 1
	Классификация услуг Ф. Ловелока
№	Класс услуг	Сферы и виды услуг
		Пассажирский транспорт, медицинские
1	Осязаемые действия, направленные	услуги, парикмахерские услуги, салоны
	на тело человека	красоты, фитнес-центры, спортивные
		клубы, услуги кафе, баров и ресторанов
	Осязаемые действия, направленные	Грузовые перевозки, услуги прачечных и
		химчисток, ветеринарные услуги, сервисные
2	на товары и другие физические
		центры и ремонтные услуги, охранные
	объекты
		услуги, клиринговые услуги
		Услуги образования, телерадиовещательных
	Неосязаемые действия,	компаний, театральные услуги,
3		просветительские услуги музеев,
	направленные на сознание человека	экскурсионных бюро, услуги
		информационного характера
		Финансовые и банковские, аудиторские и
4	Неосязаемые действия с	консалтинговые, страховые и юридические
	неосязаемыми активами	услуги, брокерские услуги по операциям с
		ценными бумагами

Приведенная классификация является основной классификацией услуг в сфере нематериального производства, самый общий подход к классификации услуг. Ее вполне можно дополнять новыми видами услуг и развивать в дальнейшем. Услуги, к примеру, можно классифицировать по степени контакта с потребителем, по степени регулирования законодательными и нормативными

12

актами, по трудоемкости, по сегментам потребителей, подразделять на деловые услуги и услуги личного характера, по другим характеристикам.

Классификация услуг может осуществляться по степени их неосязаемости.

Материальные услуги	Нематериальные услуги

Образование

Консультации

Гостиницы

Парикмахерские

Больницы

Рестораны

Ремонт машин

Рис. 1. Сравнение услуг по степени их неосязаемости [16]

Чем меньше выражен признак материальности у услуг, тем меньше их маркетинг похож на маркетинг товаров. Нематериальные услуги можно оценить только после их получения, при этом, в силу различных факторов, оказывающих влияние на сам процесс оказания услуг, поддерживать постоянный уровень обслуживания довольно сложно.

Факторы сегментации услуг могут быть комбинированными.

		Таблица 2
Матрица сегментации услуг (потребителей)
Вид услуг\ Потребители	Услуги делового характера	Услуги личного характера
	Аудиторские и	Образовательные услуги,
	консалтинговые услуги,
Только услуга		путешествия, развлечения,
	франчайзинг, охранные
		услуги по трудоустройству
	услуги, услуги турфирм
Услуга, увеличивающая	Услуги страхования для	Услуги страхования для
	юридических лиц, услуги
ценность материальных		физических лиц, ремонтные
	рекламных агентств,
предметов		услуги
	дизайнерские услуги
Услуга, дающая что-то	Грузовые перевозки, услуги	Грузовые перевозки,
материальное	рекрутинговых агентств по	торговля
	найму персонала

13

Для классификации политики, проводимой компаниями в сфере услуг, используются аналитические матрицы. Е.В. Майдебура, в своей книге «Маркетинг услуг», приводит один из вариантов подобной матрицы (табл. 3), параметрами в которой являются степень участия персонала сферы услуг в установлении контактов с клиентами и степень участия клиента в обслуживании [6, с.85].

Таблица 3 Матрица сегментации услуг в зависимости от степени участия

в обслуживании клиентов представителей предприятия

	Степень контакта с
	клиентами
	Степень участия	Низкая	Высокая
	клиентов при
	оказании услуг
		Клиентское	Ремонт оборудования,
	Высокая		услуги по содержанию
		самообслуживание
			жилья
		Услуги прачечных,
	Низкая	химчисток,	Ремонт бытовой техники
		телерадиовещательных	(в т.ч. сервисный)
		компаний

Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделив отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления организацией и специфику применения маркетинга. Разнообразные подходы к сегментации услуг могут оказаться полезными при позиционировании услуг на рынке и побудить к поиску новых видов услуг, на рынке не представленных. Услуги, при всем их разнообразии, можно объединить в несколько групп.

Таблица 4

		Типы услуг
	Тип услуги	Сферы и виды услуг
	Производственные	Лизинговые, инжиниринговые, ремонт и
		обслуживание оборудования
		Коммерческие банки, финансовые, страховые,
	Профессиональные	консалтинговые, аудиторские, маркетинговые и другие
		компании
		Услуги телерадиовещательных компаний, культура и
	Общественные	искусство (музеи, библиотеки, театры, кинотеатры),
		образование
		Сфера гостеприимства (транспортные услуги,
	Массовые потребительские	страхование, туризм, экскурсионное обслуживание,
		ресторанный бизнес)
	Распределительные	Транспорт, торговля, связь

Кроме этого, постоянно появляются и новые виды услуг, в которых возникает потребность у общества.

	14
	Таблица 5
Новые виды услуг
Услуги	Характеристика
	Аудиторские и консультационные услуги,
	услуги, связанные с торговлей
Новые виды профессиональных (деловых)	недвижимостью (риелтерские), услуги по
услуг	размещению временно свободных
	денежных средств, маркетинговые услуги,
	информационные
По обучению и воспитанию детей	Услуги гувернанток, частные детские сады,
	лицеи, школы и колледжи
	Кормление, лечение, прогулки, услуги
По уходу за домашними животными	гостиниц для временного содержания
	животных

Многие ранее обособленные виды услуг начинают объединяться в рамках одной компании. Предлагая целый комплекс услуг, компания может повысить свою конкурентоспособность, ослабить возможные риски за счет их диверсификации. Так, банковские, биржевые, информационные и посреднические услуги сливаются в единый комплекс финансовых услуг, образуя вместе с этим совершенно новые виды услуг (Интернет-трейдинг, Интернет-банкинг). Происходит объединение разнообразных услуг в рамках туристского бизнеса. Компании, занимающиеся перевозками, начинают предлагать услуги по страхованию жизни и имущества, по доставке корреспонденции, туристские услуги и т.д.

Таким образом, сегодня мы можем говорить о тенденции диверсификации сферы услуг, проявляющейся в современном мире все более отчетливо.

1.3. Специфика маркетинга услуг и его принципиальные отличия от маркетинга продукта

Для организаций сферы услуг характерно использование в значительных масштабах людских ресурсов, поэтому их роль в маркетинге услуг всегда остается очень высокой. Технологии же производства продуктов, напротив, сейчас находятся на столь высоком уровне, что человеческий фактор может лишь незначительно повлиять на качество выпускаемого продукта. Современное производство настолько автоматизировано, что практически все операции выполняются на современном оборудовании – машинами и робототехникой.

Качество выпускаемых материально-вещественных товаров сегодня намного более стабильно и предсказуемо, следовательно, его легче контролировать. Именно этим объясняется то обстоятельство, что сложностей с поддержанием стандартов качества у производителей продукции значительно ниже, чем у производителей услуг. Соответственно, представителям материальной сферы легче завоевать доверие потребителей.

15

Однако и здесь есть свои сложности, наиболее важной из которых является проблема позиционирования. Современные технологии производства продукции настолько развиты и стандартизированы, что принципиально новые изменения маловероятны.

Вотношении же сферы услуг складывается иная ситуация. Высокие рамки качества услуги выдерживать очень сложно, а подчас и просто невозможно. Это объясняется тем, что на качество услуги оказывает воздействие огромное количество факторов как внутренней, так и внешней среды.

К внутренним факторам относится человеческий фактор. К внешним – целый набор экономических, политических, социальных, технологических, экологических, климатических и иных факторов.

Водних отраслях сферы услуг требуется стандартизация (фаст-фуды), а в других приветствуется индивидуальный, творческий подход (аудиторские, юридические, туристские услуги).

Большое количество упомянутых факторов внешней и внутренней среды, оказывающих существенное влияние на качество услуг, и обосновывает причину того, что предприятиям сферы услуг сложно завоевать доверие потребителей.

Период формирования доверия и уверенности производителям услуг намного длиннее, чем у производителей продукции.

Именно качество услуг является источником коммуникаций. Приобретение услуг – более рискованное предприятие, чем приобретение материальных товаров. Рискованнее оно с точки зрения существующих опасений в неполучении удовольствия от удовлетворения социальных и материальных потребностей, а также потребностей в самовыражении. Потребители активно обмениваются мнениями относительно качества услуг, предлагаемых различными производителями.

Таблица 6 Отличительные особенности маркетинга услуг от маркетинга продукта

	Параметры	Маркетинг	Маркетинг услуг
		продукта
	1	2	3
	Исторический аспект	Появился раньше, чем	Появился вслед за маркетингом
		маркетинг услуг	продукта
			Многие компании сферы услуг
			отстают с внедрением
			маркетинга либо не слишком
		Широкое. Практически	охотно применяют его
			инструменты на практике.
	Практическое применение	во всех сферах
			Нередко осуществляется на
	инструментов маркетинга	материального
			практике. Нередко
		производства
			осуществляются в качестве
			сопутствующей деятельности в
			комплексе с маркетингом
			продукта

16

			Окончание табл. 6
	1	2	3
			Направлен на укрепление
		Направлен на	доверия со стороны клиентов,
		удовлетворение нужд и	повышение степени
		потребностей как	осязаемости услуги,
		отдельно взятых	дополнительное подчеркивание
	Общая направленность	потребителей, так и	ее значимости,
		целых групп	демонстрирование ее
		посредством создания	значимости, демонстрирование
		предложения и обмена	пользы и выгоды, которые
		товаров	получит потребитель при ее
			использовании
			Высокие. Связаны с
	Риски потребителя,	Невысокие	непостоянством качества самих
	связанные с приобретением		услуг, с высокой степенью
			неопределенности
	Оценка отдельного		Невозможна в связи с
	предложения или прямое	Возможна	неразрывностью процессов
	сравнение конкурирующих		производства и потребления
	предложений		услуг
	Доверие клиентов к марке-	Формируется легче	Формируется сложнее
	тинговым мероприятиям
			Средняя. Роль рекламы может
	Роль рекламы как	Высокая. Играет одну из	быть незначительной,
		главных ролей при	поскольку потребитель при
	инструмента маркетинга		покупке услуг прежде всего
		продвижении продукта
	коммуникаций		полагается на свой опыт и
		на рынок
			достоверную информацию о
			производителе
			По причине обычно небольших
			бюджетов на маркетинговые
	Роль PR как инструмента	Направлена на создание	мероприятия PR, как правило,
		позитивного имиджа у	способствует созданию
	маркетинга коммуникаций
		потребителей	событий, вызывающих
			положительное мнение и
			добрую молву о компании
			Более важен, поскольку
	Опыт предыдущих покупок	Менее важен, чем для	является результирующим
		маркетинга услуг	показателем степени доверия
			клиентов
	Динамичность рыночных		Высокая. Услуга
		Невысокая	предоставляется и потребляется
	процессов
			одновременно

Маркетинг любого товара необходимо изучать с точки зрения соотношения участия производителей и потребителей товаров в процессе создания ценности, удовлетворяющей потребности потребителя. Таким образом, чем больше ресурсов и операций принимает на себя производитель, тем большее значение в маркетинге получает качественная составляющая и менее актуальными становятся виртуальные коммуникации.

17

1.4. Позиционирование услуги на рынке

Эффективное позиционирование услуг на рынке в настоящий момент является актуальной темой для многих компаний. Ввиду того, что сфера услуг пребывает на стадии активных изменений и повышенная конкуренция затрудняет продвижение услуг традиционными способами, к примеру с помощью рекламы, компании вынуждены искать новые способы позиционирования своей услуги на рынке. К примеру, К. Лавок, один из первых специалистов в сфере маркетинга, отмечает, что позиционирование – это нечто большее, чем просто реклама и продвижение продукта. (Lovelock, 1984). Позиционирование услуг на рынке необходимо представить в виде определенного события, создающего ощущение праздника, которое привлечет внимание потенциальных клиентов.

Услуги – это не вещи. По этому поводу М.Мак– Луган, кратко и ясно определил, что процессэто тоже продукт (Mcluhan, 1964). Мы говорим «Кино», подразумевая «предоставление услуг в сфере развлечений», Мы говорим «Гостиница», подразумевая «аренду помещения на определенный срок». Использование простых слов затрудняет понимание основ природы услуг, которые, по сути, являются процессами, а не объектами.

Будучи процессами услуги обладают рядом очень своеобразных характеристик, такие как неосязаемость, неоднородность (изменчивость), недолговечность, а также одновременность производства и потребления услуг.

Когда мы говорим, что услуга неосязаема, под этим понимаем, что ее нельзя потрогать, можно лишь уловить умом или психологически, в отличие от товара, который можно увидеть до его покупки, потрогать, почувствовать запах или измерить и упаковать.

Вы можете задать вопрос: как же ресторан? Хотя и подразумевается сфера обслуживания, но при этом существуют вполне осязаемые вещи – определенная кухня, соответствующий интерьер, здание и т.д. Вы будете совершенно правы, так как ресторан сочетает в себе осязаемые и неосязаемые элементы, как и большинство услуг. Примером может послужить ремонт машины, где используются знания и навыки специально обученных людей, которые выполняют определенные действия, требуемые для ремонта, используют запасные части, специальные инструменты и оборудование. Это процесс ремонта и покупается как услуга, несмотря на то, что используются вполне осязаемые элементы.

Схематически можно разделить услуги на:

∙чистые услуги – ( консалтинговые, психотерапия, обучение, услуги страхования, банковские, юридические, реклама, клининг и т.д.);

∙услуга, предоставление которой предполагает использование определенных физических объектов и оказание дополнительных услуг (например, авиаперелет, автосервис);

∙гибрид (например, ресторан, лизинг), сочетающий в равной степени характеристики товаров и услуг;

18

∙ сопутствующие услуги при покупке осязаемого товара (автомобили, компьютеры).

Исходя из вышесказанного можно сделать вывод, что оказание услуг в некоторых случаях и сопровождается физическим объектом, но само по себе

носит нематериальный, неосязаемый характер.

Услуги изменчивы, это факт не дает возможность полностью стандартизировать процесс потребления услуг, так как в этой отрасли используется широкое применение людей. Как известно, один и тот же человек имеет возможность оказывать услуги с разными результатами.

Одновременность создания (производства) и потребления услуг

указывает на участие самого потребителя в момент создания услуги.

К примеру: получение консультации аудитора, где одновременно происходит процесс предоставления и потребления услуги.

Очень важную роль играет оплата услуги, зачастую в ее приобретении клиент сначала оплачивает, лишь потом получает услугу.

Перечисленные выше особенности услуги предъявляют определенные требования к ее позиционированию на рынке. Услуга должна принять очертания важного события в восприятии клиента, такого значительного, к

примеру, как празднование нового года.

Чтобы ваша услуга в сознании клиента стала событием, необходимо учесть несколько факторов:

1. Ценности

Ни для кого не секрет, что для каждого человека новый год имеет огромную ценность: наступает новая веха в жизни человека, подводятся итоги и возлагаются надежды на лучшее будущее (достижение определенных результатов, приобретение чего– то нового, как в материальном, так и ментальном плане).

Вспомним отечественный фильм «С легким паром». Более 30 лет каждый год он транслируется по многим каналам в канун нового года.

Просмотр фильма перед новым годом стал традицией для многих людей, как и традиция главного героя, ходить в баню перед новым годом. Никакие новые фильмы не смогли сместить этот старый фильм с его позиции, загадки в этом нет.

Фильм подчеркивает ценность нового года: чудеса бывают! Можно начать жизнь по-новому, с новыми надеждами, людьми и мечтами. Эти факторы важно учитывать в создании события при позиционировании услуги.

Ценности услуги в рамках события выражаются в основном сообщении, которое выражает событие. Каковы бы ни были инструменты выражения ценности, после события она останется в виде основной мысли участника об услуге.

2. Уникальное эмоциональное предложение, которое напрямую связано с ценностями услуги. Учитывая особенность услуги, важная задача создать те ощущения, которые останутся после окончания события. Данные ощущения (которые, конечно, не связаны с лицезрением одного баннера на

19

мероприятии) связаны с процессом идентификации с услугой, ощущением общности и возможности реализации потребностей целевой аудитории.

3.Стилистика и визуальный облик услуги. Находят свое выражение благодаря чувственно-материальной форме презентации услуги: в звуках, музыке, зрелище, вкусах.

4.Способ взаимодействия с целевой аудиторией. Предоставление услуги состоит из цепи различных контактов с клиентами: устные, визуальные, письменные, звуковые, тактильные. Важно организовать каждый контакт таким образом, чтобы формировалось целостное и запланированное представление о вашей услуге. Научитесь создавать такие контакты, в которых клиент будет активно взаимодействовать с вами.

5.Уникальное торговое предложение. Затрагивает потребительские свойства услуги и ценовую политику. Услуга хороша тем, что для каждого клиента вы можете сделать ее уникальной, если точно определите потребности клиента и сформируете в его сознании соответствующий образ услуги. Изменив точку зрения, вы сможете изменить услугу и ее свойства! Поймав реальную нужду, вы сможете легко обосновать стоимость.

Мельчайшими деталями в процессе информирования, продажи и предоставления услуги вы можете сделать услугу уникальной и заставить ее жить долго в памяти клиента.

Для успешного позиционирования услуг в конкурентной среде, в первую очередь, необходимо определиться с целевым сегментом рынка, на который будет направлено производство конкретных услуг. Рыночный сегмент состоит из групп покупателей, имеющих общие характеристики, потребности, похожие покупательское поведение или характер потребления.

Рынок услуг, как правило, разделяют на географический, демографический, социальный и поведенческий сегменты. Эффективная сегментация позволяет группировать покупателей в сегменты таким образом, чтобы в результате и было обнаружено максимальное количество сходных черт, при этом подчеркивалась бы разница между сегментами.

Определив потребности потребителей и сгруппировав их в сегменты целевых рынков, следует разработать соответствующий комплекс маркетинга, состоящего из четырех основных элементов: услуга, место, продвижение, цена.

«Услуга» – элемент комплекса маркетинга, который рассматривает характеристики и преимущества услуг и пути их совершенствования, чтобы каждая предоставляемая услуга имела для потребителей существенное отличие. Обслуживание потребителей – это важная сфера деятельности и, нередко, когда конкурирующие фирмы предоставляют почти одинаковые услуги, больший объем реализации бывает у той фирмы, услуги которой выгодно отличаются от услуг конкурентов.

«Место» – элемент рассматривает процесс реализации услуг потребителям (каналы распределения и обслуживание). В бизнесе главной является выручка. Средства на приобретение сырья, выплату зарплаты и другие расходы можно иметь только получив выручку от реализации услуг. На каждом