междисциплинарный / про сми

8.Вам поручено сделать информационный листок формата А4 для сотрудников фирмы, торгующей электроникой высокого качества. О чем вы будете писать в этом листке? Сделайте макет подобного издания.

9.Почему телевидение в ряде западных стран, а также в Японии сегодня называют “одноглазым драконом”?

10.С каким видом прослушивания радиопередач вы лично чаще всего сталкивались? Попробуйте объяснить с чем связан именно этот вид прослушивания?

11.В чем состоит специфика работы информационных агентств?

12.Дайте определение аудитории СМИ.

13.Попробуйте объяснить, чем расчетная или целевая аудитория отличается от реальной.

14.Какие три парадигмы журналистского творчества вам известны? 15.Почему ни одна из этих парадигм не встречается в чистом виде? 16.Обратная связь это:

а) опрос телезрителей по телефону о том, понравилась им данная передача или же нет,

б) анкета в газете, в) “горячая линия” во время теле- и радиоинтервью,

г) ответы на письма и телефонные звонки читателей, д) система мер по изучению общественного мнения, которая позволяет

узнать настроение аудитории СМИ.

Выберите наиболее правильный ответ (наиболее правильный ответ - Д). 17.Объясните, зачем необходимо изучать аудиторию СМИ.

Основные понятия изученной темы

Типология, регион распространения, трансконтинентальные СМИ, общенациональные СМИ, местные или региональные СМИ, муниципальная пресса, аудитория СМИ, легитимность, квазилегитимность, качественная

и массовая пресса, система СМИ, виды прослушивания радиопередач, свойства телевидения, информационные агентства, виды аудиторий СМИ, парадигма журналистского творчества, обратная связь, изучение аудитории.

Основная литература:

1.Г.Г, Почепцов. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.:”Рефл-бук”, “Ваклер”,1999. – 622с.

2.А.Н.Чумиков. Связи с общественностью: учеб. Пособие. - М.: Дело, 2001. – 296с.

3.В.В.Ворошилов. Журналистика. - Учебник. 3-е издание. – СПб.: изд-во Михайлова В.А.,2001. – 447с.

Тема VII. Управление массовой информацией

На экране кадры из кинофильма «Человек – амфибия» - самое начало. Конец на словах «дыма без огня не бывает».

Наверное, вы узнали кадры из популярного советского кинофильма «Человек – амфибия», снятого по одноименному роману А. Беляева? И вот ведь самое интересное: вы не только наглядно видите работу специалистов из СМИ, но также и влияние их работы на широкие массы читающей аудитории. Педро Зурита, правда, считает, что все это сказки для маленьких детей, а вот индеец Бальтазар думает, что «дыма без огня не бывает». А вот если бы полиция запретила бы снимать отпечатки ног «морского дьявола» на песке? Или, допустим, ввело бы цензуру на распространение о нем слухов. Что было бы тогда? В данном случае это было бы не что иное, как заранее продуманное управление потоком информации!

Жизненный опыт	убеждает нас, что управлять можно чем угодно. Не
является исключением	и поток информации идущей от источника к

потребителю. Наиболее простая схема управления потоком информации будет следующей:

		Барьер на
источник				Получатель
		пути потока
информации				информаци
		информации

Схема, как вы видите, очень проста, а потому совершенна. Есть поток информации, мы ставим на его пути «барьер» и … больше нет потока. Барьер убирается, и поток возобновляет свое движение.

Это, кстати, одно из примеров эффективного управления не только самой информацией, но также и СМИ. Достаточно «отлучить» одних журналистов от источника информации и они не смогут передавать ее своей аудитории. Та посчитает себя обделенной, а журналистов, которые не дают им требуемых новостей – некомпетентными. В результате аудитория найдет себе других журналистов или же каналы получения информации. Вот почему именно действия, имеющие целью управления самими СМИ и является наиболее распространенными. Они осуществляются, например, посредством ужесточения или, напротив, либерализации механизмов регистрации СМИ, привлечения их к ответственности за различного рода нарушения, контроля за содержанием СМИ со стороны органов власти; путем выдачи или невыдачи им финансовых дотаций; через расширение или, наоборот, сужение возможностей для получения необходимой информации. Такое управление сопряжено с использованием административно-правовых механизмов, включая использования законодательства о СМИ.

Более креативен, т. е. является творческим подход, основанный на

управлении информацией как таковой. Попробуем обозначить этапы, логику

имеханизмы такого управления.

1.Формирование собственного информационного потока.

Счего следует начинать такое управление? С того, что экономический, политический или иной субъект, имеющий целью занять или сохранить

влиятельное или просто заметное положение в обществе, должен организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального и т.п.

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ЦПРАВЛЕНИЯ ИНФОРМАЦИЕЙ

Принципы

Формирование

собственного

информационного

потока

и

Сегментирование

информационного

потока

Информационное

партнерство

Их содержание

Подача положительной информации «о себе»

Приглашение журналистов к получению информации

Обеспечение свободного доступа к имеющийся у вас информации

Создание целевых погонов информации

Привлечение специализирующихся на данной информации журналистов и СМИ.

Использование приемов манипулирования сознанием.

Приоритетная поставка информации журналистам в обмен на бесплатную информационную поддержку.

Получение информации от журналистов.

На первом «валовом» этапе потребителю дается максимально большой объем информации. Являетесь ли вы представителем правительства, политической партии, банка или строительной фирмы – в любом случае необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе. Это достигается тем, что поставка сведений для СМИ (факс, электронная почта, прямая рассылка, раздача журналистам в ходе мероприятий) осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события.

Для чего? Пока только для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли. Понятно, что одни бросят ваше очередное сообщение в урну («Какое отношение к нам имеет эта информация?»), зато никто не упрекнет в сокрытии сведений.

Другие станут угадывать: а что вы, собственно говоря, хотите «протолкнуть»? Но вы еще не преследуете такого рода целей, и потому такие догадки вам не помещают.

Третьи выступят с какой-нибудь критикой, но она минимально опасна, поскольку базируется на ваших собственных источниках, а значит, вы всегда сможете ей противодействовать путем корректировки поставляемой информации.

Четвертые начнут предлагать варианты рекламных расценок за размещение ваших материалов или «черной» ПР – откажитесь от всех подобных вариантов и поясните, что вы всего лишь цивилизованно работаете с информацией, а публиковать ее или нет – дело самих СМИ.

Пятые запросят дополнительную информацию – выдать ее незамедлительно без всяких условий. Во-первых, это первый тонкий мостик к перспективному информационному партнерству; во-вторых, не стоит провоцировать СМИ на то, чтобы они добывали информацию «с черного хода».

И еще об одном: откройте настежь двери (не все, конечно, а некоторые) в свою организацию – одно это создает предпосылки благожелательного настроя.

2.Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией.

Когда поставленная выше задача в основном решена и вы заявили о себе,.

Можно приступать к созданию ограниченно-целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель. Такой процесс вполне подходит под определение манипуляции, понимаемой весьма неоднозначно. Но обратимся сначала к словарю, где говорится, что

«манипулирование – это процесс воздействия на общественное мнение и поведение для его канализации в наружном определенным политическим или общественным структурам направления». Негативный или позитивный характер носит такой процесс? Этично ли манипулировать информацией, совместно ли манипулирование ею с понятием цивилизованной работы с ней?

Процесс манипулирование может быть определен как недопустимый или неэтичный, если он направлен на прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов), воздействие на подсознательные инстинкты (скрытые вставки в теле-, видео-, кинопрограммах, компьютерных файлах), на оскорбление лиц или организаций, дискредитацию товаров и услуг. Конкретные ограничения на такого рода манипулирование зафиксированы в Законах РФ «О средствах массовой информации».

Значительно сложнее обстоит дело с понятием «ложная оценка»: «ложное» с точки зрения одного субъекта может быть с позиции другого, отсюда данное словосочетание приобретает весьма относительный философский контекст. А употребление тезисов типа "мы говорим только правду и обходимся без манипулирования" носит и вовсе идеалистический характер, поскольку, во-первых, любой субъект распространяет информацию в определенных целях, а во-вторых, на своем пути она проходит через многочисленные эмоциональные и другие фильтры, что приводит к более или

менее значительному искажению информации. И получается, что практически в 100% случаев передачи информации мы имеем дело с ее интерпретацией. Но если непроизвольная интерпретация все равно неизбежна, то не лучше ли заниматься интерпретацией сознательно?!

Такого рода "сознательное манипулирование" представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией на предмет ее оптимального воздействия на потребителя. К их числу относятся следующие: умолчание («выгодная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается), перестановка (малозначимые, но необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые «задвигаются» в конец), привлечение авторитетного посредника (если заинтересованный в передаче определенной информации субъект не является авторитетным для данной целевой группы или воспринимается негативно, подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию), подгонка опросов и рейтингов (подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной задачи), подбор цитат (предоставляются не комментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат), эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр), монтаж (выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе) и др.

На практике эта игра (в которой побеждает не примитивно обманывающий и даже не сильнейший, а скорее умнейший, т.е. владеющий технологиями такой игры) сводится к тому, что вместо информационного «вала» вы начинаете выдавать всего лишь «фрагменты», |работающие на выполнение задач по повышению политической, экономической и иной привлекательности товаров, услуг, личностей и проектов. Причем переход от

«вала» к фрагментам при тщательном следовании предложенной логике скорее всего останется незамеченным для большинства СМИ и ваших целевых групп.

Комплексным примером «нормального» манипулирования служит

технология расстановки информационных акцентов во время выборной кампании. Так, сначала, в ходе так называемого идентификационного этапа кампании кандидат "очеловечивается" исходя из того образа, который был бы наиболее приемлем для избирателей. Другими словами, информационный акцент делается на том, что кандидат такой же человек, как и вы, либо такой, которого вы желаете видеть. Цель этапа — получить рефлексию избирателей в виде установок «этого мы знаем» и «он вроде ничего».

|Но на следующем этапе информационные акценты меняются: теперь позитивный человеческий образ дополняется позициями, свидетельствующими о дееспособности кандидата как политика (аргументационный этап), и в ход идут программы, предложения, акции и пр.

Когда и этот этап пройден успешно, появляется очередной информационный акцент — сопоставление с оппозицией. На этом этапе, выдавая нейтральную или неблагоприятную информацию о других кандидатах, инициаторы «фрагмента» предлагают избирателю сравнить «нашего» с «не нашим» и сделать соответствующие выводы.

Наконец, накануне выборов появляется информационный акцент совсем другого свойства: если предыдущие этапы удалить, избирателей истово приглашают участвовать в «судьбоносных» выборах; если же дело по существу проиграно — предлагается бойкотировать выборы, потому что «все равно ничего не изменится».

3.Приоритетная поставка информации, информационное партнерство.

Когда вы почувствуете, что ваша информация пользуется доверием со

стороны СМИ, нужно идти дальше. Ведь важно не только то, чтобы к вам проявляли доверие, нужно также, чтобы вашим доверием дорожили. Поэтому выбираются «особо почетные» (влиятельные или в наибольшей степени

работающие с вашими целевыми аудиториями) СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам — эксклюзивную («только вам» либо «вам первым») информацию, вы нам — бесплатную информационную поддержку. Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.

Да, есть «непробиваемые» СМИ, которых вы ничем не проймете. С другой стороны, существует набор совершенно банальных тезисов: а) средства массовой информации без информации жить не могут, б) сто процентов печатной или эфирной площади не может быть заполнено платными материалами, в) очень часто есть возможность выдать такую информацию и так ее представить что она будет интересна конкретному СМИ. Независимо от ваших целей, пути эти универсальны и пригодны для работы с любыми СМИ.

Управлять потоком информации можно не только поставляя СМИ готовую, т.е. имеющуюся у вас информацию, а также позволяя им ту информацию у вас собирать, но также и посредством «создания новостей», которые можно «выпекать» точно также, как домашняя хозяйка печет пироги.

Итак, как же можно создать и усилить новость?

Важным критерием попадания информации в СМИ является ее новостной характер. Однако, предлагая такую информацию, следует понимать: есть новости «первого порядка» и новости «сотого порядка», которые в силу своей незначительности никогда не пробьются в серьезные СМИ. Но как быть в ситуации, когда в вашей компании или проекте длительное время не возникает «рейтинговых» новостей? И что делать, если новостей в данный момент нет вообще, а привлечь внимание к себе необходимо? Не стоит впадать в пессимизм, ведь из одинакового набора красок один художник производит жалкую мазню, а другой — уникальный шедевр. Так почему бы ни попробовать добиться аналогичного эффекта в работе с всегда присутствующим объемом «сырой» и на первый взгляд неинтересной

информации?! О приемах креативной компоновки и эффективной подачи новостей и пойдет дальнейший разговор.

Итак, новость – способ привлечения внимания к некоторой струк-

туре, личности или замыслу, внимания, разумеется, не абстрактного, а ведущего к установлению позитивных взаимоотношений, влияющего на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе, что,

в свою очередь, имеет целью, например, попадание в органы исполнительной или представительной ветвей власти. Если внимание привлечено, его нужно как минимум «поддерживать на плаву», а как максимум усиливать, т. е. опять создавать новости. Получается своего рода бег на длинную дистанцию, размер которой никем не ограничен.

Какие методы лучше использовать, чтобы этот бег не прерывался? Переходя к рассмотрению приемов конструирования новостей и к демонстрации примеров их применения, замечу, что если примеры носят частный характер и взяты по большей части из собственной ПР-практики автора, то приемы имеют общеметодологическое значение, отсюда пользоваться ими может практически любой субъект, занимающийся деятельностью самого разного профиля.

Один из самых очевидных, распространенных и не стареющих приемов

— привязка новости к «круглой» дате. Однако не столь очевидно другое:

информационный выход будет большим, если к некоторой дате вы отнесетесь не как к дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и многоступенчатому, лишь формально обозначаемому этим днем.

Повод для выдачи информации не обязательно привязывать к праздничной дате, а можно и к той, когда произошло или должно будет произойти

важное для всего общества или значительной его части событие. Более того, и само это событие, и связанный с ним праздник можно просто-напросто придумать.

Придумывание праздников — один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе. Хорошим примером применения такого