8196

10

ники помогает не только обработать полученные данные, но и построить аналитические и имитационные модели.

Висследованиях и разработках маркетинга активно используются мето-

дические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь прослеживается с такими науками, как социология и психология (психологические тесты, мотивационный анализ), поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него, восприятию потребителями рекламных мероприятий, образ товара. Методы социологии (анкетирование, «панельные» обследования и т.п.) позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций.

Вмаркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропо- логии, позволяющие на основе знаний национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду. Антропологические измерения используются также при моделировании ряда потребительских товаров, например одежды, обуви, мебели.

Методы маркетинга теснейшим образом связаны и с такими отраслями

знаний, как история, философия, физиология, экология, эстетика и дизайн.

1.2. Эволюция концепций маркетинга

Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской ориентации, позволяющие предприятию обеспечить получение прибыли.

Производственная концепция, реализующая идею выпуска массовой, доступной по цене и приемлемому качеству продукции, хорошо известна в России. При использовании этой концепции руководство предприятия главное внимание уделяет вопросам повышения эффективности своего производства, снижению себестоимости выпускаемых товаров и, как следствие этого, снижению продажных цен, рассчитывая на массовый спрос, активное распределение и быстрый рост прибыли (прибыль достигается за счет роста объема продаж массовых товаров). В основном эта концепция хорошо работает в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение, а себестоимость товара высока и ее необходимо снизить. Последнее достигается возможным ростом масштабов производства и, в конечном счете, ростом производительности труда и снижением цены на товар.

В долгосрочном периоде реализация производственной концепции может привести к определенным трудностям:

– во-первых, снижение себестоимости товара не безгранично и, следовательно, желательное уменьшение цен также не безгранично;

11

–во-вторых, снижение цен приводит к уменьшению качества товаров и размеров прибыли, которая необходима как для выживания предприятия, так и для дальнейшего его развития;

–в-третьих, с течением времени любая продукция устаревает, и спрос на нее уменьшается. Следовательно, производство однородной продукции без ориентации на покупательский спрос приводит к уменьшению объема продаж

ипоследующему затовариванию производства. Один из возможных выходов из этого положения – применение другой концепции, концепции совершенствования товара.

Концепция совершенствования товара – это такая ориентация управ-

ления предприятием, при которой его руководство уверено, что потребитель будет хорошо воспринимать только тот товар, который обладает высоким качеством, имеет наилучшие эксплуатационные характеристики и предлагается по цене, соответствующей этому уровню качества. Отсюда – основное внимание при реализации этой концепции руководство предприятия должно уделять достижению оптимального соотношения показателя «цена/качество».

При реализации этой концепции надо иметь в виду, что интересы покупателей постоянно меняются, и поэтому улучшение качества товара без его постоянного обновления, расширения ассортиментных линий и совершенствования еще не гарантирует его сбыт. Активизация сбыта может осуществляться через реализацию более совершенной, чем у конкурентов, стратегии сбыта.

Сбытовая концепция ориентируется на «интенсификацию сбыта», предполагающую, что покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи. Удовлетворение потребностей покупателя считается второстепенным для предприятия делом: все внимание должно быть уделено только товару и всем тем механизмам его продвижения, которые максимально способствуют продаже. В этой концепции разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей, усиленного предложения и рационального продвижения производимой продукции, улучшения качества обслуживания, совершенствования товаропроводящей сети. Концепция сбыта ориентирована в основном на интересы производителя (продавца).

Потребительская (или рыночная) концепция ориентируется на удо-

влетворение нужд и запросов потребителей. Предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря достижению и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Суть этой концепции заключается в том, что вся деятельность предприятия, включая производство, науку, капитальные и финансовые вложения, сбыт, сервис, должна основываться на тщательном изучении потребительского спроса, его динамике. Для этого надо не только изучить рынок и суметь выявить спрос, но произвести товар, услугу, точно отражающие этот спрос и позволяющие покупателям получать собственную выгоду. Тогда не надо будет нести затраты на рекламу, стимулирование продаж, интенсификацию сбыта своей продукции: товар, услуга сами себя будут продавать с выгодой для предприятия.

12

Эта концепция охватывает «рынок покупателя», когда предложение существенно превышает спрос, когда у покупателя имеется возможность выбора товара, исходя из качества, потребительских свойств и цены. Отличительными особенностями концепции маркетинга является отсутствие дефицита на рынке, наличие конкуренции, свободное ценообразование, постоянная адаптация товаров к изменению потребностей покупателей.

Все указанные концептуальные ориентации бизнеса не являются антагонистическими, а лишь отражают ступени развития. При этом в определенных условиях различные ориентации могут сменять друг друга или использоваться в сочетании. Естественно, что верхней ступенькой предпринимательской ориентации является ориентация на потребителя.

Всовременных условиях концепции маркетинга получают свое дальнейшее развитие. Стратегическая концепция реализует идею выживания предприятия в высоко конкурентной среде в долгосрочном периоде. Предприятие не ставит в качестве главной цели получение прибыли в ближайшей перспективе, хотя о ней никто не забывает. Оно может пожертвовать высокой прибылью сейчас, завоевывая новые рынки, разрабатывая новые товары, обеспечивая свое благополучие в долгосрочном периоде.

Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы, решаемые обществом в настоящее время, значительно изменили взгляды на потребительскую концепцию маркетинга, усилив ориентацию на общественные потребности и экономические ресурсы. Формируется концепция социально-

этичного (общественного) маркетинга. Она направлена на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества. Происходят своего рода согласование и увязка прибылей предприятия, потребностей покупателей и интересов общества.

Претерпевают существенные изменения требования потребителей. Они выступают на рынке как организованная сила, что вносит значительные трудности в действия товаропроизводителей. Консьюмеризм – движение потребителей в защиту свои прав. Движение потребителей рассматривается как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателей. Консьюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, а, скорее, требует ее реального осуществления на практике.

Энвиронменталистское движение выражает осознание oгpaниченности природных ресурсов и обеспокоенность воздействия потребления и маркетинга на окружающую среду. Усиливается внимание к экологическим проблемам. Экология рассматривается как новый фактор внешней среды фирмы. Развивается движение «зеленый маркетинг», что способствует расширению производства экологически чистой продукции.

Вусловиях усиления информатизации жизни общества появляется возможность непосредственного взаимодействия предприятия с потребителями. Наблюдается переход от массового маркетинга к маркетингу персонифицированному. Одно из таких направлений – маркетинг отношений (максимаркетинг) – ориентируется на максимальное укрепление индивидуальных отноше-

13

ний с потребителями с широким использованием современных телекоммуникационных средств.

Получает развитие маркетинг в информационной среде как прямой вы-

ход на потребителей и обеспечение постоянного диалога с ним.

Еще одно новое направление в развитии маркетинга – глобальный маркетинг — связано с его интернационализацией. Этот процесс особенно характерен для транснациональных компаний. Рынки ими воспринимаются уже не как отдельные сегменты, все более как единый рынок на основе процесса гомогенизации потребностей и высокой вовлеченности потребителей в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок. Глобализация рынка означает общее стремление стран и отдельных регионов к экономической активности вне своих границ. Об этом свидетельствуют либерализация торговли, снятие инвестиционных барьеров, создание зон свободного предпринимательства и др. На уровне крупных предприятий глобализация означает выход за пределы внутреннего рынка и формирование единого подхода к освоению мирового рынка.

1.3. Инструменты маркетинга

Как результат перехода к рыночной экономике в России появилось множество обособленных частных товаропроизводителей, конкурирующих между собой товарами, услугами за рынки сбыта, за своего покупателя с его часто меняющимися потребностями, вкусами и предпочтениями

Всвязи с этим у товаропроизводителей возникла насущная необходимость в поиске и применении некоторого инструментария, с помощью которого для своих товаров, услуг можно было бы выбрать свои рынки сбыта, своих покупателей. У предприятия, при наличии подобного инструментария, появляется возможность достаточно точно определить необходимый набор таких товаров, которые полностью удовлетворяли бы покупателей как по качеству, ценам, так

ипо их сервисному обслуживанию.

Вмаркетинге такой инструментарий был найден и сформирован в виде четырех ключевых инструментов, манипулируя которыми, производители товаров, услуг оказывают активное воздействие на принятие потребителями решений о покупке. К числу таких инструментов относят следующие:

1. Продукт (или товар) – это наиболее важное средство маркетинга. Предприятие должно четко представлять себе, какой продукт необходим потребителю, каковы их требования, как можно повысить полезность товаров для покупателя, как выделить собственный продукт среди других товаров и т.д.

2. Продажная цена – установленная предприятием цена продажи, которая будет покрывать все затраты и приносить прибыль. Кроме того, цена не может существенно отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары, иначе потребитель не будет его приобретать. Немаловажно также состояние спроса на данный товар и т.д.

3. Позиция (или место и условия продажи товаров, распределение) – чтобы продукт стал полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте и

14

именно тогда, когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с покупателем.

4. Продвижение – одно из ключевых средств маркетинга, позволяющее активно воздействовать на потребителей. Продвижение (или содействие продажам) широко использует рекламу, личные контакты, стимулирование, формирование положительного имиджа и т.д.

Определенная комбинация этих инструментов у маркетологов известна как «комплекс маркетинга», или как «маркетинг-микс», или как «4Р» (Product,

Price, Place, Promotion).

Комплекс маркетинга – одно из основных понятий теории маркетинга и, в

соответствии с Ф. Котлером, набор поддающихся контролю переменных фак- торов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стрем- лении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны покупателей целево- го рынка.

1.4. Маркетинговая среда предприятия

Маркетинговая среда предприятия – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая среда обладает качествами изменчивости, неопределенности, наложения ограничений и глубоко затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда несет в себе и возможности, и опасности для любого предприятия. Для реализации возможностей и предотвращения негативных последствий предприятие должно следить за изменениями среды, используя маркетинговые исследования и текущую маркетинговую информацию.

Маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды предприятия. Структура маркетинговой среды предприятия представлена на рис. 1.3.

Микросреда предприятия – факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможность по обслуживанию клиентуры. Предприятие может воздействовать на элементы микросреды, исходя из своих целей и задач, а при определенных условиях осуществлять и ограниченный контроль над ними.

Макросреда предприятия – факторы социального характера (демографические, экономические, технические, политические и социокультурные), оказывающие влияние на микросреду предприятия и влияющие на маркетинговые решения предприятия. Эта часть маркетинговой среды не контролируется и не регулируется предприятием. В силу этого оно должно адаптировать свою политику маркетинга к элементам макросреды.

Факторы микросреды предприятия

Факторы микросреды достаточно жестко определяют коммерческую деятельность предприятия и его маркетинговую философию. К факторам микро-

15

среды относятся клиенты, конкуренты, поставщики, маркетинговые посредники и контактные аудитории (рис. 1.3).

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ

ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ

демогра-	экономи-	приро-	техноло-	социо-	полити-	между-
фические	ческие	дные	гические	культур-	ческие	народные
				ные

конку-

ренты клиен-

ты

маркетинговые посредники

ПРЕДПРИЯТИЕ

постав- щики

контактные

аудитории

МИКРОСРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ

МАКРОСРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ

Рис. 1.3. Маркетинговая среда предприятия

Клиенты (заказчики) – покупатели (потребители) продукции и услуг предприятия.

Предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков. К клиентурным рынкам относятся:

потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

рынок производителей – предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

рынок промежуточных продавцов – предприятия и фирмы, приобретаю-

щие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя;

рынок государственных учреждений – государственные организации,

приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере

16

коммунальных услуг либо для передачи этих товаров или услуг тем, кто в них нуждается;

международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать. Предприятие, которое разобралось в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь значительное преимущество перед конкурентами.

Поставщики – предприятия, фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов, необходимых для производства конкретных товаров и услуг.

События на рынках материальных, трудовых и финансовых ресурсов могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Менеджеры по маркетингу должны внимательно следить за ценами на все виды ресурсов, забастовками, политическими и экономическими акциями и прочими событиями, способными нарушить регулярность поставок и график отгрузки продукции. Названные события могут в краткосрочном периоде не привести к упущению возможности сбыта, но в долгосрочном периоде могут подорвать расположение клиентов к предприятию.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее товаров и услуг среди клиентуры. Это могут быть торговые посредники, дистрибьюторы, дилеры, агентства по оказанию маркетинговых услуг и т.д.

Контактная аудитория – любая структура (коммерческая, общественная, государственная), которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей.

Конкуренты – фирмы, с которыми сталкивается предприятие в процессе своей деятельности и на которое оно может оказывать соответствующее влияние.

Факторы макросреды предприятия

Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды, определяемое действием факторов макросреды. В отличие от микросреды факторы макросреды более стабильны и в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды.

К факторам макросреды относятся (рис. 1.3):

1.Демографические – возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, степень миграции, образовательный уровень и т.д.

2.Текущее состояние экономики – ориентация и структура отраслей народного хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость национальной валюты, покупательная способность населения.

17

3.Природные – климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, экология.

4.Технологические – определяют уровень научно-технического прогресса и позволяют производить новые виды продукции, устанавливать новые стандарты производства и потребления и тем самым проводить эффективную маркетинговую деятельность.

5.Социокультурные – культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание населения.

6.Политические – социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы

иее исполнения.

7.Международные – отдельные международные события (войны, региональные конфликты, отдельные решения международных организаций), влияющие на мировые уровни добычи и распределения природных ресурсов и т. п.

ВОПРОСЫ

1.Что такое маркетинг?

2.Кто в теории маркетинга выступает в роли объекта и субъекта маркетинговой деятельности?

3.Назовите основные функции маркетинга.

4.Какие методы использует маркетинг?

5.В чем заключаются основные этапы эволюции маркетинга?

6.Назовите составляющие комплекса маркетинга.

7.Что такое маркетинговая среда фирмы?

8.Назовите факторы макросреды маркетинга.

9.В чем принципиальное отличие факторов микро- и макросреды?

2.МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ И ПЛАНИРОВАНИЕ

Поскольку маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию, одним из основных этапов маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых стратегий и планов. Важность этой проблемы возрастает по мере того, как среда, в которой работают нынешние организации, становится все более агрессивной и неопределенной.

Маркетинговые стратегии являются как бы связующим звеном между целями организации и существующими проблемами, а маркетинговое планирование призвано формализовать процедуру достижения целей, привлечь все необходимые ресурсы с учетом требований внешней среды.

Стратегия маркетинга – это комплекс базовых маркетинговых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных воз- можностей предприятия и направленных на достижение его главных целей.

2.1. Методология разработки маркетинговых стратегий

18

Основными этапами разработки маркетинговых стратегий и программ являются формулирование целей предприятия, проведение ситуационного анализа деятельности предприятия и SWOT-анализа, формирование маркетинговых целей и формулировка маркетинговых стратегий и программ.

Ситуационный анализ

(внешний)

Маркетинговые

Маркетинговые

стратегии

Цели предприя-

Ситуационный анализ

цели

тия

(внутренний)

предприятия

Маркетинговые

планы и програм-

SWOT-анализ

мы

Рис. 2.1. Методология разработки маркетинговых стратегий

2.1.1. Основные цели предприятия

Под целями предприятия понимается конкретизация потребностей общества применительно к данному предприятию.

Социально-экономические цели – это социальные и экономические обязанности перед обществом, например:

-рост заработной платы;

-рост доходов;

-улучшение жилищных условий;

-улучшение условий труда;

-организация досуга;

-безопасность;

-комфортность;

-охрана окружающей среды и т.д.

Производственно-технические цели – это цели развития предприятия,

например:

-модернизация оборудования;

-расширение мощностей;

-диверсификация производства и т.д.

Для обоснования целей предприятия маркетологи обычно строят дерево целей, выделяя на нем вначале главную цель, а затем – соподчиненные цели, которые определяются главной целью. При построении дерева целей используют известные принципы:

1.Временной, когда главной целью выступает какая-то глобальная цель, определяющая другие средне- и краткосрочные цели.

2.Функциональный, когда главной целью выступает цель всего предприятия, определяющая цели функциональных подразделений.

3.Функционально-временной, объединяющий оба первых принципа.

2.1.2. Проведение ситуационного анализа

19

Ситуационный анализ проводится с целью выяснения положения предприятия в данный период во взаимосвязи с факторами окружающей среды и определения, в какой степени маркетинг необходим для достижения поставленных целей

Внешний ситуационный анализ – это рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного конкретного предприятия, конкуренции, рынках сбыта, наличии необходимых транспортных путей, политической и экологической обстановке в стране, законодательного и правового пространства и т.д.

Наиболее типичными вопросами при проведении внешнего ситуационного анализа являются:

Сможем ли мы удовлетворить потребности рынка без кардинальной реорганизации предприятия?

Есть ли у наших конкурентов то, чего нет у нас?

Существует ли угроза деятельности предприятия со стороны законодательной системы?

Если речь идет о переменных, которые относятся к деятельности предприятия, т.е. маркетинговому комплексу, и полностью находятся под контролем предприятия, то это внутренний ситуационный анализ, например:

Какой уровень подготовки у наших менеджеров по продажам? Насколько современно наше оборудование?

На должном ли уровне наши товары или их превзошли конкуренты? Цель внутреннего ситуационного анализа – оценка ресурсов предприятия

по отношению к окружающей среде и ресурсам основных конкурентов. Анализируются такие факторы микросреды предприятия, как товары и услуги, место на рынке, персонал (кадры), цена и ценообразование, каналы продвижения на рынок. Суть анализа – учет ситуации, сложившейся к данному моменту на рынке, и всесторонний анализ продукта, предлагаемого на конкретный рынок. Основное внимание при этом должно уделяться тому, что предприятие может предложить потребителю, т.е. тем факторам, которые связаны со сбытом и прибыльностью продукции, ее достоинствами и недостатками, возможностями в продвижении товаров и т.д.

SWOT-анализ – это документ, в котором:

•анализируются возможности и угрозы;

•рассматриваются слабые и сильные стороны деятельности предприятия;

•вскрываются причины эффективности (неэффективности) работы;

•анализируется соотношение достоинств и недостатков предприятия и конкурентов;

•определяется степень восприимчивости к внешним факторам.

При проведении SWOT-анализа могут использоваться различные методические процедуры, в том числе:

▪ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых исследований;

▪разработка аналитических карт на основе экспертных оценок («мозговой штурм»);