9081

41

до других членов семьи.

Роль не равнозначна индивиду. Роль – это набор предписаний. Сегодня их исполняет один индивид, завтра – другой. Кроме того, роль может исполняться как одним индивидом, так и группой, например семьей, приятелями и т.д. Таким образом, роль и индивид автономны по отношению друг к другу. Однако индивидуальные качества человека могут оказывать влияние на исполнение им роли. Например, в театре мы можем наблюдать, как в классических пьесах одну и ту же роль разные артисты исполняют по-разному.

Варианты ролевого доминирования

1.Доминирует муж – при покупке деталей для машины и инструментов.

2.Доминирует жена – при покупке женской и детской одежды, кухонных принадлежностей, бакалейных товаров.

3.Автономное доминирование (примерно одинаковое число решений, принимающихся самостоятельно).

4.Совместное или синкретичное доминирование – при покупке бытовой

техники.

Таблица 4

Основные стадии жизненного цикла семьи и домохозяйства

	1.	Холостая жизнь	Молодые одинокие люди, живущие отдельно от
			родителей
	2.	Новобрачные	Молодые, детей нет
	3.	«Полное гнездо» (1-я стадия)	Младшему ребенку меньше 6 лет
	4.	«Полное гнездо» (2-я стадия)	Младшему ребенку 6 и более лет
	5.	«Полное гнездо» (3-я стадия)	Пожилые супруги с живущими с ними детьми
	6.	«Пустое гнездо» (1-я стадия)	Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи
			работает
	7.	«Пустое гнездо» (2-я стадия)	Пожилые супруги, дети живут отдельно от них, глава
			семьи на пенсии
	8.	Вдовец (вдова)	Работает
	9.	Вдовец (вдова)	На пенсии

Влияние супругов, детей и других членов семьи меняется в зависимости от ресурсов, которыми они обладают, от типа приобретаемого продукта, стадии ЖЦС и этапа принятия решения о покупке. Эти переменные более важны для исследования решений семьи, чем традиционные роли, которые приписывают мужчинам и женщинам.

Структура и состав семей и домашних хозяйств подвержены изменениям. Среди наиболее важных изменений, происходящих в последнее время, выделяют:

-рост числа домохозяйств, состоящих из одного человека;

-меньший, чем раньше средний размер семьи;

-поздние браки, разводы, повторные браки и повторные разводы;

-гражданский брак;

-существование рынка однополых пар.

Увеличение численности работающих женщин приводит к тому, что многие из них начинают испытывать ролевую перегрузку. Им приходится совмещать карьеру с домашними делами. Компании-производители изучают

42

роли женщин, мужчин и детей. В рекламе, предназначенной для женщин, все чаще отражается рост доходов и обязанностей, стремление к самоактуализации и совершенствованию. В роли мужчины все чаще прослеживается совместное с женами выполнение домашних обязанностей. Размывание традиционных гендерных ролей, существовавших в прошлом, может привести к появлению «обоеполых» потребителей, особенно среди молодых образованных профессионалов. Дети во многом учатся правилам потребления и совершения покупок у своих родителей и оказывают существенное влияние на семейные покупки.

В методах маркетинговых исследований, связанных с семьями и домашними хозяйствами, особое внимание уделяется временным рамкам процесса принятия решения, методам проведения опроса, категориям ролей и относительному влиянию, а также воздействию интервьюера и отбору респондентов. В плане методологи существует одна проблема, связанная с тем, что мужья и жены зачастую совершенно по-разному отвечают на вопросы о том, как их семьи приобретают товары и услуги.

Раздел 3 Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей

На каждом этапе принятия решения о покупке индивидуальные особенности, такие как стиль жизни и характер, оказывают сильное влияние на выбор потребителя относительно приобретения и использования товара. Понимание этих индивидуальных переменных важно для понимания рынка, состоящего из людей, понимание их способности, готовности и возможности совершать покупки.

Ключевые внутренние факторы поведения потребителей:

1)индивидуальность;

2)психографические переменные;

3)ценности.

Принимая решения о покупке, потребители руководствуются различными мотивами, что объясняется уникальностью личности каждого человека. В исследованиях потребителей под личностью понимаются последовательные реакции человека на различные внешние раздражители. Это уникальное психологическое строение индивида, которое постоянно влияет на то, как

человек реагирует на свою окружающую среду25. Три основные теории или подхода к изучению личности: психоаналитический, социальнопсихологический и метод характерных особенностей.

В основе теории психоанализа лежит постулат о том, что система человеческой личности состоит из трех основных компонентов: id(оно), ego(я) и superego (сверх-я). Id – наиболее примитивный компонент, носитель инстинктов, «бурлящий котел влечений», это источник физической энергии, который требует немедленного удовлетворения биологических и инстинктивных потребностей. Будучи иррациональным и бессознательным, id подчиняется принципу удовольствия. Ego представляет собой социальные и персональные нормы, и служит этическим ограничителем поведения, т.е.

43

следует принципу реальности и учитывает особенности внешнего мира, его свойства и отношения. Superego служит носителем моральных норм. Эта часть личности исполняет роль критика и цензора. Динамическое взаимодействие всех трех компонентов находит выражение в проявляющихся в поведении индивида неосознанных мотивах. Психоанализ называют третьим великим открытием, совершившим революцию в представлениях человечества о мире и о самом себе. Сначала Г. Галилей установил, что Земля не является центром Вселенной. Затем Ч. Дарвин заявил, что человек и обезьяна происходят от общего предка, и, наконец, З. Фрейд нанес последний удар по традиционному представлению о природе человеческого поведения, заявив, что им управляет не разум, а бессознательные побуждения.

Психоаналитическая теория послужила концептуальной основой для исследований мотивации, а также предтечей исследований стиля жизни. По мнению некоторых исследователей мотивации, таких как доктор Э. Дихтер, поведение потребителей часто представляет собой результат неосознанных мотивов, которые могут быть определены с помощью вспомогательных методов (например, проекционных и других психологических тестов). Волна исследований мотивации привела к некоторым неожиданным открытиям. Поэтому значительная часть рекламы строится именно на основе психоаналитического подхода к личности, с упором на половые и другие, глубоко скрытые биологические инстинкты.

В социально-психологической теории признается взаимосвязь между человеком и обществом. Социальная психология стремится объяснить, почему данная форма поведения вызывается тем, а не другим аспектом социальной среды. Человек старается соответствовать социальным потребностям, в то время как общество помогает ему достигать своих целей. Большинство наших социальных восприятий зависит от истолкования данной ситуации, чем от самой этой ситуации. И социально-психологическая теория показывает, как чувства и мысли личности формируются в результате влияний, оказываемых людьми друг на друга; как формируются отношения, устанавливаются связи, происходят социальные изменения, создается лидерство или развивается конформизм и подчинение авторитету.

Примером социально-психологической теории личности является система Карен Хорни, в соответствии с которой поведение человека вытекает из трех главных межличностных устремлений: уступчивости, агрессивности и обособленности. Вопросы, направленные на измерение этих переменных, называются шкалой CAD (по первым буквам их английских эквивалентов). Уступчивые люди зависят от окружающих, нуждаются в их любви и привязанности. О них говорят, что они тянутся к другим. Мотивация людей агрессивных основана на потребности во власти и в действиях наперекор другим. Обособленные люди самодостаточны, они независимы и стараются отдалиться от остальных.

25 Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. – 10-е изд. –

СПб.: Питер, 2007. – С. 336.

44

Теория характерных особенностей представляет собой количественный подход к личности. Постулируется, что личность состоит из отдельных склонностей, называемых характерными особенностями, или чертами. Характерная черта – это любое заметное и относительно устойчивое отличие одного человека от другого. Примером таких черт могут быть общительность, степень внутреннего контроля или иные отличительные характеристики индивида. Аналитики потребительского поведения могут обнаружить, что для планирования маркетинга очень полезно знание таких черт характера, как склонность к риску, недостаток уверенности в себе и потребность в признании окружающих. Один из исследователей предлагает трехуровневую схему, включающую черты характера, интересы, сосредоточенность на целях и стратегии, используемые людьми для достижения этих целей, а также истории жизни, рассказы, которые люди конструируют для объединения своего прошлого, настоящего и будущего.

В теории характерных особенностей считается, что одни и те же характерные черты присущи многом людям, меняются лишь их абсолютные величины, поэтому на основе таких характерных черт можно проводить сегментацию рынка. Также считается, что эти черты относительно стабильны и оказывают практически универсальное воздействие на поведение вне зависимости от внешней ситуации. Отсюда следует, что на основании черт личности вполне возможно спрогнозировать поведение. Последнее означает, что характерные черты могут быть определены на основе измерения показателей поведения.

Теория характерных особенностей востребована при разработке личности бренда, иначе говоря, характера, который приписывают определенному бренду. Бренды могут быть охарактеризованы как старомодные, современные, веселые, провокационные, мужские или гламурные. Иногда реклама бывает обращена к потребителям, которые склонны покупать и владеть товарами, чтобы расширить представление о себе или показать, какими они хотят быть.

1 Восприятие, обучение, память

Восприятие. Каждый день нас атакуют раздражители: лица, разговоры, здания, реклама, передачи новостей, – даже если учесть, что мы видим или слышим из этого малую часть. Почему? Ответ – восприятие. Восприятие – это процесс получения информации посредством наших пяти чувств, осознания и придания ей смысла. Восприятие обусловлено влиянием трех составляющих:

1)физическими характеристиками раздражителей;

2)соотношением раздражителей с их окружением;

3)умонастроениями индивидуума.

Как раз последняя составляющая и делает восприятие индивидуальным. Каждая личность воспринимает имеющиеся раздражители в своей системе координат. Раздражитель изображает вещи, которые могут быть восприняты из внешнего мира. Общее число раздражителей, на нас влияющих, еще больше усложняет процесс восприятия. Некоторые из этих раздражителей мы воспринимаем полностью, другие частично, некоторые правильно, некоторые неправильно. В конечном счете мы выбираем одни стимулы и пренебрегаем

45

другими, потому что сразу воспринять всю поступающую к нам информацию мы не в состоянии.

Мы отбираем впечатления на двух уровнях: внутреннем и внешнем. Внутренний отбор происходит по психическим и физиологическим причинам (например, люди старшего возраста не видят объявления, напечатанного слишком мелким шрифтом, и не могут услышать слишком тихих объявлений). Психологический отбор, обусловленный нашими чувствами, интересами или опытом, заставляет нас искажать определенные стимулы или вовсе не обращать на них внимания.

Хотя отбор информации в процессе восприятия – это обычное понятие в психологии, избирательность восприятия для рекламы особенно важна. Процесс отсеивания не интересующей нас информации и сохранения той, которая интересна, называется избирательным восприятием. Подумайте о маршруте, которым вы ездите каждый день. Сколько раздражителей вы воспринимаете? Вы, как и большинство людей, воспринимаете дорожные знаки, движение других транспортных средств и пешеходов перед вами. Но вы можете не замечать афиши, мимо которых проезжаете каждый день, номера на домах или людей сзади вас. Это – избирательное восприятие. Тот же процесс повторяется, когда мы смотрим телевизор или читаем журнал; когда мы смотрим на рекламу и воспринимаем только заголовок, или фотографию, или знаменитость, представляющую товар.

В дополнение к нашему стремлению выбирать те раздражители, которые нам интересны, мы также воспринимаем раздражители в том виде, который согласуется с нашим видением вещей. То есть наш мир содержит наш собственный опыт, ценности, убеждения, склонности и отношения. Фактически невозможно отделить эти внутренние факторы от способа их восприятия. Например, нам свойственно выискивать сообщения, которые приятны или симпатичны для нашего взора, и избегать тех, что причиняют боль или нервируют. Это называется избирательностью воздействия. Потребители выборочно воспринимают рекламу, которая убеждает их в мудрости решений, принимаемых в отношении покупок. Также, когда мы воспринимаем сообщения, противоречащие нашим убеждениям, мы имеем дело с избирательным искажением. Например, потребитель может «слышать», что машина расходует мало бензина, даже если продавец ясно показывает, что это не так, поскольку потребитель воспринимает остальные качества машины как идеальные и очень хочет ее купить.

Процесс отбора представляет интерес для рекламодателей, поскольку им необходимо знать, воспримет ли потребитель рекламу и надолго ли. Избирательное восприятие также очень сильно влияет на наше отношение к человеку, идее, ситуации. Например, если мы придерживаемся сильной позитивной позиции по отношению к безопасности, то мы будем лучше воспринимать послания, относящиеся к данной теме. При интенсивном восприятии мы будем стремиться запомнить детали сообщения о характеристиках продукта и торговой марки.

Наша реакция на раздражители имеет прямое отношение к рекламе. Многое из того, что проходит через мозг, через мгновение теряется. Даже когда

46

очень стараемся сохранить информацию, мы не в состоянии сохранить ее в большом количестве. Избирательное запоминание – процесс, через который мы проходим, стараясь «сохранить» информацию для будущего использования. Реклама может содействовать этому процессу, используя повторение, живые образы, легко запоминающиеся торговые марки и названия продуктов, джинглы, хороших комментаторов, музыку и т. д.

Другой возможной реакцией на избирательное восприятие является чувство неудовлетворенности или сомнения. Редко покупка дает все ожидаемые позитивные результаты. Согласно теории когнитивного (познавательного) диссонанса, у нас есть тенденция оценивать малое или большое несоответствие между тем, что мы действительно получили и тем, что ожидали получить. Исследования этого явления показали, что люди стремятся избежать этого несоответствия. Они ищут информацию, поддерживающую их решения, игнорируя иную информацию. Реклама может играть основную роль в снижении диссонанса. Например, опережая возникновение диссонанса и желая продвинуть поддерживающую информацию, IBM использует благодарные отзывы удовлетворенных покупателей, а рестораны дополняют печатную рекламу купонами на скидки.

Когда вы будете смотреть телевизор, обратите внимание на то, как вы видите рекламу. На что вы обращаете внимание? Почему? Когда вы «перенастраиваетесь»? Почему? Вы просто не согласны с посланием или спорите с этим? Можете ли вы увидеть, как ваш собственный процесс отбора влияет на ваше внимание и реакцию на рекламу?

Обучение. Восприятие ведет к обучению. Это означает, что мы не можем изучить что-то до тех пор, пока полностью не воспримем информацию и не осмыслим ее. Обучение часто является неосознанной деятельностью: потребитель обычно даже не знает, когда это происходит. Если рекламодатели понимают, как происходит обучение, они могут создавать рекламу, по которой потребитель может легко изучить такие основные элементы рекламы, как наименование торговой марки, характеристики продукта и цену. Они также могут использовать различные отношения. Убеждения, предпочтения, ценности и стандарты влияют на обучение и покупательское поведение.

Многие теории были разработаны для того, чтобы объяснить различные аспекты обучения. Обычно специалисты полагаются на два подхода к объяснению процесса обучения. Первый рассматривает его как когнитивный, или мыслительный процесс. Второй – как формирование поведения. Сторонники первого подхода придают особую важность восприятию, процессу решения проблемы; они рассматривают людей как решающих проблемы и проходящих при этом сложный путь анализа информации. Рекламодатели, которые пользуются когнитивным подходом, стараются мотивировать потребителя, предлагая информацию, которая должна направить процесс принятия решения о покупке.

Сторонники второго подхода – бихевиористического – приводят следующий довод: люди получают навыки определенного поведения, связывая определенные стимулы с последующей реакцией, т.е. посредством классического или инструментального обучения. По существу, классическое

47

формирование поведения сочетает один раздражитель с другим, который уже вызвал необходимую реакцию, что часто ассоциируется с экспериментами академика Павлова. Вознаграждение служит инструментом в этом обучении поведению. Рекламодатели, которые принимают этот взгляд, стараются подчеркивать, что их марка предлагает больше выгоды, чем другие марки.

Память – хранилище всего предшествующего опыта обучения. Мультиуровневая модель памяти включает три компонента: сенсорную память, краткосрочную память, долгосрочную память. В зависимости от задачи информационной обработки происходит обработка информации на разных уровнях, соответственно некоторые аспекты памяти активизируются в большей степени, чем другие.

Сенсорная память обеспечивает хранение информации, получаемой органами чувств. Это хранение длится не более двух секунд. Ощущение длится секунды, однако этого достаточно потребителю для определения, следует ли включиться в дальнейший процесс информационной обработки, в частности, выяснить, что предлагается к продаже. Если информация имеет отношение к потребителю, она привлекает его внимание и передается в краткосрочную память.

Краткосрочная память также хранит информацию ограниченное время и имеет ограниченную емкость. Она удерживает информацию, обрабатываемую в текущий момент времени.

Долгосрочная память – неограниченное, постоянное хранилище информации. Она может хранить большое количество информации, такой как концепции, правила принятия решений, процессы, значения слов, символов, эмоциональные состояния и т.д.

Долгосрочная память интересна маркетологам в аспекте схематической или семантической памяти. Семантическая память – хранение представлений нашего обобщенного знания о мире, в котором мы живем. Это форма памяти, имеющая отношение к ассоциациям и комбинациям различных частей информации. Схематическая память – сфера хранения и извлечения ассоциативных сетей. Ассоциативная сеть – это упорядоченный набор связанных единиц информации, организованный в соответствии с характером отношений информационных единиц. Так, например, потребитель может иметь ассоциативную схему для словосочетания «роликовые коньки», состоящую из узлов (марок, свойств, ситуаций использования и эмоциональных реакций) и связей между ними. Задача нового торговца на рынке роликовых коньков – позиционирование своей марки и создание связей, обеспечивающих размещение марки в существующей ассоциативной сети, возможно, изменив ее структуру.

Когда мы повторяем какой-либо процесс много раз и остаемся удовлетворенными результатом, у нас появляется то, что называется привычкой. Привычка – это сокращенный процесс принятия решения: мы экономим время и усилия, поскольку не ищем информации об альтернативах. Кроме того, покупки по привычке снижают риск. Новые покупки той же марки уменьшают возможность неудачного выбора продукта и потерю денег. Конечно, рекламодатели хотели бы, чтобы у потребителей появилась привычка пользоваться их товарами. Достижение этой цели требует сильного обращения,

48

подкрепленного продуктом высокого качества.

Роль рекламы состоит в том, чтобы, однажды сформировав привычку, укреплять ее путем посланий с напоминаниями, с выражениями признательности и реальными наградами в виде купонов, премий и скидок. Разрушить привычку покупателя очень трудно. Предложение потребителю новой информации о производителе и его усилиях по созданию товара – один из подходов к разрушению закрепившегося в сознании потребителя стереотипа. Предложения дополнительного стимула в виде обмена, купонов, бесплатных образцов также показали свою эффективность. Конечно, покупатели, чувствительные к цене, имеют тенденцию покупать дешевые продукты. Эту привычку очень трудно разрушить.

У рекламодателей есть множество средств для улучшения обучения. Для усиления положительных ассоциаций используются послания с поздравлениями к различным торжествам, свидетельства известных людей, сцены с привлекательными людьми в привлекательных ситуациях, юмор, чтобы вознаградить аудиторию за внимание.

2 Мотивация

Чтобы понять, почему люди делают покупки, необходимо проанализировать мотивы, которыми они руководствуются.

Под термином мотивация понимается побуждение потребителей к удовлетворению своих физиологических и психологических потребностей посредством покупки товаров, услуг. Мотив – это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Эта движущая сила является результатом состояния напряжения, которое возникает в результате неудовлетворенных потребностей. Люди стараются сознательно и бессознательно снизить это напряжение, удовлетворяя свои потребности и тем самым облегчая ощущаемый стресс.

В каждый момент вы находитесь под воздействием множества мотивов, некоторые из них противоречат друг другу. Какие-то мотивы сильнее, чем прочие, но это соотношение сил время от времени меняется. Например, ваша мотивация купить новый костюм была бы значительно выше, если бы на следующей неделе у вас было назначено несколько собеседований о приеме на работу.

Мотивацией к покупке и потреблению служит удовлетворение потребностей. Реализация концепции маркетинга – выпуск удовлетворяющих потребителей товаров – должна начинаться с понимания базисных потребностей.

Потребности – это основные желания, которые создают мотив действия. Каждый человек имеет свой уникальный набор потребностей (рис. 10). Некоторые из них врожденные, другие – приобретенные. Врожденные потребности, или нужды – это физиологические, включающие потребность в еде, воде, воздухе, тепле. Поскольку удовлетворение таких потребностей необходимо для поддержания жизни, они относятся к первичным потребностям. Удовлетворение физических потребностей, потребности в безопасности, здоровье и т.д. обеспечивает выживание человека.

49

Приобретенные потребности – это те, которые мы формируем, исходя из нашей культуры или окружения. Они могут включать потребности в уважении, престиже, влиянии, власти и познании. Так как приобретенные потребности не являются необходимыми для нашего физиологического выживания, они называются вторичными. Рекламодатели стараются оценить наиболее важные потребности потребителей в данное время. Ни одна категория потребностей не имеет постоянного приоритета над другими. Мотивация может быть вызвана как какой-то одной потребностью, так и желанием удовлетворить сочетание нескольких потребностей.

Понимание потребностей позволяет компаниям использовать различные возможности привлечения и сохранения потребителей.

Первый уровень

Абсолютные

потребности

Личные

потребности

Относительные

потребности

Действительные

потребности

Платежеспособные

потребности

В пище, жилище, одежде, отдыхе, лечении, духовном развитии и т.д.

Второй уровень

В реально существующих материальных благах и услугах, обеспечивающих физическое и

духовное развитие личности

Третий уровень

Рис. 10. Система личных потребностей покупателя

Правила разработки маркетинговой стратегии в аспекте потребностей

Необходимо внимательно интерпретировать результаты исследований. Люди склонны давать социально приемлемые ответы на вопросы, касающиеся их мотивации. Снижению этого эффекта способствуют следующие методы оценки потребностей:

-измерение деятельности, интереса и мнения. Это наиболее общий способ измерения, в котором используется ряд вопросов о согласии/ несогласии респондента с предложенными высказываниями. Вопросы касаются различных сфер мотивации и интересов человека;

-качественные исследования: метод глубокого неструктурированного

интервью, проекционные тесты, позволяющие респонденту отвечать от третьего лица), фокус-группы (люди ведут себя более открыто, если чувствуют, что и другие тоже говорят искренне);

- этнографические исследования.

Необходимо учитывать возможность мотивационного конфликта. Как

50

правило, в любой ситуации у человека имеются несколько потребностей. Существует теория, согласно которой одни силы создают движение к объектуцели (силы сближения), в то время как другие заставляют его избегать (силы уклонения). Следовательно, может возникнуть конфликт. Этот конфликт можно предсказать и ослабить, если обеспечить возможность личного общения покупателя и продавца или гарантию возврата денег.

Однако маркетинговую стратегию можно разрабатывать и на основе мотивационного конфликта - например, потребитель должен сделать выбор между двумя привлекательными альтернативами.

Необходимо предоставлять социально приемлемые доводы для выбора.

Самым важным мотивом для совершения покупки может быть такой, который потребитель сознательно скрывает. В таком случае нужно предоставить человеку несколько доводов, более приемлемых, чем его собственные.

Потребности являются универсальными для всех культур, однако в этой сфере приоритеты, равно как средства выражения и удовлетворения потребностей, могут очень сильно варьироваться. Поэтому необходимо избегать этноцентризма, т.е. оценки других культур с собственных позиций.

Теории мотивации

Теория мотивации Зигмунда Фрейда: люди в основном не осознают реальных психологических сил, формирующих их поведение; человек растет, подавляя в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с гнетом супер-эго». Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Если женщина захочет купить дорогую фотокамеру, она может описать свой мотив в виде желании удовлетворить свое хобби или потребности карьеры. Если заглянуть поглубже, может оказаться, что покупкой такой камеры она хочет произвести впечатление на окружающих своими творческими способностями. А если заглянуть еще глубже, она, возможно, покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и независимой. Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный

ипо своему виду напоминает стариков.

Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.

Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.

Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.