Контрольные вопросы к главе 3

1. Из каких этапов состоит процесс маркетинговых исследований?

2. Изложите основное содержание плана маркетинговых исследований?

3. Какие различия существуют между поисковыми и итоговыми маркетинговыми исследованиями?

4. Что такое поисковое исследование?

5. Дайте определение итоговому исследованию.

6. В чем состоит главная задача дескриптивного исследования?

7. Дайте определение дескриптивному исследованию.

8. Перечислите шесть факторов дескриптивного исследования и приведите пример каждого.

9. Сопоставьте профильный и повторный типы исследования.

10. В чем заключается профильное (бесповторное) исследование?

11. Дайте определение единичному профильному исследованию.

12. Раскройте сущность множественного профильного исследования.

13. Опишите когортный анализ. Почему он особенно интересен?

14. Изложите понятие повторного исследования.

15. Приведите преимущества и недостатки панелей.

Глава 4 процесс выборки

4.1. Общие понятия, принципы применения выборочных методов

Выборка – совокупность статистических приемов, обеспечивающих возможность судить обо всей совокупности по некоторому числу отобранных из нее единиц, при строгом соблюдении всех научных принципов отбора. Это множество объектов (субъектов), отобранных специальным образом для обследования (опроса). Любые данные, полученные на основании выборочного обследования (опроса), имеют вероятностный характер. На практике это означает, что в ходе исследования определяется не конкретное значение, а интервал, в котором определяемое значение находится.

Цель выборки - получить информацию обо всей совокупности по некоторому числу отобранных из нее единиц.

Совокупность можно определить как набор объектов, которые располагают некоторым общим набором характеристик в соответствии с проблемой маркетинговой исследования.

Маркетологи практически всегда прибегают к выборочному методу. Суть его заключается в том, что по определенным довольно строгим правилам из общей численности генеральной совокупности отбирается ограниченное число единиц, воспроизводящих структуру объекта (генеральную совокупность).

Генеральная совокупность – это полная совокупность всех однородных элементов, характеризующаяся некоторой функцией распределения математическим ожиданием, дисперсией и т.п.

В научной практике собрать информацию обо всех элементах генеральной совокупности не представляется возможным из-за высоких затрат времени и средств на выполнение этой работы. Поэтому о свойствах генеральной совокупности судят по свойствам выборочной совокупности (выборки).

Можно также сказать что выборка – часть генеральной совокупности экономических объектов или показателей, отобранных для изучения, чтобы сделать заключение о всей совокупности. Выборка должна быть отобрана таким образом, в таком количестве, чтобы быть статистически представительной, т.е. отображать исследуемую совокупность. Например, чтобы изучить спрос, предложение, цены на рынке, достаточно обследовать только его часть, отдельные сегменты рынка. Такое обследование называют выборочным.

Репрезентативная выборка - выборочная совокупность, в которой основные характеристики совпадают с характеристиками генеральной совокупности. Только для этого типа выборки результаты обследования части единиц (объектов) можно распространять на всю генеральную совокупность. Необходимое условие для построения репрезентативной выборки - наличие информации о генеральной совокупности, т.е. либо полный список единиц (субъектов) генеральной совокупности, либо информация о структуре по характеристикам, существенно влияющим на отношение к предмету исследования.

Все множество изучаемых объектов (потребители, конкуренты, магазины и др.) в целом называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности и можно изучить все ее составляющие. Чаще всего для экономии времени и средств проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой.

Процедура выборочной совокупности основана на принципевзаимосвязи и взаимообусловленности различных качественных характеристик исследуемых объектов.

С позиции маркетинга, выборка - сегмент населения призванный олицетворять собой население в целом. Одним из важнейших вопросов при проведении маркетинговых исследований является определение объема выборки респондентов из генеральной совокупности, т.е. ответить на вопрос - сколько необходимо получить заполненных анкет для достижения заданной точности исследования.

Существуют три главные проблемы формирования выборки.

1. Что является единицей выборки. Например, фирма – производитель сотовых телефонов решила изучить потенциальный рынок на свою продукцию. Было принято решение изучить мнение по данному вопросу как лиц, принимающих решения по выбору коммуникационного оборудования в различных организациях, так и глав семейств, определяющих данную политику в семье.

2. Кто рассматривается в качестве единицы выборки. В нашем примере единицами выборки являются начальники коммуникационных отделов и главы семейств. Очень важным является также определение контура выборки. Например, список всех домовладельцев определенного региона. В целях выполнения правила репрезентативности проводимого исследования необходимо обратить внимание на метод, с помощью которого выбираются единицы выборки из контура выборки. Здесь разговор идет о планировании выборки.

3. Какова величина объема выборки, который определяет число изучаемых единиц выборки. Объем выборки очень редко зависит от размера совокупности. Поэтому объем выборки для одного региона необязательно существенно меньше объема выборки для государства в целом.

Необходимо отметить, что полученные от выборки данные скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Различие между данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки. Ошибка выборки обусловливается двумя факторами: методом формирования выборки и размером выборки.

При формировании выборки используются следующие методы:

- вероятностные (cлучайные);

- невероятностные (неслучайные).

Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной. Если эта вероятность не известна, то выборка называется невероятностной. К сожалению, в большинстве маркетинговых исследований из-за невозможности точного определения размера совокупности не представляется возможным точно рассчитать вероятности. Поэтому термин "известная вероятность" скорее основан на использовании определенных методов формирования выборки, чем на знании точных размеров совокупности.