4.3. Методы невероятностной выборки

Невероятностная (неслучайная) выборка - способ отбора единиц выборочной совокупности, принцип которого отличен от случайного. Как и в случае с вероятностным отбором, основная цель неслучайного отбора состоит в получении совокупности, репрезентирующей изучаемый объект. Однако в отличие от вероятностной выборки статистические выводы обо всем множестве объектов в этом случае делать не вполне правомерно. Эти выводы так или иначе верны лишь для генеральной совокупности, которая не всегда совпадает с объектом исследования. Выделяют два основных вида неслучайной выборки (отбора): направленный (целенаправленный, целевой выбор по усмотрению) и стихийный.

При применении невероятностных методов отбора формирование выборки осуществляется без использования понятий теории вероятностей, вследствие чего невозможно рассчитать вероятность включения в выборку единицы совокупности.

Выделяют два основных вида невероятностного обора или неслучайной выборки:

- направленный (целенаправленный, целевой, выбор по усмотрению);

- стихийный.

Формами невероятностного или направленного отбора выступают: метод типичных представителей, квотная выборка, гнездовая выборка и метод «снежного кома».

Метод типовых представителей (типовая выборка) (judqemental Samplinq) – метод детерминированной выборки, при котором «эксперт», стремясь обеспечить репрезентативность опирается на свои собственные суждения.

Типовая выборка основана скорее на индивидуальной оценке исследователя, чем на случайном отборе элементов выборки. Исследователь может произвольно или сознательно решать, какие элементы включать в выборку. В результате проведения типовой выборки можно получить детальную оценку характеристик совокупности. Однако этот метод не позволяет объективно оценить точность результатов исследования. Поскольку невозможно определить вероятность включения в выборку каждого отдельного элемента, полученные результаты нельзя статистически распределять на всю совокупность. Например, клиенты торгового центра могут представлять население города или же несколько городов – страну.

В этом случае присутствует целый ряд искажений, которые могут быть как очевидными, так и неочевидными. Например, если применяется метод перехвата в торговом центре, то в выборке будет непропорционально много тех, кто часто ходит в магазин, или тех у кого много свободного времени. Более того, не существует способа количественной оценки полученных искажений, поскольку основа выборки неизвестна, а процедура ее формирования четко не определена. Поэтому чаще всего прибегают к другим методам, таким как квотная выборка.

Квотная выборка (qujta samplinq) – метод выборки, который представляет собой двухэтапную, ограниченную выборку. Первый этап включает создание контрольных групп, или квот, из элементов совокупности. На втором этапе выбор элементов основан на удобстве отбора или мнения исследователя.

Формирование выборки на основе квот (квотный отбор) предполагает предварительное, исходя из целей исследования, определение численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям (признакам). Степень репрезентативности квотной выборки повышается прямо пропорционально степени устойчивости значений тех характеристик, по которым задаются квоты. Например, в целях исследования было принято решение, что в универсаме должно быть опрошено пятьдесят мужчин и пятьдесят женщин. Интервьюер проводит опрос, пока не выберет установленную квоту.

Квотный отбор бывает двух типов:

- априорный отбор (осуществляется интервьюером в соответствии с квотным планом на стадии сбора первичной информации);

- апостериорный отбор (проводится для корректировки выборки: например, при уличном опросе среди ответивших часто имеется перекос по некоторым параметрам (возраст, пол и т.п.). В таком случае можно взвесить полученные результаты, а можно провести выборку из выборки квотным методом)

Преимущества квотного отбора:

- отсутствие необходимости в повторных посещениях

- возможно достижение заданной точности результатов при меньшем объеме выборки (хотя это спорный момент, не все исследователи с этим утверждением согласны).

Объем квотных выборок. Требования к выборке могут быть жесткими и пониженными. Жесткие требования означают полное совпадение пропорций генеральной и выборочной совокупностей по сочетаниям признаков. В этом случае структура выборочной и генеральной совокупностей по заданным параметрам точно совпадают. При использовании пониженных (частичных) требований контролируют лишь совпадение пропорций по каждому параметру отдельно.

Пример, исследуются журналы: «РБК», «Эксперт», «Аргументы и факты» и др., на вопрос: оправдывают ли эти журналы надежды читателей? Цель исследования проводимого среди населения городского района Москвы численностью 350 тыс.человек, - определить круг читателей этих журналов. Маркетологи сформировали квотную выборку, включающую тысячу совершеннолетних респондентов. Контрольные характеристики – пол, возраст и национальность. Исходя из структуры взрослого населения, сформированы следующие квоты (табл. 4.2).

Таблица 4.2

Пример организации квотной выборки

Структура генеральной совокупности		Структура выборки
Контрольная характеристика	Процентное соотношение	Процентное соотношение	Количество
Пол
Мужчины	48	48	480
Женщины	52	52	520
	100	100	1000
Возраст
18-30	27	27	270
31-45	39	39	390
46-60	16	16	160
Старше 60 лет	18	18	180
	100	100	1000
Национальность
русские	49	49	490
евреи	15	15	150
белорусы	6	6	60
татары	6	6	60
и другие	24	24	240
	100	100	1000

В этом примере квоты составлены таким образом, что структура выборки соответствует структуре генеральной совокупности. Однако в некоторых ситуациях желательно отобрать больше или меньше элементов с определенными характеристиками. Например, необходимо создать выборку, состоящую только из тех, кто потребляет много данного товара, чтобы деталь­но изучить их поведение. Несмотря на то, что такая выборка нерепрезентативна, она может иметь огромное значение.

Даже если в структуре выборки полностью отражена структура популяции с учетом контрольных характеристик, нет гарантии, что эта выборка репрезентативна. Если характеристика, непосредственно связанная с проблемой исследования и не учтена, то квотная выборка нерепрезентативна. Важные контрольные характеристики часто упускаются из виду в связи с тем, что на практике очень сложно включить большое количество таких характеристик в выборку. Элементы выбираются из каждой квоты, исходя из удобства или на основании мнения исследователя. Значит, существует большая вероятность необъективности при отборе. Интервьюеры могут отправиться в те из указанных районов, где легче всего найти подходящих респондентов. Более того, они могут избегать людей, которые недружелюбно выглядят, плохо одеты или живут в местах, куда неудобно добираться. Квотная выборка не позволяет оценить величину ошибки выборки.

Применяя выборку по квотам, исследователь стремится получить представительную выборку при сравнительно низком уровне затрат. Преимущества такой выборки - ее низкая стоимость и удобство выбора элементов для каждой квоты. В последнее время введен более жесткий контроль за действиями интервьюеров и процедурами проведения опроса, что позволяет уменьшить искажения при отборе. Предложены меры по улучшению качества выборок по квотам при проведении интервью в торговых центрах. При определенных условиях применение выборки по квотам дает результаты, похожие на результаты применения случайно выборки.

Иногда у исследователей возникает соблазн увеличить число контролируемых квотных параметров в надежде на повышение степени достоверности результатов. Однако на практике это ведет к нарастанию систематической ошибки и затрудняет полевую работу интервьюера.

Гнездовая выборка. Определяются группы (гнезда) потребителей по месту проживания (кварталы), по местам работы, отдыха и д.р., составляются их списки, а затем проектируется выборка. Метод основывается на принципе суждения, т.е на использовании мнения квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки. На основе такого подхода часто формируется состав фокус-группы.

Гнездовая выборка (кластерная, серийная). Здесь отбираются не объекты исследования (например, люди), а группы. Группы отбираются случайным образом, а внутри них проводится сплошной опрос. Например, в ВУЗе с большим количеством студенческих групп отбор можно проводить путем случайного отбора этих групп и дальнейшего сплошного опроса в этих группах.

Ясно, что доверительный интервал при гнездовой выборке будет меньше (выборка точней) при той же надежности чем при случайной, т.к. межгрупповая дисперсия меньше общей дисперсии. Внутригрупповая дисперсия нам не нужна, т.к. мы опрашиваем все гнездо целиком и поэтому отклонения выборочного показателя от генерального внутри этой группы не имеем. Следовательно, нас должно волновать то, правильно ли мы выбрали сами группы. Поэтому мы и учитываем лишь межгрупповую дисперсию.

Например, составление опросного списка на 1000 чел. (размер выборки) для изучения общественного мнения населения города Москвы. Не располагая списком всех жителей города, можно было бы начать с получения карты города, чтобы определить все его кварталы и составить их список. Список кварталов становится основой выборки, из которой случайным образом или систематически производится выборка кварталов. Затем проектируется выборка жилых домов из каждого квартала, устанавливается связь с семьями, проживающими в отобранных домах, и у представителя каждой семьи берется интервью для опросного листа. Предположим, есть 500 кварталов; из них случайным образом отобрано 25. В этих кварталах идентифицированы 4000 семей. Связь устанавливается с 25% этих семей, потому что требуется выборка из 1000 индивидов, т.е. (4000 семей  0,25 = 1000). Эти представители 1000 семей отбираются случайным или систематическим образом.

Метод «снежного кома». Применяется для отбора экспертов и редко встречающихся групп респондентов («редких элементов»), например, потребителей, обладающих очень высокими доходами, или представителей элитных групп. По сути это техника поиска и отбора респондентов с определенным сочетанием свойств в таких условиях, когда трудно очертить границы генеральной совокупности. Особенность метода в том, что за исключением первого шага, выбор каждого очередного респондента совершается по указанию респондентов, включенных в состав выборки на предыдущем шаге. Каждый из респондентов указывает интервьюеру, где можно найти интересующих последнего людей (иногда даже сам связывается с ними и рекомендует интервьюера), и выборка с каждым шагом разрастается подобно снежному кому, т.е. – это метод согласно которому случайным образом побирается начальная группа респондентов. В дальнейшем отбор осуществляется из числа кандидатов, указанных первыми респондентами, или на основе предоставленной ими информации. Данный процесс проходит волнообразно, когда респонденты, прошедшие опрос называют следующих кандидатов и т.д.

Стихийные выборки формируются произвольно, причем часто независимо от самого исследователя. Примерами стихийного отбора могут служить опросы с помощью средств массовой информации, выборка «первого встречного», опросы покупателей в залах супермаркетов, пассажиров на остановках и в общественном транспорте и т.д. Одна из особенностей стихийной выборки состоит в том, что зачастую невозможно заранее предсказать ее размеры (например, при опросах с помощью СМИ), — достаточно вспомнить опросы, проводимые с помощью интерактивного телевидения.