- •Н.Г.Каменева, в.А.Поляков маркетинговые исследования Учебное пособие
- •Содержание
- •Глава 7. Обработка и анализ маркетинговой
- •Глава 8. Прикладные маркетинговые исследования
- •Глава 9. Отчет о маркетинговых исследованиях
- •Введение
- •Глава 1. Методические основы маркетинговых исследований
- •Сущность маркетинговых исследований
- •1.2. Основные направления маркетинговых исследований
- •1.3. Методология исследования в маркетинге
- •II. Аналитико-прогностические методы:
- •III. Методы и приемы, заимствованные из разных областей знаний
- •1.4. Организация процесса исследования
- •1.5. Процесс маркетинговых исследований
- •Контрольные вопросы к главе 1
- •Глава 2. Информационное обеспечение в маркетинге
- •2.1. Сущность информационного обеспечения исследований в маркетинге
- •2.2. Маркетинговая информационная система (мис) и система поддержки принятия решений (сппр)
- •2.3. Применяемые методы анализа информации
- •Контрольные вопросы к главе 2
- •Глава 3. Разработка плана маркетингового исследования
- •3.1. Сущность и процесс планирования маркетинговых исследований
- •3.2. План маркетинговых исследований
- •3.3. Поисковое исследование
- •3.4. Итоговое исследование
- •Контрольные вопросы к главе 3
- •Глава 4 процесс выборки
- •4.1. Общие понятия, принципы применения выборочных методов
- •4.2. Методы вероятностной (случайной) выборки
- •4.3. Методы невероятностной выборки
- •4.4. Многоступенчатая выборка
- •4.5. Определение объема выборки
- •Контрольные вопросы к главе 4
- •Глава 5. Потребитель в маркетинговых исследованиях
- •5.1. Цель и задачи исследования потребителей
- •5.2. Исследование поведения потребителей
- •5.3. Типы покупателей, решение о покупке
- •Контрольные вопросы к главе 5
- •Глава 6. Методы сбора информации
- •6.1. Общая характеристика методов
- •6.2. Методы количественных исследований
- •6.2.1. Ме́тод опро́са
- •6.2.2. Методы исследований розничной сети
- •6.3. Методы качественных исследований
- •6.3.1. Методы фокус-групповых дискуссий
- •6.3.2. Метод глубинного интервью
- •6.3.3. Метод анализ протокола
- •6.3.4. Метод экспертного интервью
- •6.3.5. Метод наблюдения
- •6.3.6. Метод панели
- •6.3.7. Метод эксперимента
- •6.4. Анкета и анкетирование
- •6.5. Метод экспертных оценок
- •6.6. Прогнозирование рыночной деятельности
- •6.7. Анализ маркетинговых рисков
- •Контрольные вопросы к главе 6
- •Глава 7. Обработка и анализ маркетинговой информации
- •7.1. Подготовка данных для маркетинговой информации
- •7.2. Типы шкал в маркетинговых исследованиях
- •7.3. Сводки и группировки данных
- •Расчетные данные
- •7.4. Ряды распределения маркетинговой информации
- •Средняя цена товара по трем рынкам определится как
- •7.5. Табулирование маркетинговых данных
- •7.6. Методы анализа информации о рынке
- •7.7. Анализ и обработка экспертных оценок
- •7.8. Метод «парных сравнений» в ранжировании альтернатив
- •7.9. Методы корреляционного и регрессионного анализа
- •Влияние объема сбыта от затрат на рекламу
- •Глава 8. Прикладные маркетинговые исследования
- •8.1. Исследования рынка
- •8.2. Анализ сегментов рынка
- •Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов
- •8.3. Изучение конкурентов
- •Методы изучения фирм-конкурентов
- •8.4. Модели прогнозирования в анализе маркетинговых процессов
- •1. Прогнозирование рынка путем экстраполяции его динамики.
- •Выравнивание по прямой объема продаж
- •Выравнивание по прямой объема прибыли
- •4. Прогнозирование рынка методом экономика - математического моделирования
- •5. Прогнозирование рынка с помощью метода экспертных оценок
- •8.5. Технологии определения статистических показателей при анализе маркетинговой информации с применением Microsoft Excel
- •1. Построение и графическое отображение интервального вариационного ряда распределения (гистограмма)
- •2. Расчет описательной статистики (методика 1)
- •Метод 3. Расчет выборочного стандартного отклонения для признака Средняя стоимость образовательных услуг ()
- •Метод 4. Расчет выборочной дисперсии для признака Средняя стоимость образовательных услуг (2)
- •Метод 5. Расчет выборочного среднего линейного отклонения для признака Средняя стоимость образовательных услуг (d)
- •Метод 6. Расчет коэффициента вариации по признаку Средняя стоимость образовательных услуг (V)
- •3. Технология решения задач корреляционного и регрессионного анализа
- •4. Технология оценки тесноты связи исследуемых признаков на основе линейного коэффициента корреляции
- •5. Технология прогноза объема продаж с помощью Мастер функций
- •6. Прогнозирование с помощью функции рост
- •Глава 9. Отчет о маркетинговых исследованиях
- •9.1. Назначение маркетингового отчета
- •9.2. Структура письменного отчета
- •9.3. Устный отчет (презентация отчета)
- •9.4. Графическое представление отчета
- •Контрольные вопросы к главе 9
- •Список литературы
5.3. Типы покупателей, решение о покупке
Выделяют восемь основных типов покупателя. Правильный подход маркетолога к каждому из них повысит вероятность того, что покупатель уйдет из магазина с покупкой.
Жесткий. Он точно знает, что ему нужно и может быть агрессивен; соревнуется с продавцом и другими покупателями, недоверчив. Разговор о деле ведет жестко, всегда спрашивает о скидке, ссылается на конкуренцию. Как следует обращаться с «жестким покупателем»? Убедитесь, что вы хорошо подготовлены, оставайтесь спокойным и принимайте во внимание только факты. Взывайте к знаниям покупателя, польстите ему. Будьте тверды.
«Я все это знаю». Подавляет, угрожает, зазнается, все отбрасывает. Старается переспорить продавца, выдвигает неуместные возражения. Опирайтесь на знания покупателя, используйте лесть. Принимайте его замечания, но отстаивайте свою версию при рекомендации товара. Не опускайтесь до уровня такого покупателя, будьте выше.
Дружелюбный экстраверт. Радушен и добросердечен. Много говорит, но избегает разговоров о бизнесе. Его не заботит ни свое, ни ваше время и планирование. Задавайте ему вопросы, побуждающие ответить «да» или «нет"; не давайте увести себя в сторону; будьте деловиты.
Нерешительный. Застенчив, сомневается, подозрителен. Ему трудно принять решение, слишком озабочен соблюдением правил, дает обещания, о многом спрашивает. Покажите ему преимущества, которые он получит, если примет немедленное решение, и какие неудобства будет испытывать, если отложит решение.
С плохой реакцией. Неважно, что вы говорите, он просто не реагирует. Необщителен. Избегает отвечать на вопросы или отвечает вопросом на вопрос. Задавайте прямые вопросы; используйте паузу, чтобы побудить к ответу; заранее охарактеризуйте товар как можно подробнее.
Противный спорщик. Этот покупатель всегда не согласен с вами и на каждое предложение готов привести десять причин, почему этого нельзя сделать.Ссылайтесь на предыдущие успехи, новые товары представляйте постепенно. Терпеливо обсудите все разногласия; убедитесь, что у вас достаточно аргументов для обоснования новых идей; сохраняйте позитивный настрой.
Огорченный воитель. Агрессивен, легко впадает в гнев, его легко обидеть. Выглядит незаинтересованным, старается освободиться от продавца. Делает личные выпады, жалуется вашему начальнику, кричит. Выслушайте его; сконцентрируйте внимание на тот, где можно достичь согласия; не принимайте все на свой счет; спорьте логично, без эмоций.
Позитивно мыслящий. Конструктивен, заинтересован, разумен, решителен. Задает вопросы, приводит разумные возражения; с ним можно прекрасно договориться.
Выявление потребностей.
На этом этапе продавец должен выяснить потребности и запросы клиента. Основные инструменты для выявления потребности – техника задавания вопросов и техника активного слушания. Задавая вопросы и слушая ответы, вы находите точки пересечения вашего коммерческого предложения с интересами клиента. Основная задача продавца – определить реальные потребности клиента и оценить его готовность к покупке. Искусство задавать вопросы – это то, чем большинство продавцов не владеют. Задавайте правильные вопросы и активно слушайте. Готовность клиента купить значительно повышается, когда вы проявляете искренний интерес к его потребностям и дает ему возможность почувствовать свою значимость.
Психологические факторы и мотивы покупок:
- Материальным факторам соответствуют мотивы: платежеспособность покупателя, уровень цен, объем предложения товаров, услуг.
- Факторам потребительских свойств товаров соответствуют мотивы: технический и функциональный уровень товара, возможность использования, индивидуальные особенности.
- Факторам вкусов, привычек и навыков соответствуют мотивы: возраст, социальна среда, национальные особенности, место жительства, опыт, образование, убеждения, нормы поведения.
- Факторам подражания соответствуют мотивы: неосознанное, слепое копирование какого-то знакомого, артиста, спортсмена и т.п.
- Факторам подверженности влиянию моды соответствуют мотивы: желание следовать господствующим массовым вкусам, отдача предпочтения определяемыми ими марками, моделями, дизайном и т.д.
- Факторам внушаемости покупка товара под влиянием мнения окружающих, под воздействием рекламы.
- Факторам престижности соответствуют мотивы: потребность в определенном наборе «имиджевых» товаров, демонстрирующих высокий социальный статус.
- Факторам желание выделиться, привлечь внимание, понравиться соответствуют мотивы: стремление купить нечто особенное, что подчеркивало бы внешность и личные особенности клиента, заставляло бы выглядеть моложе своих лет и т.п.
- Факторам стремление к удобству, облегчению быта соответствуют мотивы: приобретение удобной и простой в обращение вещи.
- Факторам целесообразности и экономии соответствуют мотивы: приобретение товара, обладающим минимальным набором функций, который стоит не дорого и будет долго служить.
Принятие решений о покупке
Процесс принятия решений необходимо рассматривать в ключе того, кто совершает покупку: покупатель – частное лицо, или покупатель – организация.
Процесс принятия решения о покупке потребителями.
Наиболее типичная схема принятия решения о покупке потребителем состоит из пяти шагов:
Рис. Модель процесса покупки
Осознание потребности связано с чувством нехватки чего-либо.
Сбор информации включает:
- поиск,
- восприятие,
- организацию,
- сохранение.
На выбор решения о покупке влияют: сам товар, упаковка, магазин и способ приобретения.
Модель повторной покупки:
Осознание проблемы.
Поиск информации.
Сравнение вариантов.
Решение о покупке.
На процесс покупки влияют различные факторы, которые можно разбить на три группы:
1) Персональные факторы: демографические показатели, ситуационные факторы, уровень вовлеченности и др.
2) Психологические факторы: Особенности восприятия, мотивы, отношение к продукту и др.
3) Социальные факторы: принадлежность к социальному классу, культура, роли, влияние референтной группы и др.
На процесс покупки влияют различные факторы:
1) Факторы среды: законы, регулирование, экономическая ситуация и др.
2) Организационные факторы: цели компании, политика закупок, ресурсы и структура закупочного центра и др.
3) Межличностные факторы: структура власти в организации, конфликты, кооперация и др.
4) Индивидуальные факторы: возраст, уровень образования, статус и др.