Контрольные вопросы к главе 5
Перечислите цели и задачи исследования потребителей?
Какова функция поведения потребителя в маркетинге?
По каким параметрам различаются потребители на рынке покупок?
Перечислите факторы, влияющие на поведение потребителя?
Раскройте психографические типы потребителей?
Перечислите пять этапов совершения покупки?
Раскройте понятие мотивации и ее типологии?
Раскройте основные положения теории мотивации Фрейда и Маслоу?
Перечислите мотивы приобретения товаров?
Какие существуют методы изучения потребителей?
Перечислите и охарактеризуйте восемь основных типов покупателей?
Раскройте соответствие психологических факторов и мотивов покупок?
Какова структура процесса принятия решения о покупке потребителями?
Раскройте модель повторной покупки?
Какие факторы влияют на процесс покупки?
Глава 6. Методы сбора информации
6.1. Общая характеристика методов
Метод маркетингового исследования определяется его целями и включает необходимые методики и способы, используемые для достижения поставленной цели. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то он должен быть обоснован на стадии формулирования маркетинговой проблемы.
Методы маркетингового исследования можно подразделить на:
- методы сбора информации;
- методы анализа собранной информации.
Каждое такое направление включает определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей организации выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
В зависимости от применяемых методов и используемых источников информации маркетинговые исследования делятся на:
1. Кабинетные (вторичные) исследования. В таких исследованиях используется информация, которая уже кем-то собрана. Задачей исследования является ее изыскание, классификация и обработка с целью получения результатов, необходимых для принятия конкретного управленческого решения;
2. Полевые (первичные) исследования - процесс сбора первичных данных для целей маркетингового анализа. Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т. е. она должна быть собрана непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое исследование.
Целью полевых исследований является получение объективного ответа (специфической информации) для решения конкретно стоящей проблемы маркетинга. При анализе данных выбирают метод исследования. В полевых исследованиях основными источниками получения маркетинговой информации являются: интервью и опросы; наблюдение (регистрация); эксперимент; панель; экспертная оценка; моделирование (имитация). В качестве орудия исследований для сбора первичных данных исследователи выступают анкета и технические средства регистрации.
Исследования этого типа проводятся, когда данных, получаемых в результате кабинетных исследований, оказывается недостаточно. Эти исследования подразумевают непосредственную работу с потребителями, дистрибьюторами, дилерами и даже конкурентами, направленную на получение необходимой информации;
3. Бенчмаркинг (от англ. benchmarking - эталонное тестирование). Целью бенчмаркинга являются поиск и изучение удачных маркетинговых приемов, применяемых партнерами и конкурентами, для использования этих приемов в работе компании.
Методами проведения маркетинговых исследований являются: анализа документов, опроса (интервью), экспертные, экспериментальные и экономико-математические.
Если рассматривать методы маркетинговых исследований с точки зрения характера получаемой информации, то их можно разделить на:
- качественное маркетинговое исследование - приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п.;
- количественное маркетинговое исследование используется для получения заключений, проверки конкретных гипотез и др.
Правильно выбранные методы сбора информации - это инструменты, позволяющие с наименьшими искажениями получить информацию о продукте/услуге или рынке. На рис. 6.1. представлена структура методов сбора маркетинговой информации.
Рис. 6.1. Система методов сбора маркетинговой информации
Выбор конкретного метода зависит от: цели исследования; предмета исследования (наблюдаемый/ ненаблюдаемый); носителя признака (люди, вещи и т.д.). Корректно выбранный метод сбора информации позволяет максимально приблизить клиента к разрешению маркетинговой проблемы, которая в конечной счете ведет к увеличению прибыли.