- •Н.Г.Каменева, в.А.Поляков маркетинговые исследования Учебное пособие
- •Содержание
- •Глава 7. Обработка и анализ маркетинговой
- •Глава 8. Прикладные маркетинговые исследования
- •Глава 9. Отчет о маркетинговых исследованиях
- •Введение
- •Глава 1. Методические основы маркетинговых исследований
- •Сущность маркетинговых исследований
- •1.2. Основные направления маркетинговых исследований
- •1.3. Методология исследования в маркетинге
- •II. Аналитико-прогностические методы:
- •III. Методы и приемы, заимствованные из разных областей знаний
- •1.4. Организация процесса исследования
- •1.5. Процесс маркетинговых исследований
- •Контрольные вопросы к главе 1
- •Глава 2. Информационное обеспечение в маркетинге
- •2.1. Сущность информационного обеспечения исследований в маркетинге
- •2.2. Маркетинговая информационная система (мис) и система поддержки принятия решений (сппр)
- •2.3. Применяемые методы анализа информации
- •Контрольные вопросы к главе 2
- •Глава 3. Разработка плана маркетингового исследования
- •3.1. Сущность и процесс планирования маркетинговых исследований
- •3.2. План маркетинговых исследований
- •3.3. Поисковое исследование
- •3.4. Итоговое исследование
- •Контрольные вопросы к главе 3
- •Глава 4 процесс выборки
- •4.1. Общие понятия, принципы применения выборочных методов
- •4.2. Методы вероятностной (случайной) выборки
- •4.3. Методы невероятностной выборки
- •4.4. Многоступенчатая выборка
- •4.5. Определение объема выборки
- •Контрольные вопросы к главе 4
- •Глава 5. Потребитель в маркетинговых исследованиях
- •5.1. Цель и задачи исследования потребителей
- •5.2. Исследование поведения потребителей
- •5.3. Типы покупателей, решение о покупке
- •Контрольные вопросы к главе 5
- •Глава 6. Методы сбора информации
- •6.1. Общая характеристика методов
- •6.2. Методы количественных исследований
- •6.2.1. Ме́тод опро́са
- •6.2.2. Методы исследований розничной сети
- •6.3. Методы качественных исследований
- •6.3.1. Методы фокус-групповых дискуссий
- •6.3.2. Метод глубинного интервью
- •6.3.3. Метод анализ протокола
- •6.3.4. Метод экспертного интервью
- •6.3.5. Метод наблюдения
- •6.3.6. Метод панели
- •6.3.7. Метод эксперимента
- •6.4. Анкета и анкетирование
- •6.5. Метод экспертных оценок
- •6.6. Прогнозирование рыночной деятельности
- •6.7. Анализ маркетинговых рисков
- •Контрольные вопросы к главе 6
- •Глава 7. Обработка и анализ маркетинговой информации
- •7.1. Подготовка данных для маркетинговой информации
- •7.2. Типы шкал в маркетинговых исследованиях
- •7.3. Сводки и группировки данных
- •Расчетные данные
- •7.4. Ряды распределения маркетинговой информации
- •Средняя цена товара по трем рынкам определится как
- •7.5. Табулирование маркетинговых данных
- •7.6. Методы анализа информации о рынке
- •7.7. Анализ и обработка экспертных оценок
- •7.8. Метод «парных сравнений» в ранжировании альтернатив
- •7.9. Методы корреляционного и регрессионного анализа
- •Влияние объема сбыта от затрат на рекламу
- •Глава 8. Прикладные маркетинговые исследования
- •8.1. Исследования рынка
- •8.2. Анализ сегментов рынка
- •Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов
- •8.3. Изучение конкурентов
- •Методы изучения фирм-конкурентов
- •8.4. Модели прогнозирования в анализе маркетинговых процессов
- •1. Прогнозирование рынка путем экстраполяции его динамики.
- •Выравнивание по прямой объема продаж
- •Выравнивание по прямой объема прибыли
- •4. Прогнозирование рынка методом экономика - математического моделирования
- •5. Прогнозирование рынка с помощью метода экспертных оценок
- •8.5. Технологии определения статистических показателей при анализе маркетинговой информации с применением Microsoft Excel
- •1. Построение и графическое отображение интервального вариационного ряда распределения (гистограмма)
- •2. Расчет описательной статистики (методика 1)
- •Метод 3. Расчет выборочного стандартного отклонения для признака Средняя стоимость образовательных услуг ()
- •Метод 4. Расчет выборочной дисперсии для признака Средняя стоимость образовательных услуг (2)
- •Метод 5. Расчет выборочного среднего линейного отклонения для признака Средняя стоимость образовательных услуг (d)
- •Метод 6. Расчет коэффициента вариации по признаку Средняя стоимость образовательных услуг (V)
- •3. Технология решения задач корреляционного и регрессионного анализа
- •4. Технология оценки тесноты связи исследуемых признаков на основе линейного коэффициента корреляции
- •5. Технология прогноза объема продаж с помощью Мастер функций
- •6. Прогнозирование с помощью функции рост
- •Глава 9. Отчет о маркетинговых исследованиях
- •9.1. Назначение маркетингового отчета
- •9.2. Структура письменного отчета
- •9.3. Устный отчет (презентация отчета)
- •9.4. Графическое представление отчета
- •Контрольные вопросы к главе 9
- •Список литературы
Глава 1. Методические основы маркетинговых исследований
Сущность маркетинговых исследований
Современная рыночная экономика характерна взаимодействием трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности субъектов рынка и реализации стратегических направлений предпринимательства.
Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.
Маркетинговые исследования используются всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными предприятиями, компаниями, занятыми в сфере технологий, онлайновыми магазинами, предприятиями сферы услуг, некоммерческими организациями и др.
В маркетинге акцент делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка.
Цель исследований – это совместно выработанное мнение менеджера, маркетолога и исследователя по альтернативным вариантам решения, проблем и возможностям, которые требуются исследовать, и по тому, кто будет пользователями результатов исследований.
Цели маркетинговых исследований могут носить:
- разведочный характер, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;
- описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
- казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Задача маркетинговых исследований состоит в том, чтобы оценить информационные потребности и предоставить участникам рынка информацию: точную, надежную, обоснованную, современную и относящуюся к делу. Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требуют, чтобы маркетинговые исследования служили источником высококачественной информации. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Поэтому маркетологи в процессе исследования различных ситуаций должны принимать большое число стратегических и тактических решений, обеспечивающих идентификацию и удовлетворение нужд клиента.
Эти решения усложняются взаимодействием между контролируемыми факторами маркетинговой среды: товаром, ценой, продвижением и распределением. Дополнительные осложнения в деятельность исследователей-маркетологов вносят неконтролируемые факторы внешней среды: экономические, технические, политические, нормативно-правовые, конкурентые, а также социальные и культурные. В то же время следует учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к работе фирмы: потребителей, служащих, поставщиков, конкурентов и т.д. Маркетинговые исследования помогают увязывать маркетинговую стратегию с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. Полученная информация позволяет участникам рынка устранять неопределенность в развитии бизнеса. Если информация отсутствует, то нельзя спрогнозировать с достаточной степенью надежности или точности реакцию потребителей на маркетинговые программы фирмы. Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых руководителями по маркетингу.
Столь важные цели и задачи маркетинговых исследований отражены в определении, данном Американской ассоциацией маркетинга: маркетинговые исследования (англ. marketinq research) – это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (оценки маркетинговых возможностей).
Характеристика маркетинговых исследований как систематических означает необходимость логичного, строго последовательного планирования действий на всех этапах процесса маркетинговых исследований (marketing research problem). Процедуры, сопровождающие каждый этап, должны быть методически обоснованными, хорошо задокументированными и в максимально возможной степени заранее спланированными. В маркетинговых исследованиях используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез.
Основная задача маркетинговых исследований - предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Исследования должны проводиться беспристрастно, они должны быть свободны от личных или политических интересов. Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессиональные нормы и этику. Изначальная предвзятость таких исследований приводит к заранее предопределенным результатам. Девизом каждого специалиста по маркетинговым исследованиям должно быть: «Истина и ничего, кроме истины».
Маркетинговые исследования включают в себя идентификацию, сбор, анализ, распространение и использование информации. Каждая стадия этого процесса очень важна. Сам процесс маркетинговых исследований представляет комплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу. Они включают в себя определение проблемы, разработку подхода к решению проблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых работ, подготовку и анализ данных, а также подготовку и представление отчета.
Различают маркетинговые исследования для выявления проблемы и для решения проблемы (см. рис. 1.1).
Рис. 1.1. Классификация маркетинговых исследований
Представленная классификация маркетинговых исследований позволяет более подробно рассмотреть аспекты определения проблемы.
Маркетинговые исследования предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми, или существует вероятность их появления в будущем. Основными направлениями маркетинговых исследований являются рынок, товар, потребители, конкуренты, цены, товародвижение, коммуникационные связи, инфраструктура товарного рынка, внутренняя среда, организация торговли, посредники, планы маркетинговой деятельности и сам процесс планирования в компании, собственный тренд, предоставляемые услуги и др.