Глава 8. Прикладные маркетинговые исследования

8.1. Исследования рынка

Исследование рынка представляет собой первый этап и одновременно базу для разработки плана маркетинга предприятия. Анализ рынка - комплекс мероприятий по изучению процессов в сфере товарного обращения, направленных на обеспечение сбалансированности спроса и предложения товаров и услуг. Его целью является сбор и обработка необходимой информации для принятия управленческих решений.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных экономических и социальных условиях. Результатом исследования являются оценка конъюнктуры, ёмкости и сегментов рынка.

При исследовании рынка необходимо оценить объем и структуру предложения этого товара, объем и структуру спроса на него и сопоставить эти величины на данном уровне цен. Затем нужно рассчитывать зависимости спроса и товарного предложения от цены и подобрать такой ее уровень, при котором спрос и предложения уравновесятся. То есть определить конъюнктуру рынка. Можно обеспечить сбалансированность спроса и предложения за счет изменений последнего в ту или иную сторону.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Проблема изучения рынка – это информационная проблема. Чтобы оценить объем и структуру товарного предложения, нужно получить информацию о том, сколько и каких товаров имеется на рынке (в магазинах, на складах), сколько и каких товаров готовится к поставке и что уже конкретно поставлено. По данным о продаже товаров можно судить лишь о реализованной части спроса.

Система методов изучения рынка включает: анализ спроса, анализ предложения, анализ требований потребления, перспектив развития рынка, оценку деятельности конкурентов, изучение фирм-покупателей, коммерческой и торгово-политической практики, собственной деятельности и конкурентоспособности фирмы.

Исследование любого товарного рынка всегда исходит из существования на нем определенной проблемы и направлено на ее решение. От этого во многом зависит достижение намеченного результата и рациональность проведенных затрат. Проблематика рыночного исследования обусловливается характером и содержанием тех рыночных проблем, которые возникли на рынке исследуемого товара и требуют решения. Конкретное проявление рыночные проблемы находят в чрезмерном превышении предложения отдельных товаров над спросом на них либо, наоборот, в отставании предложения от спроса и нехватке товара на рынке.

Все рыночные проблемы в зависимости от масштабов можно классифицировать как общие и частные. Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением соответствия между спросом и предложением в пределах всего рынка, т.е. соответствия между общими размерами товарного предложения и совокупным платежеспособным спросом населения. В настоящее время наличие общих рыночных проблем является результатом нарушений народнохозяйственных пропорций, инфляционных процессов, миграции населения и др.

Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия между спросом и предложением на рынке отдельных товаров. В основе этих проблем - несоответствие ассортимента и качества предлагаемых товаров, структуры платежеспособного спроса населения, нарушение соответствия между спросом и предложением на различных территориях (республиках, экономических районах, городах).

Системный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка - одно из основных требований к рыночному исследованию. К основным источникам информации о рынке относятся: государственная статистика; отраслевой учет и статистика; информация, поступающая от оптовой и розничной торговли; данные специальных обследований.

Требованием к исследованию товарного рынка является комплексный подход, необходимость всестороннего изучения элементов рынка в их тесной взаимосвязи и взаимозависимости. Такой подход означает охват всех составляющих элементов рынка (анализ выпуска, поставки товаров, изучение структуры потребительского спроса, потребительских предпочтений, каналов и форм сбыта, активных форм воздействия на рынок и др.). Выпадение из поля исследовательской деятельности одного из этих элементов ведет к неполной характеристике проблемы.

Важным требованием к исследованию товарных рынков является дифференцированный подход, позволяющий учесть особенности отдельных региональных рынков и конкретных групп потребителей.

Исследование рынка осуществляется в двух разрезах:

- оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени;

- получение прогнозных значений.

В первую очередь оценивается ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка и проводится его сегментация.

Конъюнктура — это сложившаяся экономическая ситуация, характеризующаяся прежде всего соотношением спроса и предложения, а также движением цен и товарных запасов, отраслевой структурой портфелей заказов и другими экономическими показателями. Конечная цель анализа конъюнктуры — создание картины будущего состояния рынка для принятия решения о дальнейшем поведении на нем фирмы.

Анализ конъюнктуры товарного рынка проводится по следующей схеме: производство, спрос и потребление, товар и его сбыт, торговля, цены, и завершается построением конъюнктурного прогноза. Непосредственно процесс исследований состоит из следующих последовательных этапов:

- сбор информации и анализ конъюнктуры рынка;

- разработка собственного прогноза конъюнктуры на ближайший планируемый период;

- оценка эффективности использования результатов конъюнктурного прогноза.

Производство рассматривается в динамике, как по всему рынку данного товара, так и в разрезе основных производителей. Приводятся причины изменения объема производства (ввод мощностей, активизация или снижение спроса и т.п.), рассматривается загрузка и наличие резервов производственных мощностей, анализируется портфель заказов, производственные издержки.

Аналогичное расследование проводится по спросу и потреблению товара: рассматриваются их динамика, структура, причины изменения этих величин, определяются потребители.

Торговля товаром описывается в динамике, как в целом, так и в разрезе отдельных поставщиков, анализируется влияние новых фирм и методов.

Рассматривается динамика оптовых и розничных цен, анализируются причины их изменения, освещается ценовая политика конкурентов, методы государственного регулирования.

Основным показателем конъюнктурного прогноза является величина спроса. Последовательность прогнозирования спроса включает ряд этапов.

1. выявление общеэкономических, демографических, социально- психологических и других факторов (x1, x2, …, xn), влияющих на изменение спроса (C);

2. изучение их влияния на величину спроса;

3. определения тенденций развития как самих факторов, так и зависящего от них спроса.

Таким образом, задача сводится к определению набора факторов и характера зависимости между ними и величиной спроса на товар.

Для этого используются следующие методы:

- опросы (населения, экспертов, торговых посредников);

- статистический анализ временных рядов сбыта и экстраполяция выявленных тенденций (следует отметить, что в современных условиях динамично развивающийся рынок и увеличение числа факторов неопределенности резко уменьшает эффективность этого метода);

- аналитическое моделирование, т.е. построение и исследование модели процесса, отражающей его структуру, внешние и внутренние взаимосвязи. Этот метод используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеется некоторые практические представления о рынке, которые позволяют разработать модель и воспроизвести альтернативные варианты его развития;

- эксперимент, т.е. пробная реализация товара.

В маркетинге в основном рассматривают 3 уровня конъюнктуры рынка: общеэкономический; отраслевой; товарный.

Показатели, характеризующие конъюнктуру рынка:

- производство товаров в ассортименте;

- степень обновления товарного ассортимента;

- обеспеченность сырьевыми ресурсами;

- обеспеченность производственными мощностями;

- запасы товаров в ассортименте на предприятиях и в торговых организациях;

- перечень товаров ограниченного и повышенного спроса;

- изменение доли рынка, занимаемого предприятием;

- изменение доли рынка, занимаемого конкурентами;

- изменение спроса на товар;

- динамика цен.

Задача изучения конъюнктуры рынка - это определение его состояния на определённый момент, а также прогнозирование вероятного характера дальнейшего его развития, но не более чем на 1,5 года (краткосрочный прогноз). При изучении конъюнктуры рынка применяют экономико-статистические методы и модели прогнозирования, такие как индексный, графический, метод группировок и т.д. Расчёты конъюнктуры рынка многовариантны, т.к. используемые величины носят в основном вероятностный характер.

Пример изучаемых параметров основных рыночных объектов представлен в табл. 8.1.

Таблица 8.1

Пример информации для анализа рынка

Критерии оценки	Параметры анализа
Количественные данные о рынке	- емкость рынка - рост рынка - доля рынка - стабильность спроса
Качественные данные о рынке	- структура потребности - мотивы покупки - процессы покупки - отношение к информации
Анализ конкуренции	- оборот/доля рынка - сильные и слабые стороны - определимые стратегии - финансовая помощь - качество управления
Структура покупателя	- количество покупателей - виды/размеры покупателей - особенности, свойственные отдельным регионам - особенности, свойственные отдельным отраслям
Структура отрасли	- количество продавцов - вид продавцов - организации/союзы - загрузка производственных мощностей - характер конкуренции
Структура распределения	- географическая - по каналам сбыта
Надежность, безопасность	- барьеры для доступа - возможность появления товаров-заменителей

В исследовании рынка важна информация о потенциальных потребителях. Поэтому одной из ключевых задач маркетолога является выявление и понимание потребностей рынка. Это знание позволяет выявить занятые и свободные рыночные ниши и определить свои возможности для победы в конкурентной борьбе.

Информация о потребителе при анализе рынка:

- обычные места для совершения покупок;

- обычные места и ситуации потребления;

- ценовые диапазоны, приемлемые для потребителей;

- какие основные выгоды ищет потребитель в приобретаемом товаре;

- какие потребности удовлетворяются и в какой степени;

- особенности поведения потребителей в месте покупке;

- объемы покупок и частоты покупок;

- предпочитаемые торговые марки;

- реакция на рекламные стратегии;

- используемые средства массовой информации;

- стиль жизни и психографический портрет потребителя и т.д.

Для получения информации о потребителях используются различные методы. В качестве примера можно привести основной инструмент количественных исследований - опрос, проведение фокус-групп. Существуют и более продвинутые методы, которые позволяют не только осуществить сегментацию рынка, но и выявить степень влияния имиджевых характеристик торговых марок на долю рынка (например, GfK Target Positioning).

Наиболее типичными направлениями исследования рынка являются:

1) Анализ предложения. Специалисты по маркетингу утверждают, что от успеха предложения зависит успех маркетинга в целом. Хороший бизнес можно сделать с самым обыкновенным продуктом, который хорошо воспринимается потребителем.

Для оценки предложения используется ряд показателей:

- количественная оценка предложения конкурирующего товара (производство плюс импорт – экспорт);

- структура предложения (степень обновления ассортимента; значение новых товаров; технико-экономические характеристики новых товаров);

- доля фирм – крупнейших поставщиков товаров на рынок и оценка их производственных мощностей;

- уровень цен на товары различных изделий и модификаций;

- оценка перспектив развития предложения с учетом тенденций развития мировой экономики.

Количественную оценку предложения товара дают на основе статистических данных о производстве и импорта товара. Основные показатели, используемые для оценки предложения:

- объемы капиталовложений в расширение и обновление основного капитала;

- индексы производства и отгрузок;

- поступления и портфель заказов фирм;

- размеры и структура затрат на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР);

- доля и количество новых товаров.

При анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного рынка. Фирмам необходимо непрерывно проводить исследования по выявлению перспектив появления новой продукции, большое внимание уделять ожидаемым открытиям, которые могут повлечь за собой коренные изменения в области производства и сбыта на мировом товарном рынке и в сфере международного товарооборота в целом.

Для определения вектора и скорости развития рынка строятся динамические ряды показателей, характеризующих основные параметры рынка, а затем исчисляются темпы роста или прироста (базисные и цепные).

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития, по крайней мере, на один- два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетным и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

Учитывая особенности прогноза показателей конъюнктуры, наиболее целесообразным является применение экономико-статистических методов анализа и моделей прогнозирования (индексный, графический, метод группировок), которые предусматривают определение структурных показателей путем обработки и изучения динамических рядов. На основе анализа динамических рядов устанавливается тенденция развития и распространяется на ближайшую перспективу с учетом сложившихся закономерностей в развитии ресурсов товаров, покупательных фондов населения.

Изучение спроса рынка.

Под спросом понимается желание и способность людей покупать товары или платёжеспособная потребность, внесенная на рынок.

При анализе спроса на исследуемый товар первостепенное значение имеет выявление потребностей в товаре, уровня покупательной способности к товару, перспектив изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпами роста потребления, но и характеристикой жизненного цикла товара. Уровень спроса, в свою очередь, зависит от продолжительности и условий жизненного цикла товара. Фирма-производитель должна постоянно следить за стадиями жизненного цикла товара, чтобы в период спада спроса своевременного снять его с рынка, заменив новым.

Цикл спроса на товар можно разделить на несколько фаз: период зарождения спроса; период ускорения спроса; период замедления спроса; период зрелости спроса; период затухания спроса.

Анализ потребительского спроса требует изучения демографических факторов: численность населения страны, уровень рождаемости, возрастной состав, географическое распределение населения, покупательная способность и т.д.

Закон спроса представляет принцип, в соответствии с которым, существует обратная зависимость между ценой товара и величиной покупательского спроса на этот товар при прочих равных условиях. Спрос на потребительские товары развивается под влиянием значительного числа основных и специфических факторов.

Основные факторы формируют потребительский спрос на все товары и услуги, создавая своего рода рамки, пределы его развития. К ним относятся: размер товарного предложения, уровень доходов и цен, численность и состав населения, ряд других факторов.

Специфические факторы определяют развитие спроса на товарные группы или отдельные товары.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный или нестимулированный спрос - суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга.

С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса оказывают два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый - реагирует на применение инструментов маркетинга, второй - не реагирует.

Рыночный потенциал - это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующая фирма для поддержания спроса прилагает максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и так далее. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка.

Спрос может быть измерен двумя различными способами, физически (в штуках, тоннах, литрах, метрах и т.д.) и в денежном выражении.

Измерение спроса может быть осуществлено на различных уровнях системы распределения, на таких как:

- уровень производителей;

- уровень оптовых торговцев;

- уровень розничной торговли.

В случае физического измерения спроса уровень не имеет значения, так как получается одинаковый размер спроса независимо от того, где его измерили. С другой стороны, денежное измерение дает разные результаты в зависимости от уровней измерения. Спрос рынка в денежных единицах является наименьшим на уровне производителей и максимальным на уровне розничной торговли (как следствие увеличения цен в системе распределения).

Методы измерения спроса. Особенностью измерения спроса является тот факт, что это можно сделать опосредствованно через показатели продажи товаров или расходов населения на приобретение тех или иных предметов потребления.

1. Методы измерения потенциального спроса. Потенциальный спрос - это максимально возможный размер спроса, который могут предъявить потенциальные потребители той или иной продукции. Величинами измерения являются:

-численность потенциальных потребителей, потенциально возможное количество продаж в натуральных единицах;

-размер потенциальных продаж в стоимостном выражении. Потенциальный спрос представляет собой теоретически рассчитываемую величину, которая определяется в два подхода к измерению потенциального спроса:

- метод "поиска" заключается в промежуточных оценках исчисления конечных потребителей, исходя из общего количества людей.

- метод "построения" заключается в определении сначала всех возможных групп потенциальных потребителей и последующем их суммировании.

2. Методы измерения реального спроса. Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определённый срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Поскольку величина продаж не соответствует в полной мере величине спроса, а служит лишь косвенным его измерением, используются различные способы оценок:

- Расчёт, исходя из объёмов производства, экспорта, импорта и товарных запасов.

- Замеры по выборочной совокупности магазинов (индекс Нильсена).

- Оценки расходов потребителей по бюджетной статистике.

3. Методы прогнозирования спроса. Прогнозирование спроса осуществляется с помощью различных методов. На практике, как правило, реализуется комплексный подход, учитывающий сильные и слабые стороны применяемых методов. Различают методы прогнозирования спроса общего и специального назначения.

4. Общие методы прогнозирования спроса основываются на экстраполяции, экспертных оценках, нормативах и на экономико-математическом моделировании.

Методы экономико-математического моделирования. Наиболее сложные методы, требующие специальной подготовки. Основаны на учете корреляции спроса и факторов, определяющих его развитие.

Специальные методы прогнозирования учитывают особенности спроса на различные товары. Они исходят из раздельного прогнозирования основных составляющих спроса с последующим их суммированием.

Методы прогнозирования спроса на товары длительного пользования. Определение первоначального спроса осуществляется путём тестирования рынка с целью определения покупок для первоначального накопления парка (обеспеченности) тем или иным предметом длительного пользования.

Для расчётов используется также логистическая функция, имеющая предел насыщения, по данным фактической продажи товаров за определённый период.

Спрос на замену прогнозируется, исходя из коэффициентов износа накопленного парка, исчисленных с учётом срока службы предметов, а также их морального старения.

Дополнительный спрос прогнозируется на основе данных рыночного тестирования.

Рыночное прогнозирование спроса возможно оценить и с помощью неколичественных методов. Они основаны на экспертных оценках руководителей высшего звена, мнений торговых агентов и покупателей. Прогноз на основании мнений руководителей сравнительно недорог и оперативен. Преимущество прогноза по мнениям торговых агентов в том, что такой прогноз может быть дифференцированным в разрезе товаров, территорий и покупателей. Покупательский прогноз чисто субъективный.

Среди неколичественных методов определения спроса особое место занимает метод экспертных оценок Дельфи. Этот метод заключается в том, что сбор мнений экспертов о возможных объемах сбыта товара осуществляется путем письменного анкетного опроса в несколько туров. Каждый эксперт после статистической обработки дает прогноз спроса независимо от других. Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность полностью зависит от той информации, на которой они базируются.

Определение (прогнозирование) рыночного спроса в денежном исчислении определится по формуле:

Q=nqp,

где, n- реальное (прогнозное) число покупателей товара на данном рынке; q- реальное (прогнозное) число покупок за исследуемый промежуток времени; p- средняя реальная (прогнозная) цена данного товара.

Емкость рынка.

Емкость рынка (платежеспособный спрос) - это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марке товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара:

- объем и структуру товарного предложения, в том числе по предприятиям-представителям;

- ассортимент и качество выпускаемых изделий;

- размеры импорта по данному товару или группе;

- достигнутый уровень жизни и потребностей населения;

- покупательская способность населения;

- уровень соотношения цен на товары;

- численность населения, его социальный и половозрастной состав;

- степень насыщенности рынка;

- состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;

- географическое расположения рынка.

Специфические (определяют развитие рынков отдельных товаров)

-природно-климатические условия;

-изменение моды;

-национально-бытовые традиции;

-достигнутый уровень обеспеченности в регионе.

Одни факторы изменяют ёмкость рынка, другие, не изменяя ёмкости рынка, изменяют её структуру. В процессе исследования рынка необходимо выявить механизм действия системы факторов и оценить их степень влияния на объём и структуру спроса на конкретном рынке товара, а также многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменений влияющих на него внутренних и внешних факторов.

Для определения емкости рынка используются различные методологии.

Кабинетное исследование, включающее анализ государственной статистики, данные ассоциаций производителей и торговых союзов, журналов и других СМИ, отчеты профессионалов и т.д. Аналогичные рынки. Иногда объем рынка возможно определить, пользуясь данными по аналогичным рынкам, имеющим примерно ту же самую структуру и темпы роста.

Глубинные интервью с потребителями и дистрибьюторами могут помочь в оценке объема рынка. Часто дистрибьюторы продукции могут дать весьма ценную информацию. Естественно, она не может быть абсолютно достоверной, однако ею также необходимо пользоваться.

Глубинные интервью с конкурентами. Как ни странно, ваши конкуренты готовы дать некоторую информацию. Эта информация, как правило, обезличена, то есть агентство маркетинговых исследований, проводящее интервью, не даст вам имени респондента (и названия компании), с которым проводилось интервью.

Панельное исследование. Самую точную информацию о емкости рынка FMCG (потребительских товаров быстрого использования) можно получить только на основании потребительских панелей, дающих эти данные в динамике. Ну, и конечно, исследования на заказ (Ad Hoc), точно описывающие ситуацию для конкретного рынка.

К другим источникам информации по определению емкости рынка можно отнести:

- человеческий опыт и интуиция;

- экстраполяция тенденций, процессов развития рынка, закономерности изменения которых в прошлом и настоящем достаточно хорошо известны;

- модель исследуемого процесса, отражающая ожидаемые или желательные тенденции его развития.

Для оценки факторов рыночной привлекательности чаще всего используют экспертные методы, оценивая каждый критерий по шкале от 0 до 100 (либо от 0 до 10, либо от 0 до 1). Среди критериев привлекательности рынка рассматриваются:

1. Объем (емкость) рынка - объем сбыта продукции (в натуральном или денежном измерении) в течение определенного периода времени в данном географическом месте.

2. Рост рынка - определяется индексом роста объема рынка (объема сбыта) за определенный период.

3. Структура потребителей - показатель, определяемый через объемы приобретения данного вида продукции так называемыми большими, средними, малыми потребителями на рынке, а также долей той или иной потребительской группы.

4. Диапазон цен - соотношение верхних и нижних пределов цен на сравнимую продукцию, которые существовали на данном рынке в прошлом или могут быть установлены в будущем, при различных соотношениях удельных цен на сравнимую продукцию собственной ассортиментной программы предприятия.

5. Покупательная способность потребителей - способность потенциальных покупателей или конечных потребителей приобретать на рынке товары или услуги за счет собственных доходов или прибыли.

6. Доступность рынка - зависит от существования на них протекционистских мер правительства, различных национальных и региональных норм, установления односторонних преимуществ местным предприятием и относительно высоких затрат, связанных с выходом на данный рынок.

7. Политические и экономические риски рынков зависят от политической и экономической нестабильности, слабой правовой базы, бюрократизации, высокого уровня инфляции, общего неудовлетворительного делового климата.

Емкость рынка можно рассчитать различными методами.

При сравнении мировых уровней развития конкретного вида рынка главными показателями считают относительные критерии долевого сравнения, которые можно выразить в следующих зависимостях.

1. Критерий оценки значимости исследуемого сектора экономики. Он выражается долей (Dr) оборота товарного (отраслевого) сектора R в валовом внутреннем продукте (ВВП) страны:

Величина R определяется статистическим методом основанном на аудите сектора рынка или опросе его субъектов.

2. Критерий оценки интенсивности потребления товаров (Do), определяемый величиной продаж товарного сектора (R), отнесенных к численности (Ч) населения в государстве:

.

Этот показатель оценивает уровень инвестиций исследуемого сектора экономики в национального потребителя. По этим показателям можно сравнивать уровни развития зарубежных рынков.

Исходя из определения, что под емкостью рынка понимается то максимальное количество продукции, которое может быть реализовано на данном рынке в течение определенного периода времени, расчет емкости имеет вид:

Е = П + О – Э + И – К + А,

где: Е — емкость рынка; П — производство товара в стране; О - остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей; Э - экспорт товара; И - импорт товара; К - косвенный экспорт (косвенный экспорт - это товар, использованный в другом изделии и вывезенный за границу); А - косвенный импорт.

При наличии запасов товарной продукции расчет емкости рынка производится по формуле:

Е=А1+А2-А3-А4,

где А1 - товарные запасы на начало периода (года); А2 - поступление товара на рынок из всех источников за период; А3 - вывоз товаров за пределы рынка за период; А4 - товарные запасы на конец периода.

Емкость рынка конкретного товара освоенного фирмой:

Е=ЧН∙ПП∙СЧ∙СП∙ПБ∙СЦ,

где: Е - общая емкость продукта без консерванта; ЧН – численность населения потребляющего продукт; ПП – процент жителей потребляющих продукт; СЧ – среднее число потребления продукта одним потребителем в год; СП – среднее потребление продукта одним потребителем за раз; ПБ – процент потребителей покупающих продукт без консерванта; СЦ – средняя цена средней порции продукта без консерванта.

Емкость сегмента рынка может быть рассчитана и так:

Еij =DjBji,

где: i - индекс выделенного сегмента рынка по продукту; j - индекс географического сегмента рынка; Dj - общее число изделий, проданных на j-ом географическом сегменте; Bji - доля i-го сегмента рынка по продукту на j-ом географическом сегменте рынка; Еij - емкость i-го сегмента рынка по продукту на j-ом географическом сегменте рынка.

Умножив общее количество изделий, проданных в каждом географическом сегменте, на долю каждого ценового сегмента и просуммировав полученные значения по всем географическим сегментам рынка, можно определить, сколько изделий должно произвести предприятие.

Емкость рынка потребительских товаров тем больше, чем меньше его насыщенность и наоборот. Емкость рынка потребительских товаров определяется на основе анализа национального дохода страны, уровня доходов населения и зарплаты среднего уровня потребительских расходов и т.п. показателей. Для этого необходимо провести конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта за 1-1,5 года, исследование поведения покупателей изучение практики деятель­ности фирм-конкурентов, исследование вероятной реакции на введение на рынок нового товара.

При исследовании емкости рынка необходимо учитывать тенденции развития соответствующих отраслей, инвестиционной политики предприятий, а также процессы, происходящие в смежных отраслях. Емкость рынка уменьшается при понижающейся конъюнктуре. При повышающейся конъюнктуре емкость рынка увеличивается.

Анализ рыночных трендов. Оценка доли рынка производится в конкретный момент времени. Но и объем рынка и доли и структура рынка являются динамическими показателями, они изменяются непрерывно. Кроме того, качественные показатели рынка редко остаются неизменными. Упаковка продуктов или спектр услуг постоянно приспосабливаются для того, чтобы удовлетворить спрос наилучшим образом. Анализ рыночных трендов позволяет изучить эти качественные и количественные изменения, происходящие во времени, понять и спрогнозировать изменения во всех компонентах комплекса маркетинга.

Удобным средством для анализа трендов являются непрерывные исследования, дающие регулярную информацию по каким-то показателям рынка. Самыми важными, безусловно, являются аудит торговых точек (панель торговых точек) и дневниковый контроль покупок потребителей (панель домохозяйств).

Емкость рынка в динамике можно определить исходя из темпов его роста:

Q = Qп*(1 + Тк / 100),

где Qп – емкость рынка в предшествующем году; Тк – темп роста объема рынка, %.

Если известна рыночная доля фирмы - Q₀ и темп ее роста – Тр % в год. Размер рынка фирмы – Q_t через t лет можно рассчитать по формуле

Q_t = Q₀ (1 + Тp / 100)^t.

Иногда можно использовать и упрощенную формулу

Q_t = Q₀ (1 + Тр*t / 100).

Структура сегмента товарного рынка характеризуется долей оборота сегмента (Dmi) в объеме товарного рынка:

,

где Vmi- объем товарооборота рекламы i-ого сегмента.

Доля (удельный вес) конкретного вида товара j производителя i на рынке вычисляется как , где

Динамику рынка можно оценить по его скоростной характеристике роста

Vp = Qп / t,

где t – единица времени отсчета (обычно год).

При прогнозировании вероятного объема продаж многие фирмы используют собственную эконометрическую модель (объем продаж используется как функция от многих переменных), источниками информации для которой служат:

- результаты опросов и интервью потребителей;

- экстраполяция данных о продаже;

- анализ роста объемов продаж товаров традиционного ассортимента;

- определение коэффициента обновления ассортимента;

- анализ товарных запасов и определение уровня устойчивого минимального ассортимента, его объемов, позволяющих фирме занять прочное место на рынке. Главное в прогнозе вероятного объема продаж состоит в определении границ верхнего и нижнего уровня объемов реализации и установлении основных причин, влияющих на их изменения.

Доля рынка - это мера размера и успеха продукта на рынке. Рынки могут быть классифицированы в соответствии с долями, занимаемыми на нем различными поставщиками, марками или конкретными продуктами. Задачей любой маркетинговой стратегии является повышение доли рынка. Чем больше доля рынка, тем успешней считается бизнес. Как только достигнуты хорошие показатели по занимаемой доли рынка, компания получает множество дополнительных возможностей. Можно устанавливать более высокие цены на продукцию премиум-класса, можно диктовать свои условия дистрибьюторам, можно выпускать упаковки большего объема и т.д.

Для определения долей рынка используются методы более точные, чем кабинетное исследование. Как правило, это количественные опросы. Серьезные игроки рынка работают с данными панельных исследований.

Методы определения доли рынка. Доля рынка является другим важным показателем маркетинговых усилий предприятия и характеризует положение предприятия относительно конкурентов. Количественно доля рынка определяется как отношение объема продажи товаров предприятия к общему объему продажи товаров той же категории на рынке, выраженное в процентах.

Доля рынка может быть рассчитана различными способами:

- по объему продажи товаров в натуральном выражении;

D_p = Q_i/E_p,

где: Q_i - объем продаж, который может реализовать фирма; E_p - емкость рынка. Или:

D_p = Q_i/Q_max,

где: Q_max - фирма, имеющая максимальный объем продаж.

- в стоимостном выражении;

- в обслуживаемом сегменте;

- относительно продаж ряда ближайших конкурентов;

- относительно лидера рынка, ведущего конкурента.

Анализ абсолютный и относительный анализ доли рынка:

- абсолютная доля рынка D_i фирмы i на рынке, определяется и как отношение товарооборота фирмы Т_i к общему объему продаж на рынке ():

.;

- относительная D_oi= Т_i / Т_ki, где Т_ki. – объем продаж основных конкурентов.

Метод цепных отношений. Он может быть использован как для оценки емкости рынка товаров производственного назначения, так и для товаров широкого потребления. Суть метода в следующем:

- строится рабочая гипотеза о зависимости емкости рынка от ряда рыночных факторов. При этом предполагается, что указанная зависимость имеет следующий вид:

Е = K1K2K3Kn,

где К1, K2и т. д. — коэффициенты, отражающие влияние каждого из рыночных факторов на емкость рынка. При этом каждый следующий (слева направо) коэффициент уточняет результат, полученный при помощи введения предыдущего коэффициента. Например,К1— общая численность населения на данной территории,K2— доля мужского населения в общей численности,KЗ— доля мужчин в возрасте от двадцати до сорока лет в общей численности мужского населения и т. д.;

- при помощи кабинетных или полевых исследований определяются численные значения коэффициентов К1, К2, Кn;

- рассчитывается емкость рынка.

Пример 1. Рассмотрим построение формулы цепных отношений для расчета емкости рынка бюллетеней, информирующих о новинках компьютерных технологий, продаваемых через Интернет-магазины, осуществляющие доставку бюллетеней в пределах данного региона.

Для построения формулы необходимо рассмотреть цепь уточняющих друг друга коэффициентов, заканчивающуюся определением емкости рынка, измеряемой в денежных единицах в месяц:

К1 = 1675000 чел. — численность населения региона;

K2 = 0,208 — доля пользователей Интернета в общем населении региона;

К3 = 10000 руб. — среднемесячный доход пользователей Интернета в регионе;

К4 = 0,05 — доля средств, затрачиваемая на приобретение СМИ в среднемесячном доходе;

K5 = 0,082 — для дохода пользователей Интернета, затрачиваемая на приобретение СМИ в Интернет-магазинах (в общем объеме средств, затрачиваемых ими на приобретение СМИ);

К6 = 0,063 — доля средств, затрачиваемых на приобретение СМИ, относящихся к компьютерным технологиям.

Для анализируемого случая емкость рынка составит: Е = =К1К2К3К4К5K6 = 16750000,108100000,050,0820,063 = 934530 руб.

Более сложной является процедура определения доли, занимаемой на рынке отдельной товарной маркой. Существуют различные методы ее исчисления, основанные на измерении:

- доступности товарной марки в каналах распределения;

- интенсивности потребления товарной марки.

Доля товарной марки представляет собой обобщенный показатель ее доступности в розничной торговой сети. Определяется размещением товарной марки в магазинах с различным оборотом данной группы товаров и средней долей марки в обороте выбранных магазинов.

Определение доли товарной марки на основе интенсивности ее потребления (в %):

D_i=P_iQ_iI_i,

D_i - доля рынка марки; P_i проникновение марки; Q_i повторное приобретение марки; I_i интенсивность потребления марки.

Проникновение марки на рынок определяется как процент покупателей данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период товары, к которым эта марка принадлежит. Повторное приобретение марки характеризует приверженность потребителей к данной марке. Она определяется как процент повторных покупок, сделанных покупателями за определенный период из числа тех, кто уже приобретал данную марку хоть однажды.

Интенсивность потребления марки исчисляется как отношение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной категории товаров.

При планировании достижения определенной доли рынка по марочной продукции предприятие может преследовать различные цели, в том числе:

- более эффективное распределение товара в предприятиях розничной торговли;

- увеличения числа покупателей, приверженных к марочной продукции предприятия;

- повышение интенсивности потребления за счет качества, обслуживания и др.

Структура рынка. Знание структуры рынка и взаимодействия с другими рынками помогает компании понять свои перспективы и свои задачи, увязывая их не только с конечными потребителями, но и с поставщиками и дистрибьюторами, от взаимоотношений с которыми по большей части зависит успешное ведение бизнеса. Для определения структуры рынка используют, как правило, кабинетные исследования.

В оценку рынка входит показатель степень насыщенности рынка товарами (Сн) - соотношение количества имеющихся товаров (Т_ф) к тому количеству, которое необходимо для удовлетворения платежеспособного спроса (Т_н). Этот показатель рыночной среды можно рассчитать по следующей формуле:

где Т_П - количество товаров, поступивших на рынок за определенный период; Т_З - товарные запасы, имеющиеся на рынке.

Оценка Т_Н представляет определенные трудности, так как этот показатель по своей сути характеризуется емкостью рынка и может быть оценен лишь прогностическим методом с определенной степенью достоверности. К тому же следует учесть, что из-за быстрой изменчивости рыночной конъюнктуры емкость рынка также может изменяться. В результате этого появляется опасность возникновения грубых погрешностей (ошибок), которые увеличат финансовые риски от избытка (перенасыщения) товаров на рынке.

Косвенным показателем степени насыщенности рынка может служить количество товаров-конкурентов разных видов. Этот показатель поддается учету регистрационным и экспертным методами. С помощью регистрационного метода определяется общее количество товаров-конкурентов разных видов, а экспертным методом устанавливается, действительно ли эти товары являются конкурентами на выбранном сегменте рынка. При очевидности конкурентных отношений между товарами применение экспертного метода необязательно. Основанием для его использования может служить недостаточно полный учет всех товаров-конкурентов, что, в конечном счете приведет к грубым ошибкам и неверным результатам проведенной оценки количества товаров-конкурентов и степени насыщенности ими рынка.

Избыток товаров и степень насыщенности ими рынка тесно связаны между собой и принципиально отличаются лишь шкалами измерений (дифференциальной или относительной). Степень насыщенности рынка товарами в определенной мере зависит от демонополизации предприятий, составляющих конкурентную среду на определенном сегменте рынка.

Экономическими параметрами изменения динамики рынка являются: показатель относительной доли рынка, абсолютные приросты уровней, темпы роста, темпы прироста (снижения), уровень привлекательности товаров/услуг у потребителей.

Абсолютный прирост () показателей рынка рассчитывается как разность между двумя уровнями (y_i, y_i-1) ряда, т.е. значениями оборота конкретного товарного рынка в определенные сравниваемые моменты времени. В зависимости от базы сравнения абсолютные приросты могут рассчитываться как цепные и как базисные. Вычитая из каждого уровня предыдущий (), получаем абсолютные изменения уровней ряда за отдельные периоды какцепные. Вычитая из каждого уровня начальный (), получаем накопленные итоги прироста с начала изучаемого периода, называемые как базисные.

Темп роста (Тр) показывает, во сколько раз сравниваемый уровень больше уровня, с которым производится сравнение. Темп роста (цепной) определится как 100%, темп роста базисный ∙100 %.

Темп прироста (Тп) показывает, на сколько процентов сравниваемый уровень развития рынка больше или меньше уровня, принятого за базу сравнения, и вычисляется как отношение абсолютного прироста к абсолютному уровню, принятому за базу сравнения. Темп прироста может быть положительным, отрицательным или равным нулю, выражается он в процентах и долях единиц. Темп прироста (цепной) 100 % , темп прироста (базисный) ∙100 %, при этом,Тп = Тр -100.

Среднегодовые темпы роста и прироста объемов рынка, %: средний темп роста ; средний темп приростаСредний абсолютный прирост, гдеN – число уровней ряда; y_i - уровни ряда. Используя эти показатели в оценке динамики роста рынка, можно выявить закономерность его развития.

В тоже время не стоит в процессе анализа увлекаться и анализом результатов в абсолютном изолированном значении. В этом случае существует опасность одностороннего взгляда. Например, если рассматривать в чистом виде объём продаж какого–либо вида продукции, имеющего абсолютные показатели, даже при низких темпах роста, может создаться впечатление, что свою стратегию надо связывать именно с ним. Для того, чтобы избежать этой опасности надо вводить в расчёт весовые коэффициенты по каждому показателю и использовать произведения параметров, а не их абсолютные значения. Пример вычисления степени вклада продукции в критическую норму прибыли:

Объём продаж	Удельная доля	Валовая прибыль	Объём запасов	Норма валовой прибыли	Коэффициент оборачиваемости запасов	Критическая норма прибыли	Произведение	Степень вклада
A	B	C	D	E=C:A	F=A:D	G=ExF	H=BxG	Доля от 100H
Руб.	%	Руб.	Руб.	%	Руб.	%	%	%

Анализируя рынок в целом, следует понимать, что тенденции рынка невозможно точно определить единичным изучением. За основными показателями следует наблюдать постоянно. При этом, если речь идет о продукции массового потребления, то изучение должно происходить в отношении изменения демографической структуры, географических аспектов, сезонных условий потребления, торговой обстановки в регионе, социально-экономических факторов, поведения потребителей в отношении покупки, стиля жизни, импорта.

Если это продукция производственного назначения, то необходимо учитывать сырьё и материалы, технологические разработки, экономические факторы и т.д.

Нужно помнить о том, что точная оценка ситуации на рынке достигается не только анализом положения и фактических показателей самого предприятия, но и сбором и анализом информации, полученной из других источников, в том числе и из того, что было увидено собственными глазами. Следовательно необходимо в процессе осуществления своей коммерческой деятельности и общения с Потребителями изучать тенденции рынка и запросы Потребителей, а главное претворять результаты изучения в конкретные действия.

К качественным оценкам рынка можно отнести.

1. Рейтинги марок на рынке (по рейтингу в анализе рекламных СМИ; по частоте, площади, времени рекламы, по данным экспертов).

2. Соответствие доли рынка (большая, средняя, малая), которую можно установить исходя из АВС – анализа (гипотеза Парето): большая доля (группа –А), к ней относятся 15% крупных марок, торговых фирм или производителей, обеспечивающих 65% оборота рынка; средняя (группа - В), когда следующие 20% марок обеспечивают 20% оставшегося рынка; малая -С, когда 65% оставшихся марок имеют рыночную долю в 15%.

3. Доли на рынке. Г.Л. Азоев, изучая распределение числа предприятий по доле рынка, пришел к выводу, что оно статистически подчиняется закону нормального распределения. На основании его исследования разработана шкала позиции фирмы в зависимости от доли рынка (табл. 8.2).

Таблица 8.2

Шкалирование позиции фирмы в зависимости от принадлежащей ей доли

рынка

Доля на рынке, %	От 40 и выше	От 40 до 20	От 20 до 10	Менее 10
Роль в конкуренции	Лидер рынка	Претендент на лидерство (предприятие с сильной конкурентной позицией)	Последователь (ведомый, предприятие со слабой конкурентной позицией)	Занявший рыночную нишу и избегающий конкуренции (аутсайдер рынка)

4. Уровень качества предоставляемых услуг. На основании совокупных отзывов потребителей и конкурентов можно достаточно объективно оценить уровень качества услуг конкретной Фимы или марки. Целесообразно использовать комплексный показатель качества обслуживания:

,

где х₁ – число респондентов оценивших качество предоставляемых услуг на «отличное», х₂ – «хорошее», х₃ – «удовлетворительное», х₄ – «неудовлетворительное». Сумма значений показателей обслуживания определится из опросных таблиц.

Чем выше значимость К_кач, тем лучше обслуживание. Предел значимости может быть равен 1, когда все покупатели оценили качество обслуживания как «отличное». Для интервальной оценки диапазона качества рекомендуется пользоваться таблицей 8.3.

Таблица 8.3

Диапазоны качества обслуживания потребителей

Интервал качества обслуживания	Оценка качества
0,9 – 1,0 0,8 – 0,89 0,7 – 0,79 менее 0,7	Отличное Хорошее Удовлетворительное Неудовлетворительное

Разновидностью оценки выступает следующая методика. При оценке качества обслуживания используют обобщенный показатель K_oоценок четырех групп -A,B,C,Dпокупателей, основу которого составляют отзывы покупателей, а именно:

где К₀– коэффициент качества обслуживания покупателей;Х₁– количество респондентов присвоивших оценку «отлично»;Х₂– количество с оценкой «хорошо»;Х₃–«удовлетворительно»;Х₄–«неудовлетворительно». Диапазон значимости стремится к пяти, когда все покупатели оценили обслуживание как отличное и хорошее. Чем выше значимость К₀, тем лучше обслуживание.

Пример 2.Рассмотрим качественную сторону конкурентоспособности фирмы через оценку качества обслуживания клиентов (покупателей). Проведенный анкетный опрос посетителей магазина по качеству работы с клиентами менеджеров фирмы показал следующие результаты: отличное качество – 1200 человек, хорошее – 1500, удовлетворительное – 340, неудовлетворительное – 50. В данном случае уровень качества:

,

что по пятибалльной шкале означает - качество обслуживания клиентов хорошее. Этот коэффициент К также опосредованно выражает уровень конкурентоспособности фирмы по качеству обслуживания.

Пример 3. Расчет уровня культуры обслуживания по мнению покупателей приведен в табл. 8.4. Будем учитывать, что магазин с высоким уровнем обслуживания имеет величину обобщающего коэффициента от 0,901 и более, с удовлетворительным уровнем обслуживания - от 0,701 до 0,900, с низким уровнем обслуживания - от 0,700 и ниже.

Таблица 8.4

Расчетная таблица уровня культуры обслуживания покупателей

Показатели	Общее количество опрошенных покупателей, Мв	Количеств о покупателей, давших отличные и хорошие оценки, Мн	Коэффициент культуры обслуживания по мнению покупателей, KMi = Мн/Мв	Значимость отдельных показателей в общем уровне культуры обслуживания, 3i	Коэффициент обслуживания Покупателей по исследуемому показателю Н=KMi * 3i
Устойчивость ассортимента товаров	300	250	0,83	0,45	0,37
Дополнительное обслуживание покупателей	300	200	0,66	0,20	0,13
Затраты времени на ожидание обслуживания	300	220	0,73	0,35	0,25
Культура обслуживания по мнению покупателей, определяемая по величине обобщающего коэффициента, равного Н= Kmi * 3i				1,00	0,75

Из табл. 8.4 следует, что обобщающий коэффициент культуры обслуживания равен 0,75. По принятой системе оценки магазин можно характеризовать с удовлетворительным уровнем обслуживания.

5. Позиционирование в матрице Бостонской консультационной группы («собаки», «трудные дети», «звезды», «дойные коровы»). Матрица в анализе конкретного вида товарного рынка образована двумя осями координат: темп роста объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема темпа роста оборота конкретного товара всех или основных продавцов, работающих на данном рынке (ось ординат); относительная доля рынка, занимаемая маркой, исчисляется как отношение ее объема продажи марки к общему объему или объему продажи основных конкурентов (ось абсцисс).

Представленные позиции рынков товаров (марок) характеризуют, в первую очередь, инвестиционную привлекательность рынков. Точное знание места расположения марки на матрице БКГ позволяет оценивать стратегические перспективы рынка конкретной товарной категории.

Пример 4. Оценку тенденций, товарного рынка конкретного товара (товарной категории) можно получить из состояния заполнения портфеля заказов на закупку у торговых субъектов, используя структуру табл. 8.5.

Таблица 8.5

Опрос респондентов о тенденции развития конкретного сегмента товарного рынка

Текущее состояние заполнения портфеля заказов на рекламу		Прогноз заполнения портфеля заказов на следующий период
характеристика	% ответов	характеристика	% ответов
1) оптимистическое		1) оптимистический
2) нормальное		2) без изменения
3) пессимистическое		3) пессимистический
Баланс ответов (п.1+п.2-п.3)		Баланс ответов (п.1+п.2-п.3)

Если баланс положительный, то перспективы развития рынка оцениваются по табл. 2.10 коэффициентом перспективности – р = п.1/п.2. Чем он ближе к 1, тем перспективнее рыночная ситуация. Если известно значение - р_- предшествующего периода, настоящего – р и прогнозное - р₊, то по ним можно построить тренд развития спрос-предложение на конкретном товарном рынке.

При экспертном методе оценки «спрос-предложение» составляется таблица индикаторов рынка. Каждому индикатору присваивается балл (B_i) в направлении желательности от 1 до 10 и вес (W_i) индикатора в оценке конъюнктуры рынка. Интегрированная оценка (состояния рынка определится индексом рыночной ситуации:. По этому индексу оценивают границы благоприятствования рыночной ситуации.

Оценка лояльности покупателя. Рассмотрим технологию проведения мониторинга лояльности клиентов и составление портрета лояльного покупателя магазина. Мониторинг уровня удовлетворенности и лояльности клиентов является очень важным процессом, позволяющим оценить качество клиентской базы. Оценка удовлетворенности клиента является крайне важным моментом в рамках программы работы с клиентами. Периодическая оценка индекса удовлетворенности представляет собой метод отслеживания эффективности принимаемых решений и работы магазина.

Оценку удовлетворенности можно производить на основе количества рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых. В рамках функционирования программы лояльности для оценки уровня удовлетворенности покупателей предлагается использовать специальный индекс. Расчет индекса проводится после интервьюирования клиентов, во время которого определяется вес каждого предложенного критерия оценки (степень важности для клиента) и сама оценка критерия клиентом. Расчет индекса удовлетворенности производится по формуле³:

,

где: - индекс удовлетворенности;- номер критерия оценки;- общее количество критериев оценки;- оценка критерия;- вес критерия.

Критериями оценки являются те показатели, которые наиболее важны для покупателя, причем для каждого критерия устанавливается его вес (степень важности для клиента) на основе опроса покупателя. В табл. 8.6 представлен пример расчета индекса удовлетворенности на основе результатов опроса одного из покупателей.

На основе расчета индекса удовлетворенности магазин может проводить мониторинг тех областей, которые отстают, и улучшать их. Этот индекс служит инструментом обратной связи между клиентом и компанией.

Таблица 8.6

Расчет индекса удовлетворенности

Критерий оценки	Вес критерия	Оценка критерия	Вес оценки
Качество продукции Уровень цен в магазине Ассортимент товаров Уровень обслуживания Компетентность персонала Атмосфера в магазине Выкладка товаров Месторасположение магазина Индекс удовлетворенности	5 5 5 5 4 4 4 5	4 5 4 5 4 3 3 5	20 25 20 25 16 12 12 25 155

В ходе анализа всех анкет был получен средний уровень удовлетворенности равный 161,3 балла, что составляет 77,5% от максимума (максимум в данном случае баллов).

Важной задачей измерения уровня удовлетворенности является определение такого уровня в процентах (%) от максимального при котором покупатель сокращает объем закупок. Анализируя историю взаимоотношений с клиентом, можно вывести значение этого индекса. Применительно к розничной торговле рекомендуется использовать значение менее 80% для зоны слабой удовлетворенности и менее 30%для зоны потериклиентов (рис. 8.1).

Рис. 8.1. Распределение индекса удовлетворенности покупателей

магазина по отдельным периодам

На рисунке показано, что в течение последних лет индекс удовлетворенности для данного магазина изменяется в сторону уменьшения, перейдя в 2009 году из зоны удовлетворенности в зону слабой удовлетворенности.

Очевидно, что нужно разработать определенные меры реагирования на снижение значения уровня удовлетворенности. Они должны представлять собой ряд процедур и действий, которое руководство магазина должно выполнить для изменения ситуации (создание в рамках программы лояльности всевозможных акций различной продолжительности).

В случае, если клиент демонстрирует стабильность потребления, тратит значительные средства и пользуется многими предложениями магазина, то имеет смысл говорить о его удовлетворенности. Однако удовлетворенный клиент – это еще не лояльный клиент. Удовлетворенный покупатель вовсе не обязательно сделает покупку – одной удовлетворенности не достаточно.

Индекс лояльности является наиболее значимым показателем при анализе клиентской базы данных, поскольку именно он позволяет проанализировать поведенческий аспект (на основе повторных покупок, их частоты, срока сотрудничества с магазином), мнения и предпочтения потребительских сегментов, а также их желание рекомендовать данный магазин. Последний фактор имеет особое значение для оценки показателя лояльности, поскольку характеристика лояльности как приверженности потребителя к продукту или в целом к компании связана с превышением ожиданий данного потребителя, и только это превышение ожиданий и максимальная удовлетворенность потребителя компанией заставляет его рекомендовать этот магазин своим знакомым.

Для измерения общего уровня лояльности покупателей используется количественный опрос, где респондент в ответ на вопросы анкеты, дает информацию по следующим основным параметрам:

1. Перцепционная (аффективная) лояльность: измеряются мнения / отношения покупателей.

2. Транзакционная (поведенческая) лояльность: измеряется заявленное поведение покупателя, например, намерения о покупке.

3) Вероятность рекомендации магазина другим людям.

В данной анкете для проведения оценки уровня лояльности был приведен набор утверждений, с которыми респондент должен был выразить согласие – несогласие по шкале Лайкерта.

Для построения индекса лояльности рассчитывается среднеарифметическое значение для средних баллов по каждому утверждению. Формула расчета индекса лояльности, построенного с помощью шкалы Лайкерта, выглядит следующим образом:

,

где: - значение индекса (общее и значение по каждому утверждению);- порядковый номер утверждения;- количество утверждений входящих в шкалу.

Расчет индекса лояльности за разные периоды позволяет отслеживать тенденции, которые прослеживаются в разных сегментах клиентской базы и в целом по ней. В таблице 8.7 представлены значения составляющих параметров лояльности покупателей за 2009 и 2010 гг.

Таблица 8.7

Значения составляющих параметров лояльности покупателей за 2009 и 2010 гг.

Направления	2009	2010
Перцепционная лояльность (мнения, отношения)	3,97	4,01
Транзакционная (поведенческая) лояльность	3,18	3,32
Вероятность рекомендации магазина другим людям	3,41	3,49

В этом случае индекс лояльности за 2010 г. составит 3,61 ((4,01 + 3,32 + 3,49)/3). Индекс лояльности за прошлый период дал значение показателя, равное 3,52, следовательно, имеет место повышение уровня лояльности клиентской базы на 3,61–3,52 = 0,09. Увеличение индекса составило 2,4%, такое изменение считается низким.

Отслеживая изменения индекса лояльности за разные периоды работы магазина, становится реальным прогнозировать ситуацию и корректировать свою политику привлечения и удержания клиентов.