Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов

Группа показателей маркетингового комплекса «4р»	Конкуренты ренты
	А	В	С
1. Товарная политика
Дизайн товара Упаковка товара Качество товара Фирменная политика Диверсификация Политика дифференциации товара Политика вариации товара Ассортиментная политика Политика гарантий и обслуживания потребителей Именная политика
2. Договорная политика
Ценовая политика Система скидок и надбавок Условия поставки товара и его оплаты Кредитная политика Система поощрения и премиальных цен Политика рекламных цен Политика дифференциации цен Стратегия высоких цен Стратегия средних цен Стратегия низких цен
3. Распределительная политика
Анализ и выбор каналов распределения Маркетинг-логистика Политика торговли Политика средств сбыта Политика размещения производительных сил Политика местонахождения потребителей и рынков Политика поставок Политика складирования готовой продукции Выбор посреднических организаций
4. Коммуникативная политика
Организация взаимодействия с субъектами системы маркетинга Планирование и организация бизнес-коммуникаций Рекламная политика Медиапланирование Стимулирование продаж Прямая реклама Личная продажа Организация связи с общественностью Политика интегрированных маркетинговых коммуникаций Политика спонсирования и др.

Сегментация рынка по конкурентам производится аналогично тому, как это осуществляется в отношении потребителей. Анализ данных и обобщение полученных результатов помогут лучше понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить, какие ответные меры следует предпринять и какие из них будут наиболее действенными. Поэтому сегментация рынка по конкурентам является неотъемлемой частью деятельности любого предприятия, решившего всерьез повысить свою конкурентоспособность на рынке.

Сегментации рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.

Окончательный выбор сегмента рынка делается по совокупности характеристик, которые отражают привлекательность рынка и возможности фирмы, т.е. ее конкурентные позиции (рис. 8.4).

Привлекательность

рынка

С

В

А

Возможности фирмы

Рис. 8.4. Характеристика распределения «привлекательность – возможность»

Выбор конкретного сегмента (точки на диаграмме) осуществляется с помощью моделей линейного программирования.

Рассмотрим пример выбора целевого сегмента, используя методику экспертного опроса по форме, предложенной И. Ансофом⁶ (табл. 8.13).

Таблица 8.13.

Оценка изменений в прогнозируемом спросе сегмента

Параметры

Шкала интенсивности

1. Темп роста соответствующего сектора экономики 2. Прирост численности потребителей данного сектора в составе народонаселения 3. Динамика географического распределения рынка 4. Степень устаревания продукции 5. Степень обновления продукции 6. Степень обновления технологии 7. Уровень насыщения спроса 8. Общественная приемлемость товара (услуги) 9. Государственное регулирование издержек 10. Государственное регулирование роста 11. Неблагоприятные факторы для роста/рентабельности 12. Благоприятные факторы для роста/рентабельности 13. Прочие факторы, имеющие значение для сегмента Общая оценка изменений в перспективе роста

-5 –4 –3 –2 –1 0 +1 +2 +3 +4 +5 понизится_____________________повысится понизится _____________________повысится расширение______________________сужение снизится______________________ повысится снизится ______________________повысится снизится_______________________повысится повысится_______________________снизится понизится_____________________повысится ужесточится_____________________ослабеет ужесточится_____________________ослабеет ужесточатся____________________ослабеют возрастут_____________________уменьшатся умньшатся_____________________возрастут

По каждому фактору и общей сумме можно осуществлять подбор выгодных сегментов для фирмы.

Конкурентные позиции предприятия в сегменте определяются путем расчета доли сегмента всех производителей, участвующих в обслуживании сегмента. Максимальное значение комплексной оценки соответствует большей привлекательности сегмента для производителя.

Составление портретов Потребителя и Конкурента.

Приступая к составлению портрета Потребителя необходимо, прежде всего, четко определить круг лиц, которые непосредственно являются ими или теми, от кого зависит принятие решения о покупке нашей продукции. Это в большей степени относится к случаям, когда речь идёт о закупке сложных корпоративных изделий, например, технологических линий или компьютерного оборудования для банков и офисов компаний.

Кто принимает решение о закупке такой продукции? Конечно же, руководитель и значит именно его портрет нам надо изучать в первую очередь. Но, в тоже время, это решение предварительно прорабатывается конкретными техническими специалистами, мнение которых может быть определяющим, а значит надо составить и их портрет.

Составление портрета Потребителя, согласно общим принципам сегментирования рынка, традиционно осуществляется по четырем основным признакам: географическим, демографическим, психографическим (социальный слой, стиль жизни, личные качества), поведенческим (манера приобретения продукции). Степень детализации по каждому признаку зависит от характера продукции.

Составляя портрет Потребителя продукции массового спроса, необходимо особое внимание уделять манерам его поведения в приобретении, в частности, к какому психологическому типу Потребитель, может быть, условно отнесен: приверженец определенной торговой марки, осторожный, новатор, приверженец моды, импульсивный, экономный, рациональный.

Если же необходимо составить портрет конкретного Потребителя, очень важного для предприятия, можно взять за основу анкету "Профиль Клиента", приведенную в книге Х. Маккей⁷.

Для составления группового портрета Потребителя необходимо будет воспользоваться и данными статистики, и результатами опросов или анкетирований/интервьирований, проведенных непосредственно службой маркетинга или заказанных ею сторонней организации. Однако портрет Потребителя будет явно неполным, если в базе данных не будет отражено, какую продукцию Потребитель берет у предприятия и какова его доля в объёме отгрузки данного вида продукции, какие виды скидок или бонусов ему предоставлялись, какова была форма оплаты и порядок расчёта с ним и, в конце концов как своевременно он за неё рассчитывался?

Фактически это часть базы данных отдела сбыта, дополненная информацией финансового отдела в части завершения расчетов, отличающаяся тем, что в ней вводятся дополнительные графы, отражающие степень выполнения им договорных обязательств. Такой подход к созданию портрета Потребителя мы называем историей Потребителя.

Для её характеристики, в частности, в базу данных вводятся несколько дополнительных граф с указанием в них коэффициентов, рассчитываемых по формуле

К=(план-факт)/план,

характеризующих поведение Потребителей, где: К - коэффициент, отражающий выполнение Потребителем своих договорных обязательств по приобретению заказанной им продукции по объёму и ассортименту; план - коэффициент, отражающий своевременность расчетов; факт - коэффициент, учитывающий сезонный характер поведения Потребителя в отношении приобретения продукции, имеющей ярко выраженный характер сезонный характер потребления.

Использование перечисленных выше коэффициентов в структуре базы данных даёт возможность группировать Потребителей по различным признакам, выделить наиболее интересующие группы и разрабатывать для них целенаправленную стратегию товародвижения.

В исследованиях необходимо проводить анализ причин потери (ухода к другому производителю) наиболее значимых Потребителей.

Технология. Выделите из всех своих Потребителей за последние несколько лет (лучше за период не менее 2-3 лет), группу особо значимых для вас Потребителей и определите динамику изменения их доли в общем объёме реализации за этот временной период. Затем выделите из этой группы тех из них, кто в этот временной период либо перестал быть вашим Потребителем, либо снижение объёма закупок у него имело отчетливую тенденцию. Далее попытайтесь выяснить, чем это было вызвано. Практика проведения подобных исследований показала, что диапазон причин потери достаточно широк и не всегда сводится только к качеству или цене продукции. Достаточно весомую долю имеет организация обслуживания Потребителя, и само отношение к нему сотрудников службы сбыта предприятия. Только проанализировав все причины и разработав комплекс компенсационных мероприятий можно начинать активную кампанию по привлечению новых Потребителей.

Приступая к созданию портрета Конкурента, можно ограничиться только выяснением перечня и объёма выпускаемой ими продукции, цен на неё и регионов сбыта. Уже этого может быть достаточно для создания базы данных по конкурентам, которая при оперативном отслеживании в ней информации станет значительным подспорьём в работе службы маркетинга при разработке собственной маркетинговой стратегии. Однако для более глубокого изучения конкурентов можно рекомендовать обратиться к принципам составления "Профиля конкурента", предложенной Х. Маккей.

Пример 4. Клиентами предприятия оптовой торговли «Таис», снабжающего розничную торговлю подсолнечным масло, являются продуктовые магазины, супермаркеты, ларьки, палатки, отделы в крупных универсальных магазинах, кафе, бары, рестораны. Их можно классифицировать по объему закупок, возвратов, надежности в партнерстве. Разбивка покупателей на такие группы позволит более эффективно сориентировать маркетинговые усилия.

Фирма «Таис» использует комплексный подход к потребителям подсолнечного масла, большая часть которых — организации. Фирма делает ставку на недифференцированный массовый маркетинг. Она готова заниматься любой деятельностью, связанной с продажей подсолнечного масла, даже если эти действия не принесут значительной прибыли. Главное — установить партнерские отношения с потребителями и привлечь их к постоянным покупкам.

Матричная модель сегментирования рынка потребителей подсолнечного масла фирмой «Таис» проиллюстрирована на рис. 8.5.

Рис. 8.5.Матричная модель сегментирования рынка потребителей подсолнечного масла фирмой «Таис»

Для составления целевых сегментов потребителей необходимо выбрать переменные сегментирования, которые наиболее важны с точки зрения увеличения объема продаж. Такими переменными являются покупательная способность потребителей, а также их готовность продолжать сотрудничество в дальнейшем.

Профили рыночных сегментов можно описать следующим образом.

Сегмент 1. Потребители с низкой покупательной способностью, постоянно нуждающиеся в покупке подсолнечного масла. Частные лица.

Сегмент 2. Потребители со средней покупательной способностью, постоянно нуждающиеся в покупке подсолнечного масла. Частные лица с высоким достатком, владельцы домашних кафе, закусочных. Сегмент привлекателен прежде всего тем, что, во-первых, сам по себе приносит доход, а во-вторых, привлекает внимание потенциальных потребителей, задумывающихся о приобретении подсолнечного масла.

Сегмент 3. Потребители с высокой покупательной способностью, постоянно нуждающиеся в покупке подсолнечного масла. Крупные столовые, рестораны, мелкооптовые предприятия, магазины.

Сегменты 4 и 7. Потребители с низкой и средней покупательной способностью, изредка нуждающиеся в покупке подсолнечного масла. Частные предприниматели, небольшие кафе.

Сегмент 5. Потребители со средней покупательной способностью, время от времени нуждающиеся в покупке подсолнечного масла. Владельцы домашних кафе, частные предприниматели, небольшие магазины.

Сегменты 6 и 9. Потребители с высокой и очень высокой покупательной способностью, изредка нуждающиеся в услугах фирмы. Они обеспечивают себя сами, либо в них приняты жесткие корпоративные стандарты.

Сегмент 8. Потребители со средней покупательной способностью, делающие покупки изредка. Небольшие торговые фирмы.

Опросные данные о сегментах представлены в таблице 8.14. Определим наиболее привлекательные сегменты рынка для фирмы «Таис».

Таблица 8.14

Расчетные данные

Сегмент	Потребление подсолнечного масла, %	Емкость потребительского сегмента, %
1 2 3 4 5 6 7 8 9	17 19 24 8 9 11 2 4 6	3 2 1 20 10 7 29 17 11

Решение. Для того чтобы добиться успеха на рынке, фирмы должны активно использовать такой метод, как анализ потребителей. Изучение потребителей товаров имеет определенные особенности, связанные с характеристиками покупателей и спецификой приобретаемой продукции. Изучение потребителей ставит перед собой целью выбрать из них самую перспективную группу, чтобы затем основные маркетинговые усилия сконцентрировать на наиболее вероятных потребителях товара. Выявленная ориентация на те 20% покупателей, которые покупают 80% данного товара, по теории Парето считается хорошим результатом в маркетинговой деятельности.

Значение отдельных потребителей для эффективной деятельности «Таис» различно. АВС - анализ позволяет классифицировать их в соответствии с их значением для фирмы, чтобы объективно определить их важность.

Основа АВС - анализа — характеристика соотношения «сегмент — эффективность». АВС - анализ данной задачи включает:

- ранжирование потребителей по степени убывания их в стоимостном выражении закупок подсолнечного масла;

- расчет кумулятивной эффективности работы с сегментами потребителей;

- расчет доли кумулятивной эффективности сегментов;

- классификация сегментов по трем категориям – А, В, С. Критерием классификации является доля эффективности сегмента в бытовой деятельности «Таис»: группа А – до 80%; группа В – 80 – 95 %; группа С – 95 – 100%;

- построение графика кумулятивной кривой плотности распределения эффективности потребителей.

Результаты АВС - анализа проиллюстрированы в таблицах 8.15, 8.16 и на рисунке 8.6.

Таблица 8.15

АВС - анализ эффективности потребления сегментами подсолнечного масла.

Сегмент	Потребление подсолнечного масла, %	Емкость потребительского сегмента, %	Интенсивность потребления подсолнечного масла сегментом потребителей (гр.2/гр.3)	Удельная интенсивность потребления (гр.4/ /итого гр.4) х 100%	Группа
1	2	3	4	5
1 2 3 4 5 6 7 8 9	17 19 24 8 9 11 2 4 6	3 2 1 20 10 7 29 17 11	17/3=5,66 9,5 24 0,4 0,9 1,57 0,068 0,23 0,54	(5,56/40,46)х100=14 23 59 1 2 3,9 0,1 0,5 1,3	А А А В В В С С В
Итого			40,46	100

Таблица 8.16

Группирование сегментов по зонам эффективности

Группа	Сегмент попадания
А	1,2,3
В	4,5,6,9
С	7,8

Фирма «Таис» старается охватить все рыночные сегменты, это не мешает ей использовать разные методы работы. При работе с корпорациями главное внимание уделяется личным связям, деловой репутации фирмы, уровню сервиса (доставка, оперативность) и меньше — ценам. При работе с частными лицами доминирующее значение имеют место расположения офисов, цены, гарантии.

Таким образом, наиболее привлекательными сегментами рынка для «Таис» являются в порядке убывания группы А и В. Эти сегменты приносят максимальную прибыль.

Схемы позиционирования представляют собой модели (двух- или трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с положением фирмы среди конкурентов и перспективностью сегментов рынка.