- •Н.Г.Каменева, в.А.Поляков маркетинговые исследования Учебное пособие
- •Содержание
- •Глава 7. Обработка и анализ маркетинговой
- •Глава 8. Прикладные маркетинговые исследования
- •Глава 9. Отчет о маркетинговых исследованиях
- •Введение
- •Глава 1. Методические основы маркетинговых исследований
- •Сущность маркетинговых исследований
- •1.2. Основные направления маркетинговых исследований
- •1.3. Методология исследования в маркетинге
- •II. Аналитико-прогностические методы:
- •III. Методы и приемы, заимствованные из разных областей знаний
- •1.4. Организация процесса исследования
- •1.5. Процесс маркетинговых исследований
- •Контрольные вопросы к главе 1
- •Глава 2. Информационное обеспечение в маркетинге
- •2.1. Сущность информационного обеспечения исследований в маркетинге
- •2.2. Маркетинговая информационная система (мис) и система поддержки принятия решений (сппр)
- •2.3. Применяемые методы анализа информации
- •Контрольные вопросы к главе 2
- •Глава 3. Разработка плана маркетингового исследования
- •3.1. Сущность и процесс планирования маркетинговых исследований
- •3.2. План маркетинговых исследований
- •3.3. Поисковое исследование
- •3.4. Итоговое исследование
- •Контрольные вопросы к главе 3
- •Глава 4 процесс выборки
- •4.1. Общие понятия, принципы применения выборочных методов
- •4.2. Методы вероятностной (случайной) выборки
- •4.3. Методы невероятностной выборки
- •4.4. Многоступенчатая выборка
- •4.5. Определение объема выборки
- •Контрольные вопросы к главе 4
- •Глава 5. Потребитель в маркетинговых исследованиях
- •5.1. Цель и задачи исследования потребителей
- •5.2. Исследование поведения потребителей
- •5.3. Типы покупателей, решение о покупке
- •Контрольные вопросы к главе 5
- •Глава 6. Методы сбора информации
- •6.1. Общая характеристика методов
- •6.2. Методы количественных исследований
- •6.2.1. Ме́тод опро́са
- •6.2.2. Методы исследований розничной сети
- •6.3. Методы качественных исследований
- •6.3.1. Методы фокус-групповых дискуссий
- •6.3.2. Метод глубинного интервью
- •6.3.3. Метод анализ протокола
- •6.3.4. Метод экспертного интервью
- •6.3.5. Метод наблюдения
- •6.3.6. Метод панели
- •6.3.7. Метод эксперимента
- •6.4. Анкета и анкетирование
- •6.5. Метод экспертных оценок
- •6.6. Прогнозирование рыночной деятельности
- •6.7. Анализ маркетинговых рисков
- •Контрольные вопросы к главе 6
- •Глава 7. Обработка и анализ маркетинговой информации
- •7.1. Подготовка данных для маркетинговой информации
- •7.2. Типы шкал в маркетинговых исследованиях
- •7.3. Сводки и группировки данных
- •Расчетные данные
- •7.4. Ряды распределения маркетинговой информации
- •Средняя цена товара по трем рынкам определится как
- •7.5. Табулирование маркетинговых данных
- •7.6. Методы анализа информации о рынке
- •7.7. Анализ и обработка экспертных оценок
- •7.8. Метод «парных сравнений» в ранжировании альтернатив
- •7.9. Методы корреляционного и регрессионного анализа
- •Влияние объема сбыта от затрат на рекламу
- •Глава 8. Прикладные маркетинговые исследования
- •8.1. Исследования рынка
- •8.2. Анализ сегментов рынка
- •Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов
- •8.3. Изучение конкурентов
- •Методы изучения фирм-конкурентов
- •8.4. Модели прогнозирования в анализе маркетинговых процессов
- •1. Прогнозирование рынка путем экстраполяции его динамики.
- •Выравнивание по прямой объема продаж
- •Выравнивание по прямой объема прибыли
- •4. Прогнозирование рынка методом экономика - математического моделирования
- •5. Прогнозирование рынка с помощью метода экспертных оценок
- •8.5. Технологии определения статистических показателей при анализе маркетинговой информации с применением Microsoft Excel
- •1. Построение и графическое отображение интервального вариационного ряда распределения (гистограмма)
- •2. Расчет описательной статистики (методика 1)
- •Метод 3. Расчет выборочного стандартного отклонения для признака Средняя стоимость образовательных услуг ()
- •Метод 4. Расчет выборочной дисперсии для признака Средняя стоимость образовательных услуг (2)
- •Метод 5. Расчет выборочного среднего линейного отклонения для признака Средняя стоимость образовательных услуг (d)
- •Метод 6. Расчет коэффициента вариации по признаку Средняя стоимость образовательных услуг (V)
- •3. Технология решения задач корреляционного и регрессионного анализа
- •4. Технология оценки тесноты связи исследуемых признаков на основе линейного коэффициента корреляции
- •5. Технология прогноза объема продаж с помощью Мастер функций
- •6. Прогнозирование с помощью функции рост
- •Глава 9. Отчет о маркетинговых исследованиях
- •9.1. Назначение маркетингового отчета
- •9.2. Структура письменного отчета
- •9.3. Устный отчет (презентация отчета)
- •9.4. Графическое представление отчета
- •Контрольные вопросы к главе 9
- •Список литературы
II. Аналитико-прогностические методы:
Комплексное прогнозирование (integratedforecasting) — разработка системы прогнозов, рассматривающих разные аспекты развития национальной экономики. Главный методический принцип комплексного прогнозирования — взаимная корректировка различных прогнозов.
Линейное программирование представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).
Экономико-математические модели (economic and mathematical models) — описание экономических объектов, закономерностей, связей и процессов посредством математических знаков и связывающей их совокупности математических соотношений, которые позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.
Экономико-статистический анализ используется для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.
Теория массового обслуживания применяется при выборе очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и т.д.; позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения.
Теория вероятности способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного, а также определению значений вероятности наступления определенных событий.
Теория связи помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлений и отгрузки товаров).
Сетевое планирование обеспечивает регулирование последовательности выполнения работ, отдельных операций в рамках осуществления конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их реализации, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.
Деловые игры (business play) — метод имитации выработки управленческих решений по заданным правилам в различных производственных ситуациях. Они позволяют моделировать и имитировать (проигрывать) задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.
III. Методы и приемы, заимствованные из разных областей знаний
Социология изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев.
Психология посредством анализа мотиваций определяет поведение субъектов рынка (изготовителей, продавцов), восприятие ими товаров, услуг, рекламы, выявляя факторы влияния на их поведение.
Антропология корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологические измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и т.д. с ориентацией на деловой рынок.
Экология учитывается при изготовлении товаров, оказании услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду.
Этика проявляется в изучении социально-культурных этических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка.
Дизайн используется при определении формы товарного изделия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта (некоторые материалы вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкивают).
Представленные методы исследования связаны с процессом маркетинговых исследований.
К основным формам относят прикладное и фундаментальное исследования.
Прикладное исследование — исследование конкретной практической проблемы в поисках ее решения (например, прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана, снижение неопределености в процессе принятия решения руководством).
Фундаментальное исследование — исследование, направленное на расширение общего знания, а не на решение конкретной практической задачи.
Эти важные формы исследования и определяют процесс исследования.