Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Marketingovye_Issledovania_Kameneva_Polyakov_2.doc
Скачиваний:
702
Добавлен:
13.03.2015
Размер:
6.75 Mб
Скачать

6. Прогнозирование с помощью функции рост

Проведем прогнозирование роста выпуска товаров с помощью функции Excel – РОСТ. Существует большое количество типов данных, которые изменяются во времени нелинейным способом. Примерами таких данных являются – объем продаж новой продукции. Функция РОСТ строит прогноз на основе модели: у = а·х+ b, где а и b - параметры; у - прогнозируемая переменная (в данном случае объем выпуска); х - независимая переменная (в данном случае время).

Известные значения х - это 7 предплановых года. Известные значения у - объемы выпуска в эти годы. Исходные данные внести в ячейки А2:В8. В ячейку С2 ввести формулу: =РОСТ (В2:В8;А2:А8;;ИСТИНА) и получаем результат = 7098. Далее для ввода формулы массива выделить ячейки С2:С8, нажать клавишу F2 и далее комбинацию клавиш <Ctrl +Shift + Enter>. Полученные данные (С2:С8) прогнозируют базовую линию результатов фактических наблюдений. Для составления прогноза на новые временные моменты (А9:А13) в ячейку С9 ввести с помощью формулы массива следующее:

{= РОСТ (В2:В8; А2:А8;А9:А13; ИСТИНА)}

Excel вернет в ячейки С9-С13 прогноз на временные моменты с2009 по 2050г (рис. 8.49).

Рис. 8.49. Прогноз на временные моменты

Из рисунка 8.49 наблюдается тенденция увеличения роста объема выпуска. Так, в 2010 году объем выпуска составит 26384 шт., в 2014 году- 50867шт., а в 2050 году- 18722766 шт.

Контрольные вопросы к материалу главы 8

1. Из каких критериев состоит сегментация рынка по потребителям?

2. Дайте оценку методам сегментации рынка?

3. Какие существуют направления исследования рынка?

4. В чем заключается методика исследования товара?

5. Какое назначение АВС-анализа в маркетинговых исследованиях?

6. Какие существуют методы исследования и измерения спроса?

7. Какие способы прогноза рынка существуют?

8. Какие методы изучения конкурентов применяются в маркетинге?

9. Что включает в себя исследование цены товара?

10. Каким образом исследуется эластичность спроса товара по цене?

11. Как оказывает стимулирование на величину сбыта?

12. Какие темы включает в себя исследование рынка?

13. Что включают методы оценки коммуникационной эффективности рекламы?

14. Какую технологию испытания на узнаваемость необходимо применить для печатной, наружной, теле-радиорекламы ?

15. Как оценить степень узнаваемости рекламы в региональных СМИ?

16. Как можно определить влияние рекламы на покупательское поведение потребителей?

17. В чем заключаются расчетные методы коммуникационной эффективности?

18. Для каких товаров /услуг целесообразно использовать экономическую эффективность рекламы

Глава 9. Отчет о маркетинговых исследованиях

9.1. Назначение маркетингового отчета

Отчет– это способность кратко излагать свои мысли на бумаге по результату осуществления маркетинговых исследований. Отчет и его презентация являются важной итоговой деятельностью заключительного этапа маркетинговых исследований. Отчет и его презентация являются непосредственными свидетельствами и доказательством о проделанной работе, логике и качестве исследований, технологии, гипотезах и методах анализа.

Отчет об маркетинговом исследовании является важной функцией, оказывающей влияние на использование информации, полученной в результате исследований. Отчет должен информировать, а не дезинформировать потребителя, должен сообщать то, что потребителя хотят знать. Результаты исследований всегда интереснее методов их получения и обработки. В обязанности составляющего отчет маркетолога входит доведение потребителя об использовавшихся методах маркетиговых исследований, слабых сторонах аналитического аппарата, диапазона принятых ошибок, графическое представление исследований, табулирование и т.д.

Отчет должен составляться вне зависимости от уровня знаний и глубины стоящих целей потребителя, вне зависимости от уровня его применимости и обстоятельств. Вместе с тем, составитель отчета обязан руководствоваться подготовленностью потребителя, чтобы в доступной для него форме сообщить выводы. Таким образом, отчет составляется исходя из требований потребителя, т.е. ориентируется на тех, для кого он предназначен.

Вместе с тем в качестве потребителей отчета маркетинговых исследований могут стоять разные функциональные структуры организации и соответственно люди с разной подготовкой и своим функциональным интересом. Исследователь -– маркетолог должен заранее предугадывать ситуацию на предприятии и пытаться отразить ее в своих отчетах.

Маркетинговый отчет необходим фирме-заказчику, как свидетельство для руководства в своей деятельности, как ссылка на выводы, гипотезы, предложения, а так же для оправдания суммы затраченных денежных средств.

Показатели эффективности работы маркетогогов-исследователей оцениваются по правильности и грамотности составления итогового отчета. Во многих случаях менеджеры фирм руководствуются только письменным отчетом, отсюда степень удовлетворения своих запросов, из материала отчета, также влияет на показатели эффективности работы меркетологов. Положительное восприятие отчета и его полезность влияют на объем финансирования маркетинговых исследований, частоту повторных исследований и вообще на благожелательность этого процесса для фирмы и общества.

В отчете показывается мастерство и навыки маркетологов, а также способ в доходчивой форме передать нужную информацию читателю. Такая информация должна стать инструментом, который маркетолог мог бы использовать для повышения качества принимаемых маркетинговых и производственных решений фирмы.

Основными требованиями предъявляемыми к отчету являются следующие его критерии оценки:

1. полнота – критерий, используемый для оценки необходимости и достаточности объема маркетинговых исследований по заданной цели;

2. точность – критерий качества, выражающий степень согласованности предоставляемой информации с практическими исследованиями;

3. ясность – критерий результативности четкого и логического мышления с использованием правильной грамматики и знания значений применяемых слов;

4. выразительность – критерий, предназначенный для характеристики того, насколько живо и доходчиво написан текст, при минимальном количестве слов.

Любой отчет составляется в рамках ограничений, накладываемых внешней и внутренней средой организации. В отчете необходимо раскрыть факторы внешней среды, проблему исследования, ее актуальность. К основным параметрам, оказывающим влияние на отчет выступают: время подготовки отчета, финансирование маркетинговых исследований, степень внимания руководства к целям исследований, степень сложности стоящих задач исследований, экономические и политические факторы, отношения к исследованиям потребителей, степень противодействия конкурентов и т.д. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределённости, с которой столкнулись специалисты и руководители. Однако, следует помнить, что полностью устранить все неопределённости в исследованиях невозможно.

В отчете указывается предприятие-заказчик, кто финансирует исследования и организацию, фирма, которая проводила исследования, а также другие вспомогательные организации принимавшие участие в исследованиях.

На форму и содержание отчета большое влияние оказывает опыт и квалификация исследователей, уровень претензий заказчика, наличие методик по проведению и обработке исследований, наличие программного обеспечения исследований. При этом, для упорядочения процедуры написания отчета, необходимо пользоваться общепринятыми правилами по написанию отчета.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]