9.3. Устный отчет (презентация отчета)

Устный отчет выступает дополнением к письменному. Он может восприниматься как финишный этап исследований, а может и как промежуточный. Отчет можно представлять более детально для специалистов, т.е. тех, кто вовлечен в программу, в общих понятиях для спонсоров, обобщенно в научно-популярном изложении для общественности и т.д. Принципиальные подходы к устному и письменному отчету аналогичны. Презентация отчета позволяет понять процесс и результаты исследований, принять или отвергнуть их. В любом случае автор отчета не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, а об изложении фактов со скрупулезной точностью.

При подготовке к устной презентации необходимо:

-подготовить текст по целям задания и логике изложения письменного отчета;

-знать целевую аудиторию, определить заинтересованных лиц, понять их требования;

-чувствовать состав вопросов, которые будут заданы по исследованиям;

-подготовить наглядный демонстрационный материал с использованием средств технического обеспечения презентации;

-провести пробное выступление перед коллегами-исследователями;

-настроиться на доброжелательность к аудитории.

Первое требование для устной презентации – знать целевую аудиторию, ее уровень знаний, восприятия, потребности в исследованиях. Каждая целевая аудитория требует получить свой интерес в презентации и может внести необходимые факторы в ясность представляемых результатов.

Другое требование состоит в том, как организовать презентацию? Существует две основных формы организации. Начинаются обе, как и введение, с актуальности темы и цели маркетингового исследования. В первой общепринятой структуре заключения даются после представления доказательств, выстраивая доказательства в пользу какого то довода. Ход презентации выстраивается в соответствии с логикой доказательств.

По второй схеме презентация строиться исходя из того, что заключения представляются сразу же после объявления назначения исследования и его главных целей. Такой ход презентации отчета направлен стремлением быстро привлечь внимание слушателей к результатам. Он позволяет слушателям оценить силу доказательств в пользу какого-то действия, поскольку они заранее знают заключения, к которым привели эти доказательства. Выбор схемы презентации зависит от самого докладчика и от целевой аудитории. В любом случае, все представляемые выводы должны быть обоснованы доказательствами в рамках допущений (погрешности) и представлены в логическом систематизируемом виде.

Немаловажное значение в презентации отчета играет его представление. Представление отчета обычно регламентируется следующими положениями:

1. Лимитом отведенного времени.

2. Официальный доклад не должен превышать 0,3-0,5 отведенной времени встречи. Остальное необходимо отвести на обсуждение самой презентации.

3. Доклад должен быть краток, насыщен, ясным, но не скомканным.

4. Резервируйте остаток времени на вопросы и последующую дискуссию.

5. Необходимо помнить, что период вопросов является самой важной и самой сложной частью презентации.

6. Заданные вопросы позволят наилучшим образом сформулировать окончательный отчет.

Необходимо помнить, что устный отчет, в зависимости от поведения докладчика на презентации, может при средних результатах создать эффект грандиозности выполненных исследований и их выводов, а может и при хороших результатах обеспечить провал презентации. Качественная презентация может скрыть слабости исследования, но качественное исследование не может улучшить плохую презентацию. Во время презентации важно поддержание контакта с аудиторией (принцип «держать руку на пульсе»), давать возможность задавать вопросы как во время доклада, так и после. Применение подходящих цитат, историй, случаев из практики исследования увлекают и сближают аудиторию, способствуют доверительности. Речевое изложение должно быть простым, доходчивым без использования аббревиатур, иностранных слов или мало знакомых терминов. Невербальная форма передачи информации (жесты, мимика, артикуляция, громкость и тембр речи и т.д.) подчеркивает личное отношение докладчика к излагаемому материалу. Заканчивать презентацию необходимо эффектно, с использованием сильных фактов, выводов, предложений.

В общем случае работа маркетолога-исследователя не заканчивается письменным отчетом и устной презентацией. В качестве продолжения выступают задачи доведения практических результатов до логического конца, контроль и консультирование по результатам отчета, оценка эффективности проведенных маркетинговых исследований.

В процессе презентации и после исследователю задают много вопросов, которые представляют для него определенный интерес. Исследователю необходимо проанализировать их, провести дополнительные исследования или анализ данных, попытаться сформулировать ответ на эти вопросы. Если поставленные вопросы содержат проблемный характер, то необходимо с заказчиком оговорить дальнейшие условия проведения маркетинговых исследований.

До тех пор пока результаты не будут использованы в практической деятельности предприятия, необходимо проводить консультирование и контроль за их внедрением.

Оценку эффективности проекта необходимо проводить с целью определения степени влияния затраченных средств на результаты бизнеса. Оценка эффективности маркетинговых исследований можно проводить аналогично методике эффективности рекламы, рассмотренной в главе 8.