Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Marketingovye_Issledovania_Kameneva_Polyakov_2.doc
Скачиваний:
703
Добавлен:
13.03.2015
Размер:
6.75 Mб
Скачать

1.5. Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований представляет собой последовательную характеристику этапов проведения маркетинговых исследований. Он включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы.

1.3. Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез.

1.4. Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.3. Определение методов сбора необходимых данных.

2.4. Разработка форм для сбора данных.

2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Расчет необходимых ресурсов.

4. Реализация плана исследований.

4.1. Сбор данных: вторичная и первичная информация.

4.2. Анализ данных.

5. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

6. Использование результатов исследования.

Определение проблемы - формирование предмета маркетингового исследования, необходимо для того, чтобы не собирать много ненужной информации, поскольку это дорого и неэффективно. Проблема, которая требует проведения исследования, часто является достаточно неопределенной, осознаваемой лишь отчасти; может также отсутствовать представление обо всех возможных вариантах решения, которые необходимо подвергнуть анализу. Точное определение проблемы требует как фактических данных, так и экспертных оценок – и достаточно трудной работы. Таким образом, проблема и возможности можно рассматривать как «пробелы в знаниях». Определение проблемы включает:

- выявление симптомов;

- четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

- выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Если трудно сразу сформулировать проблему, надо провести предварительную проработку. Например, почему падает сбыт товаров фирмы? При изучении ситуации могут возникнуть различные варианты.

1. Сбыт товаров падает только по ряду территорий:

- анализ сбыта по территориям;

- определенные меры на данных территориях.

2. Появился новый товар-конкурент, покупатель переключился на него:

- исследование отличительных характеристик товара-конкурента;

- разработка аналогичного товара или движение вперед.

3. Обнаружилась слабая заинтересованность посредников и торгового персонала в реализации товара компании:

- исследование причин;

- разработка программы материального стимулирования;

- использование программы обучения.

Последовательность определения проблемы:

- описание проблемы;

- структурирование проблемы;

- выбор способа решения проблемы;

- разработка системы целей;

- формулирование гипотез.

Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы компании. Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами, а также путем использования других доступных источников информации. Так, например, предварительное исследование проблемы эффективности маркетингового комплекса может начаться с обсуждения проблем службы продаж, сервиса, менеджеров по работе с клиентами компании. Наряду с разговорами с занятыми в компании, предварительное исследование может включать оценку формальных данных работы компании. Это может быть анализ продаж и прибыли самой компании, а также - конкурирующих продуктов.

В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться гипотезы - предварительное объяснение событий или ситуации.

Гипотеза - главный методологический инструмент, организующий весь процесс исследования и подчиняющий его внутренней логике. В маркетинговом исследовании гипотезы - обоснованные предположения о структуре рыночных объектов, характере связей между изучаемыми явлениями и возможных подходах к решению рыночных проблем.

Исходные посылки маркетинговых гипотез черпаются где-то на грани между наблюдениями реальных событий и системой объяснения этих событий в понятиях имеющейся в экономической, управленческой маркетинговой теории, а так же смежных наук. Если знания, которыми мы располагаем, не позволяют объяснить данные наблюдений, возникают новые предположения - гипотезы. Руководствуясь ими, мы проверяем обоснованность выдвинутого объяснения, но не целиком, а как бы по частям. Через гипотезы, мы пытаемся создать более или менее развернутую и непротиворечивую концепцию для объяснения интересующего нас явления на рынке. Не все маркетинговые исследования проверяют специфические гипотезы. Однако тщательно разработанное исследование может выиграть от разработки гипотез до начала сбора и обработки информации.

В рамках исследовательской программы внимание маркетолога должно быть сосредоточено на разработке центральной, ориентирующей всю работу гипотезе и вытекающих из ее содержания проверяемых следствий.

После определения проблемы и выработки гипотезы встает вопрос о формулировании целей и задач маркетингового исследования.

Цели исследования могут быть:

  1. Поисковые - только найти направление решения пробле­мы, основные наметки к этому;

  2. Описательные - только описать проблему и ее основные аспекты;

  3. Экспериментальные - проверка предварительно выработанных гипотез;

  1. Комплексные - сочетание различных целей.

Цели могут быть объединены по уровням в дерево целей. Дерево целей - это иерархия целей различных уровней, направленная на достижение генеральной цели.

Задачи исследования - это конкретные направления работы, отдельные мероприятия.

Разработка плана исследования

Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой проблемы или проверки гипотезы разрабатывается план исследования. План включает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презентацию данных исследования.

Разработка плана исследования состоит обычно состоит из четырех блоков:

- программу анализа вторичной информации;

- выбор из альтернативных методов исследования;

- формирования плана выборки;

- схему сбора и обработки первичной информации;

- интерпретацию и презентацию данных исследования.

Отбор источников информации

Любое маркетинговое исследование необходимо начинать именно с отбора вторичной информации. Часто ее бывает вполне достаточно для принятия квалифицированного решения. При этом отбор вторичной информации обходится значительно дешевле.

Вторичные данные - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей. Использование вторичных данных является самым дешевым и легким способом получения информации. Поиск вторичной информации начинается с наиболее доступных и наименее дорогих источников. Такая информация часто позволяет провести предварительный этап исследования. Источники вторичной информации:

1. Внутренние источники: отчетность о прибылях и убытках; балансовые отчеты; показатели сбыта; отчеты предыдущих исследований.

  1. Издания государственных учреждений - статистические ежегодники.

  2. Периодика, книги.

  3. Коммерческая вторичная информация.

Достоинства вторичной информации:

- многие источники такой информации недорогие;

- такую информацию можно быстро собрать, получить и обработать, так как обычно она хранится в удобном виде;

- наличие нескольких независимых источников информации позволяет обеспечить достоверность и разносторонний охват;

- такая информация содержит сведения, которые сама фирма получить не сможет.

Недостатки вторичной информации:

- имеющаяся информация может не подойти для целей исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера;

- информация может быть устаревшей;

- могут быть неизвестны параметры информации, такие как степень достоверности, точность обработки, размер выборки, погрешности;

- противоречивость данных;

- неполнота информации;

- данные могут использовать и конкуренты.

Сбор первичной информации требуется, когда вторичной информации оказывается мало. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо цели в ходе специального маркетингового исследования. Существуют четыре метода сбора первичной информации:

- опрос;

- фокус-группа;

- наблюдение;

- эксперимент.

Достоинства первичной информации:

- собирается для решения данной исследовательской задачи;

- методология сбора данных контролируется и известна форма;

- результаты доступны фирме и не доступны конкурентам;

- данные характеризуются высокой надежностью.

Недостатки:

- требуется много времени для получения данных;

- очень высокие затраты;

- нельзя получить информацию отдельной фирме.

Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки - система решений о единице, размере и процедуре выборки. План выборки содержит ответы на три вопроса:

- кого нужно опрашивать, какая информация необходима и кто наиболее вероятно ею располагает;

- как много людей должно быть опрошено, или размер выборки (sample size). Большие выборки дают более надежные результаты, чем малые;

- как выборка должна формироваться, или процедура выборки (sampling procedure). Метод выборки зависит от потребностей исследования.

После составления плана выборки принимается решение об инструментах исследования. Основные инструменты — опросный лист и электронно-механические средства. Опросный лист - традиционное средство сбора первичной информации: лично, по телефону или через Интернет. Нужно решить, какие вопросы задавать, в каком порядке их расположить. Закрытые вопросы (с вариантами выбора) дают ответы, легко табулируемые и интерпретируемые. Открытые вопросы (со свободной формой ответа) более полезны в предварительном, разведывательном исследовании. Первый вопрос листа должен пробуждать интерес респондента, а последний может быть наиболее трудным. Электронно-механические инструменты - сканеры, счетчики посещений веб-страниц считывают информацию автоматически.

Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу - ведется поиск ошибок и их устранение. Так, например, анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем, либо дорабатываются с респондентами при повторном контакте, если это возможно.

Основные проблемы, которые необходимо решить в ходе маркетингового исследования.

1. Кто будет собирать информацию:

- собственные подразделения (специалисты, работники разных подразделений, внештатные и временные работники);

- исследовательские фирмы.

  1. Какая информация должна быть собрана. Выбор и обоснование критериев и источников информации.

  2. Кого и что следует исследовать. Объект: потребители (существующие, бывшие, приобретающие мало; приобретающие много, потенциальные, по признакам); конкуренты; сотрудники фирмы.

4. Какие методы сбора необходимо использовать:

- опрос (лично, телефон, почта);

- наблюдение (анализ информации, зеркала, скрытые камеры);

- эксперимент (контрольные условия, изменяемые факторы, имитации).

5. Как будет собираться информация (персонал, подготовка, контроль).

  1. Длительность периода сбора данных.

  2. Когда и где собирать информацию.

8. Разработка бюджета маркетингового исследования.

Определившись с методами исследования, необходимо выбрать соответствующие инструменты исследования: механические устройства (разного рода фиксирующие приборы) и анкеты.

Ресурсное обеспечение. Перед проведением исследования компания должна определить ресурсы, необходимые ей для проведения исследования. Ресурсы выступают как обеспечивающие компоненты работ по проекту, включающие исполнителей, бюджет, оборудование и т.д. Существует два основных метода планирования ресурсов исследования:

- ресурсное планирование при ограничении по времени;

- планирование при ограниченных ресурсах.

Первый подход предполагает назначение дополнительных ресурсов в случае перегрузок или отклонения от графика. Второй подход предполагает, что первоначально заданное количество доступных ресурсов не может быть изменено и является основным ограничением исследования.

Определение процедуры выборки. Чтобы определить процедуру выборки, необходимо ответить на три вопроса:

1) кто станет участником исследования (пол, возраст, психографические характеристики, другие критерии) и какие объекты подвергнутся исследованию (поставщики, конкуренты, параметры рынка, другие критерии);

2) сколько объектов охватит исследование (объем выборки);

3) как будут отобраны объекты исследования.

Обработка и анализ данных заключается в подготовке данных к анализу – это редактирование данных, кодирование, статистическая корректировка данных, табулирование и выбор методов для анализа. Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы.

Выработка рекомендаций. Это предложения о будущих действиях предприятия, основанные на собранных данных, обычно представленные в письменном виде. Интерпретация результатов статистического анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его заказчику.

Презентация должны быть выполнены безукоризненно и при этом быть понятны заказчику, который, возможно, не настолько глубоко разбирается в статистике, как сам исследователь. Если заказчик не знает статистической терминологии, необходимо представить результаты и на общепринятом языке. Менеджер-заказчик исследования и маркетолог должны работать вместе над интерпретацией результатов и разделять ответственность за процесс исследования и вытекающие из него решения.

Использование результатов исследования предполагает:

  1. Реализация обратной связи. Коммуникационная система фирмы должна не только обеспечить оперативную отправку руководящих материалов и использование соответствующих каналов связи, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этой управляющей информации теми, кому она адресована.

  2. Контроль результатов - заключительный этап, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]