Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Учеб пособие - 2015 бакал / ГЛАВА 2 - бакал 2015.doc
Скачиваний:
73
Добавлен:
14.03.2015
Размер:
4.48 Mб
Скачать

2.14 Оценка рыночной позиции предприятия

Анализ перспектив развития хозяйствующего субъекта должен быть комплексным и включать оценку множества внешних и внутренних факторов, оказывающих существенное влияние на данную организацию и ее рыночное окружение. Совокупность внешних и внутренних факторов, воздействующих на деятельность конкретного хозяйствующего субъекта, формируют его предпринимательскую средуили бизнес-среду.

По существу, предпринимательская среда определяет положение хозяйствующего субъекта на рынке и, соответственно, его финансовую устойчивость. Поэтому без оценки предпринимательской среды и оценки рыночной позиции организации на нем невозможен комплексный анализ деятельности хозяйствующего субъекта. Общая схема параметров предпринимательской среды современного хозяйствующего субъекта представлена на рис. 2.12.

Все аспекты деятельности хозяйствующего субъекта традиционно делят на внешние и внутренние. Анализ как внешней, так и внутренней предпринимательской среды предполагает идентификацию ее параметров и структуры, особенностей отношений участников с рассматриваемым хозяйствующим субъектом. Развернутый анализ предпринимательской среды и рыночной позиции хозяйствующего субъекта выполняется, главным образом, в системе маркетинговых исследований. Однако общий, комплексный анализ деятельности хозяйствующего субъекта также должен включать и оценку его текущего и перспективного положения на рынках факторов производства.

Рис. 2.12 – Схема предпринимательской среды предприятия

Комплексность такого анализа обеспечивается через системный подход, в соответствии с которым рассматриваемая организация представляется в виде сложной системы, выполняющей целый ряд функция и состоящей из нескольких основных подсистем, находящихся в постоянном взаимодействии друг с другом и с внешней средой. В качестве основных подсистем, как правило, выделяют производственную, финансовую и коммерческую подсистему, кадры (персонал) и другие. При этом необходимо помнить, что каждая такая подсистема, в свою очередь, является системой и также может быть проанализирована на основе системного подхода через совокупность ее подсистем второго порядка, и т.д. Условия формирования и функционирования различных подсистем деятельности хозяйствующего субъекта также являются предметом исследования при проведении комплексного анализа. Основой оценки рыночной позиции хозяйствующего субъекта является исследование факторов внешней и внутренней среды организации (рис. 2.12).

Внешнюю средуформируют внешние субъекты по отношению к исследуемой организации, прежде всего, это партнеры по бизнесу – поставщики, подрядчики, клиенты, покупатели, потребители, заказчики, контрагенты. Вместе с тем, в любой стране деловая активность немыслима без регулирующей роли государственных органов, весьма серьезное влияние на деятельность любой организации могут оказать конкуренты, а также социальное окружение – местное население, общественные и политические организации. Примерная совокупность факторов внешней среды хозяйствующего субъекта представлена в табл. 2.28. Представленные в таблицы факторы называются внешними, поскольку формируются внешней средой организации. Сама организация либо не может повлиять на формирования или уровень проявления этих факторов, либо ее влияние сочетается с обратным воздействием факторов.

Таблица 2.28 – Факторы внешней среды предпринимательской деятельности

хозяйствующего субъекта

Классификация

Факторный

признак

Наименование фактора

Международные факторы

Общеэкономические факторы

  1. Цикличность экономического развития регионов мира

  2. Глобализация

  3. Финансовая политика банков

Политические факторы

  1. Заключение международных соглашений

  2. Формирование свободных экономических зон

  3. Формирование зон свободной торговли

  4. Тарифные соглашения

  5. Международный маркетинг

Международная конкуренция

  1. Финансовое состояние зарубежных фирм

  2. Лицензионная торговля

  3. Совместный бизнес

  4. Стратегические зоны хозяйствования

Национальные факторы

Политические факторы

  1. Состояние финансовой системы страны

  2. Собственность и капитал

  3. Земельная политика

  4. Поддержка предпринимательства

  5. Налоговая политика

  6. Ограничение монополизма

  7. Защите конкуренции

Экономические и демографические факторы

  1. Уровень цен и покупательная способность населения

  2. Практика кредитования

  3. Уровень доходов и накоплений населения

  4. Цикличность экономического развития

  5. Уровень предпринимательской активности

Рыночные факторы

Психология потребителя

  1. Потребительский выбор

  2. Привычки, нормы потребления

Научно-технические факторы

  1. Новизна технических конструкций и технологий

  2. Конкурентоспособность продукции (работ, услуг)

Формы конкуренции

  1. Уровень издержек производства

  2. Качество продукции

  3. Уровень маркетинга

Под внутренней средойхозяйствующего субъекта понимается совокупность факторов, формирующихся внутри организации в процессе ее деятельности. Эти факторы оказывают непосредственное влияние на текущие результаты деятельности хозяйствующего субъекта и на перспективы его развития.

В укрупненном виде внутреннюю среду организации можно описать как примерную совокупность групп факторов (табл. 2.29). Комбинации представленных факторов внутренней среды уникальны для каждой организации.

Таблица 2.29 – Факторы внутренней среды предпринимательской деятельности

хозяйствующего субъекта

Факторный признак

Наименование фактора

Конкурентная позиция организации

  1. Миссия организации

  2. Стратегия организации

  3. Традиции, репутация, имидж

  4. Квалификация руководства и специалистов

  5. Доля рынка и стадия жизненного цикла

Принципы организации

  1. Форма собственности

  2. Организационная структура и система управления

  3. Инновационная направленность

  4. Организация производства

  5. Адаптивность

  6. Специализация

  7. Концентрация производства

  8. Диверсификация

Ресурсы и их использования

  1. Уровень техники и технологии

  2. Уровень организации производства

  3. Длительность производственного цикла

  4. Оборачиваемость средств организации

Маркетинговая стратегия и политика маркетинга

  1. Соотношение целевых рынков, наличие «ниш» рынка

  2. Товарная политика

  3. Ценовая политика

  4. Сбытовая политика

  5. Коммуникации

  6. Стратегия и прогнозирования сбыта

Финансы

  1. Структура баланса

  2. Платежеспособность организации

  3. Ликвидность баланса

  4. Соотношение собственных и заемных источников

  5. Стоимость капитала

  6. Структура имущества

  7. Инвестиционная привлекательность

  8. Уровень доходов по ценным бумагам

  9. Уровень прибыли и рентабельности

Внутренняя среда формируется самой организации, прежде всего, ее менеджментом. Анализ внутренней среды играет огромную роль в разработке и принятии управленческих решений. Он позволяет увидеть границы производственных, коммерческих и финансовых возможностей, обеспечивает определение направлений преобразований, обеспечивающих максимальных эффект в долгосрочной перспективе. В системе налогового планирования идентификация рыночной позиции организации также имеет существенное значение. Это позволяет обеспечить более точное ранжирование налогоплательщиков, раскрытие их потенциала.

SWOT-анализ рыночной позиции организации.

Среди множества инструментов анализа рыночной позиции хозяйствующего субъекта одним из наиболее распространенных и наглядных является разработка SWOT-матрицы. Сущность этого анализа заключается в оценке перспектив деятельности хозяйствующего субъекта в двух аспектах: с одной стороны, на основетекущегоанализа дается характеристика современного состояния организации с определением его достоинств и недостатков, с другой стороны, на основеперспективногоанализа выявляются возможности развития организации и угрозы ее дальнейшей, успешной деятельности. Результаты анализа сводятся в специальную таблицу, которая представляет аналитический материал для оценки и планирования деятельности хозяйствующего субъекта в наиболее удобном, наглядном виде.

Метод SWOT-анализабыл разработан во второй половине ХХ века американскими специалистами экономики и управления. Его наименование образовано из первых букв англоязычных терминов, составляющих основное содержание данного метода анализа:SStrength, или достоинство;WWeakness, или недостаток;OOpportunities, или возможность;TThreat, или угроза.

На практике SWOT-анализ часто используется именно для комплексной оценки рыночного положения и перспектив деятельности конкретного хозяйствующего субъекта на основе синтеза результатов текущего и перспективного анализа. Пример формированияSWOT-матрицы представлен на рис. 2.13. В рассматриваемом примере комплексной оценки хозяйствующего субъекта исследуются результаты текущего и перспективного анализа деятельности торгового комплекса «Гостиный Двор», расположенного в крупном городе областного подчинения. Торговый комплекс был построен еще в 1998 году и отвечал всем требованиям, предъявляемым к торговым сооружениям высшего класса в регионе. Институционально-правовая форма организации – Открытое акционерное общество. Торговый комплекс располагается в 10 минутах ходьбы от центра города, неподалеку от Дворца спорта (около 500 метров). В 5 минутах ходьбы от торгового центра находится крупный кинотеатр и развлекательный центр. В непосредственной близости от торгового центра находятся автобусные, трамвайные и троллейбусные остановки городского пассажирского транспорта. До 2005 года рассматриваемый универсальный торговый центр считался лучшим в городе и одним из лучших в области. Однако в период 2003-2005 годов в городе были построены еще 2 аналогичных комплекса, а также один крупный торговый комплекс международного стандарта. значительно расширились сети специализированных магазинов. К середине 2005 года в деятельности торгового комплекса «Гостиный Двор» стали проявляться определенные сложности.

Для проведения комплексного анализа его деятельности были привлечены специалисты самого разного профили, результаты исследований которых и представлены на рис. 2.13. По результатам проведенного анализа были разработаны рекомендации и мероприятия по повышению эффективности деятельности торгового комплекса «Гостиный Двор». Анализ рыночной позиции данной организации выявил ряд наиболее существенных факторов, формирующих ее предпринимательскую среду, что представляется исходным этапом процессов планирования. Результаты такого анализа являются необходимой составной частью планов производства, финансовых планов, планов поставок и продаж товаров (продукции, работ, услуг) любого хозяйствующего субъекта.

В сфере налогообложения результаты комплексного анализа деятельности хозяйствующих субъектов также могут быть использованы в рамках государственного и корпоративного налогового менеджмента, для формирования ранговых оценок предприятий-налогоплательщиков. В системе налогового планирования результаты комплексного анализа необходимы для оценки текущих и формирования перспективных налоговых потоков, стабилизации финансовой политики федеральных, региональных органов власти или органов местного самоуправления.

Методика проведение комплексного анализа деятельности организации опирается на результаты анализа маркетинговой деятельности этой организации, анализ формирования и использования капитала организации, анализ производства и реализации продукции, анализ коммерческой и инвестиционной деятельности организации, анализ затрат на производство и реализацию продукции (работ, услуг), анализ эффективности использования трудовых ресурсов организации.

S

ПРЕИМУЩЕСТВА

1. Торговые площади комплекса

составляют около 11% городского

сегмента рынка.

2. Организация располагает лучшей в городе

инфраструктурой

3. Организация хорошо известная покупателям

и торговым посредникам

4. Комплекс входит в торговую цепочку

федерального уровня

O

ВОЗМОЖНОСТИ

1. Диверсификация отдельных

павильонов торгового

комплекса с ориентацией

на различные сегменты рынка

2. Наличие технической и маркетинговой

возможности гибкого сезонного

позиционирования комплекса

3. Привлечение покупателей из близлежащих

пригородных районов

Н

W

ЕДОСТАТКИ

1. Единообразие павильонов комплекса

2. Отсутствие единой системы

ценообразования

3. Отсутствие единой концепции продаж

4. Отсутствие единой обоснованной

маркетинговой политики комплекса, строго

ориентированной на конечного потребителя

5. Отсутствие единой рекламной политики

6. Недостаточное информационное обеспечение

T

УГРОЗЫ

1. Захват сегментов рынка

новыми, создаваемыми

торговыми фирмами

с современным оборудованием

и технологиями

2. Неэффективное использование выгодного

месторасположения комплекса и новых

маркетинговых возможностей

3. Сильная зависимость от звеньев торговой

цепочки федерального, регионального

уровня

Рис. 2.13 – Пример матрицы SWOT-анализа деятельности торгового комплекса

«Гостиный Двор»

1 См.: Шеремет А., Сайфулин Р. Методика финансового анализа. М.: ИНФРА-М, 2004.

164