Тема 2. История развития связей с общественностью и рекламы
Вопросы
1. Pr в мире: история возникновения и развития
2. История развития рекламы
3. Pr и реклама в современной России
Pr в мире: история возникновения и развития
Предпосылки будущей деятельности в сфере СО закладывались в древние века. Одним из основных умений, особенно высоко ценившихся у древних греков и римлян, было умение свободно, доступно и убедительно излагать свои мысли. Философы XIV в. считали, что перо могущественнее, чем меч. А в 1622 г. Ватикан создал специальную «Конгрегацию пропаганды веры», целью которой являлось привлечение людей в лоно католической церкви. При этом пропаганда использовалась синонимично связям с общественностью: убеждение, создание доверительного отношения. На Руси институтом связей с общественностью вполне можно считать Новгородское вече. Однако родиной PR все же считаются США.
Американский ученый Р. Смит в своей книге «История связей с общественностью» выделяет 4 основных этапа в становлении связей с общественностью.
Первый этап — «Эра манипулирования» — приходится на начало XIX века (до 1850 г.). В 1807 г. президент США Томас Джефферсон впервые использовал словосочетание «связи с общественностью». В этот период связи с общественностью носили политический характер. Основной задачей была интенсификация действий различных политических институтов, направленная на повышение лояльности к ним населения. Работа с общественностью предполагала не установление диалога, а информирование о деятельности правительства.
Работа с пресс-релизами строилась следующим образом. Первоначально пресс-релиз из Белого дома рассылался в небольшие локальные газеты, затем перепечатывался в крупных изданиях с пометкой источника информации - небольшое местное издание. Такой подход был направлен прежде всего на создание имиджа президента-любимца в самых отдаленных уголках США.
Второй этап, начавшийся в начале XX столетия, получил название «Эра информирования». Крупные промышленники не стремились к установлению диалога с общественностью; главной целью являлось получение максимальной прибыли, интересы общества в расчет не принимались. В это время в США появляется группа журналистов, получивших название «разгребателей грязи». Они выискивали факты и предавали их широкой огласке; это заставило представителей крупных компаний более активно использовать пресс-агентов. Многие американские PR-эксперты того времени начинали как пресс-агенты. Большая их часть занималась рекламой. Главным достоинством пресс-агента считалась скорость.
Название «Разгребатели грязи» — связано со скандалом, произошедшим в полиции Нью-ЙоPRа в начале века. Комиссар полиции города Т. Рузвельт в публичном интервью обозвал группу нью-йоPRских журналистов «грязекопателями» и вложил в это уничижительное слово все свое негодование по поводу того, что они «раскопали» факты коррупции в его ведомстве, по которым затем были возбуждены уголовные дела. Название было подхвачено журналистами и впоследствии стало ассоциироваться с высочайшим профессиональным мастерством в журналистском расследовании. Точно неизвестно, какое издание первым начало публиковать подобного рода материалы и практиковать этот вид деятельности. Наиболее распространенная версия, которую можно считать и «журналистской легендой», относит появление мак-рейкерства (журналистского расследования) к 1902 г. В этом году нью-йоPRский издатель С. Мак-Клуэр, владелец нескольких популярных городских газет и журналов, раздосадованный падением тиражей, дал задание своему лучшему автору Линкольну Стэффенсу сесть на поезд из Нью-ЙоPRа в любом направлении и без «громкой» истории не воз-впаптаться.
Отцом мировых связей с общественностью называют журналиста Айви Ледбеттера Ли. С 1903 г. он стал активно выступал в роли пресс-агента, фактически выполняя функции специалиста по связям с общественностью. Ли первым открыто заявил о необходимости работы с широкой общественностью; опубликовал декларацию о принципах, в которой говорил о необходимости сотрудничества крупных корпораций со СМИ в сфере предоставления и распространения информации. «Декларация о принципах» считается прообразом современных профессиональных кодексов СО.
В научной литературе по PR именно с Айви Ли связывается появление и становление института общественного информирования. Понимая сложность возникшей ситуации, он одним из первых выдвинул и начал воплощать в жизнь новую идею — если макрейкеры разрушают бизнес «публичностью», то почему бы не использовать «публичность» для защиты бизнеса.
Когда Ли работал на Пенсильванской железной дороге, произошел инцидент, при котором погибли люди. Первая реакция руководства железной дороги заключалась в попытке умолчать о произошедшем. Были даже предприняты некоторые усилия для того, чтобы блокировать выход материалов на эту тему в прессе. Ли предложил другой вариант — он собрал журналистов, отвез их на место аварии, предоставил дополнительные сведения и комментарии экспертов, которые объяснили возможные причины аварии. В результате журналисты получили полную информацию, и им не нужно было гадать о случившемся и придумывать свои версии, многие из которых наверняка были бы не в пользу руководства железной дороги.
Важная особенность взаимоотношений Ли с общественностью заключалась в том, что, предоставляя полную и исчерпывающую информацию по какому-либо вопросу, он и его последователи защищали себя от различных домыслов и фантазий (которые возникают при недостатке информации и часто используются журналистами, чтобы заполнить «информационный вакуум» в своей публикации).
Начало третьего этапа - «Эры убеждения», датируется серединой XX в. Появляется книга Эдварда Бернайза «Кристаллизуя общественное мнение». В ней он говорит о концепции связей с общественностью, а также обязанностях PR-советников. Бернайз вводит более широкое понятие «управление известностью»; налаживается диалог. Появляются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании в 1948 г.
Конец XX в. ознаменовал четвертый этап в развитии связей с общественностью. PR-технологии направлены на выстраивание отношений взаимопонимания и сотрудничества, разрешение кризисных и конфликтных ситуаций. Коммуникационный процесс — двусторонний, с большим количеством используемых коммуникационных каналов. Связи с общественностью используются на всех уровнях: международном, национальном, региональном и локальном. В каждой серьезной компании присутствует отдел по связям с общественностью, в малом и среднем бизнесе отдел заменяется PR- менеджером.
В 1965 г. в 14 университетах США стали присуждать квалификацию бакалавра по специальности «Связи с общественностью». Возросло и продолжало расти число консультативных фирм; шло развитие PR-структур в промышленности, торговых ассоциациях, правительственных учреждениях. Появились учебники, книги и научные издания по PR и рекламе.
К концу XX в. сложились основные направления связей с общественностью, которые выделятся в отдельные практические технологии. К ним относятся:
- работа с государственными учреждениями
- отношения с инвесторами
- корпоративные отношения и культура
- отношения со средствами массовой информации;
- организация и проведение специальных мероприятий
- создание имиджа и имиджевые коммуникации
- управление кризисными ситуациями и репутацией
Один раз в три года проводится Всемирный конгресс по PR, посвященный какому-либо вопросу, после которого публикуется «Золотой доклад» о новых технологиях в сфере PR. Штаб-квартира Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRА) находится в Женеве. IPRА регулярно проводят конкурсы лучших проектов в области PR и награждают их победителей.
Международные награды IPRА присуждаются по категориям:
1. Общая категория. Развитие всеобъемлющих связей с широкой и ключевой аудиториями.
2. Международная категория. Оказание эффективного воздействия на общественность одной или нескольких стран.
3. Использование PR в благотворительных программах в интересах всего общества.
4. Оказание влияния на правительственные структуры. PR-программы по выборам кандидата на политический пост; связи с общественностью на уровне местного самоуправления.
5. Решение крупных общественных проблем.
6. Урегулирование последствий кризисных ситуаций.
7. Отношения с персоналом.
8. Отношения с инвесторами.
9. Маркетинг. Стимулирование сбыта новых товаров либо услуг.
10.Защита окружающей среды.
11. Защита интересов искусства. Поддержка творческих организаций.
Выводы. Совершенствование и развитие PR в мире связано с причинами разного происхождения: социальные, политические, информационные, психологические. Однако очевидно, что PR, в основе которого лежит стремление убедить кого-то в особом назначении конкретной организации, стал бурно развиваться в условиях экономического роста и конкуренции, политической демократии и развития гражданского общества.
Возникнув как особый канал передачи информации, PR расширил свои возможности до следующих функций: а) особая разновидность управленческой деятельности; б) специально организованное общение, направленное на формирование общих интересов; в) искусство предотвращения конфликтов.