Тема 4. Pr-технологии в работе с внешней общественностью
Вопросы
1. Общественность и общественное мнение
2. Использование СМИ в PR-деятельности. Документы для работы с прессой
3. Лидеры общественного мнения в контексте работы с внешней общественностью
1. Общественность и общественное мнение
Общественное мнение – основное явление, на которое направлены внешние PR-коммуникации, именно в нем сосредоточены оценки компании и ее деятельности. В реальной жизни оно не является механической суммой высказываний отдельных людей, а представляет собой продукт коммуникаций, возникающий при наличии следующих условий: доступность информации, развитие интереса у целевых групп, широкая сеть каналов межличностной и массовой коммуникации.
Общественное мнение – это своеобразный способ существования и актуализации общественного сознания, который проявляется в 2-х формах: в виде системы официальных документов (законы, концепции) и неофициальной позиции общества (оценки, слухи, анекдоты).
Одна из самых важных и одновременно трудно разрешимых задач в работе PR-специалистов состоит в выявлении закономерностей формирования и функционирования общественного мнения. В социологии общественного мнения сформулированы общие закономерности управления мнением больших групп и целевых аудиторий: а) общественное мнение чувствительно к важным актуальным вопросам; б) на общественное мнение сильнее действуют события, чем слова; в) события, слова, символы влияют на общественное мнение лишь на столько, на сколько очевидна их связь с личными интересами людей; г) в критических ситуациях большая группа людей чувствительна к лидеру; д) целевые группы легче формируют свое мнение по отношению к конечному результату, чем к способам его достижения; е) общественное мнение эмоционально – кроме знаний, информации в структуре коллективных суждений всегда присутствуют аффективные компоненты (эмоции, настроения).
Все факторы, влияющие на общественное мнение, делятся на объективные и субъективные. Взаимосвязь объективных условий формирования общественного мнения с соответствующими субъективными факторами возникновения и функционирования общественного мнения хорошо просматривается на примере восприятия жизненных проблем. Проблемы выступают в качестве основного объекта общественного мнения: во многих социологических опросах исследователи выявляют «проблемное поле жизни». Анализ результатов социологических исследований показывает, что каждую отдельную социальную группу беспокоят свои проблемы; не все проблемы попадают в поле зрения общественного мнения.
(см. таблицу «Актуальные проблемы»).
Опрос населения Ульяновской области показал: наиболее сильное влияние на формирование общественного мнения оказывают социально-демографические характеристики и материальное положение респондентов. Наиболее актуальными проблемами для всего населения области, которые разделяют более половины жителей, являются: состояние ЖКХ, благоустройство населенных пунктов (отметили 55% населения, см. табл.), состояние дорог и транспорта (51%). Еще два года назад эту группу уверенно возглавляла проблема низкого уровня жизни (68% населения тогда указывали на ее актуальность), а теперь она переместилась в группу 2-го значения (которую выделяют от трети до 45% граждан). Данный факт свидетельствует о динамике общественного мнения.
В каждой конкретной возрастной когорте или социально-экономической группе выстраивается свой рейтинг проблем жизни. Так, проблема второго порядка «строительство жилья» весьма актуальна для молодых жителей области и людей среднего возраста (указали 51-54% от состава этих когорт), а также для состоятельных семей (65%). Проблемы получения качественного образования, трудоустройства и дальнейшей профессиональной карьеры более остро стоят для молодых жителей области (18-29 лет, 54%) и людей, чей уровень жизни «выше среднего» (35-44%).
Таблица 1. Проблемное поле жизни в оценках населения
(в % от числа опрошенных; n = 1080; август 2023г.)
|
Возраст |
Место проживания |
Уровень жизни |
|||||||||||
|
Всего |
18-24 |
25-35 |
36-55 |
56 и старше |
Улья-новск |
Димитров-град |
Малые города |
Поселки, села |
Бедные |
Малообесп |
Средние |
Выше сред |
Состоят |
Проблемы ЖКХ |
48 |
31 |
50 |
53 |
55 |
48 |
71 |
28 |
44 |
51 |
49 |
41 |
54 |
52 |
Качество образов-я |
22 |
41 |
23 |
24 |
14 |
24 |
21 |
11 |
23 |
18 |
22 |
20 |
37 |
39 |
Состояние экологии |
38 |
47 |
45 |
33 |
35 |
35 |
41 |
28 |
47 |
44 |
37 |
36 |
33 |
19 |
Коррупция |
46 |
23 |
35 |
43 |
42 |
52 |
47 |
30 |
38 |
43 |
41 |
55 |
55 |
45 |
Повышение пенсион возраста |
38 |
23 |
35 |
46 |
42 |
36 |
39 |
49 |
39 |
39 |
41 |
33 |
39 |
26 |
Плохая медицина |
47 |
44 |
42 |
57 |
53 |
46 |
53 |
57 |
46 |
49 |
47 |
50 |
47 |
29 |
Рост тарифов и цен |
60 |
47 |
63 |
62 |
65 |
56 |
70 |
54 |
65 |
66 |
59 |
57 |
49 |
52 |
Плохие дороги |
37 |
38 |
45 |
36 |
35 |
36 |
47 |
26 |
40 |
37 |
40 |
34 |
36 |
39 |
Недостаток мест в школах, д.садах |
10 |
6 |
6 |
11 |
3 |
10 |
3 |
5 |
3 |
6 |
5 |
7 |
16 |
10 |
Трудоустройство |
33 |
43 |
29 |
36 |
25 |
28 |
37 |
42 |
35 |
30 |
32 |
40 |
17 |
29 |
Состояние дворов, улиц |
17 |
19 |
16 |
15 |
17 |
18 |
8 |
29 |
15 |
19 |
18 |
14 |
16 |
10 |
Наркомания, алкоголизм |
22 |
27 |
19 |
24 |
18 |
21 |
27 |
45 |
16 |
15 |
21 |
29 |
30 |
32 |
Общественный транспорт |
16 |
20 |
16 |
14 |
16 |
15 |
12 |
34 |
16 |
14 |
17 |
20 |
13 |
19 |
Рост преступности |
12 |
18 |
9 |
11 |
9 |
13 |
3 |
36 |
6 |
10 |
12 |
12 |
17 |
10 |
Работа с конкретными целевыми группами предполагает выделение их мнений из общего контекста, отслеживание динамики изменений объективных условий и потребностей, а также влияния этих изменений на динамику суждений данных представителей общественного сознания. Потребности можно рассматривать как объективные предпосылки общественного мнения, а можно трактовать и как его субъективную составляющую.
Однако многое зависит не только от объекта (предмета формирования общественного мнения), но и от субъектов. Разные социальные группы используют различные каналы коммуникации (см. таблицу «Предпочтения жителей в источниках информации»). Граждане с высшим образованием доверяют в большей степени российским TВ каналам, Интернет-порталам и лидерам мнений в своей среде. Население, чье образование является средним профессиональным или средним получают информацию с 1-го канала, доступных региональным газет, радиопередач ВГТРК «Волга». Те граждане, у кого есть ученая степень, в большей мере доверяют телеканалу «Репортер», газетам «Комсомольская правда» и «Аргументы и факты», социальным сетям. Схожи они в одном, большая часть получают информацию из общероссийских источников, не уделяя должного внимания региональным и муниципальным СМИ.
Таблица 2. Предпочтения жителей Ульяновской области в источниках получения информации (в% от числа опрошенных, 2023; n = 1250)
|
Возраст |
Место проживания |
Образование |
Экономический статус |
||||||||||
|
Все го |
18-35 |
36-55 |
56 и старше |
Крупный город |
Средний, мал. город |
Поселок |
Начальное професс. |
Среднее професс. |
Высшее |
Бедные |
Малообеспе-ченные |
Средние |
Состоятельные |
Уд. вес в выборке |
100 |
38 |
33 |
29 |
53 |
27 |
20 |
34 |
35 |
31 |
13 |
37 |
29 |
22 |
Какими источниками информации Вы пользуетесь? |
||||||||||||||
Книжный магазин |
18 |
19 |
19 |
17 |
24 |
13 |
9 |
20 |
8 |
28 |
1 |
16 |
21 |
28 |
Государст-е телеканалы |
46 |
37 |
55 |
45 |
49 |
48 |
31 |
51 |
57 |
36 |
41 |
53 |
41 |
42 |
Частные телеканалы |
12 |
18 |
9 |
6 |
15 |
7 |
9 |
8 |
9 |
19 |
12 |
2 |
7 |
36 |
Публичная библиотека |
37 |
31 |
31 |
50 |
35 |
38 |
40 |
42 |
29 |
40 |
25 |
36 |
43 |
37 |
Домашняя библиотека |
34 |
25 |
33 |
44 |
37 |
24 |
35 |
42 |
27 |
30 |
40 |
31 |
45 |
18 |
Журналы, газеты |
44 |
37 |
46 |
49 |
46 |
38 |
41 |
48 |
36 |
46 |
45 |
52 |
38 |
44 |
Радио |
21 |
17 |
24 |
20 |
23 |
19 |
14 |
14 |
21 |
26 |
11 |
20 |
20 |
28 |
Интернет |
77 |
85 |
75 |
73 |
85 |
81 |
68 |
76 |
77 |
73 |
54 |
79 |
83 |
71 |
Для региона наиболее эффективные коммуникации должны проходить через местные каналы, ведь непосредственно в них открывается наиболее полная информация о социально-политической ситуации в регионе. Еще одна тенденция выявлена в формировании общественного мнения: чем выше уровень образования граждан, тем чаще они обращаются за информацией к разным источникам, а также к людям, которым доверяют. Данный факт свидетельствует о функционировании особой модели коммуникации, в которой первой ступенью являются лидеры общественного мнения.
Рис. 1. Предпочтения жителей региона в источниках информации в зависимости от должностного статуса (в % от числа опрошенных, n = 1250)
Природа общественного мнения, его основные черты и особенности.
1. Общественное мнение постоянно меняется. Оно привязано к текущим событиям. Известно, что любое, даже самое актуальное событие может быть новостью только 8-9 дней. Затем общественное мнение обязательно переключается на новое событие.
2. Общественное мнение относительно стабильно, если интерес целевых групп постоянно «подогревается». Оно основывается на схожих потребностях и интересах близких по социальному статусу людей, распространяется посредством стереотипов. Задача PR-специалистов состоит в том, чтобы вести мониторинг общественного мнения своей аудитории и реагировать на появление новых оценок в отношении нужного объекта.
3. Не существует общественного мнения вообще, есть общественное мнение определенных социальных групп по важным для них вопросам. Именно в таком ключе нужно разрабатывать PR-технологии по формированию коллективных суждений.
4. Феномен «двухступенчатого порога коммуникации» активно проявляется в ходе формирования ОМ: распространение информации происходит в два этапа - сначала через средства массовой информации информация попадает к широким массам, а затем «лидеры мнений» заражают своих последователей той или иной интерпретацией данной информации. Населению необходимо авторитетное мнение какого-либо уважаемого человека или организации, чтобы склониться к тому или иному суждению. Поэтому PR-специалист не должен игнорировать межличностные коммуникации в процессе формирования общественного мнения.