- •Тема 6. Формирование имиджа корпоративных и территориальных субъектов средствами pr и рекламы
- •1. Имидж организации и основные приемы его формирования
- •2. Имидж географических объектов разных уровней
- •Исследование мнений жителей Ульяновска: структура имиджа (2021 г.)
- •3. Типология имиджевых коммуникаций
Тема 6. Формирование имиджа корпоративных и территориальных субъектов средствами pr и рекламы
Вопросы
1. Имидж организации и основные приемы его формирования
2. Имидж географических объектов разных уровней
3. Типология имиджевых коммуникаций
4. Имидж отдельных личностей, его основные характеристики
1. Имидж организации и основные приемы его формирования
Понятие «имидж» имеет несколько значений: образ, идол, подобие, метафора, икона. В связях с общественностью формирование имиджа компании и управление им – важнейшая составная часть внешних коммуникаций.
Имидж организации – это ее образ, целенаправленно сформированный или стихийно возникший в сознании представителей целевых групп, а также – широкой общественности.
Имидж в качестве информационно-коммуникативной конструкции выполняет конкретные функции:
- создание условий для позитивной известности организации в среде реальных и потенциальных партнеров;
- четкое позиционирование и выделение организации среди конкурентов;
- придание дополнительных характеристик к товарам и услугам компании через концентрацию внимания общественности на выгодных качествах.
Имидж существует в умах населения, внести его можно туда 2-мя путями:
1 – изучение потребностей целевых групп общественности, согласование их интересов с целями организации;
2 – внушение населению выгодных для компании идей и представлений о ее деятельности, товарах и услугах.
Внушение основано на воздействии через специальные приемы на психику людей.
В то время как стереотип является простейшим обобщенным представлением, спонтанно возникающим в массовом сознании, имидж - конструкция, которая формируется па основе личного опыта людей или под воздействием источников информирования, в частности, СМИ. Профессионально сконструированный и продвигаемый в массовое сознание бренд-имидж «ненавязчиво навязывает» целевой аудитории определенное восприятие информации о предметах, событиях, явлениях -спрограммированные эмоции и мыслительные связи.
Имидж наделяет объект дополнительными характеристиками, стремясь выделить его из ряда других схожих с ним объектов. Имидж для того внедряют в сознание, чтобы изменить, причем зачастую радикально, устоявшиеся стереотипы, заменить одни мифологемы, зафиксированные массовым сознанием, другими.
Принципиальная особенность имиджа заключается в том, что, отражая прошлое и устремляясь в будущее, он всегда остается вторичным по отношению к реальному объекту. Он не столько отображает реальность, сколько создает виртуальные идеальные объекты. Неся оценочную и мотивационную нагрузку и будучи в массовом сознании устойчивым образованием, имидж оказывает большое влияние на людей, моделирует их реакции.
Набор приемов влияния на аудиторию для формирования имиджа
Смещение акцентов. Специально выпячивается одна сторона подаваемой информации и прячется другая.
Присоединение к будущему. По сути дела, это описание «светлого завтра» через объект рекламирования.
«Пробный шар». Специально организуется утечка информации с целью предвидеть реакцию целевой аудитории на потенциально возможные действия того, кто в них заинтересован.
Растянутость во времени. Согласно исследованиям психологов, если прекратить подпитку той или иной темы информацией и особенно, если эту тему активно замещать другой - новой и интересной для аудитории, первая тема утрачивает актуальность и в результате сходит на нет. Средний срок забывания сенсации - всего девять дней. При этом негатив устраняется ненавязчиво и крайне осторожно, чтобы не подхлестнуть новую волну интереса к «забываемой» теме.
Формирование лозунга. Этот прием фокусирует эмоции аудитории, часто без констатации конкретных целей и задач.
Мифологизация и символизация. Создаются мифы, которые воплощаются в четких символах, что ограничивает осмысление аудиторией рациональных целей и сути процесса коммуникации.
Сенсационность мешает аудитории рационально воспринимать и осмысливать факты, а значит формировать устойчивый образ.
Имидж организации состоит из нескольких частей: 1) визуальный имидж (интерьер помещений, цветовая система, логотип, ведущие образы, символы); 2) коммерческий имидж (статус компании на рынке, история развития, экономическая стабильность, перспективы развития, имидж товаров и услуг); 3) социальный имидж (участие компании в решении проблем региона, целевые программы для групп населения, спонсорство, благотворительность); 4) имидж руководителей (известность и популярность руководителей, авторитет в конкретных сферах, перспективность мышления)
Вывод. 1. Имидж организации имеет важное значение, если формируется не стихийно, а на основе продуманных технологий.
Совокупность действий и приемов, направленных на продвижение имиджа компании, называется позиционирование: система размещения актуальной информации об объекте во внешних каналах коммуникации, внедрение заявленной позиции в сознание целевых групп.
2. Имидж «идеальный» (предложенный самой организацией) тогда максимально совпадает с «зеркальным» (образ в сознании групп общественности), когда основные его характеристики подтверждаются в результатах деятельности компании и ее сотрудников.