Использование когнитивного диссонанса с целью стимуляции экономии воды Крис Анн Диккерсон, РутТибодо, Эллиот Аронсон и Дэйна Миллер

(Chris Ann Dickerson, Ruth Thibodeau, Elliot Aronson and Dayna Miller)

В полевом исследовании практики экономии воды мы вызывали у клиентов университетской базы отдыха состояние психологического диссонанса по поводу их манеры принимать душ. Используя факторную модель 2x2, мы манипулировали их «невнимательностью», указывая на то, что они иногда во время принятия душа тратят слишком много воды. Субъекты разделялись на тех, кто как бы публично объявлял о своей приверженности, поставив свою подпись под призывом к другим людям использовать воду экономнее¹, и на тех, кто этого не делал. Ожидалось, что в экспериментальных условиях — когда субъекты оказывались в своих глазах «лицемерами», после того как им напоминали об их несоответствующем подписанному призыву поведении в прошлом, — будет возникать диссонанс, и это будет мотивировать субъектов больше экономить воду. Результаты совпали с нашим предположением. В экспериментальной группе, в отличие от контрольной, у участников вызывали ощущение собственного лицемерия, и они сокращали время принятия душа. Те, кому просто напоминали о том, что они тратят много воды², или те, кто просто подписывался под призывом³, не стремились экономить воду. В результате мы пришли к выводу, что использование когнитивного диссонанса способно изменить поведение в определенных условиях, особенно когда человек заранее согласен с поставленной целью, но его поведение не соответствует его установкам.

Люди, делающие политику, часто пытаются изменить поведение в обществе на основе информационного убеждения. Это проявляется в различных формах: объявления по радио, газеты, рассылка информационных буклетов и объявлений, вывески. Не так давно засуха принудила управление Калифорнийского университета Санта-Круз (UCSC) начать подобную кампанию. В университетских газетах печатались объявления Центра Экономии Воды; информационные листки были вывешены на досках объявлений и высланы по почте. Данная кампания имела своей целью заставить людей задуматься о своей манере использования воды и, возможно, пересмотреть свое поведение: периодически закрывать кран во время мытья посуды или умывания, тратить меньше времени на принятие душа.

В отношении эффективности такого рода посланий и информационных кампаний нет определенных данных. В эксперименте Аронсона и О'Лири (Aronson and O'Leary, 1983), когда посредством ярких вывесок людей постоянно просили экономить воду во время принятия душа, были получены весьма неоднородные результаты. Действительно, плохая организация подобных кампаний может привести к обратному эффекту. Например, по Аронсону и О'Лири, некоторые люди стали экономить воду и тратить меньше времени на душ, а некоторые, наоборот, саботировали кампанию и специально принимали душ подольше. Более того, даже если людей первоначально убеждают с помощью плакатов и объявлений, что экономия воды действительно необходима, существует неоднозначность относительно результативности таких прямых или «вынуждающих» призывов. Хоть эти действия и способны изменить поведение человека, все же они имеют краткосрочный эффект (Aronson, 1980).

Послания, призванные увеличить экономию воды, часто меняют отношение к проблеме, но нет никакой гарантии, что это будет сопровождаться изменением поведения. Социальные психологи считают, что корреляция между отношением и поведением не всегда достижима (см., например: Wicker, 1969). Таким образом, простые обращения к людям, призывающие их экономить воду, могут не возыметь должного эффекта. В эксперименте Бикмана(Вкктап, 1972) было опрошено 500 человек; интересовались их отношением к вывозу мусора. Хотя 94% опрошенных положительно относились к уборке улиц, только лишь 2% подтвердили свое положительное отношение конкретными действиями, подобрав мусор, оставленный экспериментатором для проверки.

Мы предполагаем, что более эффективно использовать диссонансную модель убеждения, нежели просто постоянно напоминать людям о необходимости что-либо делать. Когнитивный диссонанс может изменить не только отношение, но и поведение (Aronson, 1969, 1980; Brehm and Wicklund, 1976; Freedman, 1965). Диссонансная техника доказала свою эффективность в ряде случаев; это, например, кампания по похудению (Axsom and Cooper, 1981), снижение уровня фобии, связанной со змеями (Cooper, 1980; Cooper and Axsom, 1982), и кампания по экономии энергии (например: Gonzales, Aronson and Costanzo, 1988). Кроме того, Паллак и его коллеги доказали, что диссонанс может привести к долговременному изменению поведения. Лонгитюдинальные исследования выявили, что публичное выражение приверженности соответствующей идее стимулирует людей снизить потребление энергии на срок до 6 месяцев или более (Pallak, Cook and Sullivan, 1980; Pallak and Cummings, 1976; Pallak, Sullivan and Cook, 1976).

Теория диссонанса, сформулированная Леоном Фестингером (Festinger, 1957), предполагает, что когда человек имеет два психологически несовместимых «знания», у него возникает когнитивный диссонанс, неприятное состояние, сродни голоду или жажде. Когда диссонанс возникает, человек пытается нивелировать его посредством изменения своего отношения или поведения. Аронсон (Aronson, 1960, 1968) предположил, что феномен диссонанса выступает в наиболее чистом виде, когда задействованы представления человека о самом себе — имеется в виду ситуация, когда человек делает что-либо противоречащее этим его установкам. У каждого из нас есть определенное обобщенное мнение о себе: например, что я хороший, нравственный, компетентный. Поэтому когда в нашем поведении появляется что-то, противоречащее, чуждое этим важным представлениям о себе, возникает явление диссонанса.

Отмечая центральную роль представлений человека о себе в возникновении диссонанса, Аронсон (Aronson, 1980) говорит о том, что связанное с возникновением диссонанса убеждение более эффективно, чем прямые убеждающие воздействия. В типичной ситуации, при использовании информационных источников убеждения, люди меняют свое отношение к проблеме потому, что их убедил некий внешний источник. Несчастливая особенность возникших при таких условиях установок состоит в том, что они часто недолговечны. Например, я могу изменить свое мнение под давлением внешних факторов, но я также могу поменять это мнение под влиянием более убедительной аргументации. В изменении отношения мало задействована моя личность.

И напротив, при диссонансном убеждении личностные особенности всемерно задействованы, так как оно использует обобщенное представление человека о себе. Диссонанс возникает, когда я, например, думаю, что я — высоконравственная личность, а сам в какой-то момент понимаю, что сделал нечто аморальное. Для нивелирования этого диссонанса я буду вынужден согласовать свое поведение с моими установками — посредством изменения своего отношения к себе или непосредственно поведения. Эта тонкая форма самоубеждения весьма влиятельна, так как я-концепция человека непосредственно задействована в процессе изменения установок или поведения (Aronson, 1980).

Наиболее ярким примером, пожалуй, является известная «адвокатская парадигма» в ситуации противоречия установок (Cohen, 1962; Festinger and Carlsmith, 1959; Nel, Helmreich and Aronson, 1969). В данном эксперименте люди должны были в условиях множества альтернатив и низкой мотивации доказать другим то, во что они сами не верят. Постепенно субъекты сами начинали верить в то, что они говорили: так они убеждали самих себя, что их поведение — следствие их собственных установок.

Феномен «адвокатской парадигмы» по определению требует, чтобы при его изучении экспериментатор включал людей в ситуацию отстаивания позиции, которую они не поддерживают. Данное условие заставляет задуматься, как использовать силу техники когнитивного диссонанса для обеспечения экономии воды. Экономия является поистине примером противоречия, заключающегося в том, что все уверены в необходимости определенного поведения, но почти никто так не поступает.

Не так давно Аронсон и его коллеги (Aronson, 1992) модифицировали экспериментальную процедуру. Новая техника предполагает, что у людей будет вызываться ощущение собственного лицемерия. Экспериментаторы ставили испытуемых в ситуации, когда им приходилось убеждать других действовать в соответствии с определенными целями. Затем испытуемым напоминали, что их собственное поведение не соответствовало необходимым стандартам. Субъекты испытывали напряжение из-за того, что они вели себя не так, как только что призывали вести себя других. Осознание этого приводило к возникновению диссонанса, так как лицемерие большинство людей не рассматривают как присущее им качество. В результате люди были вынуждены изменить свое поведение в соответствии с теми целями, в необходимости которых они только что убеждали других.

В эксперименте по предотвращению СПИДа Аронсон, Фрид и Стоун (Aronson, Fried and Stone, 1991) исследовали способность этой новой процедуры вызывать диссонанс. Используя факторную модель 2x2, исследователи манипулировали чувствами испытуемых. Все испытуемые написали речи в поддержку использования презервативов во время каждого сексуального контакта. Затем половина участников просто пересказала свои тексты. Оставшиеся записали свои речи на видеопленку, при этом им сообщили, что материал будет показан старшеклассникам как часть программы по борьбе со СПИДом. Перед записью речи на пленку испытуемым напомнили о том, что сами они порой забывали использовать презервативы в прошлом. Таким образом, их речь в поддержку использования презервативов выглядела простым лицемерием. Испытуемые четко осознавали важность использования презервативов, и речь их была построена в поддержку их использования. Только те, кто записал свою речь на видеопленку и кому напомнили об их безответственности, чувствовали себя лицемерами. Таким образом, эти люди теперь должны были стараться подавить диссонанс. По сравнению с контрольной группой, субъекты, подвергшиеся подобному воздействию, в гораздо большей степени проявили намерение использовать презервативы в будущем.

Результаты данного эксперимента заставляют предположить, что использование ощущения лицемерия вызывает у человека диссонанс. В этом эксперименте использовались именно поведенческие показатели, а не просто высказанные самим испытуемым поведенческие намерения. В каждой группе субъектам впоследствии предлагалось приобрести презервативы с достаточно большой скидкой. 83% людей, подвергшихся манипулированию «лицемерием», приобрели презервативы, и это больше, чем во всех оставшихся трех группах.

А стали ли на самом деле участники эксперимента чаще использовать презервативы? Мы не можем сказать наверняка, так это или нет. Нельзя же отслеживать каждый сексуальный контакт этих людей. А вот наблюдать за практикой принятия душа мы можем — например, после занятий в спортивном зале. В нашем эксперименте мы производим манипуляцию «лицемерием», используя экономию воды как цель, как положительный пример. Действие общественного мнения, поддерживающего экономию воды, осложнялось тем, что не все субъекты были готовы признать факт нерационального использования воды в прошлом. После того как люди осознавали, что они поддерживают идею экономии воды, они соглашались помочь убедить других людей в необходимости пользоваться водой менее расточительно. Половине участников указывали на то, что они в прошлом также нерационально использовали воду, что не совпадало с ныне заявленными ими образцами поведения. Соответственно, когда испытуемые одновременно соглашались поддержать кампанию по экономии воды и им напоминали об их нерациональном поведении, они чувствовали себя лицемерами. Ожидалось, что они станут использовать воду более экономно.