Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

ИННОВАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ / Лекция 5 Приемы инновационного менеджмента

.doc
Скачиваний:
72
Добавлен:
19.03.2015
Размер:
323.07 Кб
Скачать

Лекция Приемы инновационного менеджмента и их сущность

Прием, по сути, это способ воздействия.

Прием инновационного менед­жмента – это способ воздействия субъекта управления на управляемую подсистему (объект управ­ления), которая включает в себя инновации, инновационный про­цесс и отношения на рынке реализации инновации.

Балабанов И.Т. подразделяет приемы инновационного менеджмента на сле­дующие группы:

1) приемы, воздействующие только на производство инновации;

2) приемы, воздействующие как на производство, так и на реализацию, продвижение и диффузию инновации;

3) приемы, воздействующие только на реализацию, продвижение и диффузию инновации.

Приемы первой группы име­ют своей целью создание нового продукта или опе­рации (технологии) с высокими качественными параметрами. К этим приемам относятся бенчмаркинг и способы маркетинговых воздействий на инновации, а именно, способы маркетинговых иссле­дований и планирование маркетинга инноваций.

Вторая группа приемов инновационного менеджмента охватыва­ет приемы инжиниринга и реинжиниринга инно­вации, а также брэнд-стратегию инновации.

В состав третьей группы приемов инновационного менеджмента входят ценовой прием управления, фронтирование рынка и мэрджер. Главная цель приемов этой группы – это ускорение продажи инноваций с наибольшей выгодой и эффективностью как в текущий момент времени, так и с большей отдачей в будущий период.

Маркетинговый прием управления

Маркетинг означает, во-первых, систему хозяйство­вания, ориентированную на рынок, на потребителя, на изучение его запросов и интересов, во-вторых, систему действий по купле-прода­же товаров со стороны как продавца, так и покупателя.

Американская ассоциация маркетинга – АМА ( Аmerican Marketing Association) в 1985 году одобрила следующую формулировку маркетин­га:

маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, то­варов и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций.

Современный маркетинг имеет до­вольно сложную структуру, в которой можно в качестве самостоя­тельной подсистемы выделить маркетинг инноваций.

Маркетинг инноваций имеет дело только с новыми продуктами и новыми технологиями (операциями). Его особенности обусловлены двумя факто­рами:

1) наличием новых продуктов;

2) наличием новых операций (технологий), выставляемых на продажу.

Маркетинг инноваций представляет собой системный подход продуцентов к управлению производством инноваций и посредни­ков (продавцов) к управлению реализацией инноваций, а также по­купателей к управлению купленными инновациями. Это процесс, который включает в себя планирование производства инноваций, исследование рынка, нала­живание коммуникаций, установление цен, организацию продвиже­ния инноваций и развертывания служб сервиса.

В маркетинге выделяют концепцию и саму маркетинговую дея­тельность. Первая представляет основной за­мысел в направлении анализа, планирования и управления произ­водством, спросом и продажей (сбытом).

Концепция маркетинга характеризует цель иннова­ционной деятельности продуцента на рынке. Она требует, чтобы инновационная деятельность была бы основана на знаниях потребительского спроса на новые продукты, на знаниях законов развития рынка и знании особенностей функционирования рынка данной инновации.

Маркетинговая деятельность – это управление спросом. Следо­вательно, маркетинговая деятельность в области инноваций озна­чает управление спросом на инновации на основе классификации спроса, анализа рыночных возможностей, разработки и применения маркетинговых комплексов (ценовая политика, коммуникационная политика, диффузия инноваций). Она начинается с разработки схемы классификации спроса на новые продукты и операции. Такая клас­сификация спроса создает основу для изучения спроса, сегментиро­вания рынка инноваций, отбора целевых сегментов и для позицио­нирования инноваций на рынке. В основу классификации спроса могут быть положены, например, сле­дующие признаки: интересы и привычки покупателя; психофизиологическую реакцию покупателя на новый продукт; реакцию поведения покупателя на инновации; степень удовлетворения потребностей покупателя.

Маркетинг инноваций как функция менеджмента направлен на эффективную реализацию инновации, применяет программно-целевой метод планирования и сис­темный подход к управлению реализацией инноваций. Он предполагает изучение рынка и приспособление к функционированию рынка в данный момент и воздействие на него, а также означает активные действия продуцентов, продавцов и покупателей на рынке реализации данной инновации.

Маркетинговая деятельность начинается с определения потреб­ностей покупателя инновации. Затем производится комплексное исследование рынка. Это исследование целесообразно начинать с сегментирования рынка, что означает разбивку рынка на четкие группы продавцов и покупателей по различным признакам. Сегмен­тирование рынка служит основой для капитального исследования рынка по секторам. Целью этого исследования является выявление спроса, его емкости и рыночных возможностей, определение перс­пектив дальнейшего улучшения и расширения вида новых продук­тов, технологий, а также позиционирование инновации.

Маркетинг инноваций – это целевой маркетинг. Он основан на выборе определенного сегмента рынка с последующей разработкой инноваций и комплексов маркетинга применительно к данному сег­менту.

Характерной чертой целевого маркетинга является направлен­ность его не на весь рынок и не на его отдельные звенья, а на его отдельные части (сегменты), которые заранее выбираются на осно­ве сегментации рынка. Это позволяет сосредоточить внимание и сконцентрировать маркетинговые исследования на конкретном сегменте рынка, обеспечивающем наибольшую прибыль для продуцен­та, продавца и покупателя инноваций.

Важное место в этом процессе занимает план маркетинга иннова­ции. Он представляет собой документ, включающий в себя необходимые сведения о инно­вации, о секторе рынка, о рынке инновации, о конкурентах, о целях и задачах продуцента и продавца в области маркетинга, о сред­ствах их решения (трудовые, материальные, информационные ре­сурсы и т.п.).

План маркетинга инновации определяет, какой вид инновации, на какой территории и по какой цене следует продавать в данный период времени. Он также является частью общего плана маркетинга.

Этапы разработки стратегии маркетинга

В стратегии маркетинга целесообразно выделить следующие кон­цепции:

1) сегментации рынка; 2) выбора целевого рынка («ниши» рынка); 3) выбора методов выхода на рынок; 4) выбора маркетинговых средств; 5) выбора времени выхода на рынок.

Сегментация рынка представляет собой деление рынка на от­дельные звенья (сегменты). Для каждого такого звена (сегмента) характерна своя специфика, особенности функционирования, свои правила совершения сделок с продуктами и т.п. На этих сегментах выступают группы потребителей, имеющие различные потребно­сти, свой потребительский стереотип и поведение. В условиях кон­куренции ни один хозяйствующий субъект не может удовлетво­рить все потребности рынка в определенном продукте. Поэтому он сосредоточивает все свои возможности, ресурсы и усилия на каком-то определенном сегменте рынка (т.е. «нише» рынка). Этот про­цесс называется выбор целевого рынка, или выбор своей «ниши» рынка.

После этого хозяйствующий субъект выбирает метод выхода на рынок, маркетинговые средства и время выхода на рынок. Методами выхода на рынок могут являться или собственное разви­тие хозяйствующего субъекта или сотрудничество его с другими хо­зяйствующими субъектами (совместное предпринимательство). Время выхода на рынок предполагает исследование рынка, нали­чие спроса на продукт, объем спроса, экономической ситуации в стране и позиции конкурентов.

Тактика маркетинга представляет собой конкретные приемы для достижения цели плана маркетинга. Они включают в себя рекламу, продвижение продукта на рынке, организацию работы пунктов по их продаже (или покупке) и др.

На основе плана маркетинга составляется план организацион­ных действий, например, планируются рекламные мероприятия.

Комплекс маркетинга состоит из ценовой политики, коммуника­ционной политики и диффузии инноваций.

Ценовая политика – это система принципов и правил, использу­емых при установлении цен на инновации. Эта политика положена в основу ценового приема управления инновациями и будет рас­смотрена ниже.

Коммуникационная политика – это система форма­лизованного взаимодействия продуцента, продавца и покупателя ин­новации. Она включает в себя рекламу, стимулирование реализации инноваций, работу по связям с потребителями и персональную про­дажу инноваций.

Совокупность видов маркетинговой деятельности в области ин­новаций представляет собой функции маркетинга инноваций. Такими функциями являются:

1) сбор информации;

2) маркетинговые исследования;

3) планирование деятельности по выпуску и реализации инно­ваций;

4) реклама;

5) реализация инноваций.

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов продуктов до их использова­ния конечным потребителем. Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы маркетинга, а именно: сами продукты, операции (технологии), покупатели, продавцы, рынки, места продажи продуктов и/или операций, рек­лама и т.д. Маркетинговое исследование включает в себя комплекс видов деятельности: изучение поведения продуцентов, продавцов и покупателей на рынке реализации данной инновации; анализ возможностей рынка и его секторов; изучение инноваций по их привлекательности, качеству, до­ходности и другим характеристикам; анализ реализации инноваций; изучение конкурентов; выбор «ниши» рынка, т.е. наиболее благоприятного сегмента рынка для данной инновации.

Бенчмаркинг

Бенчмаркинг (от англ. bench – место, marking – отметить) представляет собой способ изучения деятельности хозяйствующих субъектов, прежде всего своих конкурентов, с це­лью использования и положительного опыта в своей работе.

Он включает в себя комплекс средств, позволяющих систематически находить, оценивать и организовывать исполь­зование всех положительных достоинств чужого опыта в работе своей компании.

Применительно к инновациям бенчмаркинг означает изучение бизнеса других пред­принимателей с целью выявления основополагающих характерис­тик для разработки своей инновационной политики и конкретных видов инноваций. При бенчмаркинге важное значение имеет пре­одоление психологической закомплексованности специалистов. Последняя включает:

1) самоуспокоенность руководителя хозяйствующего субъекта до­стигнутыми результатами;

2) нежелание рисковать денежными средствами, что означает нежелание тратить деньги на покупку информации, оплачивать консультации аналитиков и экспертов, экономию всех видов ресурсов и денежных затрат на маркетинговых исследованиях;

3) опасение, что сделать лучше, чем конкурент, очень трудно или невозможно из-за больших затрат всех ресурсов, в т.ч. денег.

Бенчмаркинг бывает двух видов: общий и функциональный

Первый представляет сравнение показателей производства и продажи своих продуктов с показателями бизнеса достаточно большого количества продуцентов или продавцов ана­логичного продукта. Такое сравнение позволяет наметить четкие направления инвестиционной деятельности. Параметры, используемые для сравнения характеристик продук­та, зависят от конкретного вида продукта.

Функциональный бенчмаркинг означает сравнение параметров работы отдельных функций (операций, процессов, приемов работ и т.п.) продавца с аналогичными параметрами наиболее лучших предприятий (продавцов), работающих в похожих усло­виях.

Для осуществления бенчмаркинга создается специальная рабочая группа. Методология функционального бенчмаркинга состоит из следу­ющих этапов:

1) Выбор определенной функции бизнеса продавца;

2) Выбор параметров сравнения для данной функции бизнеса. При этом может использоваться один параметр или группа параметров.

Единственным, т.е. однозначным, параметром сравнения функции бизнеса может являться, например, рентабельность операции, уровень затрат на операцию, продолжительность во времени активного периода использования данной функции, степень риска и т. п. Группа параметров применяется при сравнении таких комплексных функций бизнеса, как управление качеством продукта, управление наличностью и др.;

3) Сбор необходимой информации по аналогичным продавцам;

4) Анализ полученной информации;

5) Разработка проекта изменений, вносимых в данную функцию;

6) Технико-экономическое обоснование предлагаемых измене­ний;

7) Внедрение изменений в практику организации данного бизнеса;

8) Контроль за ходом осуществления данного бизнеса и оконча­тельная оценка качества изменения данной функции.

Инжиниринг инноваций

Термин «инжиниринг» происходит от англ. engineering – означающего «изобретательность, знание» и означает комплекс инженерно-консультационных услуг по созданию новых объектов или крупных проектов.

Инжиниринг затрагивает прежде всего создание инновационно­го проекта. Поэтому его можно представить как инжиниринг инно­ваций.

Инжиниринг инноваций – это комплекс работ и услуг по созда­нию инновационного проекта, включающий в себя создание, реали­зацию, продвижение и диффузию определенной инновации. В этот комплекс работ и услуг входят:

1) проведение предварительных исследований рынка и выбор перспективного сегмента рынка для нововведений;

2) установление цели финансовых изменений на рынке и опреде­ление задач, встающих перед инновациями;

3) технико-экономическое обоснование инновационного проекта;

4) разработка рекомендаций по созданию нового продукта или операции;

5) определение объема затрат всех видов ресурсов и численности работников, необходимых для создания проекта, а также сроков выполнения работ по проекту и экономической эффективности инновационного проекта в целом;

6) оформление проекта в виде документа;

7) консультации работников-исполнителей мероприятий по это­му проекту.

Инжиниринг инноваций ставит своей задачей получение наилуч­шего экономического эффекта от вложения инвестиций в новый про­дукт и определение будущих перспективных направлений иннова­ционной деятельности. Инжиниринг инноваций имеет свои специфические особенности, которые заключаются в следующем:

1) инжиниринг инноваций воплощается не в вещественной форме продукта, а в его полезном эффекте. Этот полезный эффект мо­жет иметь материальный носитель в виде документации, черте­жей» планов, графиков и т.п. или не иметь такого носителя, например, обучение персонала, консультации и т.п.;

2) инжиниринг инноваций является объектом купли-продажи, поэтому он должен иметь не только материализованную форму в виде имущества или имущественных прав, но и коммерческую характеристику. Коммерческая характеристика финансовой инновации воплощается прежде всего в ее брэнде;

3) инжиниринг инноваций в отличие от франчайзинга и ноу-хау имеет дело с воспроизводимыми услугами, т.е. услугами, сто­имость которых определяется общественно необходимыми за­тратами времени на их производство и поэтому имеющими множество продавцов их реализации.

На практике оказание инжиниринговых услуг зачастую сочетает­ся с продажей ноу-хау. Это ведет к смешению понятий инжиниринго­вых услуг и обмена технологиями. В действительности инжинирин­говые услуги – это способ передачи новых технологических и других знаний, а сами услуги представляют собой товар, отличный от техно­логии.

Стоимость инжиниринговых услуг оценивается как:

1) повременная оплата специалистов;

2) оплата фактических услуг плюс фиксированное вознагражде­ние;

3) процент от стоимости инновационного проекта;

4) оплата фактических услуг плюс процент прибыли от реализации инновационного проекта.

При разработке крупных инновационных проектов продуцент может привлечь к работе специалистов или на основе прямых пере­говоров с ними (заключение трудового контракта), или путем про­ведения подрядных торгов (тендеров).

Тендер (от англ. tender – предложение) представляет собой конку­рентную форму проведения подрядных торгов, представляющих собой соревнование представленных претендентами оферт с точки зрения их соответствия критериям, содержащимся в тендерной документации.

Офферта (лат. offertus – предложенный) означает формальное предложение определенному лицу заключить сделку с указанием всех необходимых для ее заключения условий. Лицо, выступаю­щее с этим предложением (оффертой), является офферентом.

Реинжиниринг — это фундаментальное переосмысление и радикальное перепроектирование деловых процессов для достижения резких, скачкообразных улучшений современных показателей деятельности компаний, таких как стоимость, качество, сервис и темпы.

Это определение содержит четыре ключевых понятия: «фундаментальный», «радикальный», «резкий» («скачкообразный») и «процесс». Хотя понятие «процесс» («бизнес-процесс») является в данном контексте наиболее важным, его трудно объяснить менеджерам, так как большинство из них привыкло иметь дело с задачами, работами, структурами, людьми, но не с процессами.

Основные этапы реинжиниринга

Бизнес-процесс - это система последовательных, целенаправленных и регламентированных видов деятельности, в которой посредством управляющего воздействия и с помощью ресурсов входы процесса преобразуются в выходы, т.е. результаты процесса, представляющие ценность для потребителей (рис. 24).

Рис. Типичные бизнес-процессы, проектируемые и совершенствуемые в ходе реинжиниринговой деятельности

Классификация бизнес-процессов

Эффективность бизнес-процессов зависит от ряда показателей (рис. 26).

Рис. Показатели эффективности бизнес-процессов

Направления улучшения управления бизнес-процессами приведены на рис. 27.

Рис. Улучшение управления бизнес-процессами

Реинжиниринг - это фундаментальное переосмысление и радикальное перепроектирование организации и ее важнейших процессов.

Основополагающей целью реинжиниринга бизнес-процессов является гибкое и оперативное приспособление к ожидаемым изменениям запросов потребителей: соответствующее изменение стратегии, технологии, организации производства и управления на основе эффективной компьютеризации.

Результатом реинжиниринга является улучшение важнейших количественно измеряемых показателей.

Реинжиниринг бывает успешным, только если он находится в тесной связи с организационным развитием организации.

По степени воздействия на организационную структуру различают эволюционный и революционный реинжиниринг бизнес-процессов.

При эволюционном реинжиниринге оптимизируется внутренняя интеграция различных бизнес-процессов, но не вносятся существенные изменения в функционирование организации.

При революционном реинжиниринге перепроектируются все бизнес-процессы и происходит переориентация организации на новый вид бизнеса.

При реинжиниринге осуществляется либо перепроектирование, либо совершенствование бизнес-процессов (табл. 13).

Таблица 13. Сущность реинжиниринга

Вид реинжиниринга

Ситуация для применения

Кризисный реинжиниринг (перепроектирование бизнес-процессов)

Состояние глубокого кризиса(потеря конкурентоспособности, отказ потребителей от товаров и т.п.)

Реинжиниринг развития (совершенствование бизнес-процессов)

Удовлетворительное текущее положение при нежелательных тенденциях и неблагоприятных прогнозах. Благополучная ситуация при желании ускорить и увеличить отрыв от конкурентов

В общем виде реинжиниринг решает следующие задачи:

  • способствует созданию сети связей для чрезвычайных условий (поскольку развивает горизонтальные управленческие связи);

  • создает организационные предпосылки для централизации информационных потоков (поскольку способствует получению информации, систематизированной по конкретным процессам);

  • содействует разделению функций высшего руководства и созданию сети оперативных групп (поскольку позволяет применить для этих целей технологию работы процессных команд);

  • мотивирует творческий подход, анализирует ситуации и коллективную работу (поскольку на основе этих принципов видоизменяются характер работы и роль работников при реинжиниринге);

  • позволяет успешно совмещать координацию стратегии из центра и децентрализованное исполнение решений (поскольку опирается на смешанные процессы и матричные структуры управления);

  • создает организационные условия реструктуризации предприятия (поскольку увязывает изменения структуры управления с деятельностью процессных команд).

Базовые категории реинжиниринга отражены в табл. 14.

Таблица 14. Базовые категории реинжиниринга

Базовые категории

Сущность категории

Деловая процедура

Функция, задача, цепь событий, происходящих в течение определенного времени и обладающих распознаваемым результатом

Бизнес-процесс

Горизонтальная иерархия внутренних и зависимых между собой функциональных действий, конечной целью которых является выпуск продукции или отдельных

Бизнес-система

Связанное множество бизнес-процессов, конечной целью которого является выпуск продукции в виде товаров, услуг, документов

К основным принципам реинжиниринга бизнес-процессов относятся:

  • концентрация ответственности: несколько рабочих процедур объединяются в одну (горизонтальное сжатие процесса);

  • делегирование полномочий в сочетании с самоконтролем: исполнители принимают самостоятельные решения (вертикальное сжатие процесса);

  • естественный порядок выполнения процесса, например параллельный, а не последовательный;

  • различные варианты исполнения процессов в зависимости от ситуации;

  • выполнение работы там, где ее можно сделать наиболее эффективно (вплоть до ее передачи клиенту процесса);

  • сокращение объема согласований, проверок и контроля — контроль со стороны менеджеров заменяется по возможности контролем со стороны потребителей данного процесса.

Брэнд-стратегия инновации

Причиной выхода инновации на рынок является жесткая конкурен­ция между хозяйствующими субъектами. Успех победы в этой кон­курентной борьбе во многом определяется правильно разработан­ной бранд-стратегией, а также эффективностью ее применения.

В широком понимании брэнд-стратегия означает комплексную проработку имиджа хозяйствующего субъекта на основе продвиже­ния его брэндов на рынке. В основе брэнд-стратегии лежит разработка и движение брэнда. Брэнд (от англ. brand – клеймо, фабричная марка) представляет собой совокупность материальных (вещественных) и нематериаль­ных (неосязаемых) характеристик товара (услуги), которые, соеди­ненные воедино, формируют сознание потребителя и определяют место хозяйствующего субъекта на рынке. Иначе говоря, брэнд – это целостный маркетинговый комплекс по созданию дополнитель­ных конкурентных преимуществ у данного предпринимателя на рынке. Это понятие достаточно тесно связано с понятием гудвилл (от англ. good will – престиж), означающим денежную оценку имиджа фирмы, ее деловых связей на рынке.

Как прием менеджмента инноваций брэнд-стратегия означает управление процессом реализации на рынке новых продуктов и опе­раций на основе продвижения брэндов инноваций. Брэнд инновации можно определить как систему характерных (ма­териальных и нематериальных) свойств нового продукта или опера­ции, которая формирует сознание потребителя и определяет на рынке место этой инновации, а также ее продуцента или продавца. Брэнд содержит материальные и нематериальные характеристи­ки, которые в совокупности и составляют предмет продажи, т.е. то­вар. Поэтому они являются коммерческими характеристиками. Соединен­ные в единый комплекс материальные и нематериальные характеристики создают у покупателя полный образ инновации, а также производителя или продавца. Брэнд за­ставляет покупателя выбрать именно этот продукт из всех возможных на рынке продуктов.

К материальным характеристикам относятся такие характерис­тики продукта, имеющего форму вещи, как сырье, из которого сде­лан данный продукт, его вес, внешний вид, его устройство и т.д.

Нематериальные характеристики инновации включают в себя преимущества или удобства, которые дает владельцу пользование данной инновацией, например продолжительность операции, рек­лама, цена и т.п.

Брэнд производителя инновации включает в себя только немате­риальные характеристики: надежность, удобство, комфорт, сервисное и гарантийное обслуживание, сопутствующие (дополнитель­ные) услуги, товарный знак, знак обслуживания, фирменный стиль, рекламу и т.п.

Он позволяет продавцу инновации конкретизировать данный продукт (операцию) на уровне программной версии, при которой существенными признаками являются их значение, уровень пре­стижности, выгодность приобретения, качество гарантийного об­служивания и уровень страховой защиты.

Брэнд-стратегия инновации включает в себя следующие этапы:

1) анализ ситуации на рынке и выбор направления раз­работки инновации;

2) поиск идеи и планирование выпуска инновации;

3) организационные мероприятия (маркетинговые исследования, изучение спроса, проведение рекламной компании и т.п.);

4) организацию выпуска инновации;

5) оценку результатов инновации на рынке;

6) разработку и осуществление мер по продвижению и диффузии инновации.

Брэнд инновации имеет определенные свойства. Под свойствами брэнда понимаются функциональные и эмоциональные ассоциации, которые покупатели присваивают новому продукту или операции. При этом под ассоциацией (от лат. associatio – соединение) понимается связь, образующаяся при определенных условиях между ощущения­ми, восприятиями, представлениями, идеями и другими психо-физиологическими комплексами (образованиями) человека.

Брэнд инновации обладает определенной индивидуальностью. Индивидуальность брэнда означает его значение для потребителя, т.е. какие-то долгосрочные обещания автора брэнда тем, кто его ку­пит. Индивидуальность брэнда инновации складывается, как прави­ло, из трех компонентов: 1) позиционирования; 2) личности потребителя брэнда; 3) личности самого брэнда.

Позиционирование брэнда означает указание на то место, кото­рое данный бранд занимает в умах покупателей (потребителей) брэнда, а второй компонент – личность потребителя брэнда – выражает характер и психо-физиологи­ческие особенности покупателя как будущего владельца купленной инновации.

Личность же самого брэнда показывает отношение этого брэнда к тому, кто его купил. Иначе говоря, личность самого брэнда означает мнение потребителя данного брнда: «А что о нем думает этот брэнд?». Личность самого брэнда обусловлена психологией челове­ческого сознания. И.Т. Балабанов отмечает в своем учебном пособии, что один из самых ярких примеров – дарение цветов. Так, он подчеркивает: дарение ярких роз вызывает у человека гораздо большие эмо­ции, нежели дарение, например, гвоздик.

Брэнд инновации обладает определенным имиджем в каждый определенный момент времени. Под этим имиджем понимается набор тех или иных ассоциаций по новому продукту (операции), которые в данный момент времени находятся в умах потребителей. Так, например, депо­зитный счет, предлагаемый банком, имеет для вкладчика следую­щие ассоциации: минимальная сумма первого вклада, минимальная сумма дополнительных взносов для начисления процентов по вкла­ду, величина процентной ставки, возможность ее изменения, другие преимущества депозитного счета. Все эти ассоциации выражают только то, что этот брэнд означает именно в настоящий момент вре­мени.

На рынке действует жесткая конкуренция, что вызывает резкое увеличение затрат продуцента на продвижение его продук­тов: старых и новых. Для этих целей за рубежом многие фирмы имеют в своем штате брэнд-менеджера. Такие менеджеры есть также на ряде российских предприятий. Они отвечают за разви­тие брэндов, занимаются планированием выпуска отдельных про­дуктов, разрабатывают мероприятия по продвижению брэндов, производят оценку эффективности самих брэндов и мероприятий по их продвижению.

Использование предприятием эффективной брэнд-стратегии дает ему многие конкурентные преимущества, к которым можно от­нести:

1) Брэнд предприятия создает естественную преграду на пути конкурентов. Он вынуждает конкурентов к инвестированию капитала в исследование рынка, проводить маркетинговые ис­следования, заниматься бенчмаркингом, рекламной кампани­ей, старательно разрабатывать свой брэнд;

2)Наличие эффективного брэнда облегчает предприятию вывод на рынок новых продуктов и операций (технологий), захват новых ниш на отечественном рынке, захват за­рубежных рынков;

3)Брэнд дает предприятию дополнительное время для реинжини­ринга и перестройки его деятельности на рынке в услови­ях кризиса.

Однажды сформированный эффективный брэнд мо­жет защитить долю субъекта рынка без больших затрат на рекламную кампанию и без резкого сниже­ния цен на продукт.

В завершение обсуждения брэнд-стратегий современных предприятий, важно отметить, что сегодня изначально узкое понимание брэнда расширяется до понятия «брэнд-капитал». Неслучайно Г. Минс и Д. Шнайдер (ведущие бизнес-стратеги компании «Pricewaterhouse Coopers») в книге «Метакапитализм и революция в электронном бизнесе»3 говорят о «перевертывании» пирамиды традиционного бизнеса в настоящее время. Они отмечают неизбежность больших перемен, которые обусловлены Интернет и электронным бизне­сом (Е-бизнесом) и проистекают из таких явлений, как глобализация и ин­теграция рынков капитала, упрощение производственных процессов и трансформация промышленности.

В ушедшем веке компании имели мощную материальную базу. Различие активов определялось различием бизнеса (произ­водственные  центры, центры распределения, финансовые институты, больницы или магазины, телекоммуникационные компании, системы кабельного те­левидения, развлекательные центры и т.д.). Однако эффективное управление активами в последние 20 лет потребовало концентрации усилий на выстраивании или интеграции националь­ных и глобальных операций компаний, упрощения цепочек взаимоотношений «поставщик-покупатель», интеграции с по­ставщиками и дистрибьюторскими сетями, стандартизации и совершенствовании бизнес-процессов, общем улучшении характеристик и повышении эффективности бизнеса. Парал­лельно финансовые менеджеры концентрировали внимание на уровне прибыли на капитал, прибыли на вложения, обора­чиваемости активов и других показателях эффективности управления предприятием. Процессы концентрации про­мышленности, помимо прочего, вели к консолидации физи­ческого капитала на национальном и глобальном уровнях с целью обеспечения роста объемов производства.

В 90-е гг. внимание компаний было сосредоточено на более эффективном использовании оборотного капитала (ком­понентов, сырья, запасов, незавершенного производства, го­товой продукции) с целью повышения оборачиваемости запасов, снижения текущих издержек на хранение запасов, а так­же на повышении эффективности исполнительных систем для уменьшения устаревания и повышения спроса. Ключевыми индикаторами были производительность, оборачиваемость запасов и эффективность капитала, в т.ч. оборотного.

Это внимание, уделявшееся в 90-х гг. эффектив­ности использования оборотного капитала, было результа­том экономических сдвигов, происшедших в предыдущее де­сятилетие, т.к. до 80-х гг. реальная стоимость капитала была равна нулю или отрицательной величине в течение ряда десятилетий. По сути, реальная доходность капи­тала, равная разнице между номинальной доходностью и ин­фляцией, была близка к нулю или отрицательной величине из-за высокой инфляции. В этих условиях оборотный капи­тал был в известном смысле бесплатным, и менеджеры не уделяли достаточного внимания совершенствованию управления оборотным капиталом и другим мерам, которые были реализованы в 90-е годы для сокращения оборотного капитала и лучшего управления им.

Однако резкое изменение реальной про­центной ставки в 80–90-е гг. изменило ситуацию в целом. Компании стали иметь дело с реальной стоимо­стью своих операций и осознали, что обладание и управление всеми составляющими производства (с соответ­ствующей потребностью в оборотном капитале) не может дальше быть предпочтительной экономической моделью.

Работники компаний (человеческий капитал) в 90-е гг. концентрировали свое внимание на составляющих про­изводства. В моделях производства учитывались все элемен­ты цепочки взаимоотношений «поставщик-потребитель»: ис­точники снабжения, производство, дистрибуция, финансо­вый учет, разработка новой продукции и вывод ее на рынок, маркетинг и реклама, реализация. И хотя в последние годы все большее внимание уделялось запросам потребите­ля и его ответной реакции, т.е. брэнд-капиталу, в большинстве крупных компаний преобладающую роль играла разработка новой продукции, ее производство и реализация через «навязывание» потребителям, а не его «притягивание».

Однако на наш порог, как отмечают Г. Минс и Д. Шнайдер, пришла радикальная революция в биз­несе. Опросы руководителей крупно­го бизнеса конца 90-х гг. показали: рынок больше не дает традиционным компаниям столь щедрого вознаграж­дения, как в прошлом. Все стремятся увеличить скорость и ответную реакцию бизнес-процессов, но, тем не менее, фи­нансовые показатели традиционных компаний оказывают­ся намного ниже показателей компаний, которые успешно применили электронные бизнес-технологии. Электронный бизнес оказался более подвижным и гибким и смог добиться большего прироста доходности капитала. Поэтому большинство руководителей компаний ощуща­ют в настоящее_время необходимость пере­хода от традиционной модели бизнеса к декапитализированной модели бизнеса. Эта модель ориентирована на управление отношениями и Интернет-торговлю, управление брэндом и быстрое создание новой продукции.

В стремлении увеличить прирост доходности капитала и сконцентрировать усилия на основной деятельности брэнд-компании все меньше опираются на свой физический капи­тал. Стратегия их заключается в передаче составляющих производственного процесса, связанных с физическим ка­питалом, внешним структурами в распределении их по це­почке «поставщик-потребитель», в равной степени это относится и к вспомогательным функциям. Модель е-бизнеса уровня В2В5, таким образом, разделяет компании на две группы: те, что имеют небольшой капитал, но вла­деют брэндом, и те, что группируются вокруг брэнд-компаний, образуя сети внешних структур6. Сети СДС предоставляют брэнд-компаниям_цепочки «поставщик-потребитель», «спрос-предложение», а также различные услуги (обработка финансовой информации, учет, технологиче­ские сервисы, подбор_персонала). Таким образом, СДС организуют своего рода «интерфейсы» для всех, включая собственно брэнд-компанию и ее клиентов.

 

Брэнд-компании с малым капиталом, работающие в тес­ной кооперации с сетью внешних структур – новое явление в современном бизнесе. Хотя брэнд-компании перекладывают значительную долю сво­их процессов и функций на внешние СДС, они все равно могут рассматриваться как их составная часть независимо от того, являются ли они инициаторами создания сообществ или контролируют их. Это и есть одно из заме­чательных свойств новых структур: СДС могут сами выбирать себе брэнд-компании в качестве партнеров по альянсу.

Виды капитала

Традиционный бизнес

Е-бизнес

Физический  капитал

Высокий уровень (владение производством)

Низкий уровень (передача производства внешним структурам)

Оборотный капитал

Высокий уровень (незавершенное производство, готовая продукция)

Низкий уровень (прямые поставки потребителям)

Человеческий капитал

Ориентация на производство

Ориентация на потребителя

Брэнд-капитал

Стратегия «навязывания продукции»

Стратегия «притягивания потребителя»

Ценовой прием управления