Основы рекламы_Мудров А.Н_Учебник_2008 -397с
.pdfДопущено Министерством образования и науки Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Реклама»
2
А. Н. Мудров
Основы рекламы
Учебник
2-е издание, переработанное и дополненное
Москва
магистр
2008
3
УДК 659.1(075.8) ББК 76.006.5я73 М89
Рецензенты:
д-р экон. наук, проф. Р. Б. Ноздрева (МГИМО(У) МИД РФ); президент группы компаний «Young & Rubicam»
в России Ю. А. Па шин
Мудров А. Н.
М89 Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М. : Магистр, 2008. — 397 с. : ил.
ISBN 978-5-9776-0038-5 (в пер.). Агентство CIP РГБ.
Дано целостное представление об основах рекламы, ее сути, содержании и организации. Рассматривается весь рекламный процесс: от решения творческих вопросов до практики размещения рекламного продукта в каналах распространения рекламы, эффективности рекламных кампании и приемов тестирования рекламной продукции. Описана история развития рекламы, причины появления международной рекламы и интегрированных маркетинговых коммуникаций. Рассмотрены существующие виды рекламы, в том числе основанные на современных технологиях.
Особое внимание уделено рекламному агентству как главному субъекту рекламного рынка. Проанализированы различные виды рекламных бюджетов, формы и методы проведения рекламных кампаний.
Изложение сопровождается богатым иллюстративным материалом, примеры взяты преимущественно из российской рекламной практики. Приведен толковый словарь рекламных терминов.
Во втором издании существенно обновлен и дополнен фактический и статистический материал, отражены изменения в рекламной индустрии, в частности, связанные с принятием нового Федерального закона «О рекламе».
Для студентов вузов, изучающих маркетинг и рекламу, а также сотрудников рекламных служб организаций.
УДК 659.1(075.8) ББК 76.006.5я73
Воформлении переплета использован фрагмент рекламного плаката Б. Трофимова «Мощь, которая дает максимальный результат, и это
правда» (Советский экспорт. 1992. № 5)
ISBN 978-5-9776-0038-5 |
© Мудров А. Н., 2008 |
|
©Издательство «Магистр», 2008 |
4
Предисловие ко второму изданию ................................... |
12 |
ГЛАВА 1 ................................................................................. |
14 |
Общие сведения о рекламе.................................................... |
14 |
1.1. Понятие рекламы ........................................................ |
14 |
1.2. История развития рекламы ........................................... |
15 |
1.3. Реклама в России........................................................... |
19 |
Период до 1917 г. ............................................................. |
19 |
Советский период .......................................................... |
21 |
Современное состояние (эпоха возрождения рекламы) |
|
.......................................................................................... |
25 |
1.4. Реклама в области экономических отношений ........ |
28 |
1.5. Взаимоотношения рекламы и общества ................... |
30 |
ГЛАВА 2 ................................................................................. |
33 |
Характеристика и классификация рекламы. Рекламная |
|
коммуникационная система .................................................. |
33 |
2.1. Объект рекламы .......................................................... |
33 |
2.2. Основная функция рекламы....................................... |
35 |
2.3. Классификация рекламы ............................................ |
37 |
Товарная реклама ........................................................... |
39 |
Реклама в розничной торговле (розничная реклама) .39 |
|
Промышленная реклама ................................................ |
40 |
Реклама и стадии жизненного цикла товара............. |
41 |
Корпоративная (имиджевая) реклама ........................ |
41 |
Политическая реклама .................................................. |
42 |
Социальная реклама....................................................... |
43 |
2.4. Рекламная коммуникационная система и основные |
|
субъекты рекламного рынка ............................................. |
44 |
Рекламодатель ............................................................... |
45 |
Рекламопроизводитель (рекламное агентство)......... |
46 |
Рекламораспространитель........................................... |
46 |
Рекламополучатель (потребитель рекламы) ............. |
47 |
2.5. Работники рекламной индустрии .............................. |
47 |
5 |
|
Вопросы для самопроверки............................................... |
49 |
ГЛАВА 3 ................................................................................. |
50 |
Каналы распространения рекламы ....................................... |
50 |
3.1. Виды каналов распространения рекламы ................. |
50 |
3.2. Основные каналы распространения рекламы .......... |
51 |
Телевизионная реклама ..................................................... |
51 |
Реклама в прессе ............................................................ |
53 |
Газеты ............................................................................ |
55 |
Журналы.......................................................................... |
56 |
Справочники ................................................................... |
57 |
Наружная (уличная) реклама........................................ |
58 |
Реклама на транспорте ................................................ |
61 |
Реклама на радио ........................................................... |
64 |
Реклама в кино................................................................ |
66 |
Каналы распространения рекламы, рожденные |
|
новыми технологиями.................................................... |
68 |
Внутренняя (интерьерная) реклама ............................ |
68 |
3.3. Немедийные средства рекламы ................................. |
70 |
Печатная реклама ......................................................... |
70 |
Сувенирная реклама ....................................................... |
71 |
Реклама на выставках и ярмарках............................... |
71 |
3.4. Нетрадиционные каналы распространения рекламы |
|
.............................................................................................. |
72 |
3.5. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод |
|
комплексного использования каналов распространения |
|
рекламы ............................................................................... |
73 |
3.6. Связи с общественностью .......................................... |
74 |
ГЛАВА 4 Маркетинговая основа создания рекламного |
|
продукта .................................................................................. |
78 |
4.1. Торговая марка ............................................................ |
78 |
Характеристики торговой марки................................ |
79 |
Индивидуальность торговой марки............................. |
81 |
4.2. Целевые группы .......................................................... |
85 |
6
Априорный метод определения целевых групп ........... |
85 |
Эмпирический метод определения целевых групп ...... |
87 |
4.3. Позиционирование товара.......................................... |
89 |
4.4. Конкуренты и их товары ............................................ |
92 |
ГЛАВА 5 Создание рекламного продукта........................... |
95 |
5.1. Этапы создания рекламы............................................ |
95 |
Первый этап: поиск идеи .............................................. |
95 |
Второй этап: общие принципы разработки |
|
рекламного текста ........................................................ |
98 |
Третий этап: подготовка окончательного оригинал- |
|
макета рекламного объявления .................................... |
99 |
5.2. Пути творческого решения рекламной задачи.. |
100 |
Рациональный творческий подход ............................. |
100 |
Внушающая реклама.................................................... |
101 |
Рекомендательная реклама. ....................................... |
102 |
Сравнительная реклама. ............................................. |
102 |
Прививающая реклама................................................. |
103 |
Опровергающая реклама. ............................................ |
104 |
Эмоциональный творческий подход .......................... |
105 |
5.3. Некоторые психологические аспекты рекламы ..... |
110 |
5.4. Особенности создания рекламных продуктов в |
|
зависимости от канала распространения рекламы ....... |
112 |
Особенности телевизионной рекламы ...................... |
112 |
Особенности рекламы в прессе .................................. |
115 |
Особенности некоторых других видов рекламы .. |
116 |
5.5. Производство рекламного продукта ....................... |
119 |
Вопросы для самопроверки............................................ |
121 |
ГЛАВА 6 Реклама и потребитель....................................... |
122 |
6.1. Восприятие рекламы потребителем ........................ |
122 |
6.2. Пути воздействия рекламы на потребителя ........... |
123 |
6.3. Борьба за внимание потребителя............................. |
129 |
Как завоевать внимание.............................................. |
129 |
7
Основные мотивы обращения потребителя к рекламе |
|
........................................................................................ |
130 |
6.4. Повышение уровня припоминания сути рекламного |
|
обращения......................................................................... |
133 |
6.5. Окружающая среда и потребитель .......................... |
135 |
6.6. Отношение потребителя к рекламе ......................... |
137 |
Вопросы для самопроверки ......................................... |
142 |
ГЛАВА 7 Рекламное агентство как главное действующее |
|
лицо рекламной индустрии ................................................. |
143 |
7.1. Основные задачи рекламного агентства ................. |
143 |
7.2. Классификация рекламных агентств....................... |
145 |
7.3. Структура рекламного агентства............................. |
151 |
Функциональная схема работы рекламного агентства |
|
........................................................................................ |
151 |
Анализ структурного состава рекламного агентства |
|
........................................................................................ |
152 |
Кадровый состав агентства...................................... |
155 |
Вопросы для самопроверки ......................................... |
156 |
ГЛАВА 8 Рекламное агентство и рекламодатель ............. |
157 |
8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и |
|
рекламодателя .................................................................. |
158 |
8.2. Условия сохранения длительных деловых |
|
отношений ........................................................................ |
163 |
8.3. Критерии оценки рекламодателем работы |
|
рекламного агентства и возможные причины его смены |
|
............................................................................................ |
164 |
8.4. Финансовая основа работы рекламного агентства 166 |
|
Вопросы для самопроверки ......................................... |
168 |
ГЛАВА 9 Рекламная кампания ........................................... |
169 |
9.1. Классификация рекламных кампаний .................... |
169 |
По интенсивности воздействия на потребителя.... |
170 |
По периодичности использования .............................. |
170 |
9.2. Планирование рекламных мероприятий................. |
172 |
8
9.3. Цели рекламной кампании ....................................... |
174 |
Функции целей .............................................................. |
174 |
Виды целей рекламной кампании................................ |
176 |
Оперативные цели ....................................................... |
176 |
Поведенческие цели...................................................... |
177 |
Множественные цели.................................................. |
177 |
9.4. План рекламной кампании ....................................... |
179 |
Вопросы для самопроверки ......................................... |
181 |
ГЛАВА 10 Медиапланирование............................................ |
183 |
10.1. Понятие и основные показатели медиапланирования |
|
............................................................................................ |
183 |
10.2. Медиаканал (канал распространения рекламы)....... |
187 |
10.3. Медианоситель (рекламоноситель)........................... |
190 |
Качественные критерии ............................................... |
190 |
Медианосители глазами потребителей................. |
192 |
10.4. Стратегия и тактика каналов распространения рекламы |
|
............................................................................................ |
195 |
ГЛАВА 11 Рекламный бюджет........................................... |
197 |
11.1. Общие соображения о рекламном бюджете......... |
197 |
11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям .199 |
|
11.3. Методы подсчета рекламного бюджета................ |
200 |
Метод «Процент от объема продаж» ..................... |
201 |
Метод остаточного принципа ................................ |
203 |
Метод конкурентного паритета............................ |
204 |
Метод «По определению доли рекламного рынка» ...... |
204 |
Метод поставленных целей и задач ....................... |
204 |
Регрессионный метод................................................ |
205 |
Метод подсчетов необходимого количества |
|
контактов ................................................................... |
206 |
ГЛАВА 12 Общие вопросы эффективности...................... |
209 |
12.1. Понятие эффективности в рекламе ....................... |
209 |
12.2. Коммуникативная составляющая эффективности |
|
рекламы ............................................................................. |
210 |
9
12.3. Экономическая составляющая эффективности рекламы |
|
............................................................................................ |
212 |
12.4. Факторы, влияющие на выбор метода тестирования |
|
............................................................................................ |
214 |
12.5. Тест-методы рекламы ............................................. |
216 |
Предварительное тестирование |
|
(предтестирование)................................................... |
216 |
Текущее и заключительное тестирование |
|
(посттестирование).................................................. |
219 |
13.1. Понятие интегрированных маркетинговых |
|
коммуникаций (ИМК) ..................................................... |
222 |
13.2. Стратегия и тактика ИМК ...................................... |
224 |
13.3. Организация работы системы ИМК...................... |
227 |
13.4. Цели и место рекламы в системе ИМК................. |
230 |
13.5. Прямой маркетинг................................................... |
232 |
A. Директ-мейл ........................................................... |
233 |
Б. Директ-респонс (прямой отклик) ....................... |
233 |
B. Телемаркетинг ....................................................... |
234 |
ГЛАВА14 Международная реклама................................... |
235 |
14.1. Условия появления международной рекламы ..... |
235 |
14.2. Причины, по которым не может быть единой |
|
рекламы ............................................................................. |
237 |
14.3. Аргументы в пользу проведения ГР-кампаний.... |
238 |
14.4. Адаптация международной рекламы к местным |
|
национальным условиям ................................................. |
240 |
14.5. Стратегия и тактика международной рекламы .... |
242 |
14.6. Методы использования национальных СМИ в |
|
международной рекламе.................................................. |
247 |
14.7. Формы обслуживания международной рекламы.248 |
|
ГЛАВА 15 ............................................................................. |
251 |
Законодательная база рекламной деятельности................ |
251 |
15.1. Общий подход к пониманию регламентирования |
|
рекламной деятельности.................................................. |
251 |
10