РОЗДІЛ I. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ МІЖНАРОДНОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ КОМПАНІЇ.

1.1 Сутність та види міжнародної товарної політики компанії.

1.2 Розробка міжнародної товарної політики компанії.

1.3 Особливості міжнародної товарної політики на ринку споживчих товарів.

РОЗДІЛ I. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ МІЖНАРОДНОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ КОМПАНІЇ

1.1 Сутність та види міжнародної товарної політики компанії.

Ключовою тенденцією сучасної міжнародної економіки є глобалізація ринків. Ця тенденція істотно впливає на стратегію підприємства та структуру маркетингу. Важливим моментом у розвитку будь-якої маркетингової програми є вибір товару (послуги), з яким підприємство виходить на ринок. Найчастіше вибір товару залежить від орієнтації підприємства. Так, підприємство, орієнтоване на внутрішній ринок, виходить на міжнародний ринок з тим самим товаром. Підприємство, орієнтоване на міжнародні ринки, створює різні товари, здатні задовольнити специфічні запити ринку кожної з країн, хоча і намагається ігнорувати кордони, відшукати спільні риси для ринків різних країн і обмежитись створенням одного глобального товару. Але незважаючи на обрану стратегію, ринок кожної країни має бути ретельно вивчений. У протилежному випадку підприємство ризикує представляти неадекватний товар на неправильно обраному ринку, використовуючи помилкові маркетингові засоби.

Міжнародна товарна політика — певні дії виробника (експортера) з формування ефективного з комерційного погляду асортименту товарів для визначеного зарубіжного ринку (сегмента світового ринку). Основна проблема міжнародної товарної політики — пристосування якогось конкретного товару до різноманітних умов зовнішніх ринків [1].

Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і такого управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувались мінімально як допоміжні для досягнення фірмою визначеної мети.

Товарна політика передбачає формування товарного асортименту. Обравши експортний товар, підприємство повинне визначити різноманітність та асортимент продукції. Асортиментна позиція — конкретна модель, марка, розмір товару, який продає підприємство. Сукупність асортиментних позицій складає асортиментні групи, які і становлять товарний асортимент підприємства, який характеризується певною шириною та глибиною. Ширина — це кількість асортиментних груп, що пропонуються, а глибина — кількість позицій в кожній асортиментній групі. Широкий асортимент дає змогу диверсифікувати продукцію, орієнтуватися на вимоги споживачів, але потребує додаткових ресурсів. Глибокий асортимент дає змогу задовольнити потреби різних споживацьких сегментів у якомусь одному товарі, а також перешкоджає появі конкурентів[2].

У процесі планування товарного асортименту підприємство може скористатись певним видом товарної політики. Розрізняють 3 види товарної політики:

1. Концентрична,

2. Горизонтальна,

3. Конгломератна.

Концентрична товарна політика — пошук нових товарів, які б, з одного боку, в технологічному та/або ринковому відношенні були б схожі з уже існуючими на фірмі товарами, а з іншого –– приваблювали нових покупців . Тобто, підприємство виробляє товари, які як в технологічному, так і в маркетинговому аспекті пов'язані зі вже існуючими товарами фірми [3].

Приклад - корпорація General Motors, яка відрізняється найвищим рівнем вертикальної диверсифікації (концентричної товарної політики) - власна продукція становить близько 65% загальної вартості автомобіля.

Перевагами концентричної товарної політики є: гарантія поставок технічних і матеріальних ресурсів; тісний контакт з кінцевими споживачами; контроль всього ланцюга виробництва - від сировини до готової продукції; стабільність господарських зв’язків у межах підприємства.

До недоліків концентричної товарної політики можна віднести: постійне вдосконалення виробництва потребує значних витрат, що стає головною причиною перевищення вартості ресурсів за середньоринкову; негативні зміни зовнішнього середовища прямо впливають на взаємозалежність підрозділів та погіршують становище підприємства; зменшення впливу конкуренції через обмеженість ринку збуту [4].

Горизонтальна товарна політика –– розробка нового товару як продовження вже існуючого; розрахована на усталене коло покупців і не потребує суттєвих змін технології [3].

Горизонтальна товарна політика припускає введення в виробничу діяльність нової продукції, яка не дуже відрізняється від вже існуючої, а значить, не потребує додаткових витрат на впроваджувальні потреби. Вона допомагає компанії звернути на себе увагу клієнта, зацікавити його. Наприклад, фірма займається строго аудиторськими перевірками організацій, а тепер надає консультаційні послуги висококваліфікованих фахівців в області бухгалтерського обліку [4].Прикладом горизонтальної товарної політики може бути на молочному підприємстві додавання в дитячі сирки нових смаків.

Конгломератна товарна політика — пошук для виробництва нового товару, який ніяк не пов’язаний з товарами, що існували раніше в номенклатурному портфелі фірми; потребує використання інших технологій та освоєння нових ринків[3].

Конгломератна товарна політика, як правило, є проявом латеральної диверсифікації виробництва .

Конгломератна товарна політика використовується в якості радикальних заходів і базується на впровадженні у виробництво нової продукції, кардинально відрізняється від специфіки фірми. Даний метод вимагає серйозного підходу, так як необхідно якісне планування всіх витрат, доведеться освоювати нові ринки збуту. Цей вид потребує найбільших фінансових витрат і може застосовуватися лише великими, прибутковими підприємствами.

Мотиви конгломератної товарної політики:

• раціональне використання фінансових ресурсів. Грошові потоки, що надходять від підрозділів стагнуючих галузей, можуть бути використані галузями, що зростають;

• можливість придбання нового бізнесу по низькій ціні, які існують у галузях, що знаходяться на стадії спаду, коли фірми прагнуть швидко вийти із бізнесу, мінімізуючи майбутні втрати;

• зниження ризику. У підприємства зникає залежність від ризику спаду попиту на товари, через наявність інших виробництв;

• захист від поглинання.

До недоліків конгломератної товарної політики можна віднести: труднощі в регулюванні різних видів бізнесу та підрозділів; складність аналізу стратегічних проблем; проблематичність оцінки стратегічних планів [4].

Прикладом конгломератної товарної політики є компанія «Марс», яка на ряду з виробництвом шоколаду, займається також і випуском корму для тварин.

1.2 Розробка міжнародної товарної політики компанії.

Товарна політика – один з головних компонентів комплексу маркетингу. Товарна політика спрямована на формування оптимальної номенклатури і визначення асортиментк на забезпечення якості і підтримки конкурентоздатності товарів, на розробку і здійснення стратегії упакування, маркування, дизайну, товарних марок і сервісу.

При розробці товарної політики в міжнародному маркетингу потрібно відповісти на такі питання:

• Чи не є передбачуваний товар предметом серйозних політичних дебатів у країні імпортера? Якщо так, то слід з’ясувати, чи не буде наш товар викликати неприємне ставлення и т.ін.

• Чи не зачіпає наш товар які-небудь соціальні цінності підприємства-імпортера?

• Чи вимагає наш товар такого обслуговування, яке не може бути забезпечено місцевими підприємствами?

• Які законодавчі акти країни імпортера можуть стати перешкодою на шляху нашого експорту,

• Чи не викликає наш товар обвинувачень у порушенні патентів, виключних прав на товарні знаки й інші об’єкти інтелектуальної власності?

Розробка і здійснення товарної політики вимагають дотримання таких умов: чіткої уяви про цілі виробництва, збут і експорт на перспективу;наявність стратегічно-збутової діяльності підприємства; гарне знання ринку і характеру його вимог;ясного розуміння про свої можливості і ресурси даним часом у перспективі.

Розв’язання задач товарної політики вимагає стратегічного підходу. Стратегія – це довгостроковий курс товарної політики, розрахований на перспективу і розв’язання принципових задач. Складовою товарної політики в міжнародному маркетингу є товарна стратегія, політики щодо якості, асортименту, упакування, маркування, дизайну товарних марок і сервісу.

На вибір товарної стратегії впливають ряд факторів. У першу чергу, товар і його життєвий цикл . У табл.1 дані особливості кожної стадії життєвого циклу товару, змінення обсягу реалізації на кожній стадії і відповідно і відповідно стратегія роботи на зовнішньому ринку.

Міжнародно-життєвий цикл товару може мати послідовний і синхронний характер. Цикл розвивається відповідно до такої моделі.

Упровадження-виведення новинки на внутрішній ринок ( не виключений незначний обсяг експорту), позиціонування її як унікального товару, в ситуації монопольної конкуренції – пропозиція за високою ціною. Виробництво, як правило, дрібносерійне, з недовантаженням потужностей, якість ще не відпрацьована цілком.

Зріст – характеризується початком диференціації продукту, можливістю початку виробництва за кордоном (у промислово розвинутій країні), продажі здійснюються як у країні походження, так і за рубежем (тобто попит і обсяг збуту зростають), ступінь конкуренції підсилюється; ціни знижуються як під тиском конкурентів, так і за рахунок стандартизації продукту і технології, що характерно для пізньої фази зросту.

Зрілість – відрізняється високим ступенем стандартизації технології і продукту, що сприяє зниженню витрат, у тому числі і за рахунок потреби в менш кваліфікованій робочій силі. До цього часу в країні походження продукт входить у фазу спаду, але виробництво і продажі переносяться в країни, що розвиваються: зростає цінова конкуренція, попит стабілізується.

Спад, сполучений з подальшим продовженням міжнародно-життєвого циклу товару за рахунок переміщення його виробництва і збуту в слаборозвинені країни. Звичайно до цього періоду часу виробництво є автоматизованим, не потребуючим високої кваліфікації робочої сили, конкуренція носить ціновий характер, але ступінь її зменшується.

Таблиця 1.1

Модель послідовного міжнародного циклу товару

Життєвий цикл товару і типові реакції виробників на них
Показники	Стадія виходу на ринок	Стадія зросту		Стадія зрілості і насичення		Стадія занепаду
Характеристика
Збут	Слабкий	Швидко зростаючий			Вільно зростаючий	Спадний
Прибуток	Незначний	Максимальний			Спадний	Низький або нульовий
Споживачі	Аматори нового	Масовий ринок			Масовий ринок	Відстаючі
Число конкурентів	Невелике	Постійно зростаюче			Велике	Зменшується
Відповідна реакція виробників
Основні стратегічні зусилля	Розширення ринку		Проникнення в глибину ринку	Відстоювання своєї частки ринку			Підвищення рентабельності виробництва
Витрати на маркетинг	Високі		Високі, але низькі в процентному відношенні	Скорочені			Низькі
Основні зусилля маркетингу	Створення інформації про товар		Створення переваг марки	Створення переваг відносно марки			Селективний вплив
Розподіл товару	Нерівномірний		Інтенсивний	Інтенсивний			Селективний
Ціна	Висока		Зростаюча	Низька			Найнижча
Товар	Основний варінт		Поліпшений	Деференційований			Підвищеної рентабельності

Більшість науковців, що розглядають питання змісту,сутності та методології формування товарної політики підприємства, основною її складовою вважають управління товарним асортиментом, його оптимізацією та оновленням, з метою забезпечення досягнення стратегічних цілей підприємства,тому найбільш розповсюджені методи формування товарної політики стосуються саме формування асортиментного портфелю підприємства. Так, С.Ю.Хамініч зазначає, що «центральним моментом товарної політики є пошук оптимальної структури ринкового пропонування об’єктів виробництва» [5]. Крім того, автор наголошує на тому, що формування товарного асортименту є важливою складовою загальної економічної стратегії підприємства. Є.В.Клавдієва зазначає, що товарна політика являє собою окрему область управлінської діяльності, що об’єднує весь комплекс заходів з управління асортиментом [6].

Вибір методів формування товарної політики підприємства повинен спиратися на певну сукупність методологічних принципів,реалізація яких дозволяє забезпечити формування оптимального товарного портфелю [7].С.І.Генова серед таких принципів виділяє наступні:

- принцип довгострокової стратегічної орієнтації;

- принцип синергізму;

- принцип стратегічної гнучкості.

Принцип довгострокової стратегічної орієнтації передбачає формування товарного портфелю підприємства на основі постійного інноваційного оновлення та оптимізації асортименту продукції з метою забезпечення довгострокової фінансової та ринкової стійкості підприємства в мінливих умовах зовнішнього середовища.

Принцип синергізму передбачає забезпечення взаємного доповнення та взаємної підтримки різних видів продукції або їх груп в товарному портфелі підприємства з метою формування та розвитку фінансово-інвестиційного потенціалу оновлення асортименту продукції на інноваційній основі.

Принцип стратегічної гнучкості передбачає формування динамічного товарного портфелю підприємства на основі оптимального співвідношення асортиментних позицій різного рівня ризику з метою забезпечення ринкової стійкості підприємства в умовах невизначеності зовнішнього середовища.

Серед основних науково обґрунтованих підходів до формування товарної політики підприємства в частині управління товарним асортиментом можна виділити торговельно-товарознавчий та портфельний підходи.

Торговельно-товарознавчий підхід ґрунтується на дослідженні потреб споживачів та пошуку шляхів якнайбільш повного їх задоволення шляхом розширення, оновлення або інших змін асортименту продукції. Так, класифікуючи методи формування товарного асортименту, Н.С.Кубишина в окрему групу виділяє методи формування товарного портфелю на основі виявлення споживчих переваг [8].

Портфельний підхід полягає у дослідженні товарного портфелю підприємства та його сортуванні за певними параметрами,визначеними згідно з тактичними та стратегічними цілями підприємства.

Серед основних методів формування ефективної товарної політики підприємства І.В.Заблодська, наприклад, виділяє такі, як тестування, АВС-XYZ аналіз, статистичний, кабінетний, польовий,графічний, експертний, економіко-математичний, порівняння, матрицю БКГ,анкетування, сенсорний та інші. Але зазначений перелік не дає можливості об’єктивно класифікувати методи формування товарної політики за певними ознаками.

1.3 Особливості міжнародної товарної політики на ринку споживчих товарів.

Світовий споживчий ринок – це ринок, на якому товари, вироблені в одних країнах, купуються для особистого або сімейного користування споживачами з інших країн. Споживчі товари називають товарами широкого вжитку, які можна класифікувати за наступними ознаками:

• за призначенням: одяг, взуття, миючі засоби, меблі, побутова техніка, товари для особистої гігієни, парфумерія та косметика, аксесуари та прикраси тощо;

• за термінами використання (споживання): товари короткочасного використання (парфумерія, косметика, миючі засоби тощо) та товари тривалого користування (меблі, автомобілі, побутова техніка тощо);

• за характером попиту: товари повсякденного масового попиту (миючі та гігієнічні засоби, деякі види одягу, продукти харчування) та товари вибіркового (ексклюзивного) попиту (різні види апаратури, ювелірні та хутряні вироби).

Зовнішньоторговельний обмін товарами широкого вжитку має свої особливості, що пов’язано із широкою номенклатурою цих виробів і різноманітними послугами, що надаються в процесі виробництва, обміну та споживання готових виробів. Світовий ринок товарів широкого вжитку поділяється на різноманітні сегменти, які утворюються різними категоріями покупців з особливими національними або регіональними запитами, традиціями, уподобаннями, а також межами платоспроможного попиту. Тому умовою успішної торгівлі цією групою товарів є ретельне вивчення особливостей кожного із зарубіжних ринків та адаптація до його потреб існуючих уже в номенклатурі виробництва товарів, або розробка нових відповідно до існуючих вимог.

Торгівля товарами цієї групи має наступні особливості:

1. Експорт споживчих товарів відбувається, як правило, через оптові фірми. Переважна більшість товарів широкого вжитку на світовому ринку реалізується через незалежні торговельні компанії: агентські доми та їх фірми; багатопрофільні торговельні доми та компанії, що являють собою ТНК з банківськими, страховими, транс­портними, оптово-роздрібними підрозділами; роздрібно-посилкові фірми. Частина виробників товарів широкого вжитку (а це, як правило, малі та середні підприємства) використовують можливості відповідних крупних ТНК, створюючи з ними стратегічні альянси. Сутність таких союзів полягає в координації на довгостроковій основі виробничої та комерційної діяльності її учасників з метою скорочення виробничих і збутових витрат та підвищення конкурентоспроможності. Великі промислові концерни використовують для реалізації своєї продукції мережу власних торговельних філій. Це притаманно фірмам, що виробляють товари високодиференційованої номенклатури та з великою питомою вагою витрат на маркетингові заходи.

2. Основним каналом розповсюдження товарів широкого вжитку на зарубіжних ринках є роздрібна торгівля, де продавець має можливість спілкування зі споживачами та отримання інформації щодо їх запитів, уподобань, рівня та динаміки попиту на товар.

3. Реалізації споживацьких товарів обов'язково повинна передувати реклама, інакше кінцевий покупець не знатиме товару: перш ніж почати масову поставку, бажана організація пробних продажів з метою виявлення реакції кінцевого споживача конкретного ринку на пропонований товар. Успішний продаж товарів широкого вжитку на світовому ринку неможливий без відповідної рекламної підтримки. Причому реклама цих товарів повинна бути активнішою, ніж для сировинних товарів і навіть машин та обладнання. Вона має бути постійною та супроводжувати просування на ринок нових асортиментних позицій. У міжнародній торгівлі товарами широкого вжитку, як правило, перед початком масових поставок або укладанням довгострокової угоди, крім рекламної кампанії, проводять ще й тестові продажі товарів з метою виявлення реакції кінцевого споживача.

4. Номенклатура товарів широкого вжитку повинна бути достатньо широка, щоб задовольнити потреби та вимоги кожного сегменту покупців;

5. Вагомою при реалізації товарів цієї групи є їх новизна, нові функції, якість та для більшості країн прийнятна ціна.

Найбільшими зі споживчих ринків за обсягами виробництва та торгівлі є світовий ринок одягу та взуття, де лідерами є Китай, Туреччина, Італія, Бразилія, Іспанія, Португалія, В’єтнам, Тайвань; світовий ринок паперу і картону – до найбільших продуцентів та споживачів відносять США, Китай, Японію, Канаду, Німеччину, найбільшим експортером є скандинавські країни; світовий ринок фармацевтичної продукції – основними експортерами є США, Швейцарія, Великобританія, Японія, Німеччина, Франція, Італія; світовий ринок автомобілів – найсильніші позиції мають компанії General Motors, Ford, Toyota, Volkswagen, PSA, Daimler, Chrysler; світовий ринок меблів – найбільша частка в світовому експорті припадає на меблі з тропічного дерева і кухонні меблі, найбільший обсяг споживання припадає на країни Західної Європи.

У міжнародній маркетинговій діяльності велике значення мають знання про особливості поведінки споживачів на різних ринках і чинники, які визнача­ють їх поведінку. При цьому слід враховувати, що метою споживачів є прагнення оптимізувати задоволення своїх потреб з урахуванням диференціації й індивідуалізації їх. Кожному типу поведінки споживача на ринку відповідає пев­на структура потреб та ієрархія переваг. Покупець сам визначає, який товар з його погляду є найкориснішим. В умовах ринкової економіки споживач, його поведінка і ку­півельні переваги визначають напрями, обсяг і структуру вироб­ництва товарів для задоволення платоспроможної потреби. Розуміння різноманітних мотиваційних чинників, що форму­ють поведінку споживачів, значною мірою сприяє підвищенню ефективності діяльності підприємств.

Досвід міжнародної маркетингової діяльності свідчить, що для формування сприятливого образу товару у споживача необхідно проаналізувати психологічні, мотиваційні чинники, які впливають на ку­півлю товарів широкого вжитку (табл.. 1.2).

Таблиця 1.2

Характеристика купівельних мотивів споживача

Мотиваційний чинник	Характеристика
Зиск	Бажання людини розбагатіти, примножити власність, ефективно витрачати кошти
Зниження ризику	Потреба почуватися впевнено і надійно, мати гаран­тії збереження стабільності
Визнання	Пошук дій, пов'язаних із формуванням власного стату­су, підвищенням престижу, іміджу
Зручність	Бажання полегшити, спростити стосунки з іншими людьми
Свобода	Потреба в самостійності, незалежності в усіх сферах діяльності
Пізнання	Постійна спрямованість на нові відкриття, знання
Сприяння, співучасть	Бажання зробити що-небудь для свого оточення, близьких
Самореалізація	Потреба в досягненні власної мети життя
Відчуття переваги	Більшістю людей рухає потреба бути кращим за інших
Бажання відрізнятися від інших	Бажання купувати модні, оригінальні речі, що підкреслюють індивідуальність
Відчуття комфорту	Споживачі прагнуть придбати певні речі для по­легшення життя, поліпшення комфорту. Купівлі пе­редують емоційні процеси, а не раціональні розра­хунки
Страх	Має різноманітні форми (втрати роботи; хвороби, нещасні випадки, соціаль­ний дискомфорт і т. ін.)
Розвага	Бажання покупців звільнитися від одноманітного, рутинного способу життя
Імітація або наслідування	Бажання імітувати тих, хто має славу і популярність
Добробут родини	Бажання людей зробити максимум приємного для своєї родини
Економія	Бажання покупця зекономити
Якість	Бажання отримати гарантію якості товарів, особли­во тривалого використання

Відповідна реакція

1.Вибір:

• товару

• марки

• дилера/ постачальника

• часу та місця купівлі

• обсягу купівлі

2.Відкладення прийняття рішення

3.Відміна купівлі.

Для визначення, як саме покупці вирішують зробити по­купку, у практиці міжнародного маркетингу використовується розширена модель "чорної скрині" свідомості споживача, суть якої полягає в тому, що між товара­ми й послугами, що пропонуються, та прийняттям рішення про купівлю стоїть «чорна скриня» свідомості покупця, яка охоп­лює характеристики споживача і процес прийняття рішення (Рис. 1.1). Під впливом двох груп чинників (маркетингових і чинників макросередовища) поку­пець готовий: а) зробити вибір однієї з багатьох можливостей; б) відкласти рішення; в) відмінити купівлю.

"Чорна скриня" свідомості покупця
Харак­терис­тики покуп­ця	Процес прийняття рішен­ня

Подразники

Комплекс маркетингу

Маркетин­гове середо­вище

• товар

• ціна

• просування

• стимулю­вання

• економічні

• науково-технічні

• культурні

• політичні

Рис.1.1 Розширена модель свідомості споживача

Проходячи через “чорну скриню” свідомості споживача різні подразники викликають низку споживчих реакцій. Завдання фахівців з міжнародного маркетингу – зрозуміти, що діється в “чорній скрині” свідомості споживача.

В таблиці 1.3 зазначено основні фактори, що впливають на поведінку покупця споживчих товарів.

Таблиця 1.3

Фактори, що впливають на поведінку споживача

	Фактори	Характеристики
	Психологічні	Мотивація
		Сприйняття, засвоєння Переконання Ставлення
	Особистісні	Вік, стать, сімейний статус, етап життєвого циклу
		сім'ї Професія, освіта, рівень доходів Тип особистості, спосіб життя
	Соціокультурні	Референтні групи Сім'я
		Соціальна роль і статус Культура й субкультура, суспільний клас
	Вплив комплексу маркетингу	Товарна маркетингова політика Цінова політика Збутова політика
		Комунікаційна політика
	Фактори ситуаційного	Зміни в макросередовищі Зміни обставин у покупця
	впливу	Атмосфера в магазині, дії інших покупців

Менеджерам з міжнародного маркетингу важливо розуміти, як під впливом проаналізованих факторів відбувається процес прийняття спо­живачем рішення про купівлю, з яких етапів складається цей процес.

Механізм купівлі споживчих товарів складається з п'яти етапів (рис.1.2):

1. Усвідомлення потреби (яка нестача, чим вона зумовлена). На цьому етапі маркетологам важливо визначити ті причини, які підштовхують покупця до купівлі товару.

2. Пошук інформації про товар - покупцеві потрібні додатко­ві відомості про товар, який його цікавить. Джерелами інформа­ції можуть бути: особисті джерела (сусіди, сім'я, друзі), комер­ційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (ЗМІ).

3. Оцінювання варіантів - порівняння товарів за визначаль­ними характеристиками (властивості товару, образ марки тощо).

4. Кінцеве рішення про купівлю - має базуватися на всіх попе­редніх етапах, хоча часто воно буває спонтанним.

5. Реакція на покупку - споживач визначає своє ставлення до покупки (задоволений - незадоволений), від чого залежатиме використання чи невикористання споживачем цього товару в подальшому.

Формування позитивного попиту

Негативне ставлення до товару

Для менеджера з міжнародного маркетингу надзвичайно важливим є виявлення тих джерел інформації, до яких звертатиметься потенційний покупець при прийнятті рішення про купівлю (рис.1.3).

Ініціатор

Користувач

Референтні групи

Рішення про купівлю

Той, хто ухвалює

рішення про купівлю

Той, хто безпосередньо купує

Рис. 1.3. Суб’єкти процесу прийняття рішень про купівлю

Прийняттю рішення про купівлю передує порівняльне оці­нювання варіантів. Воно містить оцінювання властивостей това­ру та виявлення першочергової значущості для покупця корис­них його властивостей. Перевагу віддають товару, який найпов­ніше відповідає конкретним потребам покупця. Менеджера з міжнародного маркетингу цікавить подальше реагування покупця на товар. Придбавши його, споживач або відчуває задоволення, або ні. Це залежить від того, наскільки куплений товар відповідає очіку­ванням покупця. Задоволений споживач відіграє роль чудової реклами як окремого товару, так і підприємства загалом. Якщо рішення про купівлю прийнято, покупець оцінює пра­вильність свого вибору. У разі позитивної оцінки це посилює прихильність до вибраного товару, і навпаки. На прийняття негативного рішення щодо купівлі (повторної купівлі) впливає ряд ризиків, які можуть виникнути при купівлі чи споживанні товару (рис.10.4).

Фінансові втрати (товар непридатний, що потребує його за­міни або ремонту

за рахунок покупця)

Фізичний ризик (споживання або використання товарів, по­тенційно шкідливих для здоров'я)

Види ризику

Втрати часу (повторне звернення

до продавця, ремонт)

Психологічний ризик (загальне невдоволення, втрата прес­тижу)

Чим вищий ризик, тим ширшим і глибшим має бути інфор­маційний пошук.

Рис.10.4. Види ризику, що впливають на споживача

Дослідження ринку свідчать, що покупці використовують різноманітні методи зменшення ризику, які надають їм упевненості у здійсненні ви­бору. Розрізняють три підходи до розв'язання проблеми (табл..10.3).

Таблиця10.3

ПІДХОДИ ДО ВИРІШЕННЯ ПРОБЛЕМИ РИЗИКУ КУПІВЛІ

Розв'язання проблеми, що ґрунтується на рутинній поведінковій реакції	Обмежене розв'язання проблеми	Розширене розв'язання проблеми
Споживач накопичив досвід і знання, визначив певні переваги відносно то­варних марок. Процес вибору спрощений і повторюється з не­тривалим інформаційним пошуком або без нього. У цій ситуації спостерігається низька залученість покупця до процесу вибору. Така поведінка характерна в разі купівлі недорогих товарів.	Покупець має спра­ву з новою незнайомою маркою у відомому класі товарів (наявні марки не забезпечують відповідного рівня задоволеності)	Покупець має спра­ву з незнайомими марками в незнайомому класі товарів. Його застосовують у разі високої цінності інформації і/або високого ризику, що сприймається.

Значну увагу приділяють концепції залученості покупця до процесу закупівлі. Залученість передбачає особливу увагу до процесу купівлі, який сприймається як щось важ­ливе або ризиковане. Розрізняють низький і високий рівні залученості. Низький рівень спостерігається тоді, коли покупці вкла­дають менше енергії в свої думки і почуття, високий рівень залученості означає глибоку продуманість і сильну емоційну реакцію в процесі купівлі.

10.2.5. Типи поведінки покупців під час при­йняття рішень про купівлю

Залежно від рівня залученості і відмінності між марками то­варів розрізняють чотири типи поведінки покупців споживчих товарів під час при­йняття рішень про купівлю (рис.10.5).

Ступінь відмінності між аналогіч­ними марками товару	Ступінь залученості
Значна	Високий	Низький
	Складна купівельна пове­дінка	Пошукова купівельна по­ведінка
Незначна	Невпевнена купівельна поведінка	Звична купівельна пове­дінка

Рис.10.5. Матриця типів поведінки покупців [3]

Тип купівельної поведінки визначає маркетингові дії фірми.

Складна купівельна поведінка: охоплює процес засвоєння інформації, визначення думки відносно товару, формування власної думки і остаточний вибір. Зумовлює необ­хідність інформування покупців про властивості товарів, відмін­ності між марками, переваги купівлі в різних фірмах.

Пошукова купівельна поведінка: характеризується тим, що по­купці легко і часто змінюють марки, тому необхідно застосовува­ти різні маркетингові стратегії для провідних і для другорядних марок. Доцільні такі маркетингові дії: низькі ціни, спеціальні знижки, безкоштовна проба продуктів, купони, переконлива реклама.

Невпевнена купівельна поведінка: спостерігається в умовах, ко­ли ціна й ризики купівлі високі, тому згодом у по­купця може виникнути відчуття незадоволеності покупкою. Зав­дання фахівця з міжнародного маркетингу - донести до покупця інформацію, яка підтверджує правильність його вибору.

Звична купівельна поведінка: характерна в разі придбання де­шевих товарів, які часто купують (сіль, сірники тощо). Марке­тингові дії варто фокусувати на зниженні цін і використанні ме­тодів просування (символіка, короткі рекламні повідомлення, що часто повторюються, пропаганда ідеї).

У середовищі, де є обмеження (в коштах, товарах, інформа­ції), поведінка покупця раціональна. Для нього характерні: по­шук, критичний аналіз і обробка інформації, орієнтація на до­сягнення мети. Такий підхід називають раціональним підходом до розв'язання проблеми. Раціональність - послідовне використан­ня ряду принципів, що створюють базу для вибору. Разом з тим раціональна поведінка не виключає імпульсивної поведінки. Маркетологи розглядають таку поведінку, але вважають, що во­на не відповідає дійсній поведінці в реальних ситуаціях.

Моделювання поведінки споживача дає можливість:

• розуміти, для задоволення яких потреб призначений товар, і в разі необхідності удосконалити його характеристики;

• бачити, куди споживач звертається за інформацією про то­вар, і допомогти йому швидше отримати дані, які його цікавлять;

• допомогти споживачеві прийняти рішення про купівлю на основі знання мотивів і стимулів, якими він керується;

• знати оцінку товару, яку дає споживач.

Для успішного функціонування підприємству необхідно не лише знати потреби конкретних споживачів, а й забезпечити їм відповідний вибір товарів, послуг. Потрібно також знати прави­ла, що забезпечують вибір товару для покупця:

• зрозуміти покупця і визначити сферу його інтересів;

• забезпечити для вибору наявність товарів;

• надати для вибору інформацію про наявність товарів.

Забезпечення вибору для покупців ґрунтується на аксіомах міжнародного маркетингу:

• успіх гарантує наслідування;

• конкуренція стимулює вибір;

• вибір створює труднощі;

• конкуренція у сфері вибору удосконалює товар.

Поведінка покупців за­лежить від взаємодії чотирьох компонентів:

• характеристики покупців;

• характеристики товару;

• характеристики продавця;

• характеристики ситуації.