55

Наукова робота

на тему:

«Аналіз етичності маркетингових комунікацій»

Студенток 4 курсу

ДВНЗ «Київського національного

економічного університету

ім. В. Гетьмана»

Верденської Марини Ігорівни

Остапченко Дарини Олександрівни

Науковий керівник

Дима Олександр Олексійович

Київ 2013

ЗМІСТ

ВСТУП…………………………………………………………………………...……….3

РОЗДІЛ 1. Теоретичні аспекти комунікацій в розрізі

соціально-відповідального маркетингу………………….………….……….4

РОЗДІЛ 2. Методика проведення дослідження……………………….……….………7

РОЗДІЛ 3. Аналіз результатів………………………………………….……………...16

РОЗДІЛ 4. Рекомендації українським підприємствам стосовно

покращення їх комунікаційної політики…………………….…..….……39

ВИСНОВКИ…………………………………………………………………..…......….43

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ………………………………………...……47

ДОДАТКИ

ВСТУП

Постановка проблеми. В умовах посиленої ринкової конкуренції, коли як цінові, так і нецінові методи боротьби втрачають свою ефективність, все більшого значення набувають комунікації між бізнес-структурами та споживачами. Намагаючись якомога вигідніше представити товар, підприємства в Україні позиціонують себе як соцільно-відповідальні та декларують етичну складову маркетингової політики. При цьому на практиці найчастіше ці принципи не дотримуються.

Актуальність теми зумовлена тим, що успішний досвід західних маркетологів диктує врахування інтересів суспільства на шляху до максимізації прибутку. Зокрема, споживачі все більше уваги звертають на ставлення до себе з боку бізнес-структур.

В Україні проблема етичності маркетингових комунікацій останнім часом набула актуальності та була достатньо розглянута у наукових працях з теоретичного боку, але практичних досліджень опубліковано не було.

Основною метою даної роботи є дослідження ставлення до етичної складової маркетингових комунікацій з боку маркетологів, як комунікаторів, та з боку споживачів, як головного об’єкту, на який спрямована комунікація. Відповідно до мети було поставлено наступні завдання:

1. дослідити ставлення споживачів та маркетологів до використання основних інструментів комунікацій;

2. проаналізувати дані та визначити основні закономірності;

3. розробити практичні рекомендації щодо вдосконалення маркетингових комунікацій відповідно до інтересів споживачів.

Об’єктом наукової роботи є маркетингові комунікації, що аналізуються на предмет їх етичності.

РОЗДІЛ 1. Теоретичні аспекти комунікацій в розрізі

соціально-відповідального маркетингу

На нинішньому етапі розвитку економіки розрізняють концепцію маркетингу і концепцію соціально-етичного (соціально-відповідального — у різних джерелах) маркетингу. Концепція маркетингу є орієнтованою на споживача філософією діяльності економічних агентів, це стратегічна ідея, яка доводить, що у бізнесі потрібно орієнтуватися на споживача. Сутність цієї концепції полягає в тому, що господарчим системам потрібно продавати тільки те, що орієнтовано на споживача. Від інших філософських теорій бізнесу концепцію маркетингу вирізняє трактування споживання як демократичного процесу, при якому споживач має право вибирати товари, «голосуючи» за них грошима. В демократичних обставинах вільного підприємництва успіх приходить до підприємств, які задовольняють попит.

Концепція соціально-відповідального маркетингу з’явилась у 80-х роках минулого століття як реакція на розширення можливостей виробництва без врахування соціально-економічних наслідків [6].

Цьому сприяло кілька основних причин:

• погіршення стану навколишнього природного середовища;

• хижацьке знищення природніх ресурсів;

• не етичне ставлення до споживача [7].

Початок розвитку концепції було покладено рядом підприємців, які звернули увагу на те, що споживачі все більше зацікавлені в зростанні якості життя, покращенні середовища проживання. Підприємці-новатори почали розробляти і реалізовувати програми переробки вторинної сировини і відходів виробництва, утилізації сміття, впроваджувати нові безвідходні та енергозберігаючі технології, інші екологічно і соціально-етично орієнтовані нововведення. Все частіше в рекламі стало чути такі слова як «екологічно чистий продукт»

Концепція передбачає ситуації, коли зусилля різних виробників в області маркетингу знаходяться на одному рівні і конкуренція на ринку дуже велика. Конкурентну перевагу отримує компанія, пропозиція якої найкращим чином відповідає потребам, що існують у покупця, й при цьому, в своїй діяльності компанія враховує інтереси суспільства і задовольняє їх. Акцент робиться на комплексну маркетингову діяльність, спрямовану на задоволення потреб цільового ринку і одночасно врахування соціальних та етичних потреб суспільства в цілому. В рамках концепції соціально-відповідального маркетингу, компанія разом з дослідженням потреб потенційних і реальних покупців, виявляє суспільні інтереси і прагне до їх задоволення. [6]

Головна ідея концепції — виробництво товарів, що задовольняють наявні потреби, з врахуванням вимог суспільства.

Основним інструментарієм є комплекс маркетингу, дослідження соціальних і екологічних наслідків виробництва та споживання товарів.

Головна мета — задоволення потреб цільових ринків, за умови збереження здоров’я споживачів, дотримання етичних норм і охорони навколишьного середовища. [7]

З огляду на головну мету, існує чотири альтернативні цілі концепції соціально-етичного маркетингу:

1. досягнення максимально можливого високого споживання;

2. досягнення максимальної споживчої задоволеності;

3. надання максимально широкого вибору;

4. максимальне підвищення якості життя [6].

Згідно з концепцією соціально-відповідального маркетингу кожен споживач має право на повну інформацію про товар, на безпеку його споживання чи використання, і отримання цінностей, які відповідають ціні товару. [7]

Одним із основних інструментів, що допомагає товару досягти свого кінцевого споживача, є маркетингові комунікації. Їх етичність є однією з обов’язкових елементів функціонування соціально-етичного маркетингу.

У наукових працях вітчизняних фахівців з маркетингу аналізується на предмет етичності лише окремі інструменти маркетингових комунікацій. Комплексного аналізу допоки зроблено не було.

Загалом етичність маркетингових комунікацій має проявлятись у:

• чесності та правдивості наданої інформації про товар та його характеристики;

• униканні спотворення інформаційних повідомлень при кодуванні та передачі: сенс інформації, що був закладений початково виробником чи посередником, має бути збережений для його правильного декодування цільовим споживачем;

• дотриманні правил чесної конкурентної боротьби;

• уникненні проявів сексизму, расизму, гендерних порівнянь при створенні та передачі повідомлення;

• недопущенні маніпулювання підсвідомістю та психологічного тиску на споживача;

• забезпеченні доступності та уникнення штучного створення бар’єрів при передачі повідомлення;

• дотриманні загальних моральних норм поведінки;

• у дотриманні та захисті прав споживачів, своєчасному реагування та залагодження конфліктної ситуації зі споживачем;

• ставленні до споживача як до цілі діяльності, а не як до засобу досягнення максимізація прибутку та/чи частки ринку;

• неупередженому ставленні та прояву поваги до споживача незалежно від його соціального стану та рівня матеріального забезпечення.

РОЗДІЛ 2. Методика проведення дослідження

Опис вибірки. В ході дослідження було проаналізовано точку зору на етичність маркетингових комунікацій з двох позицій — споживачів та маркетологів. Серед споживачів було виділено 2 цільові сегменти за віковою ознакою. Було обрано принцип вікової сегментації за Ф. Котлером. Ф. Котлер виділяє такі вікові сегменти: молодше 6 років, 6-11 років, 12-19 років, 20-34 роки, 35-49 років, 50-64 років, старші 65 років [2, 153-157]. Для дослідження було обрано 2 сегмента: перший сегмент — 20-34 роки, другий — 35-49 років. Недоцільність використання сегментів віком молодше 6 до 11 років обумовлена тим, що діти здійснюють покупки лише зі згоди старших осіб, тому функція вибору товару припадає на старші сегменти. Сегмент 12-19 вже здійснює покупки самостійно, але в більшості випадків за гроші батьків, тому не так ретельно підходять до процесу вибору товарів, а також переважно не замислюються про можливі прояви неетичності, що пов’язано з браком досвіду. Споживачів в сегментах від 50 та старше 65 років не доцільно досліджувати у зв’язку з розміром середнього рівня доходів пенсіонерів України — споживачі в цьому віці змушені економити на більшості товарів та послуг. Якщо споживачі в сегменті 20-34 роки отримують дохід 1000-2000 грн. на місяць, то це переважно студенти, які в більшості випадків не несуть витрати на комунальні послуги та харчування, так як живуть з батьками. Пенсіонерам же з таким рівнем доходів частіше за все доводиться оплачувати всі витрати, пов’язані з харчуванням, комунальними послугами та інше.

Доцільність вибору сегменту 20-34 роки полягає в тому, що переважно з віку 20 років в Україні молоді люди починають жити окремо від батьків, створюють сім’ї, а отже, вибір товарів починають здійснювати самостійно. Більша обізнаність про особливості товарів та послуг в цьому сегменті обумовлена залученістю молоді до мережі Internet.

В Києві в 2011 році більшість жінок вперше вступили в шлюб у віці 20-24 роки (8599 осіб) та 25-29 років (9342 осіб), а так як жінки частіше є ініціаторами вибору того або іншого продукту вибір цього вікового сегменту є виправданим. Також люди цього віку є більш активними користувачами інформації і, як наслідок, більш обізнаними щодо характеристик товарів та їх виробників.

У віці 35-49 споживачі вже стабільні в матеріальному плані, можуть дозволити собі вибір кращого товару серед товарів-конкурентів, мають власний досвід при виборі продукції. Обирають свідомо, але, крім того, спроможні робити вартісні покупки. Споживачі в цьому сегменті турбуються не лише про реалізацію власних бажань, але й свідомо розуміють важливість забезпечення інтересів суспільства. Отримують стабільний дохід, так як вже досягли певних кар’єрних позицій. Вони мають сформовану думку стосовно діяльності виробників та їх товарів.

Щодо гендерного розподілу, ми відштовхувались від демографічної ситуації в Києві за 2012 рік (рис 1) [8].

Рис.2.1. Вікова структура населення, м. Київ 2012р.

Аналіз даних свідчить, що модальне співвідношення чоловіків та жінок цих двох вікових сегментів у відсотковому співвідношенні 48,5% і 51,5% відповідно (табл. 2.1). Такого співвідношення ми дотримувались при проведенні опитування.

Таблиця 2.1.

Населення Києва в сегментах 20-34 та 35-49 років

	Вік 20-34	Частка, %
Чоловіки	366940	49,57496
Жінки	373232	50,42504
Всього	740172	100
	Вік 35-49	Частка, %
Чоловіки	282764	47,3782
Жінки	314059	52,6218
Всього	596823	100

Методика дослідження.

Для дослідження питання етичності маркетингових комунікацій було обрано метод анкетування. Анкета була побудована, застосовуючи підхід «ефект випромінювання» — запитання в анкеті звужують тему від загального поняття етичного ставлення до споживачів до оцінювання етичності окремих елементів маркетингових комунікацій та спрямовують перебіг думок респондента на відповіді з наступних питань відповідно до блоку анкети [4, c. 102].

Було розроблено 2 анкети. Перша — для споживачів (дод. 1), друга — для маркетологів (дод. 2). Вони мають ряд відмінностей, зумовлених різницею їх позицій в комунікаційному процесі, а також рівнем володіння професійною термінологією. Обидві анкети поділені на 4 блоки.

В анкеті для маркетологів питання стосуються:

1 блок — поняття соціально-етичного маркетингу та оцінки етичності реклами в Україні; 2 блок — реклами; 3 блок — упаковки товару, заходів особистого продажу та директ-маркетингу; 4 блок — особистих даних.

Опис процедури збору первинної інформації у споживачів

Опитування споживачів проводилось за двома напрямами — через паперові анкети та мережу Internet. Ці методи дослідження мають ряд переваг, значущих в рамках нашого дослідження:

• on-line розсилка анкет: можливість вибору конкретного цільового сегменту, економія часу, можливість заповнення у зручний час, зручний інтерфейс, можливість отримання швидкого зворотного зв’язку від респондента, зручність інтеграції до загальної бази інформації, позитивна динаміка користувачів мережі Internet;

• використання паперових анкет: не всі споживачі вікового сегменту 35-49 років мають доступ до мережі Internet та вміють користуватись нею, можливість заповнення в комфортних умовах;

• спільними перевагами є: значна мінімізація витрат та анонімність, що підвищує рівень неупередженості відповідей.

Можна також виділити недоліки методу оn-line опитування: низька залученість респондентів у зв’язку з відсутність особистого контакту та достатньої мотивації, недоліки технічного забезпечення можуть стати бар’єром для комунікації з респондентом, респонденти не можуть бути до кінця впевненими в конфіденційності наданої інформації, обмеженість доступу до мережі Internet всіх представників генеральної сукупності.

Опис процедури збору первинної інформації у маркетологів

Повідомлення з гіперпосиланням були надіслані за допомогою повідомлень в соціальних мережах.

Анкета була розміщена на сервері Google Docs. Запрошення взяти участь в опитування були надіслані в 2 етапи. На першому етапі респондентам були надіслані листи з запитом на дозвіл залучення їх до опитування. Маркетологам, які погодились взяти участь в опитуванні, був надісланий лист з гіперпосиланням на анкету. Через три дні маркетологам, які не надіслали жодної відповіді, був надісланий ще один лист, який вже вміщав гіперпосилання. З метою мотивування маркетологів в листі було запропоновано надіслати результати дослідження після закінчення конкурсу, надано можливість залишити адресу електронної пошти для надсилання цих даних. Загальний сукупний розмір попереднього списку респондентів складав 280 спеціалістів.

В результаті було отримано 19 заповнених анкет, або ж 7% від попереднього списку. Беручи до уваги особливості опитування маркетологів, це нормальний показник. 93% респондентів могли не відповісти на лист через такі умови:

1. Брак часу;

2. Низька мотивація;

3. Є вірогідність того, що деякі маркетологи не перевіряють пошту мережі LinkedIn або ж через занадто велику кількість повідомлень не звертають увагу;

4. Були деякі збої у відправці листів — іноді в листах не відображалось гіперпосилання, про що респонденти повідомляли;

5. Недовіра до ініціаторів дослідження;

6. Недовіра до анонімності анкети;

Дані опитувань автоматично відображались в масиві даних сервера Google Docs (дод. 5).

Аналіз даних. Дані були проаналізовані за допомогою таких програм, як: SPSS Statistics (дод. 3, 4), Microsoft Office Excel та Google Docs (дод. 5 - 8).

Вибір генеральної сукупності

Для проведення дослідження цільовий ринок було попередньо сегментовано.

Генеральна сукупність маркетологів. Цільова група маркетологів була обрана серед користувачів мережі LinkedIn. Було проаналізовано досвід роботи та практичний досвід спеціалістів в сфері маркетингу та реклами для виділення кола респондентів, які можуть надати кваліфіковану точку зору в сфері маркетингових комунікацій. Сфера діяльності генеральної сукупності — маркетинг, реклама, консалтинг. Для опитування маркетологів було обрано опитування з використанням мережі Internet.

Респонденти вікового сегменту 20-34 років були відібрані через соціальні мережі. Для максимізації репрезентативності вибірки заздалегідь було розраховано відсоткове співвідношення респондентів чоловічої та жіночої статі в обраних вікових сегментах (табл. 2.2).

Таблиця 2.2

Відсоткове співвідношення респондентів чоловічої та жіночої статі в обраних вікових сегментах відповідно до демографічної ситуації м. Києва

	Населення м. Київ, осіб		Респонденти дослідження
Стать	Кількість	Частка, %	Кількість	Частка, %
Чоловіки	649704	48,6	72	48,6
Жінки	687291	51,4	79	51,4
Всього	1336995	100	151	100

У таблиці 2.3 представлено розподіл за гендерною ознакою обох вікових сегментів респондентів.

Таблиця 2.3

Розподіл респондентів за гендерною ознакою в обраних вікових сегментах відповідно до демографічної ситуації м. Києва

	Населення м. Київ, осіб		Респонденти дослідження
Віковий сегмент, років	Кількість	Частка, %	Кількість	Частка, %
20-34	740172	55,4	83	55,4
35-49	596823	44,6	68	44,6
Всього	1336995	100	151	100

Цей розподіл відображає існуючу демографічну ситуацію по м. Києву.

Гіпотези

Гіпотеза для споживачів

Блок 1 — поняття етичного ставлення до споживача. Тут ми висунули припущення про те, що більшість споживачів зможуть дати відповідь про те, як вони розуміють поняття «етичне ставлення» до них з боку компаній, при чому частина респондентів будуть пов’язувати це поняття з такими ознаками як правдивість, чесність та дотримання якості продукції. Серед основних джерел отримання інформації респонденти вкажуть: телебачення, Internet та рекламу в метро.

Блок 2 — питання, що стосуються реклами. Було припущено, що по шкалі від 1 до 5 споживачі оцінять етичність реклами в Україні на 3, тобто не вважатимуть її цілком етичною через наявність маніпуляції свідомістю та недобросовісними порівняннями з конкурентами. Висуваємо припущення, що близько половини респондентів зможуть пригадати приклад реклами в Україні з неетичними елементами. Також більшість споживачі вважатимуть неприйнятним відкрите порівняння з конкурентами. Що стосується використання зносок у рекламних текстах, то ставлення до них буде негативним, деякі респонденти зможуть запропонувати способи уникнення зносок в рекламі. Більшість респондентів пов’яжуть використання зносок з приховуванням додаткових платежів та умов купівлі

Блок 3 — стосується упаковки. Висуваємо припущення про те, що більшість споживачів вважають друкування тексту про склад товару занадто малим шрифтом неетичним і серед причин нечитабельності шрифту основною буду вважати приховування виробниками деяких складових товару. Той факт, що деякі однакові товари різних марок, представлених у одній ціновій категорії, мають різний обсяг, однакова кількість респондентів буде вважати неетичним і ставитися до цього байдуже. При цьому більшість споживачів будуть вважати доцільним переведення цін за продукцію в точках продажу також в ціну за кілограм/літр.

Блок 4 — запитання про інструменти у директ-маркетингу та стимулюванні збуту, найбільш/найменш етичні сфери діяльності в Україні та оцінку законодавчого регулювання. Висуваємо припущення, що близько половини споживачів, після їх прохання до продавця-консультанта про допомогу, будуть вважати нав’язування купівлі товару конкретного виробника неетичним. Майже всі споживачів будуть вважати неетичним проявом з боку підприємств те, що їх на особисті телефони дзвонять/надсилають повідомлення стосовно реклами певних товарів. Серед основних причин, які перешкоджають дотриманню етичного ставлення підприємств до споживачів, респонденти зазначать: недосконало прописані Закони, недооцінення підприємствами важливості етичного ставлення до споживачів та те, що споживачі не звикли/не вбачають потреби відстоювати свої права. Найбільш етичними сферами споживачі вважають освіти, туризму і розваг та товарів для дому, найменш етичними — сферу засобів зв’язку, охорони здоров’я, страхування та громадського харчування.

Блок 5 — особисті дані

Гіпотеза для маркетологів

Блок 1 — поняття та оцінка соціально-етичного маркетингу та застосування його інструментів. Тут ми висуваємо припущення про те, що всі практикуючі маркетологи розуміють поняття соціально-етичного маркетингу та його відмінності від класичного маркетингу, а отже, їх подальші відповіді будуть професійними.

Блок 2 — питання стосуються реклами. В цьому блоці ми висуваємо припущення про те, що по шкалі від 1 до 5 маркетологи оцінять етичність реклами в Україні на 3, тобто не вважатимуть її етичною в повній мірі, і більшість респондентів пов’яжуть з недобросовісними порівняннями з конкурентами та з приховуванням інформації в рекламі. Тут ми просимо навести конкретні приклади неетичної реклами та висуваємо припущення, що професіонали обізнані в таких прикладах. Більшість фахівців вважатимуть прийнятним факт відкритого порівняння з конкурентами за умови відповідності порівняння вимогам законодавства. Негативне ставлення до зносок у рекламних оголошеннях виявить переважна кількість респондентів, близько половини маркетологів зможуть запропонувати способи уникнення зносок в рекламі. Більшість респондентів пов’яжуть використання зносок з приховуванням додаткових платежів та умов купівлі.

Блок 3 — стосується упаковки. Висуваємо припущення про те, що більше половини маркетологів вважають друкування тексту про склад товару занадто малим шрифтом етичним і пов’яжуть це з вимогами законодавства України. Той факт, що деякі однакові товари різних марок, представлених у одній ціновій категорії, мають різний об’єм, переважна більшість респондентів буде вважати етичним. При цьому близько половини фахівців будуть вважати доцільним переведення цін за продукцію в точках продажу також в ціну за кілограм/літр.

Блок 4 — запитання про інструменти директ-маркетингу та стимулювання збуту, найбільш/найменш етичні сфери діяльності в Україні та оцінку законодавчого регулювання. Припустимо, що приблизно половина маркетологів будуть вважати доцільним стимулювання продавців-консультантів наполегливо рекомендувати споживачам продати певний товар. Припустимо, що найбільш етичними сферами маркетологи вважають сферу засобів зв’язку, косметичних засобів та товарів для дому, найменш етичними — охорону здоров’я, банківські послуги та громадське харчування. Висуваємо припущення, що абсолютна більшість маркетологів вважають сферу законодавства в сфері маркетингу та реклами недосконалою. Позитивно до факту використання підприємствами бази даних інших підприємств для залучення потенційних клієнтів за допомогою інструментів директ-маркетингу ставляться більш ніж половина фахівців. Серед основних наслідків використання баз даних інших підприємств респонденти вкажуть дратування споживачів та занесення до папки «Спам». Менше половини фахівців зможуть вказати недоліки українського законодавства у сфері маркетингових комунікацій. Серед основних причин, які перешкоджають дотримання етичного ставлення підприємств до споживачів, респонденти зазначать: недосконало прописані Закони , недооцінення підприємствами важливості етичного ставлення до споживачів, та те, що споживачі не звикли/не вбачають потреби відстоювати свої права.

Блок 5 — особисті дані.

РОЗДІЛ 3. Аналіз результатів

Дати визначення поняттю «соціально-етичний маркетинг» змогли 63% опитаних маркетологів, тобто більшість. Дане поняття фахівці найчастіше характеризували як маркетинг, що:

• використовує тільки ті інструменти, які загальноприйняті соціальними та культурними нормами тієї країни, де він застосовується;

• враховує потреби соціуму з метою гуманізації суспільства;

• є чесним по відношенню до споживача, поважає його право на достовірну інформацію про товар та його переваги;

• направлений на побудову партнерських стосунків з клієнтами;

• виключає маніпулювання свідомістю та підсвідомістю споживача.

Що стосується терміну «етичне ставлення до споживача», то дати йому визначення змогли 30,5% споживачів, отже, менша частина опитаних.

Визначаючи дане поняття, споживачі найчастіше наводили наступне:

• надання чесної та достовірної інформації про товар

• врахування потреб споживачів при виробництві товару

• правдивість реклами та її ненав’язливість

• дотримання законодавства

• підтримка інтересів суспільства (захист навколишнього середовища, спонсорство та благодійність)

• повага до споживача, відмова від агресивного впливу на свідомість та підсвідомість споживача при просуванні товару

• дотримання позиції «клієнт завжди правий».

Основними джерелами інформації для споживачів слугують (рис. 3.1) телебачення, мережа Internet, реклама в метро та білборди.

Рис. 3.1. Джерела інформації про товар для споживачів

В рамках вікової структури розподіл основних джерел інформації представлений на рисунку 3.2:

Рис. 3.2. Основні джерела інформації для споживачів відповідно до віку

Більшість маркетологів оцінили стан етичності реклами в Україні на 2 бали з 5, а споживачів — на 3 бали. Отже, фахівці вважають рекламу більш неетичною, ніж етичною. Оцінка споживачів є вищою, але вони вказують на присутність неетичних елементів у рекламі, що робить її не цілком етичною.

Загалом розподіл оцінок маркетологів наведена в таблиці 3.1.

Таблиця 3.1

Розподіл оцінок маркетологів

Оцінка етичності реклами в Україні, бал	Частка маркетологів, що оцінили на даний бал
1	0%
2	42%
3	37%
4	16%
5	5%

Серед головних причин неетичності респондентами було виділені:

• приховування інформації (це зазначили 89% маркетологів та 64% споживачів);

• маніпуляція свідомістю споживачів (було відмічено 67% маркетологів та 62% споживачів).

Розподіл причин на думку маркетологів (рис. 3.3) та споживачів (рис.3.4) виглядає наступним чином:

Рис. 3.3. Причини неетичності реклами на думку маркетологів

Рис. 3.4. Причини неетичності реклами на думку споживачів

Як вже зазначалось, більшість споживачів оцінило етичність реклами в Україні на 3 бали з 5. Відсоткове співвідношення причин, що були обрані респондентами, які оцінили етичність на різні бали, наведене на рис. 3.5.

Рис. 3.5. Відсоткове співвідношення причин при різній оцінці етичності реклами

в Україні

Якщо розглядати з точки зору гендерного розподілу споживачів, то жінки головною причиною неетичності реклами вважають маніпуляцію свідомістю споживачів, а чоловіки — приховування інформації.

Пригадати рекламу з неетичними елементами змогли 56% респондентів-споживачів (з яких, з точки зору вікового розподілу, 58% — віком 20 — 34 років та 42% — віком 35 — 49 років) та 58% фахівців.

Серед зазначених прикладів реклами з неетичними елементами та відповідними їм сферами діяльності респонденти-споживачі зазначили наступні (таблиця 3.2):

Таблиця 3.2

Приклади реклами з неетичними елементами від споживачів

Сфера	Приклад (загальний чи конкретний)
Алкогольні напої	Слабоалкогольні енергетики
Банківські послуги	Кредитні послуги («Візьми кредит, будь мужиком»), МММ
Громадське харчування	McDonald’s, Якіторія
Засоби та послуги зв’язку	Мобільні оператори («Life», «Київстар»), інтернет-провайдери
Охорона здоров’я	Лікарські засоби (зокрема для вирішення чоловічих проблем, таблеток «Мезим»)
Продукти харчування	Солодощі («Бонжур», «Баунті»)
Товари для дому	Побутова хімія, зокрема миючі засоби

Схожі приклади реклами з неетичними елементами та відповідними їм сферами діяльності спостерігаються і у відповідях маркетологів (таблиця 3.3). Це говорить про об’єктивність суджень обох сторін та має дати поштовх та виправлення ситуації рекламодавців, що працюють у цих сферах.

Таблиця 3.3

 Приклади реклами з неетичними елементами від маркетологів

Сфера	Приклад (загальний чи конкретний)
Алкогольних напоїв	Горілчані вироби, пиво
Банківські послуги	Кредитні послуги (банк «Аваль» з нульовими відсотками за кредит)
Засоби та послуги зв’язку	Мобільні оператори
Охорона здоров’я	Лікарські препарати
Продукти харчування	«Нутелла» як дитячий сніданок

Неприйнятним порівняння товару з товарами-конкурентами вважає 42% респондентів-споживачів, 39 % опитаних ставляться до цього байдуже і 19% вважають це прийнятним. Якщо розглядати у розрізі вікової структури населення, то більше люди віком 35-49 років вважають порівняння з конкурентами прийнятним. І навпаки, більший відсоток людей віком 20-34 років вважають це неприйнятним або ставляться до цього байдуже.

Рис. 3.6. Прийнятність порівняння товару з товарами-конкурентами для людей вікових категорій 20-34 р. та 35-49 р.

На відміну від споживачів, порівняння товару з товарами-конкурентами більшість маркетологів вважають прийнятним (63% опитаних). Неприйнятним це вважають 21 % і ставиться до цього байдуже 16 %.

Фахівці, які вважають порівняння товару з товарами конкурентів прийнятним, головною умовою його застосування (50% опитаних) вважають «якщо наведені відомості про товари, роботи, послуги підтверджені фактичними даними, є достовірними, об'єктивними, корисними для інформування споживачів». При цьому порівняння за будь-яких умов вважають прийнятним 25% маркетологів.

Серед тих, хто вважає порівняння з конкурентами нейпринятним, 75% все ж допускають його, за умови, «якщо наведені відомості про товари, роботи, послуги підтверджені фактичними даними, є достовірними, об'єктивними, корисними для інформування споживачів» та 25% — за умови, якщо на ринку певного продукту склалась тенденція до порівняння.

Умови, за якими порівняння з конкурентами маркетологи вважають прийнятними, наведені на рис. 3.7.

Серед інших умов маркетологи зазначили особливості комунікаційної політики ТМ, наприклад, якщо вона націлена на аудиторію покупців, які схильні порівнювати товари перед купівлею.

Рис. 3.7. Умови, за якими порівняння товару з товарами-конкурентами є прийнятним

На думку більшості респондентів (83%), використання зносок у текстах рекламних оголошень обумовлене приховуванням додаткових платежів. Негативно до такого кроку ставиться 83 % респондентів (при чому серед опитаних чоловіків цей показник становить 90,3%, жінок — 75,9%), байдуже — 13 % і позитивно — 5%.

Споживачі, які ставляться до використання зносок позитивно, основною причиною вважають те, що споживачі не звикли/ не вбачають потреби відстоювати свої права.

Серед інших причин використання зносок респонденти вказують на те, що вони є ефективним способом акцентування увагу на перевагах (25%) та є засобом економії площі рекламного повідомлення (14%).

Рис. 3.8. Причини використання зносок (на думку споживачів)

Натомість більше опитаних фахівців ставиться до факту приховування платежів за зносками негативно — 95% опитаних, і ще 5% — позитивно.

На думку маркетологів, які вважають даний факт позитивним, зноски є ефективним способом акцентувати увагу на перевагах.

Серед тих, хто ставиться до цього негативно, використання зносок

обумовлюють наступним (таблиця 3.4):

Таблиця 3.4

Причини використання зносок

Причини використання зносок	Відсотковий розподіл
Це ефективний спосіб акцентувати увагу на перевагах	11%
Для економії площі рекламного повідомлення	11%
Для приховування додаткових платежів та умов купівлі	59%

Близько 38% опитаних споживачів надали рекомендації щодо можливих способів уникнення зносок, серед основних варто зазначити:

• відмовитись від написання зносок, підкреслюючи чесність та правдивість подання інформації;

• заборонити їх, урегулювавши законодавство, зокрема ЗУ «Про рекламу»;

• вносити інформацію, яку збирались подати у вигляді зноски, одразу у текст і друкувати основним шрифтом;

• закріпити штрафи за їх використання на законодавчому рівні.

Шляхи уникнення використання зносок запропоновували 79 % опитаних фахівців, і вони майже повністю співпадають з думкою споживачів. Зокрема, маркетологи пропонують:

• врегулювати дане питання законодавчо;

• висвітлювати повну інформацію у тексті повідомлення та не використовувати зноски.

Рис. 3.9. Відношення споживачів до друкування складу товару малим шрифтом

81% респондентів вважають неетичним друкування тексту про склад товару занадто малим шрифтом. При чому 38% респондентів — споживачі віком 35-49 років, причиною нечитабельності тексту вважають намагання виробниками приховати деякі складові товару, та 42% — віком 20-34 років, переважно жінки, основними причинами вважають намагання приховати складників та законодавство України, яке змушує наносити на упаковку велику кількість інформації (рис. 3.10). При чому серед усіх респондентів-споживачів сегменту 35-49 років 85% вважають факт друкування тексту про склад товару занадто малим шрифтом неетичним. Серед респондентів, які вважають етичним, більшість — віком 20-34 років.

Рис. 3.10. Причини нечитабельності складу продукції, які виділяють споживачі, відповідно гендерному розподілу

Навіть за умови вибору варіанту «Байдуже» або «Це неетично», респонденти вказували на причини: приховування складових та розпорядження законодавчих актів (по 8% від загального числа опитуваних).

Аналіз відповідей серед маркетологів не виявив такої переважної більшості, як серед споживачів (рис. 3.11).

Рис. 3.11. Відношення маркетологів до друкування складу товару малим шрифтом

Всі маркетологи, які обрали варіант «Байдуже», основною причиною нечитабельності вважають вимоги законодавства. 90% маркетологів, які обрали варіант «Це неетично», основною причиною вважають намагання виробників приховати деякі складові товару. Респонденти, які обрали варіант «Це етично», основними причинами вважають необхідність економії місця на упаковці, покращення зовнішнього вигляду упаковки, а також — те, що виробники намагаються приховати деякі складові товару.

Рис. 3.12. Причини нечитабельності складу продукції, які виділяють маркетологи

Приблизно однакова частка споживачів негативно або байдуже ставиться до представлення товарів різного обсягу в одній ціновій категорії (рис. 3.13).

Рис. 3.13. Ставлення споживачів до представлення товарів різного обсягу в одній ціновій категорії

Більшість респондентів віком 35-49 років ставляться до представлення товарів різного обсягу в одній ціновій категорії негативно, віком 20-34 років —— байдуже (табл. 3.5), при чому більшість респондентів, які ставляться байдуже — жінки.

Таблиця 3.5

Віковий розподіл споживачів відповідно до ставлення до представлення товарів різного обсягу в одній ціновій категорії

Ставлення		Вік, років
		20-34	35-49
Позитивно	% всередині"Вік"	25%	13%
	% від загального	14%	6%
Негативно	% всередині"Вік"	31%	57%
	% від загального	17%	26%
Байдуже	% всередині"Вік"	43%	29%
	% від загального	24%	13%

Ставлення споживачів до представлення товарів різного обсягу в одній ціновій категорії відповідно до вікового розподілу представлене на рис. 3.14:

Рис. 3.14. Ставлення споживачів до представлення товарів різного обсягу в одній ціновій категорії за віковим розподілом

Серед основних шляхів уникнення представлення товару різного обсягу в одній ціновій категорії споживачі виділяють: розміщення ціни за одиницю виміру на упаковці та розміщення товарів в точках продажу відповідно до об’єму чи маси (рис. 3.15).

Більшість чоловіків (54%) вважають, що на упаковці повинна бути ціна за літр чи кілограм.

Рис. 3.15. Шляхи уникнення представлення товарів різного обсягу в одній ціновій категорії

Таблиця 3.6

Шляхи уникнення представлення товару різного обсягу в одній ціновій категорії відповідно до ставлення споживачів

Ставлення	Шляхи уникнення товару різного обсягу в одній ціновій категорії, % відповідей
	Такі тари не повинні стояти поряд	На упаковці має бути ціна за літр/кілограм	Необхідно уніфікувати упаковку	Нічого не потрібно робити, в умовах конкуренції необхідно застосовувати всі можливі методи
Позитивно	5,6%	5,6%	2,8%	4,9%
Негативно	13,90	29,2%	11,8%	3,5%
Байдуже	6,9%	12,5%	6,3%	13,2%

Респонденти, які ставляться позитивно або байдуже до того,  що деякі однакові товари різних марок, представлені в одній ціновій категорії, мають різний обсяг, все-одно запропонували уникати цього шляхом нанесення на упаковку ціну за одиницю виміру. Також опитані споживачі вважають що такі товари не повинні стояти на полиці поряд (рис. 3.16).

Рис. 3.16. Шляхи уникнення представлення товару різного обсягу в одній ціновій категорії відповідно до ставлення споживачів

Більшість споживачів з середньою освітою вважать, що на упаковці має бути ціна за літр/кілограм, серед респондентів, які вважають, що нічого не треба змінювати, мають неповну вищу освіту.

Маркетологи вважають, що представлення товарів різного обсягу в одній ціновій категорії: 37% — це етично, 16% — це неетично, 47% — байдуже.

Переважна більшість маркетологів обрали власний варіант відповіді та зазначили, що необхідно наносити ціну за одиницю виміру на цінники у точках продажу, а також мерчандайзингу. Також фахівці вважають, що споживачі повинні робити свідомий вибір та уважно ставитись до співвідношення якості товару, його ціни та обсягу.

Рис. 3.17. Шляхи уникнення представлення товару різного обсягу в одній ціновій категорії відповідно, до відповідей маркетологів

Більшість споживачів вважають доцільним переведення цін в точках продажу також в ціну за літр/кілограм (рис. 3.18)

Рис. 3.18. Оцінка споживачами доцільності переведення ціни продукції також в ціну за одиницю виміру

Маркетологи також вважають доцільним переведення ціни в точках продажу у ціну за літр/кілограм (рис. 3.19).

Рис. 3.19. Оцінка маркетологами доцільності переведення ціни продукції також в ціну за одиницю виміру

Ставлення споживачів та маркетологів до нав’язливого пропонування товару продавцем-консультантом в точці продажу зображено на рисунках 3.20 та 3.21.

Рис. 3.20. Ставлення споживачів Рис. 3.21. Ставлення маркетологів

Переважна більшість респондентів негативно відносяться до продзвону, емейл- чи смс-розсилок з метою рекламування товарів чи послуг (рис. 3.22).

Рис. 3.22. Відношення споживачів до смс- та емейл- розсилок з метою рекламування товару або послуг

При цьому більше жінки, ніж чоловіки, ставляться до вищезазначених засобів комунікацій як до втручання в особисте життя (рис. 3.23). У друкованих анкетах також були коментарі на зразок «Це дратує» та виділення варіанту «Вважаю це порушенням законодавства та втручанням у моє приватне життя» знаками оклику та іншими способами.

Рис. 3.23. Відношення до смс- та емейл- розсилок відповідно до гендерного розподілу

Маркетологи негативно ставляться до того факту, що, незважаючи на ЗУ «Про захист персональних даних», підприємства використовують бази даних інших підприємств для залучення потенційних клієнтів за допомогою інструментів direct-marketing (рис. 3.24).

Рис. 3.24. Відношення маркетологів до смс- та емейл- розсилок з метою рекламування товару або послуг

Також маркетологи усвідомлюють, що продзвон та смс-розсилка з метою рекламування потрапляють до папки «Спам» та (або) дратують споживачів і може призводити до втрати лояльності до торгової марки.

Рис. 3.25. Наслідки використання баз даних інших підприємств з метою рекламування товару з точки зору маркетологів

Що стосується власних варіантів відповіді, на думку маркетологів, наслідки можуть бути різними, залежно від особливостей ситуації та факторів впливу на неї.

Розглянувши рис. 3.26, можна зробити висновок, що споживачі вбачають багато перешкод для розвитку етичних комунікацій між споживачем та бізнес структурами.

Рис. 3.26. Перешкоди розвитку соціально-етичного маркетингу в Україні на думку споживачів

Більшість респондентів віком 20-34 роки причинами, що перешкоджають розвитку етичного ставлення до споживачів, вважають те, що споживачі не звикли або не вбачають потреби відстоювати свої права; віком 35-49 років — недотримання існуючого законодавства та недооцінення підприємствами важливості етичного ставлення до споживачів. Щодо гендерного розподілу, більшість жінок вважають причиною те, що споживачі не звикли або не вбачають потреби відстоювати свої права, чоловіки — недотримання існуючого законодавства.

Рис. 3.27. Перешкоди розвитку соціально-етичного маркетингу в Україні на думку споживачів відповідно до гендерного розподілу

Більшість опитуваних з середньою освітою вважають основною причиною недотримання існуючого законодавства та недосконало прописані Закони; з вищою та неповною вищою освітою — недотримання існуючого законодавства та недооцінення підприємствами важливості етичного ставлення до споживачів; з середньою спеціальною освітою — недооцінення підприємствами важливості етичного ставлення до споживачів; з декількома вищими освітами — недосконало прописані Закони та їх недотримання.

Більшість споживачів віком 35-49 років основною причиною називають те, що споживачі не звикли чи не вбачають потреби відстоювати свої права, віком 20-34 роки — недотримання існуючого законодавства (рис. 3.27).

Рис. 3.28. Перешкоди розвитку соціально-етичного маркетингу в Україні на думку споживачів відповідно до віку

60% респондентів, які негативно ставляться до фактів приховування додаткових платежів та умов купівлі і нечитабельності складу товару на упаковці, вважають основною причиною недотримання існуючого законодавства; 83% респондентів, які позитивно ставляться до друкування складу товарів дрібним шрифтом, основною причиною вважають те, що споживачі не звертають увагу на неетичні прояви у масових комунікаціях між ними та виробниками та (чи) посередниками; 57% респондентів, які позитивно ставляться до представлення товарів різного обсягу в одній ціновій категорії, вважають основною причиною те, що споживачі не звикли чи не вбачають потреби відстоювати свої права.

Маркетологи основними перешкодами розвитку соціально-етичного маркетингу вважають те, що споживачі не звикли або не вбачають потреби відстоювати свої права. Більшість фахівців зазначили власні причини, серед яких — непрофесійність українських маркетологів, низький рівень життя та байдужість населення до проявів неетичного ставлення до споживачів.

Рис. 3.29. Перешкоди розвитку соціально-етичного маркетингу в Україні

Оцінка маркетологами ролі законодавства, що регулює рекламу в Україні, зображена на рис. 3.30:

Рис. 3.30. Оцінка маркетологами ролі законодавства, що регулює рекламу в Україні

Стосовно недоліків українського законодавства в сфері маркетингових комунікацій фахівці мають три точки зору: перша — законодавство взагалі не повинно втручатись у дану сферу, порівняльна реклама повинна бути дозволена та повинна заохочуватись; друга — законодавство має забагато недоліків щоб їх коментувати (наприклад, необхідність введення системи регулювання, розміщення та обмеження маркетингових комунікацій, уніфікації системи адміністративних штрафів); третя — у законодавстві нема значних недоліків, є проблеми з його дотриманням. Загалом більшість маркетологів зазначили, що законодавство має ряд недоліків.

Етичність у різних сферах діяльності більшість респондентів-споживачів та респондентів-маркетологів оцінило так* (таблиця 3.7) :

Таблиця 3.7

Сфера діяльності	Оцінка етичності
	Думка споживачів	Думка маркетологів
Алкогольні напої	3	1
Банківські послуги	3	2
Громадське харчування	2,5	3
Засоби та послуги зв’язку	4	2
Косметичні засоби	3	3
Нерухомість	3	2,5
Освіта	3,5	3
Охорона здоров’я	2	2
Послуги та роздрібна торгівля	3	4
Продукти харчування	3	3
Реклама, ЗМІ	3	4
Страхування	3	2
Техніка, обладнання	3,5	2
Товари для дому	3,5	4
Транспортні послуги	3	3
Туризм, розваги	3,5	4

* примітка: якщо кількість респондентів, що обрали певні оцінки, була рівною, визначалось середнє значення.

Як бачимо, думки стосовно рівня етичності у різних сферах діяльності фахівців та споживачів співпали лише у сфері косметичних засобів, охорони здоров’я, продуктів харчування та транспортних послуг — вони отримали 3 бали з 5. Більш етичними сферами, на відміну від споживачів, маркетологи вважають такі як: послуги та роздрібна торгівля, реклама та ЗМІ, товари для дому, туризм та розваги. І навпаки, менш етичними, ніж їх вважають споживачі, і взагалі більш неетичними, ніж етичними, фахівці визначили такі сфери як: алкогольні напої, банківські послуги, засоби та послуги зв’язку.

Найменш етичними, з погляду споживачів, є сфери охорони здоров’я та громадського харчування, найбільш — сфери засобів та послуг зв’язку, освіти, техніки та обладнання, товарів для дому, туризму та розваг. Натомість, фахівці неетичною визнали сферу алкогольних напоїв, більш неетичними, ніж етичними — банківських послуг, засобів та послуг зв’язку, — а серед найбільш етичних зазначили: сфери послуг та роздрібної торгівлі, реклами та ЗМІ, товарів для дому, туризму та розваг.

РОЗДІЛ 4. Рекомендації українським підприємствам стосовно

покращення їх комунікаційної політики

Загальні рекомендації

Так як основним джерелом інформації споживачі обрали телебачення, виробникам варто звернути увагу на етичність телевізійної реклами. Так як жінки вважають проявом неетичності маніпуляцію свідомістю, реклама повинна містити мінімальну кількість компонентів, які впливають на психологію людини. Прозорість інформації хоч і вважається пережитком минулого, і на зміну прийшли маніпуляції на основі знань про підсвідомість, але залишається свідоме сприйняття споживачем реклами та виокремлення тих елементів, які мають характер маніпуляцій.

Беручи до уваги те, що більшість споживачів та маркетологів вважають, що у вітчизняній рекламі присутні елементи неетичності і вони змогли пригадати приклади таких звернень, рекламодавцям варто ретельніше розробляти повідомлення, зокрема уникати приховування інформації та не маніпулювати свідомістю споживачів задля уникнення виникнення негативної реакції на рекламований товар (послугу).

Особливо на це варто звернути маркетологам та рекламістам таких сфер діяльності як: алкогольні напої, банківські послуги (зокрема надання кредитів), громадське харчування, засоби та послуги зв’язку (особливо — мобільних операторів), охорони здоров’я (зокрема, лікарських препаратів), продукти харчування.

Так як до порівняння товарів з товарами-конкурентами менш ніж половина споживачів ставиться негативно, а більшість маркетологів вважають це прийнятним, даний прийом можна використовувати, але лише за умови, якщо наведені відомості про товари, роботи, послуги підтверджені фактичними даними, є достовірними, об'єктивними, корисними для інформування споживачів.

Використання зносок дратує споживачів, більшість з них думає, що вони використовуються для приховування інформації, отже, рекламодавцям варто уникати їх, натомість надавати повну та неупереджену інформацію про товар (послугу) та його (її) характеристики у основному тексті повідомлення.

Споживачі вкрай негативно ставляться до друкування літер занадто малими шрифтом. Тому необхідно писати складові більшим шрифтом, навіть якщо естетична складова при цьому постраждає.

Щодо представлення товарів різного обсягу в одній ціновій категорії, доцільним є переведення ціни в точці продажу також в ціну за літр чи кілограм.

Продавці-консультанти повинні лише допомагати споживачу при виборі товарів, а не нав’язувати купівлю.

На законодавчому рівні необхідно розробити чітку систему, яка регулюватиме вимоги до змісту маркетингових комунікацій, їх розміщення, відповідність законодавчим вимогам та моральним нормам, а також систему штрафів, пов’язаних з недотриманням вимог законодавчих актів.

Необхідно підвищувати споживчу культури споживачів, роз’яснювати їх права. Для цього можуть бути розроблені спеціальні буклети та телепередачі.

Практичні рекомендації

Серед основних причин неетичності реклами було зазначено приховування інформації, отже, рекламні ролики повинні містити більше інформації про переваги товару, його унікальні особливості. Можливо використовувати порівняння з конкурентною продукцією, але варто вказувати не конкретні приклади, а узагальнити недоліки усіх конкурентів і на противагу їм показати переваги даного товару як найкращого. ЗУ «Про захист від недобросовісної конкуренції» [1] не визнає неправомірним порівняння в рекламі якщо наведені дані є об’єктивними та підтвердженими фактичними даними. Отже, можна використовувати порівняння, попередньо провівши наукові досліди та фактично довести наведені переваги.

Необхідно посилити вплив на покупця безпосередньо у точці купівлі, наприклад, поряд з товаром розміщувати таблички, які вказують на корисність певних складових даної продукції, тобто уникати безпосередньої реклами.

Стосовно зносок, рекламодавцям слід уникати не самих зносок, а інформації, для якої вони необхідні, замінюючи її на схожу за сенсом. Наприклад, потрібно прорекламувати новий тарифний план для оператора мобільного зв’язку, що передбачає за фіксовану плату 2 грн на день 20 хвилин на телефонні номери інших операторів вартістю 1 коп. та безкоштовний безліміт усередині мережі. Тоді у тексті рекламного повідомлення можна замість інформації типу «…дзвінки на різні мережі лише за 1 копійку на день!» варто повідомляти, що «лише за фіксовану плату у розмірі вартості 1 жетону метро отриманий безліміт усередині мережі та 20 хвилин на номери інших операторів лише за 1 коп/хвилину!».

Якщо 85% споживачів у віці 35-49 років негативно ставляться до друкування складу занадто малим шрифтом, виробникам товару, які орієнтуються на цей сегмент необхідно збільшити шрифт складу продукції. Можливим шляхом вирішення цієї проблеми є наклейка на упаковку додаткового стікеру, на якому надрукований зміст більшим шрифтом, та який може складатись в декілька разів та розгортатись при необхідності вивчення складових.

Текст складу можна зробити частиною дизайну. Для товарів, які складаються з натуральних компонентів це буде особливо доречно.

Уникнення представлення товарів різного обсягу в одній ціновій категорії шляхом переведення ціни в точці продажу також в ціну за одиницю виміру може бути виграшним ходом для виробників, об’єм або вага продукції яких точно відповідає стандартам — шоколадна плитка 100 грамів та пляшка молока 1 літр. В цьому випадку, якщо в точці продажу на цінниках не вказано ціну за одиницю виміру, можна виготовити шелфтокери з ціною за літр/кілограм. Це особливо позитивно вплине на вибір товару чоловіками (54% вважають доцільним переведення ціни за одиницю виміру).

Корпоративні тренінги для продавців-консультантів повинні бути направлені на розвиток ненав’язливих шляхів консультування та пропонування товарів. Роздратований клієнт з меншою вірогідністю знову прийде до цього магазину. Але торговій точці, діяльність якої направлена на довгострокову перспективу, більшу вигоду принесе лояльний покупець, який і наступний раз прийде до цієї точки продажу, ніж покупець, який під тиском обрав товар, а отже, приніс короткострокову вигоду, але більше не повернеться.

Розсилка та продзвони рекламного характери повинні бути направлені або ж на споживачів, які залишили данні для розсилки рекламних звернень або, за умови використання бази даних інших підприємств, попередньо надсилати запит на згоду отримувати рекламу про певні товари (послуги). Це дасть можливість розсилки іменних повідомлень, що особливо підвищують ефективність директ-мейлу, а також зменшити розміри витрат, пов’язаних з надсиланням повідомлень нецільовим споживачам, зменшить ціну одного цільового контакту.

ВИСНОВКИ

У ході даної роботи було досліджено ставлення до етичної складової маркетингових комунікацій з боку маркетологів, як комунікаторів, так з боку споживачів, як головного об’єкту, на який спрямована комунікація. Зокрема, було досліджено ставлення споживачів та маркетологів до використання основних інструментів комунікацій за допомогою анкетування, проаналізовано отримані дані та визначено основні закономірності. Частину висунутих припущень у гіпотезах було підтверджено, частину — спростовано. Також було розроблено практичні рекомендації щодо вдосконалення маркетингових комунікацій виробників та посередників відповідно до інтересів споживачів.

Стосовно споживачів була підтверджена припущення, що більшість споживачів зможуть дати визначення стосовно поняття «етичне ставлення до споживачів». Визначаючи дане поняття, вони найчастіше наводили наступне:

• надання чесної та достовірної інформації про товар

• врахування потреб споживачів при виробництві товару

• правдивість реклами та її ненав’язливість

• дотримання законодавства

• підтримка інтересів суспільства (захист навколишнього середовища, спонсорство та благодійність)

• повага до споживача, відмова від агресивного впливу на свідомість та підсвідомість споживача при просуванні товару

• дотримання позиції «клієнт завжди правий».

Стосовно маркетологів, то більшість фахівців дали визначення поняттю «соціально-етичний маркетинг» і найчастіше характеризували його як маркетинг, що:

• використовує тільки ті інструменти, які загальноприйняті соціальними та культурними нормами тієї країни, де він застосовується;

• враховує потреби соціуму з метою гуманізації суспільства;

• є чесним по відношенню до споживача, поважає його право на достовірну інформацію про товар та його переваги;

• направлений на побудову партнерських стосунків з клієнтами;

• виключає маніпулювання свідомістю та підсвідомістю споживача.

Як ми і припускали, етичність реклами споживачі оцінили на 3 бали з 5. Проте оцінка маркетологів виявилась нижчою, ніж ми очікували — 2 бали. Це говорить про те, що самі фахівці розуміють, що більшість реклами в Україні містить неетичні елементи.

Джерелом більшості реклами, яку споживачі вказали як рекламу з неетичними проявами, є телебачення.

Серед головних причин неетичності респондентами (споживачами та маркетологами) було виділені:

• приховування інформації (цього не було припущено у гіпотезі)

• маніпуляція свідомістю споживачів (підтвердило наші припущення)

Більш ніж половина респондентів змогли пригадати рекламу з неетичними елементами, що засвідчує уважність, обізнаність та небайдужість до питання етичного ставлення як комунікаторів, так і отримувачів інформації. Серед сфер діяльності, кількість реклами з неетичними елементами у яких найчастіше згадувалась, варто виділити наступні: сферу алкогольних напоїв, банківських послуг (зокрема, кредитних), засобів та послуг зв’язку (особливо — мобільного), охорони здоров’я (зокрема — лікарських препаратів).

Більшість споживачів порівняння товарів з товарами конкурентів вважають неприйнятним, а більшість маркетологів — прийнятним, що підтверджує раніше висунуту припущення.

Припущення стосовно ставлення до використання зносок як з боку споживачів, так з боку маркетологів було підтверджено. Обидві опитані категорії респондентів негативно ставляться до зносок, основною причиною використання яких, на їхню думку, є приховування додаткових платежів. Менша частина споживачів та більша частина маркетологів змогли запропонувати шляхи їх уникнення, основними серед яких є:

• врегулювання законодавства, зокрема ЗУ «Про рекламу»;

• надання повної інформацію у тексті повідомлення, без використання зносок.

Питання про друкування тексту про склад товару занадто малим шрифтом підтвердило припущення про негативне ставлення споживачів до цього фактуа — 81% опитаних. Тоді як лише 42% маркетологів (тобто меншість) вважають це неетичним (це також підтверджує висунуте нами припущення). Як і припускалось, маркетологи пов’язують нечитабельність складу товару з вимогами законодавства України, споживачі — з намаганням приховати складники товару.

Частка споживачів, що ставляться байдуже до факту представлення товарів, які мають різний обсяг у одній ціновій категорії, практично однакова з часткою споживачів, що ставляться байдуже. Серед маркетологів більшість опитаних ставляться байдуже або вважають що це етично. Близько половини маркетологів та більшість споживачів вважають доцільним переведення ціни в точках продажу також в ціна за одиницю виміру, що підтверджує припущення.

Переважна більшість споживачів негативно ставляться до нав’язливого пропонування товарів продавцями-консультантами в точках продажу. Це підтверджує припущення. Лише чверть маркетологів такі інструменти просування вважають доцільними, у даному випадку припущення спростовується.

Переважна кількість споживачів негативно ставляться до смс- та емейл- розсилки, а також дзвінків рекламного характеру, але чверть респондентів ставляться позитивно, тому повністю підтвердити припущення не можна. Також більшість маркетологів ставляться до цього негативно, тому в цьому пункті гіпотеза спростовується. Серед основних наслідків використання баз даних інших підприємств респонденти вказують дратування споживачів та занесення до папки «Спам», отже, припущення підтверджується.

Найменш етичними, з погляду споживачів є сфери охорони здоров’я та громадського харчування, найбільш — сфери засобів та послуг зв’язку, освіти, техніки та обладнання, товарів для дому, туризму та розваг. Натомість, фахівці неетичною визнали сферу алкогольних напоїв, більш неетичними, ніж етичними — банківських послуги, засобів та послуг зв’язку а найбільш етичними — послуг та роздрібної торгівлі, реклами та ЗМІ, товарів для дому, туризму та розваг. Наше припущення частково підтвердилось — у сферах освіти, туризму та розваг, товарів для дому, охорони здоров’я та громадського харчування — у споживачів та стосовно сфер товарів для дому та банківських послуг — для маркетологів.

Більшість маркетологів вказали власний варіант основних причин, які перешкоджають дотримання етичного ставлення підприємств до споживачів: непрофесійність українських маркетологів, низький рівень життя та байдужість населення. Споживачі вважають, що основними причинами є недотримання законодавства та те, що споживачі не звикли, або не вбачають потреби відстоювати свої права. Отже, в цьому пункті гіпотеза не підтверджується.

Більшість маркетологів змогли вказати недоліки українського законодавства у сфері маркетингових комунікацій, отже, припущення не підтвердилось.

Дані цього дослідження – перша точка в системі координат етичності маркетингових комунікацій.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Закон України «Про захист від недобросовісної конкуренції» [Електронний ресурс] / Режим доступу:

http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/236/96-вр

2. Котлер, Филип. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. — М. : ООО "И.Д. Вильямс"., 2011. — 496 с. : — Парал. тит. англ.

3. Крыштановский, А.О., Анализ социологических данных с помощью пакета SPSS [Текст]: учеб. пособие для вузов/ А.О.Крыштановский ; Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — 2-е изд. — М. :Изд. дом ГУ ВШЭ, 2007. — 281, [3] с.

4. Маркетингові дослідження [Текст] : підручник / А. В. Войчак, А. В. Федорченко ; за наук. ред. : А. В. Войчака. — К. : КНТЕУ, 2007. — 408 с. — Бібліогр.: с. 398-402. — ISBN 978-966-483-017-8.

5. Лилик І. В. Маркетингові дослідження: кейси та ситуаційні вправи. / І. В. Лилик. О. В. Кудирко. Практикум. – К.: КНЕУ, 2010. – 313 с.

6. Окландер, Т. О. Періодизація розвитку теорії маркетингу / Т. О. Окландер // Экономика Крыма. — 2011. — № 2 (35). — С. 349-352.

7. Офіційний сайт Решетникової І. Л. [Електронний ресурс] / Режим доступу: http://www.reshetmarketing.narod.ru/lecturethree.html

8. Сайт Головного управління статистики у Київській області [Електронний ресурс] / Режим доступу: http://oblstat.kiev.ukrstat.gov.ua/content/

9. Таганов Д.Н. SPSS: Статистический анализ в маркетинговых исследованиях. — СПб.: Питер, 2005. —192 с.

   1. ISBN 5-469-00640-9.

ДОДАТКИ

Додаток 1. Анкета для споживачів

Дата заповнення_________________

Анкета № _______

Шановний респонденте! Незалежна група дослідників вивчає відношення споживачів до етичної складової маркетингу в Україні. Просимо Вас відповісти на запропоновані питання. На кожне питання є декілька варіантів відповідей, а також місце для власного варіанту відповіді або коментарів.

1. Що для Вас означає «етичне ставлення до споживача»?

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. З яких джерел найчастіше Ви отримуєте інформацію про товар?

(можливий вибір кількох варіантів)

1. Телебачення

2. Радіомовлення

3. Мережа Internet

4. Реклама в пресі

5. Реклама в метро

6. Сіті-лайти

7. Реклама на транспорті

8. Білборди

9. Реклама в кінотеатрах, на

парковках

10. Реклама в місцях продажу

11. Смс-розсилка

12. a-mail розсилка

13. Свій варіант_______________________________________________________________________________

3. Як Ви оцінюєте етичність реклами в Україні

	1	2	3	4	5
Неетична						Етична

4. Як Ви вважаєте, в чому проявляється неетичність реклами в Україні?

(можливий вибір кількох варіантів)

1. Застосовується прихована реклама

2. Використовується маніпуляція свідомістю споживачів

3. Сексизм в рекламі

4. Недобросовісне порівняння з конкурентами

5. Приховування інформації

6. Свій варіант____________________________________________________________________

______________________________________________________________________________