24

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ, МОЛОДЕЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ ДОНЕЦКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ  КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

Исследование потока посетителей и описание портрета клиента пао «вбр» в период 15.10.12 – 25.01.13

Выполнила:

Студентка V курса

специальности 8.03050701 «Маркетинг»

Учебно-квалификационного уровня «Магистр»

Полякова Мария Владимировна

Рецензент:

к.э.н., доцент Иваненко Л.М.

Донецк 2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

1. Введение

Глобальный рынок розничных банковских услуг переживает сегодня период острейшей за всю свою историю конкуренции. На этом фоне кредитно-финансовые организации по всему миру вынуждены постоянно искать новые подходы к клиенту, предлагать новые продукты, расширять ассортимент предлагаемых услуг и улучшать качество обслуживания уже существующих, в то время как никакое из этих действий не приносит существенного результата — современный клиент с легкостью меняет банки, обеспечивая, в том числе, высокий уровень консультационного обслуживания со стороны банковского персонала.

Сегодня отделение банка по-прежнему остается площадкой наиболее тесного взаимодействия банка с клиентом. Проблему, которую необходимо решить — правильно выбрать целевую группу, того клиента, которому банк позиционирует свою продукцию.

Актуальность изучения данной проблемы заключается и в необходимости аналитического исследования существующих и потенциальных клиентов для успешного ведения бизнеса и правильного позиционирования своей продукции.

Цель работы: выработка предложений по совершенствованию политики банка, определение и анализ потока клиентов в банковской сфере на примере ПАО «ВБР».

В соответствии с поставленной целью решаются следующие задачи:

• проводится анализ используемой методики, сравнивается с уже существующими в практике маркетинговых исследований;

• описывается процедура сбора информации;

• анализируется полученная информация о потоке посетителей;

• разрабатываются предложения о формировании портрета клиента и основные рекомендации по разработке продуктов для данной категории клиентов.

Новизна исследования в отличие от уже существующих – постоянство, долговечность проведения, выполнение исследования внутренним сотрудником, который в отличие от привлеченного нанятого персонала больше осведомлен об особенностях работы отделения, ключевых сотрудниках, постоянных клиентах, а также зная важность исследования – мотивирован на качественное выполнение поставленной задачи.

Метод исследования: теоретический анализ, аналитический метод, сравнительный анализ, методы комплексного и системного исследования, диалектический, эмпирический и практический.

Объектом исследования являются посетители, потенциальные и реальные клиенты, посетившие отделение «Столичное» ПАО «ВБР» в период с 15.10.12 по 25.01.2013.

2. Раздел 1. Планирование маркетингового исследования

Управленческая деятельность обычно осуществляется в условиях неполноты информации. Это обусловливает опре­деленную степень риска, связанную с принятием решения. Для снижения риска менеджеры стремятся снизить степень неопределенности, связанную со сферой их деятельности. Эффективным методом решения этой проблемы являются маркетинговые исследования. Они не зависят от сиюминутно­го желания руководителя получить необходимую информа­цию и представляют собой систематический процесс, лежащий в основе всей маркетинговой деятельности [5, c.89].

Первые маркетинговые исследования в области банковской деятельности начали проводиться в середине 90-х годов. Связано это было с процессом укрупнения банковского капитала. Естественно, что небольшому банку, который знает большинство своих клиентов в лицо, маркетинговые исследования не нужны. Другое дело, когда разрастается клиентская сеть банка – возникает необходимость обслуживания крупных клиентов, тогда возникает необходимость в сборе и обработке информации об уровне потребления услуг и потребительских предпочтениях отдельных категорий клиентов в зависимости от доходов, региональных и национальных особенностей, демографических факторов [3, c.35].

Полевое исследование представляет собой наиболее слож­ный и дорогостоящий, но максимально эффективный метод изучения рынка. Его преимущество заключается в возможно­сти установления личных контактов с потребителями, осуще­ствлении закупки образцов товаров и т.п. Этот метод позволя­ет получать и обрабатывать первичную информацию и выяс­нить реальный рыночный спрос, требования потребителей к продукции организации, осуществлять разработку тактики поведения на рынке, ценовую политику, решать вопросы ор­ганизации сбыта и т.п [5, c.94].

В качестве используемой методики проведения маркетингового исследования был выбран метод наблюдения. В маркетинговых и социологических исследованиях под наблюдением понимается метод сбора данных, который заключается в преднамеренном, целенаправленном, систематическом непосредственном восприятии и регистрации фактов и явлений, подвергающихся контролю и проверке.

Наблюдение бывает включенным, когда наблюдатель является непосредственным участником процесса, и не включенным, когда наблюдатель только регистрирует процессы, факты и явления не являясь участником. Примером включенного наблюдения является метод «Тайный покупатель», который проводится от лица потенциальных или реальных клиентов и детально докладывает о результатах проверок. 

Этот метод может применяться в таких направлениях:

• Учет продаж банковских продуктов во время проведения аудита отделений банка – проводится в непосредственной близости от места обслуживания клиента и заключатся в фиксации фактов покупок определенных категорий товаров;

• Регистрация транспортного и пешеходного трафика и трафика посетителей объекта – производится подсчет проходящих пешеходов или посетителей объекта и подсчет проезжающих единиц транспорта в точке наблюдения в установленные промежутки времени и дни недели;

• Фотография рабочего времени персонала – фиксация действий персонала выбранных банковских отделений, при этом возможно проведение хронометража, помогает отследить выполнение фирменных стандартов обслуживания и устранить потери рабочего времени за счет оптимизации;

• Таинственный покупатель – по сути этот метод и является разновидностью наблюдения, если осуществляется процесс покупки или имитации покупки – включенное, если производится только наблюдение за соблюдением фирменных стандартов обслуживания и оформления места продаж — не включенное;

• Описание объектов по выбираемым признакам – как правило используется при описании локальных территорий, строящихся объектов, или мониторинге изменений.

В зависимости от степени осведомленности наблюдаемых процессов или явлений наблюдение бывает открытое и скрытое, а от полноты регистрируемых объектов – полное (регистрируются все возможные проявления) и выборочное (только заранее выбранные параметры). Что касается места проведения наблюдения – оно может проводиться как в полевых (естественных) условиях, так и лабораторных (в искусственно созданной среде) [2, c.95].

В практике маркетинговых исследований замер потоков клиентов выполняет так называемое «геомаркетинговое исследование». Геомаркетинговое исследование — это комплекс аналитических методов, направленных на выбор оптимального места размещения офиса компании или отделения банка. В рамках геомаркетинга осуществляется замер потоков — пешеходных, транспортных, пассажирских. Также определяется вероятность попадания в деловую, административную, центральную зоны города. Оценивается конкурентная ситуация в возможном районе расположения. Выбираются оптимальные места размещения наружной рекламы для эффективного привлечения потенциальных покупателей. Благодаря предварительной аналитике место размещения нужного объекта выбирается таким образом, чтобы максимально окупить расходы на приобретение (аренду) площади. Кроме того, правильно проведенное исследование способно предоставить заказчику неоценимое конкурентное преимущество — более удобное для посетителей, более заметное и посещаемое место расположения в отдалении от конкурирующих точек. Это позволит получать большую часть посетительского «трафика» [8, c.1]. 

Еще одним направлением наблюдения и анализа покупателей является «Сustomer Flow» (Анализ движения потока покупателей) – это вид наблюдений, при помощи которого изучается путь, который проходит большинство посетителей отделения банка или розничного магазина.

Анализ потока покупателей позволяет:

• Определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в помещение;

• Выявить зоны, куда покупатели не заходят;

• Выявить, что привлекает внимание покупателя больше всего;

• Оценить отношение реальных покупателей к посетителям [6, c.1].

К достоинствам метода наблюдения относят его объективный характер, а также возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов [1,c.52].

Основное достоинство метода – возможность получить сведения о поведении потребителя, не задействуя и не отвлекая их при этом. Наблюдение применяется, когда нет возможности получить другую информацию.

Личные наблюдения полезные и гибкие, но они требуют значительных затрат и могут быть ненадежными в случаях, когда одно и то же наблюдение можно истолковать по-разному. Кроме того, наблюдение не дает возможность установить причину поведения людей, например, почему они покупают или не покупают тот или иной товар[4, c.237].

Недостатком метода является трудность контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, сложность воспроизводства нормального поведения объекта в лабораторных условиях [1, c.52].

Проведенное исследование является не включенным, скрытое, выборочное, проведенное в полевых условиях. Основное его отличие от уже существующих методов – долговечность проведения, выполнение исследования человеком «внутри объекта», сотрудником, который в отличие от привлеченного нанятого персонала больше осведомлен об особенностях работы отделения, ключевых сотрудниках, постоянных клиентах, а также зная важность исследования – мотивирован на качественное выполнение поставленной задачи.

В качестве объекта исследованиябыло выбрано одно отделение «Столичное» исследуемого банка. Отделение расположено на первом этаже бизнес – центра, в котором также находится Главный офис ПАО «ВБР». Бизнес-центр расположен на первой линии по удаленности от транспортного потока и главных центральных улиц и большого потока потенциальных клиентов, проходящих мимо бизнес - центра и изучаемого отделения.

Сформированная выборкапредставляет собой всех реальных и потенциальных клиентов, посетивших отделение «Столичное». Выборка бывает случайное и неслучайной; в данном исследовании выборка случайная, так как при фиксации и анализе данных все члены генеральной совокупности имеют равные возможности быть выбранными.

В качестве информационного источника исследования выступает фактографическая информация о посещенных клиентах за 15 рабочих недель (с 15.10.12 по 25. 01.13).

Целесообразность выбора данной информации в качестве источника маркетингового исследования только одного отделения может быть обоснована важностью анализа потока клиентов в динамике, на протяжении длительного времени. Одномоментное, кратковременное фиксирование посетителей отделений ПАО «ВБР» не может давать полный портрет посетителя, так как существуют некоторые факторы одномоментного увеличения посещений отделений банка одной целевой группы. К таким факторам можно отнести колебания на валютном рынке и скупке валюты населением или, к примеру, периодичность оплаты коммунальных услуг.