зундэ_концепция формирования стратегии ИМК

ся информация и о явных неудачах из-за недоучета таких ограничений и "нестандартного" поведения покупателей, с которым столкнулась, например, компания "Lego" в Японии.

Таблица 3.2.3

Оценка ограничений, с которыми сталкиваются компании при реализации международной стратегии стандартизации коммуникаций*

	Имеющиеся ограничения	Основная проблема	Примеры
		для компании	компаний
	Значительные различия	Неэффективность	Zinger, Lego
	между странами по экономи-	используемых средств,
	ческому развитию, законода-	отсутствие реакции
	тельным и культурным осо-	со стороны потенци-
	бенностям, степени доступ-	альных покупателей
	ности средств массовой ин-
	формации
	Законодательные ограниче-	Невозможность	Philip Morris,
	ния на использование опре-	использования опреде-	Camel
	деленных средств продвиже-	ленных средств про-
	ния или запрет на рекламу	движения рекламы
	конкретных товаров	таких товаров, как алко-
		голь, табак, лекарства
	Низкая степень узнаваемости	Необходимость прове-	Gammel Gdansk
	марки на зарубежном рынке	дения дополнительных
		мероприятий по про-
		движению товара
		для привлечения поку-
		пателей

* По данным: Kashani K. Beware the pitfalls of global marketing // Harvard Business Review. - 2000. - Sept.-Oct.; Kaynak E., Mitchell L. Analysis of Marketing Strategies Used in Diverse Cultures // J. of Advertising Research. - 2001. - Vol. 21. - №3.

Этап 3. Разработка коммуникативного сигнала и доведение его до потребителей

Это один из этапов, требующих творческого подхода к коммуникациям и инструментарию доведения сформулированных сообщений до потребителя.

Весьма примечателен в этом плане опыт Бостонского симфонического оркестра. Он имел место в связи с тем, что аудитория клас-

111

сической музыки сокращается до небольшого числа людей старшего возраста и ценителей музыки, поэтому в Бостонском симфоническом оркестре понимали, что охватить новую аудиторию поможет только модернизация рекламы и привлечение новых каналов коммуникаций. До 1998 г. руководство оркестра редко обращалось к Интернету. Однако несколько рыночных исследований, включавших подробные опросы и фокус-группы, показало, что, хотя между старшей и молодой возрастными группами не наблюдалось большой разницы с точки зрения интереса к предмету, между ними существовал большой разрыв с точки зрения медиапредпочтений. Старшие любители музыки предпочитали книги и журналы, а молодые - Интернет и электронные средства информации. Маркетологи оркестра разработали интегрированную кампанию, объединившую прямую почтовую рассылку, маркетинг с использованием электронной почты, индивидуальные онлайновые инфоролики и рекламу в такси. В результате за 2002-й финансовый год выручка от продажи билетов по Интернету и другим каналам возросла до 3,7 млн. долл. (с 320 тыс. долл. в 1997-м финансовом году). Суммарные продажи в 2002 г. достигли 19 млн. долл. (по сравнению с 16,7 млн. долл. в 1997г.)92.

Обобщение маркетинговых действий руководства оркестра дает основание для их высокой оценки в целях реализации российскими творческими коллективами для расширения своей аудитории.

Этап 4. Выбор каналов коммуникации

Данный этап представляет собой определенную трудность для многих компаний, так как каналы коммуникаций во всем мире становятся все более перенасыщенными информацией и требуется завидная изобретательность и последовательность для продвижения информации о компании и предлагаемых ею на рынке товарах.

В начале XXI в. потребители имеют не только более широкий выбор средств информации, но и возможность выбирать то, как принимать (и принимать ли вообще), например, содержание рекламных обещаний. Новые персональные видеомагнитофоны позволяют игнорировать рекламу, просто нажимая на кнопку быстрой перемотки. По оценкам Yankee Group, к 2008 г. такие устройства будут почти в 25 млн. домах, или в 20% американских домохозяйствах, и 65-70% пользователей будут перематывать рекламные ролики. В этом смыс-

92 См.: Котлер Ф., Келлер К.Л. Указ. соч. - С. 573574.

112

ле Интернет представляет еще большую угрозу: 150 млн. пользователей могут выбирать - смотреть ли рекламу.

Поэтому в свои программы интегрированной коммуникации рекламодатели добавляют новые инструменты, многие из которых еще больше размывают границу между рекламой и развлечением. Например, участники телешоу "Survivor" ("Последний герой") пита-

ются чипсами "Doritos" от Frito-lay, запивая их "Mountain Dew" от

"Pepsi-Cola". Фирмы также используют эксклюзивное спонсорство на ТВ. Сериал "24" канала "Fox" вышел при поддержке единственного спонсора, автомобиля "Ford-150". Вместо рекламных роликов, прерывающих фильм, до и после каждой серии шел трехминутный фильм - очень похожий по стилю на сам сериал и показывающий эту машину. Кроме того, рекламодатели обращаются к другим средствам рекламы, помимо ТВ, главным образом через Интернет. Так, компания "Nike Europe" собрала игроков для международных онлайновых футбольных матчей, которые она проводит последние 3 года93.

Именно Интернет, по оценкам специалистов, в будущем будет обеспечивать наиболее продвинутые интерактивные коммуникации для компаний всего мира. И к этому, действительно, есть все предпосылки.

В1998 г. Microsoft выпустил серверный продукт для поставщиков услуг Интернета и поставщиков информации - Microsoft Commercisl Internet System, и в этом же году начинают развиваться такие важные интернет-технологии, как электронная коммерция, электронные аукционы, сетевые порталы и электронная торговля. В 1999 г. появился первый, полностью сетевой банк, осуществляющий всю совокупность сервиса в сети First Internet Bank of Indiana, а наиболее

популярными технологиями того года могут считаться E-Trade и Online Banking94.

Впервом десятилетии XXI в. использование Интернета интенсифицировалось многократно, число пользователей растет лавинообразно, а "информационное поле" расширяется с каждым днем.

93См.: O’Leary N. The 30-second Spot Is Dead, Long live the 30-second Spot // Adweek. - 2003. - 17 Nov.; Bianco A. The Vanishing Mass Market // BusinessWeek. - 2004. - 12 July; Posnock S. It Can Control Madison Avenue // American Demographics. 2004. - Feb.

94См.: Белокрылова О.С., Ледяева Е.В. Институционализация поведения рыночных агентов в контексте императивов информационной экономики. - Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2007. - С. 56.

113

Втабл. 3.2.4 отражены число пользователей Интернета и их доля

вчисленности жителей ряда стран.

Таблица 3.2.4

Число пользователей Интернета в странах мира (на 1 августа 2005 г.)*

	Число пользователей	Доля от общей
Страна	Интернета в стране,	численности населения,
	млн. чел.	%
Швеция	5	77
Австралия	11	70
Гонконг	4	62
Великобритания	29	60
Германия	40	58
Италия	16	52

* По данным: Опросы "Интернет в России". - 2005. - Вып. 12. - С. 6-7. -

Режим доступа: www.fom.ru/projects/ 23.htm.

Приведенные данные свидетельствуют о том, что в вышеперечисленных странах услугами "Всемирной паутины" пользуется практически все взрослое (и не только!) население.

Интернет, несомненно, формирует новое качество для каналов коммуникации.

Исследование, проведенное агентствами "Burson Marsteller" и "Roper Starch Worldwide", показало, что отзыв одного влиятельного человека может сказаться на отношении к покупке в среднем двух других людей. Однако в компьютерной сети этот круг влияния расширяется до восьми человек. В Интернете между потребителями происходит широкий обмен мнениями по самым разным темам. Посетители сайтов не только потребляют информацию о товарах, но и сами ее поставляют. В сети они присоединяются к группам по интересам для обмена информацией, поэтому электронные коммуникации наряду с устными являются важным фактором влияния на покупательские решения. Молва о хороших компаниях разносится быстро, о плохих - еще быстрее. Как заметил один маркетолог, "нет нужды охватывать 2 миллиона человек, чтобы рассказать им о новом товаре, нужно правильно обратиться к 2 тысячам нужных людей, которые помогут охватить те самые 2 миллиона"95.

Таким образом, обобщение информации относительно выбора каналов коммуникации зарубежных компаний свидетельствует об их увеличении, трансформации и обретении нового качества.

95 Mount I. Marketing // Business 2.0. - 2001. - Aug./Sept. - P. 84.

114

Этап 5. Составление комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций

Комплекс ИМК зарубежных компаний, как правило, включает:

-дистрибуцию с конкретизацией системы и качества расположения товара или услуги, числа точек розничной продажи, средств коммуникаций, сроков доставки, систем распределений, что обеспечивает доступность товара или услуги и подкрепляет имидж компании;

-рекламу, размещаемую в газетах, журналах, на телевидении, в специальных буклетах, на наружных средствах и чаще всего в Интеренете, т.е. все средства массовой информации играют значимую роль в процессе коммуникационного воздействия;

-стимулирование сбыта - скидки, выставки, конкурсы, финансовые предложения, образцы, информационная литература и подобные средства играют большую роль по созданию импульса, кратковременного побудительного мотива приобретения товара;

-личные продажи и представление услуг, т.е. розничный торго-

вый персонал, сервисные отделы, торговые представители и агенты создают канал личной коммуникации, ценность которого для потребителей очевидна. Аналогичную важность имеют рекомендации со стороны продавца, посредника или дистрибьютора, причем эти лица рассматриваются, в основном, как независимые посредники, обладающие большей информацией, чем сами покупатели;

-паблик рилейшнз и паблисити, так как руководители всех за-

рубежных компаний правомерно считают, что отношения с прессой и все действия, ведущие к публикации статей о компании с сообщением новостей и информации о ее работе, способствуют созданию атмосферы доверия и снижают риски негативного влияния на деятельность других информационных каналов. Свой вклад в имидж компании вносит членство в торговых ассоциациях, в профессиональных объединениях, торговых палатах и многочисленных других аналогичных организациях;

-информация третьих сторон, ибо не управляемый самой компанией коммуникационный канал "из уст в уста", т.е. то, что говорят о компании и ее продуктах независимые лица: нынешние и бывшие покупатели, конкуренты, поставщики, торговые ассоциации,

атакже заинтересованные общественные организации, чье мнение может иметь значительное влияние, весьма важен;

-маркетинговая информационная система компании, вклю-

чающая в себя, как правило, банк данных (информацию о рынке, об окружающей маркетинговой среде, о внутренней среде компании),

115

банк характеристик и моделей, банки методов и интерактивных процедур и др. Информационная система дополняется мнением сотрудников о внутренней среде компании: впечатления от публичных выступлений президента и топ-менеджеров в рамках специальных программ связи с общественностью также имеют важное значение. Секретари в приемной и сотрудники call-центров играют существенную роль, так как они первыми налаживают личную коммуникацию при работе с обращениями и жалобами клиентов. Держатели акций являются потенциальным источником хороших новостей об организации, но они должны быть информированы, чтобы гарантировать передачу ими положительной информации.

Результативность комплекса интегрированных коммуникаций, в частности рекламы, бывает различной, в том числе и отрицательной.

Например для рекламы автомобиля "Honda Accord" в начале 2004 г. был снят чрезвычайно изобретательный рекламный ролик. Но после начала его демонстрации продажи этого автомобиля в США не выросли, а упали.

Причина была простой - во время демонстрации длинного ролика название рекламируемого товара появлялось лишь один раз - в самом конце. И зрители не запоминали, что, собственно, рекламировали. Но старая реклама этого автомобиля с эфира была снята - в итоге возникла ситуация, когда рекламодатель тратил деньги на оплату рекламы, а эффект был такой же, как если бы товар не рекламировали вообще. Поэтому продажи пошли вниз96.

Дж. Траут и Э. Райс отмечают, что реклама продолжает быть чрезвычайно важным коммуникационным инструментом в современном мире обилия товаров: "Тридцать лет назад шесть ведущих производителей сигарет все вместе предлагали американцам 71 марку. Сегодня их 176. "Моделирование" поразило каждую отрасль, начиная с автомобилей и пива и заканчивая линзами. В настоящее время Детройт выпускает 300 различных моделей автомобилей. Серия "Maverick", серия "Monarch", серия "Montego", серия "Monza", это "Chevrolet Monza" или "Mercury Monza". Покупатель в смятении97". Маркетологи, подчеркивают, что одна из главных целей любой рекламы - усилить ожидания, заставить человека захотеть, создать иллюзию того, что товар или услуга реализует ожидаемые чудеса.

96См.: www.absolutelyandy.com/tvadverts.

97Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы: Пер. с англ. -

СПб: Питер, 2007. - С. 61.

116

Но стоит создать противоположное ожидание, и товар попадает в беду, т.е. в категорию нежелаемых покупок. Первоначально реклама пива "Gablinger’s" формировала у потенциальных потребителей ощущение того, что низкокалорийный продукт не может быть действительно вкусным.

И, разумеется, реклама сработала! Люди пробовали пиво и быстро убеждались, что оно и вправду имеет не лучший вкус. Человек ощущает то, что хочет испытать98.

В этой связи Ф. Котлер отмечает, что при формировании интегрированных маркетинговых коммуникаций на этапе внедрения товара на рынок наиболее экономически эффективны рекламы и связи с общественностью, за которыми следуют личная продажа, позволяющая расширить дистрибьюторский охват рынка, а затем стимулирование сбыта и прямой маркетинг для увеличения числа пробных покупок. На этапе роста использование инструментов продвижения приостанавливается, так как начинается стихийное распространение информации о товаре (устные отзывы). На этапе зрелости особое значение приобретают стимулирование сбыта, реклама и личная продажа. На этапе спада используются по преимуществу мероприятия по стимулированию сбыта; воздействие рекламы и PR снижается, торговые представители уделяют товару минимум внимания99.

Этап 6. Оценка сформированной системы интегрированных коммуникаций

Для оценки системы ИМК, в том числе ее важнейшей состав-

ляющей - рекламы, Ж.-Ж. Ламбен предлагает использовать модель

ADBUDG Дж. Литтла100.

Эффективная система коммуникации определяется следующим образом:

Adv(t) = Эффективность средства информации Ч Эффективность коммуникационного обращения Ч Расходы на коммуникации.

При этом расчеты выполняются для определенного временного периода (например, месяц или год).

Модель ADBUDG интересна во многих отношениях. Она учитывает основные преимущества функции реакции на коммуникацион-

98См.: Траут Дж., Райс Э. Указ. соч. - С. 60.

99См.: Котелр Ф, Келлер К.Л. Указ. соч. - С. 596.

100См.: Ламбен Ж.-Ж. Указ. соч. - С. 718.

117

ные системы. Кроме того, оценка, как правило, проводится с применением компьютерных программ в интерактивном режиме. Таким образом, пользователи имеют возможность применять модель самостоятельно без помощи сторонних экспертов.

При наличии четких целей формирования системы коммуникаций и трансформировании этих целей в сообщения задача оценки эффективности коммуникаций заметно упрощается.

Так, эффективность воздействия коммуникационных сигналов на восприятие означает способность коммуникаций преодолевать индифферентность или "защиту" потенциальных покупателей, а также быть увиденными, услышанными, прочитанными и подлежащими запоминанию целевой группой. Наиболее важное качество коммуникативного обращения - то, что оно обращает на себя внимание. Без этого ни с установками, ни с поведением не произойдет никаких изменений. Отсюда понятна иногда вызывающая раздражение сторонних наблюдателей склонность маркетологов к "доставанию" целевой аудитории, их стремление привлекать к себе внимание при помощи юмора, фантазии, непристойностей, "звезд" и т.д.

Этот первый уровень "качества коммуникаций" - эффективность - определяет их продуктивность. На практике между рекламными кампаниями с одинаковой интенсивностью наблюдаются существенные различия. В качестве индикаторов эффективности воздействия на восприятие могут выступать оценки ненаправленной осведомленности, тесты на способность узнать и способность вспомнить (бетакоэффициент) торговую марку и т.д.

Второй уровень эффективности коммуникаций связан с соци- ально-психолгогическим аспектом, т.е. с вопросом об эмоциональной реакции на воспринятое сообщение и о его влиянии на установки в отношении товара или торговой марки. Даже правильно воспринятое целевой группой покупателей сообщение не обязательно оказывается эффективным с точки зрения изменения установки. Сообщение может быть прекрасно принято, понято и осмыслено, но при этом оказаться совершенно бездейственным по причине своей неадаптированности, недостоверности или просто нерелевантности. Именно поэтому при создании, например, рекламного призыва необходимо иметь представление о компонентах установки целевой группы.

Третий уровень оценки - это выявление эффективности поведенческой стадии, т.е. покупательское поведение, непосредственно обусловленное коммуникативными сигналами, что и является конечной целью кампании. Индикаторы эффективности: количество пробных

118

покупок, объем продаж или доля рынка с последующей декомпозицией на уровень проникновения на рынок, коэффициент эксклюзивности и лояльность покупателей, эффективные взаимоотношения с поставщиками, взаимодействие с общественностью и др.

Таковы основные этапы формирования эффектной системы интегрированных маркетингвоых коммуникаций, реализуемые в зарубежных фирмах.

Не менее важным представляется управление ИМК. Ф. Котлер отмечает, что, к сожалению, многие компании полагаются на один или два инструмента коммуникации. Эта практика сохраняется и при фрагментации массового рынка на множество минирынков, каждый из которых требует к себе особого подхода, несмотря на появление новых типов средств массовой информации и на растущую искушенность потребителей. Широкий спектр инструментов коммуникаций, обращений и аудиторий требует, чтобы компании переходили на интегрированные маркетинговые коммуникации. Чтобы понимать все то богатство способов, которыми коммуникации могут влиять на поведение потребителей в их повседневной жизни, компании должны действовать по принципу "кругового обзора", системности коммуникационных сигналов и т.д.

Один из примеров реализации программы интегрированых маркетинговых коммуникаций дают признанные компании "McDonald’s"

и"Lego".

В1994 г. компания "Lego" осуществила крупнейший по тем временам европейский проект совместного продвижения продукта в сотрудничестве с "McDonald’s". Детское меню "Happy Meal" этого семейного ресторана в течение 4 недель предлагало посетителям продукты "Lego" - по одному каждую неделю. Проект получил освещение на телевидении и в печатных средствах информации.

Кампания проводилась в 16 странах Европы, а также в Турции и Израиле. По словам Карстена Соренсена, менеджера по рекламе "Lego", участие его фирмы в проекте совместного продвижения продукта объясняется двумя основными причинами.

- Конкурентная борьба в средствах информации становится все интенсивнее, что приводит их к перегруженности рекламными сообщениями. Участие в совместном продвижении продукта предоставляет возможность более рационального использования средства маркетингового бюджета.

- В некоторых странах "Lego" стремится к увеличению своей доли рынка. Развитие контактов с потребителями обеспечивает ком-

119

пании большую известность. Таким образом, участие в совместном продвижении продукта может оказаться полезным при внедрении фирмой нового продукта на уже существующий рынок или существующего продукта на новые рынки101.

Питер Р. Диксон подчеркивает, что управление маркетингом, в том числе маркетинговыми коммуникациями, представляет собой комплексную и разнообразную организационную деятельность, направленную на изучение нужд потребителей и их психологии. Она включает в себя анализ и прогноз поведения конкурентов, разработку и продвижение новых конкурентоспособных товаров и услуг, а также управление системой коммерческих отношений с поставщиками и посредниками, подразумевает взаимодействие с клиентами и удовлетворение их нужд на более высоком уровне по сравнению с конкурентами.

Продуманное, конкурентоспособное управление маркетинговыми коммуникациями вынуждает рыночную экономику в целом работать лучше, чем любая другая экономическая система. Эффективное управление не только способствует успеху компаний, но и оказывает существенное влияние на благосостояние всего общества, в котором они функционируют. Таким образом, управление является ключевым организационным и культурным фактором современных маркетинговых коммуникаций.

Весьма диверсифицированная система ИМК сложилась в компании "ВМW". Система подразумевает постоянный поиск в партнерстве со своими покупателями и внешними инноваторами новых технологий и элементов маркетинга, которые могут быть использованы при создании новых моделей автомобилей. Чтобы иметь возможность сотрудничать с творческими умами, не являющимися сотрудниками группы "ВМW", фирма создала Виртуальное инновационное агентство (ВИА). Агенство представляет собой место контакта с внешними инноваторами, которые еще пока не установили связь с нужными сотрудниками фирмы. ВИА создает удобную среду, в которой автолюбители могут легко сообщить о своих идеях через вебсайт фирмы. Также существуют онлайновые форумы, в которых энтузиастам со всего мира предлагается высказывать свои идеи.

ВИА было создано в 2001 г., и в течение первой недели компания получила 4000 идей. ВИА - это инновационный коммуникационный ресурс, позволяющий любому как подать идею через Интернет, так и

101 См.: Холленсен С. Указ. соч. - С. 659-660.

120