Организация и проведение PR-кампании

Пресс-конференции – организационная встреча первых лиц организации с журналистами. Вопросно-ответная форма работы;

Брифинг – ограничен по времени. Вопросно-ответная форма рвботы.

Бекграундер – информация базисного характера: описание профиля деятельности (миссии), планов, истории учреждения; изложение содержания документов; описание товаров и услуг; статистические данные и др.;

Информационный бюллетень – изложение (перечисление) главных событий в деятельности учреждения.

Интернет-ресурс

От ответа на вопрос, кто будет потребителем информации зависит не только внешний вид и содержание самого продукта – дизайн, уровень сложности, длина текстов и т.п., но и выбор сервера для размещения (стоит обратить внимание на его посещаемость, профильность, аудитория, качество канала).

Для оповещения паутины в целом имеет смысл разместить ссылки на общих поисковых серверах.

Обращаясь к более узкой аудитории стоит воспользоваться специализированными web-сайтами, а также разместить конпки, ссылки на близких по содержанию ресурсах.

Бюджет PR-кампании

Сделать PR-кампанию наименее финансово рискованной, т.е. добиться реализации промежуточных и главных целей с помощью вкладываемых средств.

Гос экзамены

Теория и практика массовой информации

Коммуникационный менеджмент

Психология массовой коммуникации

РЕАЛИЗАЦИЯ PR-Кампании

Требования:

Четкое следование плану программе (который соответствует цели исследования) и одновременно отслеживание внешних и внутренних условий

Координация работ в ходе PR-кампании

Использование всех средств и возможностей для влияния на целевые группы

Классификация групп общественности

Внешняя и внутренняя группа общественности

Основная группа (на нее направлена PR-акция или кампания, ради нее она совершается);

Промежуточная группа (она имеет непосредственные контакты с основной и может транслировать информацию, а также имеет собственное мнение по поводу PR-кампания.

Помогающая группа, которая также имеет заинтересованность в PR-кампании

Латентная группа (не имеющая понтятия о событии);

Осведомленная группа (знающая об акции, осознающая ее важность, но не готовая действовать);

Общественность традиционная (служащие организации, постоянные клиенты, «задействованные» СМИ, акционеры, инвесторы и т.д.) и будущая (потенциальные клиенты, студенты – будущие специалисты и т.д.)

Сторонники, оппоненты и безразличные;

Равнодушная общественность, общественность вокруг одной проблемы, общественность вокруг обострившейся проблемы, общественность, реагирующая на все проблемы.

Основные направления деятельности

Организация специальных событий

Организация PR-акции

Коммуникации на основе событий,

Учет времени и контроль

«Золотое правило 4P и F»

P1 – PLACE –место мероприятия – учет объективных и субъективных факторов

P2 – PROMOTION –реклама и информирование

P3 – PRESENTATION – ход мероприятия (сценарий по минутам и ответственный за соблюдение)

P4 – PERSONAL – персонал и их роли

F –FOLLOW UP – действие после мероприятия – «отыгранность» в общественном мнении.

Основные PR-мероприятия

Презентации

Конференции

Круглые столы

Дни открытых дверей

Приемы

Промоушн-акции

Выставки

Фестивали

Годовщины, вечера, балы, концерты

Специальные поездки

Схема коммуникаций

Неосведомленность

˅

Осведомленность

˅

Знание

˅

Расположенность

˅

Предпочтение

˅

Убеждение

˅

Изменение поведения

Факторы неудач коммуникации в PR-кампании

1.Существование людей, которые просто «ничего не хотят слышать», поэтому информацию донести до них практически невозможно.

2.Люди уже имеют большую часть информации и для приобретения ими знаний важна мотивация.

3.Люди охотно усваивают информацию, которая согласуется с их мнением по проблеме, и стремятся избегать информации, которая их мнению противоречит.

4.каждый человек по-своему интерпретирует полученную информацию. Вслед за получением сообщения идет селективное (выборочное) восприятие, интерпретация и запоминание информации.

5.Получение информации не обязательно влечет за собой изменение мнения. Изменения во взглядах и поведении, явившиеся следствием получения сообщения, происходит в зависимости от начальной индивидуальной предрасположенности.

Требования, предъявляемые к коммуникатору

Сформировать сообщение, чтобы оно воспринималось аудиторией как полезное и вызвало ответную реакцию;

Иметь адекватную информацию;

Вызвать доверие у получателя;

Уметь передавать информацию в системе понятий, которые аудитория понимает;

Использовать канал, который непременно доставит сообщение получателю;

Рассматривать получателей не как пассивных субъектов, а как разборчивых потребителей, действующих в собственных интересах.

Виды контроля во время PR-кампаний

Предварительный – сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения, с целью окончательной подготовки к событию;

Текущий – проводится во время мероприятий с целью оперативного реагирования на непредвиденные обстоятельства;

Обратный – осуществляется после каждого мероприятия или этап кампании для анализа допущенных ошибок

Оценка эффективности

Осуществляется анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были спланированы.

Цели этапа эффективности

Обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политики организации;

Определение эффекта, конкретного результата кампании;

Обеспечение эффективности: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств и каналов коммуникации до разработки общих целей PR-деятельности;

Определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;

Обеспечение соответствия формы и содержания коммуникаций требованиям государственного и профессионального регулирования и морально-этическим нормам общества.

Основные функции этапа эффективности

Контрольная – итоговый анализ всех предыдущих этапов кампании;

Отчетно-презентационная – характеризуются основные параметры событий, которые сопровождаются иллюстрированными материалами;

Оценка эффективности – содержательная оценка;

Принципы оценки

«план-факт» - выполнение всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций;

«от достигнутого» - применяется при регулярных акциях одного типа (например, день открытых дверей) и позволяет сравнивать планируемые показатели, выделяя достижения или их отсутствие, учитывая бюджет каждого из мероприятий;

«цель – конечный результат» - реализация поставленных целей с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Критерии оценки PR-кампании

1.Известность. Рост известности организации среди целевых аудиторий;

2.Отношение. Изменение в отношении аудитории к организации;

3.Освещение. Уровень и тон охвата мероприятий в СМИ. На каком уровне представлены и как относятся.

4.Положение. Место организации на рынке, по отношению к конкурентам.

5.Обратная связь. Число запросов, полученных в результате PR-кампаний.

6.Цена акции. Сумма, вкладываемая в компанию инвесторам.

7.Сбыт. Изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно PR-деятельностью

Показатели оценки эффективности

Изменение интереса общественности – осведомленность, узнаваемость и др.;

Частота упоминания в СМИ – выявляется на основе контент-анализа и мониторинга (рекламные площади в печатных изданиях, количество пресс-релизов, эфирного времени и т.п.);

Численность аудитории получившей PR-сообщения- читателей, телезрителей, радиослушателей (реальных и потенциальных) и количество людей, принявших участие в презентациях, выставках и специально проводимых мероприятиях;

Объем сообщений, передаваемых по разным каналам – количество информационных листков, распространенных брошюр, проведенных совещаний, пресс-конференций и др.;

Улучшение позиции компании на рынке – по отношению к конкурентам, зафиксированное в результате маркетинговых исследований;

Затраты времени на достижение собственной позиции на рынке;

Выход на новые рынки и новые целевые аудитории;

Степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов;

Осознание и поддержание социальной ответственности.

Ответные действия по результатам PR-кампании

1.Реципиенты знают о существовании товара, услуги и т.п.;

2.Реципиенты хотели бы стать сторонниками, т.е. приобрести товар, услугу и пр.;

3.Реципиенты поддерживают идею и за определенное время приобретают товары и услуги и т.п.

Пирамидальная модель оценки эффективности

Параметр	Что оценивается		Типы исследований
Эффект	Количество, изменивших		Опросы с большой выборкой
	сознание или повеление, под		Статистика продаж
	влиянием проведенной PR-		(голосования)
	кампании		Глубинные интервью
			Фокус-группы из целевой
			аудитории
Выход		Блок СМИ	Контент-анализ сведений о
Центр пирамиды	Количество посланий в СМИ, их		тиражах и распространении в
	соответствие целевой		СМИ интернете.
	аудитории;
		Блок аудитории	Качественные методы –
	Количество:		глубинное интервью, фокус-
		Воспринявших суть	группы.
		послания,
		«зафиксировавших»	Количественные методы –

	послание,	анкетный опрос,
	Принявших его к	интервьюирование.
	сведению.
Вход	Качество подачи сообщения,	Научные труды, аналитические
Подножие пирамиды	соответствие содержания	записки, базы данных по
	целям, характеристики каналов	предыдущим исследованиям.
	распространения,	Качественные методы:
	характеристики целевой	Глубинные интервью, фокус-
	аудитории.	группы (для оценки аудитории
		и каналов коммуникации),
		экспертный анализ,
		неформализованная оценка со
		стороны коллег, награды
		(предварительной оценки
		коммуникатора на выставках, в
		PR-агентствах.

Наглядное сопровождение оценки результатов

С этой целью могут быть использованы:

Таблицы – в цифровой форме отражены количественные показатели результатов.

Графики – выражение результатов по двум критериям в виде кривой линии (можно использовать сравнительные характеристики).

Диаграммы – процентное или количественное отражение показателей в кругом поле по нескольким характеристикам.

Гистограмма – процентное или количественное отражение показателей в виде столбцов по нескольким характеристикам.