Лекция 3. Торговая марка. Основные понятия и стратегии развития

Вопрос 1. Понятия “марка” и “продукт”

Все известные сегодня сильные марки в начале своей жизни были новыми. Со временем часть из них, часто благодаря интуиции их создателей или случаю, стали крупными марками-лидерами.

Ключ к успеху марки во многом содержится в самой марке. Чтобы быть успешной, торговая марка должна изначально действовать как известная («старая»). Поэтому ее создателям стоит задуматься над тем, каким образом создать успешную марку, с заданной репутацией.

Главное, что при этом не нужно делать — это путать вывод продукта и вывод марки на рынок. Неумение отличать продукт от марки приводит часто к случайным результатам или к созданию необоснованной марки.

Отличие марки от продукта

Принципиальное отличие торговой марки от товара заключается в несовпадении их жизненных циклов.

Марка — это не продукт, это суть продукта, она его определяет (идентифицирует) в пространстве и времени.

Сравнение параметров товара и его торговой марки

Параметры	Товар	Торговая марка
Цель создания	Коммерческая -получение прибыли	Информационная -идентификация товара, выделение его из аналогичных товаров
Процесс создания	Создается на фирме в процессе производства	Создается на рынке в сознании покупателей
Характерно тики	Объективные: функциональная ценность, комплекс потребительских свойств и сервисных услуг (три уровня товара)	Атрибуты марки: индивидуальность, свойства, преимущества, ценность
Срок жизни	Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла	Удачная марка живет долго
Защита от конкурентов	Патент, ноу-хау	Регистрация марки
Результат	Итог деятельности фирмы, источник дохода	Нематериальный актив фирмы, источник дополнительной стоимости фирмы и ее товаров

Товар и его жизненный цикл

Прежде чем рассматривать торговую марку товара, следует проанализировать сам товар и его жизненный цикл. Концепция жизненного цикла товара используется для анализа товарной категории (например, алкогольные напитки), разновидности товара (крепкие напитки), товара (водка) и торговой марки (Smirnoff).

Если фирма «зацикливается» только на жизнеспособности собственной торговой марки, она упускает из виду общую картину того, что происходит с жизненным циклом самого товара. Поэтому торговую марку следует изучать и управлять ею в неразрывной связи с самим товаром.

Товар — ключевой элемент рыночного предложения. Планирование предлагаемого ассортимента продукции для рынка начинается с формулировки предложения, отвечающего потребностям или желаниям потенциального потребителя, который оценивает его по трем основным параметрам:

• уровню качества и характеристикам самого товара,

• его цене и

• набору сопутствующих услуг.

Совокупность этих факторов составляет привлекательное предложение.

Товар — все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или желания.

Иерархия товаров

Каждый товар связан с некоторыми другими продуктами. При построении иерархии товаров можно выделить семь уровней:

1) Семейство потребностей: ключевая потребность, лежащая в основе существования семейства товаров.

2) Семейство товаров: классы товаров, способных с приемлемой эффективностью удовлетворить ключевую потребность.

3) Класс товаров: группа товаров в рамках семейства, имеющих функциональные взаимосвязи.

4) Товарная линия (товарный ассортимент): группа товаров, тесно взаимосвязанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей, распределяется по одним и тем же каналам либо в заданном ценовом диапазоне.

5) Тип товаров — группа товаров в рамках товарной линии, представляющих одну из нескольких возможных форм товара.

6) Товарная единица (также именуемая единицей хранения или вариантом товара) — отдельное изделие в рамках торговой марки или товарного ассортимента определенного размера, цены, внешнего вида или характеризующееся каким-либо другим качеством.

Классификация товаров

Потребность «в чистоте» послужила причиной появления семейства товаров, именуемых «моющие средства», и класса товаров в рамках этого семейства — «бытовой химией». В рамках этого класса в свою очередь существует товарная категория стиральных порошков, состоящая из различных типов товаров, в том числе концентрированный стиральный порошок, который продается под определенной торговой маркой, например, маркой ОМО или Luxus Professional.

Два других термина часто применяются в отношении иерархии товаров.

Система товаров — группа различных, но связанных между собой, функционально совместимых изделий. Например, компания Sony продает видеокамеры вместе с аккумуляторами, кассетами и другими дополнениями, которые в совокупности образуют систему товаров.

Товар-микс (ассортимент товаров) — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом.

Специалисты по маркетингу традиционно классифицируют товары на основе различных характеристик продуктов:

• продолжительности использования,

• материальности и

• сферы применения (промышленные и потребительские).