Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Лекция 5 (Бренд-менеджмент).doc
Скачиваний:
32
Добавлен:
24.03.2015
Размер:
1.13 Mб
Скачать

Лекция 5. Интеграция маркетинговых коммуникаций для формирования капитала марки

Вопрос 1. Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации— это система установления контактов с потребителями для

  • прямого и кос­венного информирования,

  • убеждения и

  • напоминания о торговой марке.

В табл. 6.1 представлены некоторые средства коммуникаций, которые используются для продвижения товаров массового спроса.

Таблица 6.1. Различные средства маркетинговых коммуникаций

Реклама в средствах массовой информации

Телевидение

Радио

Газеты

Журналы

Средства распространения адресной рекламы

Почта

Телефон

Радио и телевидение

Печатные средства массовой информации

Компьютерные технологии

Использование социальных средств массовой информации

Internet реклама

Webсайты

Интерактивная реклама

Средства распространения рекламы в общественных местах

Рекламные шиты

Показ рекламных роликов, реклама в аэропортах, на вокзалах в клубах и т п

Демонстрация товара

Реклама в торговых точках

Средства распространения рекламы в местах совершения покупок

Рекламно-информационные планшеты размещаемые на полке рядом с товаром

Указатели в проходах между торговыми рядами

Реклама на магазинных тележках

Магазинные радио и телевизионные сети

Продвижение товаров в торговой сети

Низкие цены и другие льготы для торговых посредников

Предоставление скидок за демонстрации товаров в местах продажи

Денежное вознаграждение за продвижение товара

Организация соревнований и поощрение деловых инициатив торговых посредников

Программы обучения

Торговые выставки

Организация совместной рекламы

Приемы привлечения конечных потребителей

Предоставление образцов товара

Купоны

Вознаграждения

Возмещение и компенсация

Конкурсы и лотереи

Предоставление дополнительных товаров в подарок

Ценовые скидки

Маркетинг событий и их спонсирование

Спортивные соревнования

Художественные выставки и концерты

Развлечения

Ярмарки и фестивали

Торжественные события

Организация связей с общественностью и товарная пропаганда

Персональные продажи

В соответствии с моделью ПКТМ, маркетинговые коммуникациинадоиспользовать на всех этапах формирования капитала, потому что они

  • повышают осведомленностьпотребителей о марке и/или

  • создают сильные, благоприятные и уникальные ассоциации

  • способствуют положительным мнениям и впечатлениям и

  • обеспечивают приверженность потребителей.

  • формируют уникальные представления об особенностях марки, составляющие основу ее потребительского капитала.

Способность формировать знания позволяет поэтапно анализировать роль различ­ных коммуникаций в увеличении капитала марки (рис. 6.1).

Предполагается, что оптимальное пози­ционирование торговой марки уже выполнено, в частности

  • компания уже выбрала целевой рынок

  • маркетологи уже оп­ределили стратегию ценообразования и

  • методы работы с каналами распределения

Модель обработки информации

Вильям Мак-Гуайра , известный специалист по социальной психологии из Йельского университета, считает, что процесс убеждения состоит из шести этапов

  • Демонстрация.

Просчеты в организации работы со средствами массовой ин­формации приводят к недостаточному охвату' целевой аудитории. О ваших то­варах или услугах просто не узнают.

  • Привлечение внимания.

Вряд ли потребитель обратит внимание на скучную и нудную рекламу.

  • Уяснение сути информации.

Потребитель может не понять сути рекламного объявления из-за недостаточного знания категории товаров, технической терминологии или малой осведомленности о марке.

  • Оценка содержания информации.

Вряд ли кому-либо удастся сформировать по­ложительное отношение потребителей с помощью бесполезных или неубеди­тельных доводов в пользу рекламируемого товара.

  • Формирование намерений.

Если реклама не сможет убедить потребителя в необ­ходимости покупки товара, то маловероятно, что он будет думать об этом.

  • Ответная реакция.

Плохо запоминающаяся реклама не вызывает интереса к това­рам, и, следовательно, у потребителей нет никакого желания их покупать. Даже если они увидят его на полках, то не купят, потому что не вспомнят рекламу.

Чтобы понять, как сложно убедить потребителей, допустим, что вероятность успеш­ного прохождения каждого из этапов равна 50%. В реальной жизни этот показатель на­много ниже. Согласно теории вероятностей, вероятность успешного прохождения всех этапов определяется умножением вероятностей прохождения отдельных этапов. В на­шем случае она равна 1,6%. В реальной жизни вероятность успеха каждого этапа равня­ется примерно 10%, а вероятность наступления всех шести событий - примерно 0,0001. Иными словами, лишь один шанс из 10 тысяч! Неудивительно, что даже лучшие специа­листы признают весьма ограниченные возможности рекламы!

Рекламойсчитается любая платная форма представления и продвижения идей, аваров или услуг, осуществляемая конкретным заказчиком без обращения к определенному потребителю.

Американская ассоциация рекламных агентств (American Association of Advertising AgenciesAAAA) анализировала воздействия рекламы с помощью базы данных PIMS (Profit Impact of Marketing StrategyВлияние маркетинговой стратегии на прибыль и рентабельность маркетинговой стратегии). Эта база данных содержит информацию о 750 фирмах различных отраслей, выпускающих потребительские товары или предоставляющих услуги. Центр исследований и разработок, принадлежащий AAAA (Center for Research and Development), использовал PIMS для исследовательских работ, доказавших эффективность расходов на рекламу даже во времена экономических кризисов. Так, фирмы, которые расши­ряли свою рекламную деятельность на протяжении экономического спада, завоевы­вали от 0,5 до 1% доли рынка после выхода экономики из кризиса, а те сократили расходы на рекламу, завоевывали лишь 0,2%.

Результаты других всесторонних исследований также подтверждают огромный потенциал рекламы. Специалисты использовали базу данных фирмы Nielsen для изучения 142 брэндов товаров массового спроса. Они выявили, что реклама была эффективной в течение половины исследуемого периода. Если говорить конкрет­нее, то 70% изученных рекламных кампаний приводили к немедленному возрастанию объемов продаж, хотя существенный рост происходил лишь в 30% случаев. Ока­залось, что долгосрочный рост объемов продаж обеспечивают 46% рекламных кам­паний.

В табл. 6.2 представлена структура распределения затрат американ­ских фирм на рекламу в различных СМИ, а в табл. 6.3 кратко обозначены преимуще­ства и недостатки основных видов рекламы.