Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Лекция 2 (Бренд-менеджмент).doc
Скачиваний:
11
Добавлен:
24.03.2015
Размер:
681.47 Кб
Скачать

Лекция 2. Потребительский капитал торговой марки

Вопрос 1. Капитал торговой марки

Концепция капитала марки

Рассмотрим полезные концепции и модели, учитывающие особенности развития современных рынков и определяющие новые на­правления исследований. Особое внимание стоит уделитьконцепции капитала марки, поскольку она

  • представляет синтез достижений различных научных направлений и

  • позволяет прогнозировать результаты реализации различных стратегий.

Эта концепция сформировалась и 1980-е годы и стала одной из самых популярных и актуальных. Ее появление вызвало неоднозначную реакцию маркетологов. С одной стороны, они лучше осознали значение брэнда в маркетинговой стратегии реализовали ее на практике и провели теоретические исследования С другой стороны, она вызвала несколько трактовок в зависимости от цели использован и (табл. 1.3).

Главная задача брэндинга (согласно К. Келлеру)

  • Главной задачей брэндинга считается наделение всех товаров и услуг капиталом торговой марки.

  • Важно также отметить, что продвижение на рынок маркированных и немаркированных товаровприводит к разным результатам.

Концепция потребительского капитала торговой марки (customer-based brand equity)

Когда маркетологи хотят создать сильные брэнды, они думают, что делает брэн­ды сильнымии как сделать их сильными.Модель ПКТМ поможет найти ответына эти вопросы. Она позволяет

  • лучше понять особенности по­ведения потребителей и

  • найти наиболее эффективные способы воздействия на них.

Главная особенность модели заключается в том, что она подчеркивает основную заповедь успешного маркетинга: успех зависит от потребителей. Маркетологи должны понять потребности потребителей, а затем разработать товары, удовлетворяющие их, и программы маркетинговой поддержки этих товаров. В частности, нужно определить мнения потребителей о брэнде и их возможное отно­шение к маркетинговым программам. Исходя из этой точки зрения, нужно опреде­лить оптимальные методы создания, измерения и управления капиталом марки.

Сила маркиопределяется постепенно формирующимисязнаниями и ощуще­ниями потребителей; другими словами,тем, что остается в умах потребителей.

Чтобы марка стала сильной, потребители должны

  • понимать ее преимущества и

  • отличать от конкурен­тов.

Например, все знают, что пылесос — это средство удаления пыли. Все пылесо­сы убирают пыль одним и тем же способом — засасывают пыль и мусор. Если товар А- пылесос, он тоже делает это. Но, допустим, что у него есть некоторые характе­ристики, за счет которых он лучше подходит для женщин, у которых мало времени и желания заниматься домашним хозяйством. Если маркетологам удастся выделить их в маркетинговой программе и заинтересовать домохозяек, то это будет не обычный пылесос, а уникальная торговая марка с потребительским капиталом. Потребители узнали о нем и относятся иначе, чем к другим пылесосам.

Определение понятия “потребительский капитал торговой марки”

Таким образом, под потребительским капиталом торговой маркипонимаетсясовокупность представлений об особенностях марки, кото­рая

  • возникает благодаря формированию знаний о ней и

  • влияет на отношение по­требителей к маркетинговому комплексу маркируемого товара.

В определении есть три важные составляющие:

  • совокупность представлений об особенностях марки,

Во-первых, капитал марки формируется различиями в отношении потребителей к марке и к стандартному товару. Если их нет, то марка ничем не отличается от него.

  • знание торговой марки и

Во-вторых, эти различия выделяются при формировании знаний о торговых марках. Таким образом, несмотря на серьезную зависимость капитала марки от маркетинговой деятельности фирмы, в конечном счете, он определяется тем, что остается в сознании потребителей.

  • отношение потребителей к мар­кетинговому комплексу.

В-третьих, представления потребителей о марке формируют капитал марки и определяют их отношение ко вcем элементам маркетингового комплекса. Например, при выборе марки потребители вспоминают рекламу, реагируют на скидки или акции.

Положительный и отрицательный потребительский капитал

Торговая марка об­ладает положительным потребительским капиталом, если потребители лучше отно­сятсяк известной марке и ее маркетинговой поддержке,чем к безымянному или вымышленному товару.

И, наоборот, торговая мар­ка обладает отрицательнымпотребительским капиталом, еслипотребители хуже от­носятся к ней, чем к безымянному товару.

Марки с положительным потребительским капиталом

  • легче расширять,

  • спрос на них менее чувствителен к

  • повышению цен и

  • прекращению рекламной поддержки;

  • легче заинтересовать потребителя в поиске и покупке брэнда в новом канале распределения.

Сильные брэнды обладают следующими преимуществами.

  • Улучшение представлений о функциональности товара.

  • Усиление лояльности потребителей.

  • Уменьшение уязвимости к действиям конкурентов.

  • Уменьшение уязвимости к маркетинговым кризисам.

  • Увеличение ценовой надбавки.

  • Уменьшение эластичности спроса по отношению к повышению цен.

  • Увеличение эластичности спроса по отношению к понижению цен.

  • Усиление поддержки и укрепление сотрудничества с торговыми посредника­ми.

  • Увеличение эффективности маркетинговых коммуникаций.

  • Появление новых возможностей для лицензирования.

  • Дополнительные возможности расширения торговых марок.

Сущность и значение практической реализации концепции проще всего проде­монстрировать на примере тестирования товаров. Например, Ларри Перси сообщает о результатах дегустации пива. Потребители очень внимательно оценивали известные брэнды и были безразличны к неизвестному пиву. На рис. 2.1 показаны различия в восприятии различных торговых марок, выяв­ленные при дегустации пива. Оказывается, даже весьма искушенные потребители неред­ко с трудом узнают разные сорта пива. Различия в мнениях потребителей о “маркированных” и “немаркированных” версиях свидетельствуют о влиянии знания брэнда на их впечатления от товара. Аналогичные примеры выявленных различий есть практически у любых товаров. Эта закономерность свидетельствует о том, что представления потребителей о каче­стве товара в значительной степени зависят от их представлений о марке. Иными словами, потребителю кажется, что одежда известного кутюрье сидит лучше, авто­мобиль престижной марки едет лучше, а очередь в “модном” банке, похоже, про­двигается несколько быстрее и др.

Капитал торговой марки в качестве связующего звена

Капитал торговой марки

  • считается стратегически важным связующим звеном между ее прошлым и будущим,

  • он постоянно развивается и изменяется вместе с ней.

Затраты на производство и маркетинг как инвестиции

  • Денежные средства, потраченные на производство и маркетинговую поддержку продукции, следует рассматривать скорее как инвестиции, а не как расходы.Дело в том, что они вкладываются в формирование знаний потребителей.

  • Все зависит от качества, а не от суммы инвестиций, которая иногда намного превышает оптимальное значение.

В своей книге No Logo. Taking aim at the Brand Buliies ("Никаких логотипов, громим всех") Наоми Клайн обратила внимание на навязчивость рекламы Реклама появляется в жилых домах, школах и ву­зах. Слияния и поглощения компаний привели к расширению торговых марок и сузили возможности выбо­ра Все это вызывает негодование потребителей Кроме того, она полагает, что глобализация негативно сказалась на материальном положении рабочих развитых стран, поскольку корпорации ищут дешевую рабочую силу в развивающихся странах. Социаль­ные проблемы осложняются из-за перехода корпораций с производственной на маркетинговую модель развития Корпорации отказываются от производственной деятельности, расширяя маркетинговые операции, поскольку стоимость создается, в основном, не за счет производства, а за счет исследова­ний, инноваций и маркетинга. Г-жа Клайн отмечает рост многочисленных движений, направленных против растущего влияний корпо­раций. В этом и заклю­чается прыгая опасность создания сильных марок.