Тема 19 Цены и ценообразование на продукцию (работы, услуги) предприятия
1. Цена продукции, её сущность и функции. Методы ценообразования.
2. Методика расчёта уровня цены.
3. Государственное регулирование цен в Республике Беларусь.
1. Цена продукции, её сущность и функции. Методы ценообразования
Цена– это денежное выражение стоимости товара. Как экономическая категория, цена используется для определения: объема производства в стоимостном выражении; темпов роста объема производства; отраслевой структуры промышленности и народного хозяйства; учета инвестиций, основных и оборотных средств; себестоимости изготовления изделия, так как все, из чего сделано изделие – сырье, материалы, комплектующие, труд работников, вода и т.д. имеет цену. При помощи цен возмещаются затраты на изготовление и реализацию продукции.
Цены выполняют ряд функций:
1) учетная.Отражая в цене изделия стоимость сырья, материалов, труда и т.д., имеется возможность определить сколько стоит обществу производство продукции. Это позволяет использовать цену при определении оптимального размера предприятия, уровня его специализации, объема необходимых инвестиций на освоение новой продукции, потерь от брака;
2) стимулирующая —проявляется в том, что цены либо заинтересовывают предприятие в выпуске продукции, либо, наоборот, подталкивают к снятию ее с производства. Первый случай наблюдается, когда действующие на рынке цены возмещают товаропроизводителю расходы на изготовление продукции и обеспечивают прибыль для дальнейшего развития производства. Если цены не возмещают расходы, предприятие убыточно. Если цены возмещают расходы предприятия, но не обеспечивают прибыль, предприятие не будет иметь источника финансирования дальнейшего развития;
3) регулирующая —выражается в том, что на основе уровня цен регулируется спрос по отдельным видам товаров;
4) распределительная —заключается в перераспределении части валового дохода между предприятием, бюджетом и внебюджетными фондами.
Являясь количественной категорией, цена формируется под воздействием множества факторов, действующих разнонаправлено и которые можно ранжировать по степени их детализации. К факторам первого порядка можно отнести спрос, предложение, конкуренцию, прямое государственное регулирование. В свою очередь сочетание этих факторов определяется двумя группами более детализированных факторов – внутренних и внешних.
Внутренние факторы: особые свойства товара; способ производства; организационный и технический уровни производства; ориентация на различных покупателей; жизненный цикл товара; длительность цикла товародвижения; организация сервиса; имидж предприятия на рынке; реклама, продвижение товара.
Внешние факторы: политическая и экономическая ситуация в стране; обеспеченность основными ресурсами; уровень доходов и сбережений населения; масштабы государственного регулирования экономики и цен; общий уровень инфляции; характер спроса; наличие и уровень конкуренции; совершенство налогового законодательства; внешнеэкономическая политика государства.
Методы ценообразования:
Методы ценообразования, основанные на издержках. Данные методы используются при формировании цен на продукцию предприятий естественных монополий и в условиях индивидуального производства для определения нижней границы цен. Различают затратный метод, агрегатный и метод структурной аналогии.
Сущность затратного метода: цена определяется посредством всех затрат на производство единицы продукции (товара) и затем добавляется норма прибыли. При этом учитываются средняя себестоимость и средний уровень прибыли.
Агрегатный метод может применяться, если вновь выпускаемая продукция состоит из отдельных конструктивных элементов, цена или себестоимость каждого из которых известна. Цена (себестоимость) продукции в данном случае будет определяться суммированием цен (себестоимости) отдельных элементов изделия.
Метод структурной аналогии заключается в определении структуры себестоимости на основе статистических данных о себестоимости однотипной продукции. В качестве основополагающих элементов себестоимости при расчёте цен по данному методу выделяются материальные затраты или заработная плата. Затем, зная абсолютную величину какого-либо вида затрат по новому изделию и его удельный вес в структуре затрат, рассчитывается себестоимость нового изделия.
Методы ценообразования, основанные на учёте качества. Эти методы заключаются в определении количественной зависимости между ценой и основными потребительскими свойствами продукции в пределах параметрического ряда. Параметрический ряд в данном случае - это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления и имеет одинаковое или сходное функциональное назначение. Различие же состоит в количественном уровне потребительских свойств.
К методам ценообразования, основанным на учете качества, относят метод удельной цены и балловый метод.
Метод удельной цены применяется для определения и анализа цен товаров, которые могут быть достаточно точно охарактеризованы одним из основных качественных параметров. Таким параметром может быть: производительность; мощность; содержание полезного компонента в веществе; емкость.
Сущность баллового метода ценообразования состоит в формировании цен на основе экспертных оценок значимости параметров качества изделия для потребителя. Применять его удобно для сложных по составу изделий и для тех видов продукции, которые не поддаются количественному измерению: удобство изделия, его эстетические свойства, экологичность, дизайн. Отсюда и его распространенность в пищевой, парфюмерной и легкой промышленности.
Определение цены можно разбить на четыре этапа:
тщательный отбор технико-экономических параметров;
начисление баллов экспертной комиссией по каждому выбранному параметру товара;
определение интегральной оценки технико-экономического уровня изделия.
Рассмотренные методы эффективны в конкурентной среде, где цена определяется не монопольным положением фирмы, а качеством производимого товара.
Методы ценообразования с ориентацией на спрос и уровень конкуренции.
К таким методам, в частности, относится метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара. В его основе заложена субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги, зависящая от:
получаемой потребителем от применения товара полезности;
возможности получения дополнительных психологических преимуществ (удобство, цвет);
уровня послегарантийного обслуживания (иногда он играет главную роль).
Критерий ценности товара (услуги) для потребителя позволяет продавцу устанавливать цену, доступную для покупателя. Однако применение этого метода будет эффективно лишь при наличии на рынке товаров (услуг) большого числа взаимозаменяемых товаров, что давало бы возможность покупателю сравнивать аналогичные товары между собой.
Метод следования за лидером, или метод установления цены на основе текущих цен. Продавец в данном случае исходит из уровня цен конкурентов и меньше внимания уделяет спросу и издержкам. Часто этот метод применяют те производители, которые на данный момент не могут определить свои будущие издержки на единицу продукции и потому ориентируются на средние цены, сформировавшиеся в отрасли. Фирма может устанавливать цены выше или ниже цен конкурентов, но изменять их будет при изменении цен конкурентами, не привязываясь к собственному уровню затрат или к спросу на продукцию.
Применяется и метод закрытых торгов – цена устанавливается в ходе конкурентной борьбы предприятий за заказы на торгах. Самый простой пример - тендеры на строительство, крупные военные заказы.
Метод мозговых атак – суть его заключается в том, что работники руководящего звена собираются и высказывают свои соображения о предполагаемом уровне цены. Принимается предложение того из них, кто сможет убедить всех остальных. Причем в данном случае принимаются в расчёт и цены конкурентов, и уровень спроса, и уровень затрат.
С учётом реальной ситуации на рынке производители выбирают один или несколько методов при формировании рыночной стратегии ценообразования. При этом наиболее эффективным методом борьбы с инфляцией и ростом затрат была и будет оставаться добросовестная конкуренция.