3. Конкурентоспроможність товару (послуги) і фірми. Визначення споживчої цінності товару (послуги)

Для визначення конкурентоспроможності товару керуються наступними принципами:

протилежність цілей і засобів суб'єктів ринку;

урахування особливостей різних сегментів ринку;

квазістабільність ринкової кон'юнктури в період проведення

досліджень;

переважно раціональна поведінка суб'єктів ринку.

Конкурентоспроможність товару (послуги) (К) у загальному вигляді визнача­ється відношенням корисного ефекту (Е_з) до сумарних затрат, які включають витрати, що пов'язані з придбанням та експлуата­цією товару і іменуються ціною споживання (Ц_спож.). А тому умо­ви надання переваги одному з товарів всім іншим виражається формулою:

Чим більше це співвідношення, тим вище конкурентоспромож­ність товару. Але визначити, чи відповідає потенційно експортний товар даній умові, можна лише в результаті порівняльного аналізу сукупних характеристик товару з товарами-конкурентами за сту­пенем задоволення конкретних потреб і за ціною споживання.

Оцінка конкурентоспроможності будь-якого товару, що йде па експорт, включає такі етапи:

а) аналіз ринку та вибір найбільш конкурентоспроможного товару-зразка для порівняння і визначення рівня конкурентос­проможності даного товару;

б) визначення набору порівнюваних параметрів обох товарів;

в) розрахунок інтегрального показника конкурентоспромож­ності даного товару (рис. 2.3).

Для того, щоб дати об'єктивну оцінку конкурентоспромож­ності товару визначають набір порівняльних параметрів товару. З них одні характеризують споживчі властивості. При цьому розрізняють "жорсткі" і "м'які" споживацькі параметри, які складають корисний ефект товару.

"Жорсткі" параметри описують найважливіші функції товару і пов'язані з ними основні характеристики, які задані конструк­тивними особливостями виробу. Це – технічні параметри, а та­кож параметри відповідності міжнародним та національним стандартам і нормативам.

"М'які" параметри характеризують естетичні властивості то­вару, у тому числі дизайн, колір, упаковку та інш. Останнім ча­сом зростає значення "м'яких" параметрів.

Після визначення набору споживацьких параметрів встанов­люють їх ієрархію. При цьому висувають на перший план ті з них, які мають найбільшу значимість для споживача.

На цій основі розробляється інтегральний показник конку­рентоспроможності товару. Розрахунок такого показника для товару, призначеного для експорту, заснований на порівнянні його з параметрами існуючого товару, який найбільш повно відображає потреби покупців.

Для того, щоб оцінити співвідно­шення параметрів конкретного виробу і параметрів зразка, не­обхідно кількісно визначити їх дані. Кожний "жорсткий" пара­метр має певну величину, яка вимірюється в одиницях: кіловатах, метрах і т.п. Ступінь задоволення виражають у формі процентно­го відношення фактичної величини параметру до тієї величини, за якої потреба задовольняється на 100%. Такий розра­хунок проводять за всіма кількісно оціненими параметрами і одержують для кожного параметричний індекс.

При виході з новим товаром на міжнародний ринок слід до­биватися того, щоб інтегральний показник відносної конкурен­тоспроможності (К) виробу у відношенні до зразка був більше 1, тобто К>1.

Після визначення конкурентоспроможності товару визнача­ють і конкурентоспроможність фірми. Конкурентоспроможністю фірми необхідно керувати. При цьому конкурентоспроможність фірми визначають за формулою:

КС_ф = КС_вР_м, де

КС_в – конкурентоспроможність виробу;

Р_м – рівень управління маркетингом, який визначається швидкіс­тю реагування на зміни попиту і виходу на ринок з новим товаром (порівняно з конкурентами).