Методы социологического исследования. Ловушки опроса: три гипотезы и десять допущений

Блашенкова Вера Сергеевна

СИТУАЦИЯ 1. Итоги выборов не совпадают с результатами социологических опросов нескольких специализированных центров и компаний. В чем причины?

СИТУАЦИЯ 2. Результаты опроса демонстрируют, что портрет потребителей собственной торговой марки и торговой марки конкурента похожи как две капли воды. На чем делать акцент в рекламной кампании?

СИТУАЦИЯ 3. В нескольких компаниях были заказаны маркетинговые исследования по вопросу вывода на рынок новой услуги. Информация, представленная в отчетах, противоречива. На чье мнение стоит опираться?

Актуальность исследований, построенных на опросах, чрезвычайно велика. И все же случается так, что результаты этих исследований, рекомендации и прогнозы, не соответствуют действительности.

Нашей задачей является не столько изучение ошибок в технологии проведения исследования. Об этом сказано достаточно много.

Речь пойдет о допущениях (парадигмах), которые свойственны большинству исследований на этапе формулировании целей, подготовки технического задания и интерпретации данных.

1. Допущения в отношении респондентов и их ответов

2. Допущения в гипотезах и методологии относительно предмета исследования

3. Допущения в интерпретации

4. Заключение 1. Допущения в отношении респондентов и их ответов Спорная гипотеза 1. Соответствие ответа респондента на информационном уровне в одних условиях и на уровне ДЕЙСТВИЙ в других условиях [1] (И.Л. Викентьев, директор консалтинговой фирмы «ТРИЗ-ШАНС») Пример 1. В социологических исследованиях мы полагаемся на мнение респондентов (при опросах, при проведении фокус-групп и фокусированных интервью, при экспертных опросах) и строим на основе их ответов выводы. ФАКТ: Исследование, как правило, призвано составить картину о типичном поведении респондентов в определенных условиях. Вместе с тем фактическим результатом исследования являются ответы респондентов на конкретные вопросы в определенное время в определенном месте. И ключевое допущение исследователя заключается в том, что респондент, отвечая на наш вопрос, скажет правду, а затем поступит именно так, как сказал. Однако, разница между СЛОВАМИ и ДЕЙСТВИЯМИ гигантская. Мы изучаем либо действия (институты, действия лиц), либо сознание (оценки, ожидания), а не переход от сознания (или неосознанного) к действию. Нам сложно описать механизм перехода от массового выражения мнения к массовому действию (игра, искусство, психология, неформальное понимание). Пример 1. В мужских компаниях много и самоуверенно болтают о КРАСИВЫХ женщинах в стиле: «Вот эта пошла в моем вкусе, а вот эта пошла - нет», но - по факту - женятся НА ЛЮБЫХ (в том числе и на совсем плохоньких). Главная причина: красавица данного мужчину НЕ выбирает. Пример 2. В беседах с врачом пациент соглашается: «Да, надо прекратить жрать и заняться спортом». Дома, завидя родной холодильник … Пример 3. Дети в беседах с учителем кивают головой - да, надо учиться хорошо. Факт: дома домашнее задание снова не делают. Спорное допущение 1.1. Ответ респондента (его сознание) соответствует потребностям. Спорное допущение 1.1.1. Респондент знает, чего хочет. Пример 1. На основании анализа ответов экспертов строится диагностика политической ситуации в регионе. Пример 2. Изучение рынка строится на ответах, полученных от потребителей, в соответствии с этим вносятся коррективы при продвижении товара. ФАКТ: Респондент далеко не всегда может осознать свои желания и выразить их. Психологи и психоаналитики давно опровергли данное допущение. Пример 1. В парикмахерских женщины нередко просят подстричь «как-нибудь стильно», а мужчины просят приготовить на ужин «что-нибудь вкусненькое». Пример 2. Шопинг-мания.

Пример 3. Менеджеры по подбору персонала в качестве одного из требований к потенциальному сотруднику указывают коммуникабельность. При этом под «коммуникабельностью» может подразумеваться: а) способность скорректировать возражения клиента

б) умение вести переговоры

в) отсутствие снобизма и т.д.

Спорное допущение 1.1.2. Респондент и исследователь одинаково понимают смысл вопроса и цель его задавания, вопросы не вызывают опасений / затруднений у респондентов. Пример 1. В анкетах используются т.н. «закрытые вопросы», даются расшифровки ответов, подсказки, чтобы респондент понял, о чем идет речь. ФАКТ: Самые невинные, с точки зрения исследователя, вопросы могут вызвать затруднения и опасения респондентов. Причины могут быть различны - социально-культурная среда, вероисповедание, вкус, личные комплексы.

Пример 1. Специалисты из «Левада-Центра» убедились в большей прогностической способности вопроса «Кто победит на выборах?», нежели вопроса «За кого Вы проголосуете?». Пример предоставлен А.Г. Левинсоном, руководителем отдела социокультурных исследований «Левада-Центра

Пример 2. Ответы женщин о том, какими качествами должны обладать их спутники жизни, очень похожи. Однако качества эти каждый респондент понимает по-своему… Спорное допущение 1.1.3. Респондент хочет отвечать на вопросы и не боится ударить в грязь лицом перед исследователем.

Пример 1. Любая анкета предполагает, что у респондента готов ответ и он поделится своим мнением. ФАКТ: Ряд культурных ограничений не позволяет респондентам искренне отвечать на вопросы, связанные с взаимоотношением полов, личной гигиеной, религией. Иногда статус респондента является для него ограничением, а иногда условия, в которых проводится опрос, стесняют отвечающего. Пример 1. Если на вопрос «За какую партию Вы бы проголосовали, если бы выборы состоялись 10 декабря» придется отвечать перед TV-камерой, то респондент может постесняться отвечать искренне. Пример 2. Для того, чтобы изучить ситуацию на рынке нищих в Москве исследователю пришлось «войти в образ» попрошайки. Опрос респондентов, представителей VIP-групп, практически не возможен без соответствующего контекста. http://msk.treko.ru/show_dict_705 Пример 3. Многие респонденты отказываются отвечать на вопросы о режиссерах, актерах, современной литературе и искусстве, т.к. не хотят, чтобы их заподозрили в невежестве. Спорное допущение 1.2. Ответ - это правда, он объективен. Пример 1. Ответы респондентов обрабатываются с учетом статистической погрешности, которая в т.ч. учитывает заведомую ложь респондентов.

ФАКТ: Многие эксперты и респонденты пытаются уклониться от ответов на вопросы, если это касается их непосредственных интересов или интересов третьих лиц, с которыми им приходится взаимодействовать. Пример 1. Возможные кандидаты на пост президента от «партии власти» постараются не отвечать на вопрос об участии в выборах в 2008 г. и о своих желаниях. Пример 2. Сотрудники подавляющего большинства российских компаний убеждены, что их действия, такие как - взять домой немного бумаги, забрать ручки, степплер, дискеты и диски (для работы дома), прихватить «лишние» подарки для клиентов и т.п., не связаны с воровством, поскольку: «Тащи с работы каждый гвоздь, ты здесь хозяин, а не гость». Спорное допущение 1.2.1. Респондент помнит / знает, что было в последний месяц / год, и способен это воспроизвести.

Пример 1. Многие анкеты содержат информацию о прошлом, к примеру, за какую партию из ниже перечисленных Вы голосовали на прошлых выборах в Госдуму?». ФАКТ: Респонденты не хотят выглядеть нелепо в глазах исследователя, и поэтому даже если не помнят, о чем идет речь, дают тот или иной ответ. Кроме того, порой существуют условия, при которых респондент не может говорить о прошлом в той или иной форме. Пример 1. Многие студенты благополучно забывают то, что проходили несколько лет в школе, а молодые специалисты, - то, что проходили в институте. Спорное допущение 1.3. В основе активности человека лежат ПОТРЕБНОСТИ, и они предопределяют его действия. Пример 1. Считается, что иерархия потребностей Абрахама Маслоу объясняет уровни мотивации в поведении людей. Пример 2. Человек в своих действиях руководствуется неосознаваемыми потребностями (влечениями) и действует под влиянием комплексов. ФАКТ: В реальности, выбирая тот или иной товар, услугу или способ поведения, человек руководствуется не только своей потребностью в данный конкретный момент (а не вообще), имеющимися вариантами удовлетворения этой своей потребности, своим опытом, желанием и способностью (физической, материальной и пр.) эту потребность удовлетворить. Объясняя действия потребностями, можно попасть в ловушку, поскольку на поведение респондента оказывают влияние автоматизмы, чужая оценка, контекст события, правила поведения и нормы, навязанные в детстве и др.

Пример 1. Большая часть наших действий основана на автоматизмах, в т.ч. закрепленных в памяти. Мы не думаем, когда здороваемся; убегаем от собаки; по инерции идем на работу, в продуктовый магазин и т.п.

Пример 2. У ребенка нет потребности учиться, такая потребность есть у родителей. Заходя в церковь, подавляющее большинство верующих выполняет обряд - крестится, ставит свечи, пишут записки.

Пример 3. Эффект массового заражения. Эффект толпы.

Пример 4. Иной контекст.

Шкала социальной реадаптации» по Холмсу и Райху…(выдержки)

Событие (баллы):

1. Смерть супруга (100)

2. Развод (73)

3. Супружеская разлука, измена (65)

4. Тюремное заключение (63)

5. Смерть близкого родственника (63)

6. Увечье или тяжелая болезнь (53)

7. Бракосочетание (50)

Спорное допущение 1.4. Поскольку потребности схожи, то и активность людей приблизительно одинакова.

Пример 1. В количественных социологических исследованиях мы ориентируемся на большинство, а не на активное меньшинство (даже если учитываем позицию этого меньшинства). ФАКТ: Активность и пассивность индивидов и групп различна. Группа, обладающая высокой степенью активности, способная легко мобилизоваться, оказывает гораздо большее воздействие на ситуацию, нежели значительная по количеству, но пассивная группа – см. Эффект влияния меньшинства. Пример 1. Мы просим лидеров мнений поддержать того или иного кандидата, высоко оценить товар и/или услугу. Пример 2. Даже имитация активности со стороны политических лидеров способствует их продвижению. 2. Допущения в гипотезах и методологии относительно предмета исследования Целью подавляющего большинства исследований является понимание и описание с высокой долей вероятности определенного поведения человека в будущем. При этом мы сознаем, что факторов, влияющих на то или иное действие человека, множество, и факторы эти «живут» как внутри самого человека, так и в той среде, в которой наш респондент обитает. Но поскольку среда обширна и разнообразна, а возможности исследователя ограничены, эту самую среду приходиться дробить и изучать частями (если ресурсы Клиента позволяют). Или же уделить особое внимание тем участкам, которые вызывают у Клиента наибольшее беспокойство. В этом-то дроблении и может быть заложен источник будущих ошибочных прогнозов. У разных болезней бывают похожие симптомы. Увы.

Спорная гипотеза 2. Оправдано разделить объект исследования на макроуровень (государство, социальные институты и т.п.) и микроуровень (индивиды, их поведение и т.п.) (см. Рис.1).

Рисунок 1.

Макроуровень: государство \ общество \ классы \ рынок \ экономическая формация \ отрасль хозяйства и т.п

Микроуровень: индивид \ малая группа \ предприятие и т.п.

Внешняя среда: государство \ нормативно-правовые отношения \ международные отношения и т.п.

Внутренние факторы: поведение \ мотивы \ отношения между индивидами \ оценки \ взаимодействие и т.п.

ФАКТ: Подобное разделение весьма условно и является абстракцией. В социальных системах определение микроуровня и макроуровня является прерогативой исследователя (его установкой), и от исследователя зависит, что мы будем понимать под микроуровнем, а что под макроуровнем при решении конкретных задач или при выдвижении гипотезы. Пример 1. Один и тот же ответ обычного служащего банка и его президента (или министра финансов) на вопрос о том, в какой форме хранить сбережения, расцениваются как разноуровневые, поскольку имеют разную природу. Пример 2. Болезнь главы государства является, и макро-, и микроуровнем одновременно. Пример 3. Война - это планы, цели, действия государства и конкретных граждан одновременно. Пример 4. Слияние или поглощение - это явление и макро, и микроуровня, т.к. касается отдельной компании и рынка в целом.

Как только мы разделяем уровни, мы невольно устраняем взаимосвязь и взаимодействие между ними, выводим явление или предмет из естественного контекста, в котором они существуют. В результате, чем «уже», конкретнее задача, тем больше требуется абстрагироваться от реальности, вводя новые допущения. Спорное допущение 2.1. При изучении одного уровня можно абстрагироваться от другого уровня (при исследовании микроуровня - отождествление внешней среды с макроуровнем и абстрагирование от макроуровня, либо напротив, абстрагирование от микроуровня - при изучении макрофакторов). Как следствие - чем детальнее мы разделим и раздробим объект исследования, тем точнее будет результат.

Пример 1. Нынешняя методика проведения опросов о политических предпочтениях не принимает в расчет различия между пропорциональной и мажоритарной системой избрания депутатов, т.к. ее задача - узкая - оценить мнение респондентов в контексте конкретных выборов.

Пример 2. Изучая мнение потребителей в отношении нового брэнда сигарет, мы оставляем за скобками позицию Минздрава и врачей относительно здорового образа жизни. Хотя данная позиция может оказаться ключевым фактором для продвижения.

Пример 3. Отношение к программе партии со стороны избирателей волнует нас больше, чем понимание или знание этой программы конкретным членом партии. ФАКТ: Люди, предметы и явления существуют не в вакууме. Как писал В.И. Ленин: «Жить в обществе и быть свободным от него нельзя». Точность результата нередко зависит от факторов, которые мы исключаем, как незначительные, и ведет к погрешности на ином - методическом уровне, т.е. оказывает влияние на систему долгосрочного прогнозирования.

Пример 1. Социологи, проводившие исследование в Казахстане, предсказывали победу кандидата в депутаты, а в качестве причин поддержки называли членство в партии, активность в СМИ, агитационную активность и др. типовые для западного общества факторы. Результаты исследования и выборов совпали, но причина победы была иной. Ключевым фактором поддержки оказалась принадлежность к родовому клану - определенному жузу (жуз можно охарактеризовать как особого рода касту, в которую входят по принципу рождения и не только). Для «узкого» исследования имеет значение лишь результат, для долгосрочного прогнозирования важно знание причин.

Пример 2. Установка «Балтляндия для балтляндцев», звучащая из уст лидера правящей партии, рассматривается не как точка зрения физического лица, а как государственная идеология.

Пример 3. Анализируя проблемы создания семьи, формирования политической культуры в мусульманских республиках России, необходимо учитывать тот факт, что в большинстве случаев родственники молодоженов руководствуются понятиями «свой - чужой», т.е. национальной принадлежностью и вероисповеданием, а не категориями европейской этики. Как правило, межнациональный и межконфесссиональный брак влечет за собой отречение родни от молодожена-сородича. Спорное допущение 2.2. Взаимосвязь между событиями одного уровня больше, чем между разноуровневыми событиями. Следствие - мы группируем события и факторы по уровням.

Пример 1. Мы считаем, что подбор окружения лидера связан, в первую очередь, с социализацией индивида. Принципы подбора могут соотноситься с родственными связями, местом рождения, учреждением образования, местом предыдущей работы, вероисповеданием, увлечениями.

Пример 2. В массовых опросах наиболее важными категориями при изучении политических предпочтений избирателей становятся личные качества кандидата, пол, возраст, национальность, образование, партийная принадлежность, привязка к местности, знание проблем, уровень дохода.

Пример 3. Продвижение товара, как правило, связывается с изучением продуктовых предпочтений потребителей, исследованием конкурентов и емкости рынка. ФАКТ: Влияние факторов другого уровня подчас определяет развитие системы в целом. Изучение одноуровневых факторов не всегда позволяет понять результат, сделать правильный прогноз или оценить, насколько верной была гипотеза.

Пример 1. Фрейдизм демонстрирует, что комплексы могут оказывать бОльшее влияние на систему ценностей личности политического лидера, чем принадлежность к какой-либо социальной группе.

Пример 2. Позиция членов избирательных комиссий относительно кандидатов на выборную должность в иных политических системах гораздо более важны, чем мнение избирателей. А погодные условия оказывают гораздо большее воздействие на явку избирателей, чем желание проголосовать и активность голосующих.

Пример 3. При выведении нового продукта или услуги на рынок мы обязаны учесть не только мнение потребителей, каналы продвижения и емкость рынка, но и жизненный цикл товара, темпы развития отрасли, изменения в нормативно-правовой базе.

Пример 4. Расхождения российского правительства по ряду политических вопросов с руководством Грузии и Молдавии позволили не зависимо от предпочтений потребителей изменить расстановку сил на рынке вин и минеральной воды России. Спорное допущение 2.3. Методы исследования для разных уровней различны, нет единого метода, описывающего взаимодействие между уровнями.

Попытки выявить общие закономерности взаимодействия между уровнями наталкиваются на ограничения, свойственные каждому отдельному методу. Использование разных методов в социальном прогнозировании не дает одного и того же результата, а порой прогнозы противоречат друг другу. Как следствие появляется масса заказных исследований и прогнозов, подгоняющих анализ под нужный результат.

Пример 1. Метод неоконченных предложений - один из методов выявления стереотипов.

Пример 2. «Железный закон олигархических тенденций» (Р. Михельс), - один из методов изучения элитных групп.

Пример 3. Аналитическая психология использует психоанализ для исследования мотивации конкретного индивида.

Пример 4. Количественный опрос - метод изучения общественного мнения.

Пример 5. Рейтинг - результат опроса, но на ином уровне рейтинг нередко используется как инструмент повышения популярности.

Пример 6. Мы не можем прогнозировать появление и изменения в расстановке политических сил. Вроде бы задача исследований превратилась в чисто технологическую: чтобы правильно показать динамику намерений избирателей, требуется грамотно реализовать уже отработанную технику исследования. Однако принципиальное значение приобрел вопрос о перспективах расстановки самих политических сил, которые в будущем могут претендовать на поддержку избирателей. ФАКТ: Взаимодействие между уровнями существует, и в последнее время все больший вес приобретает теория менеджмента, позволяющая описывать явления, находящиеся на разных уровнях, и анализировать, каким образом осуществляется воздействие факторов одного уровня на другой. Есть и междисциплинарные методы, применение которых оправдано при изучении социальной реальности на разных уровнях.

Пример 1. Закономерность S-образного развития систем позволяет определить, каким образом будет развиваться товар, компания и отрасль в целом на данном рынке [1].

Пример 2. Лояльность большинства губернаторов в 2000 г. была достигнута не за счет их переизбрания на новых, не за счет достижения договоренностей или прямого экономического давления, а за счет введения (создания) института Полномочного представителя президента на фоне роста рейтинга главы государства