Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

LIBRARY / Реклама в СКСиТ

.pdf
Скачиваний:
20
Добавлен:
31.03.2015
Размер:
394.36 Кб
Скачать

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

КАФЕДРА СЕРВИСА И ОРГАНИЗАЦИИ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

А.Е. Архипов

РЕКЛАМА В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ

СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ

Учебно-методический комплекс

по специальности 100103 «Социально-культурный сервис и туризм»

НОВОСИБИРСК

2007

1

ÁÁÊ 76.006.5 À87

Издается в соответствии с планом учебно-методической работы НГУЭУ

Архипов А.Е.

А87 Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Учебно-методический комплекс. – Новосибирск: НГУЭУ, 2007. – 76 с.

ÁÁÊ 76.006.5

© НГУЭУ, 2007

2

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

Рекомендации по использованию материалов учебно-методического комплекса. При работе с настоящим учебно-методическим комплексом особое внимание следует обратить на теоретические и практические аспекты организации рекламной и маркетинговой деятельности в социально-культурном сервисе и туризме. Они связаны с разработкой стратегии и тактики рекламной деятельности в сфере услуг, оценкой эффективности рекламного воздействия на потребителей.

Пожелания к изучению отдельных тем курса. При изучении темы 1 «Маркетинговая коммуникационная стратегия в социально-культурном сервисе и туризме» особое внимание следует обратить на обеспечение синергичного использования элементов маркетинговых коммуникаций: рекламы, прямых продаж, стимулирования продаж и связей с общественностью.

При изучении темы 8 «Особенности рекламы в сфере туризма» особое внимание следует обратить на принципы использования в индустрии туризма товарной и престижной рекламы, возможность использования рекламы от имени отдельных туристских фирм и совместной рекламы.

При изучении темы 12 «Нормативно-правовая база рекламной практики» особое внимание следует обратить на ограничения в распространении недобросовестной и недостоверной рекламы в средствах массовой информации.

Рекомендации по работе с литературой. При изучении курса учебной дисциплины особое внимание следует обратить на следующие литературные источники:

1.Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.: Вильямс, 1999.

2.Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме. – Минск: Экономпресс, 1998.

3.Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. – М.: Академия, 2003.

Êосновным литературным источникам учебной дисциплины относятся:

1.Багиев Г., Тарасевич В., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2005.

2.Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. – М.: ЮНИТИ, 1998.

Разъяснения по поводу работы с тестовой системой курса. Специфика решения данных заданий заключается в умении на практике использовать знания, полученные при изучении курса лекций.

Советы по подготовке к экзамену. При подготовке к экзамену особое внимание следует обратить на следующие моменты:

1.Достоинства и недостатки отдельных элементов системы маркетинговых коммуникаций и возможность их совместного использования при разработке рекламной программы туристской фирмы.

2.Влияние рекламы на экономические и социальные процессы в обществе: экономическая и социальная эффективность рекламы.

3.Особенности рекламы в социально-культурной сфере и туризме.

Опыт приема экзамена выявил, что наибольшие трудности возникают при ответах на вопросы к темам 1, 9 и 12. Для того чтобы избежать трудностей при ответах по этим темам, рекомендуем внимательно ознакомиться и изучить курс лекций по дисциплине, основную и дополнительную литературу, ответить на вопросы тестовой системы по каждой теме курса.

3

РАБОЧАЯ ПРОГРАММА

Раздел 1. ОРГАНИЗАЦИОННО МЕТОДИЧЕСКИЙ 1.1. Выписка из образовательного стандарта

Предмет и сущность рекламы; виды рекламы; традиции и современное состояние, возможности новаторства и творчества; связь рекламы со смежными понятиями: агитация, популяризация, воспитание, привитие хорошего вкуса и тому подобное; сочетание речевого воздействия с другими факторами рекламы; средства и приемы рекламного стиля, речи; объекты рекламы; зависимость языка рекламы от объекта рекламы и типа рекламополучателя, его менталитета; рекламные жанры; реклама и вопросы этики, юридической ответственности; авторское право на рекламные произведения; языковые компоненты рекламы; речевая лексика, семиотика, графическая специфика; речевая структура; художественно-изобразительные средства рекламы; композиция рекламы; объем рекламы в социально-культурном сервисе и туризме.

1.2. Цели и задачи учебной дисциплины

Дисциплина «Реклама в социально-культурном сервисе и туризме» предназначена для того, чтобы дать студентам специальности 100103 «Социально-культурный сервис и туризм» знания в области организации рекламного процесса на предприятиях различной организационно-правовой формы.

В соответствии с назначением основной целью дисциплины является формирование у студентов навыков активного использования и детального освоения методов, принципов и технологий комплекса маркетинговых коммуникаций при анализе, оценке и решении конкретных проблем рекламной деятельности в области социально-культурного сервиса и туризма.

Исходя из цели, в процессе изучения дисциплины решаются следующие задачи:

1)определение роли и значения рекламы в системе маркетинговых коммуникаций фирмы;

2)обоснование необходимости разработки комплексных рекламных кампаний для повышения эффективности деятельности фирмы;

3)ознакомление с методиками определения рекламных бюджетов, медиапланирования и оценки эффективности рекламных программ фирм социально-культурной сферы и туризма.

1.3. Требования к уровню освоения дисциплины

По окончании изучения дисциплины «Реклама в социально-культурном сервисе и туризме» студенты должны:

иметь представления о круге проблем, связанных с рекламным процессом фирм в сфере социально-культурного сервиса; о существующих подходах к разработке концепции коммуникационной программы; об основных сферах применения полученных теоретических знаний;

знать основные понятия, связанные с коммуникационным комплексом фирмы; типовые решения разработки комплексных рекламных кампаний; методы повышения эффективности управленческих решений, связанных с организацией, управлением и контролем рекламного процесса;

уметь определять степень необходимости применения комплексных рекламных кампаний в области социально-культурного сервиса и туризма; обосновывать принципы интеграции элементов коммуникационного комплекса фирмы; находить способы решения сложных проблем, связанных с организацией, управлением и контролем рекламного процесса.

1.4. Формы контроля

Итоговый контроль. Для контроля усвоения данной дисциплины для студентов очной и заочной форм обучения учебным планом предусмотрен экзамен. Экзаменационная оценка является итоговой по дисциплине и проставляется в приложении к диплому.

Текущий контроль. В течение семестра студентами очной и заочной форм обучения выполняется курсовая работа. Результат выполнения этой работы является основанием для выставления оценок текущего контроля. Выполнение курсовой работы обязательно для всех студентов. Студенты, которые не выполнили и не защитили курсовую работу, не допускаются кафедрой к сдаче экзамена, как не выполнившие график учебного процесса по данной дисциплине.

4

Раздел 2. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ 2.1. Тематический план учебной дисциплины

 

 

 

 

 

Заочная форма обучения

 

Очная форма обучения

На базе среднего

На базе средне-

 

специального обра-

Наименование тем

 

 

 

образования

 

 

 

зования (ИДО/ИЗО)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Практи-

Самостоя-

 

 

Самостоя-

 

Самостоя-

 

Лекции

ческие

тельная

Лекции

 

тельная

Лекции

тельная

 

 

занятия

работа

 

 

работа

 

работа

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Òåìà 1. Маркетинговая коммуникационная

4

2

10

2

 

15

2/1

15/15

стратегия в социально-культурном сервисе

 

 

 

 

 

 

 

 

и туризме

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Òåìà 2. Реклама как социальный институт

2

2

8

1

 

10

1/1

10/11

Òåìà 3. Эволюция рекламы

2

2

10

1

 

12

1/1

12/13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Òåìà 4. Рекламный рынок

2

2

6

1

 

9

1/1

9/9

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Òåìà 5. Прямые продажи в социально-

2

2

8

1

 

11

1/1

11/11

культурном сервисе и туризме

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Òåìà 6. Стимулирование сбыта туристских

2

2

8

1

 

12

1/1

12/13

услуг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Òåìà 7. Пропаганда в системе маркетин-

2

2

8

1

 

11

1/1

11/11

говых коммуникаций

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Òåìà 8. Особенности рекламы в сфере

2

4

14

1

 

21

1/1

21/21

туризма

 

 

 

 

 

 

 

 

Òåìà 9. Планирование рекламного процесса

4

6

14

2

 

23

2/1

23/23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Òåìà 10. Средства распространения

6

4

12

2

 

19

2/1

19/19

туристской рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Òåìà 11. Выставки и ярмарки в туристском

4

4

6

1

 

10

1/1

10/11

маркетинге

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Òåìà 12. Нормативно-правовая база

2

2

8

2

 

11

2/1

11/11

рекламной практики

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Итого

34

34

112

16

 

164

16/12

164/168

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Содержание отдельных тем

Тема 1. Маркетинговая коммуникационная стратегия в социально-культурном сервисе и туризме. Маркетинговые коммуникации как элемент комплекса маркетинга. Понятие структуры продвижения, принципы идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций. Достоинства и недостатки отдельных элементов системы маркетинговых коммуникаций. Связь рекламы со смежными понятиями: агитация, популяризация, воспитание, привитие хорошего вкуса и тому подобное. Принципы организации синергичного использования элементов маркетинговых коммуникаций.

Тема 2. Реклама как социальный институт. Предмет и сущность рекламы. Виды рекламы. Средства и приемы рекламного стиля, речи. Влияние рекламы на экономические и социальные процессы в обществе. Реклама как инструмент влияния на общественное сознание. Стереотипы, влияющие на характеристики рекламы. Суггестивное влияние рекламы. Социальная и политическая реклама. Рекламные жанры.

Тема 3. Эволюция рекламы. Первые проторекламные тексты. Устная и вывесочная реклама. Печатная реклама. Развитие коммуникаций и расширение рекламных рынков. Первые рекламные агентства. Появление фотоиллюстраций, радио, телевидения. Переход к концепции брендинга. Новые формы рекламирования. Дореволюционный этап развития рекламного рынка России. Реклама в России с 1920 по 1989 г. Традиции и современное состояние, возможности новаторства и творчества. Монополизация и глобализация рекламных рынков.

Тема 4. Рекламный рынок. Субъекты рекламного рынка и принципы организации их взаимодействия. Цели и функции субъектов рекламного рынка. Учреждения поддержки и контролирующие учреждения. Объекты рекламы. Структура рекламных агентств. Рекламные агентства с полным циклом услуг. Методы организации маркетинговых исследований различными субъектами рекламного рынка.

5

Тема 5. Прямые продажи в социально-культурном сервисе и туризме. Прямые продажи в маркетинге туристского предприятия. Процесс прямых продаж. Прием клиента и установление контакта. Выявление потребностей клиента. Представление продукта. Преодоление возможных возражений. Осуществление продажи и последующий контакт с клиентом. Сочетание речевого воздействия с другими факторами рекламы.

Тема 6. Стимулирование сбыта туристских услуг. Стимулирование быта как средство воздействия на рынок. Разработка программы стимулирования сбыта. Тестирование, реализация программы и анализ результатов стимулирования сбыта.

Тема 7. Пропаганда в системе маркетинговых коммуникаций. Сущность и цели туристской пропаганды. Направления туристской пропаганды. Установление связей со средствами массовой информации. Установление и поддержание связей с целевыми аудиториями. Отношения с органами государственной власти и управления.

Тема 8. Особенности рекламы в сфере туризма. Объем рекламы в социально-культурном сервисе и туризме. Виды туристской рекламы. Товарная и престижная реклама. Селективная и массовая реклама. Локальная, региональная, общенациональная и международная реклама. Реклама от имени отдельных туристских фирм и совместная реклама.

Тема 9. Планирование рекламного процесса. Планирование рекламной деятельности и принятие решений в рекламе. Направления планирования рекламных мероприятий. Анализ источников разработки плана рекламы. Ситуационный анализ. Общие задачи рекламного менеджмента. Исследования в рекламе. Политика сегментирования в рекламе. Выбор стратегии и тактики рекламного сообщения. Ограничения и регуляторы, влияющие на принятие решений при планировании рекламы. Рекламные кампании.

Тема 10. Средства распространения туристской рекламы. Реклама в прессе. Печатная реклама. Аудиовизуальная реклама. Радио- и телевизионная реклама. Рекламные сувениры. Прямая почтовая реклама. Наружная реклама. Зависимость языка рекламы от объекта рекламы и типа рекламополучателя, его менталитета. Рекламная лексика, семиотика, грамматическая специфика. Речевая структура. Художественно-изобразительные средства рекламы. Композиция рекламы.

Тема 11. Выставки и ярмарки в туристском маркетинге. Характеристика выставочных мероприятий. Классификация выставочных мероприятий. Процесс участия туристской фирмы в работе выставки. Структура затрат на участие в выставке. Оформление выставочного стенда. Работа персонала туристской фирмы во время выставки.

Тема 12. Нормативно-правовая база рекламной практики. Закон РФ «О рекламе». Толкование законодательства о рекламе в узком и широком смыслах. Реклама и вопросы этики, юридической ответственности. Авторское право на рекламные произведения: языковые компоненты рекламы. Недобросовестная и недостоверная реклама. Ограничения на распространение рекламы в СМИ. Права и обязанности субъектов рекламного рынка. Ответственность за нарушения законодательства РФ о рекламе.

Раздел 3. УЧЕБНО МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

3.1.Вопросы для подготовки к экзамену

1.Понятие и функции рекламы.

2.Социальная роль рекламы.

3.История развития и эволюция рекламы.

4.Роль рекламы в общей структуре продвижения туристских услуг.

5.Общая программа маркетинга как основной источник разработки плана рекламы.

6.Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций.

7.Субъекты рекламного рынка.

8.Принцип синергичного использования элементов системы маркетинговых коммуникаций.

6

9.Составляющие выбора рекламной стратегии туристской фирмы.

10.Обоснование целей рекламодателей.

11.Направления планирования рекламных мероприятий.

12.Разработка стратегии и тактики рекламных сообщений.

13.Влияние стратегий сегментирования на организацию рекламной деятельности туристкой фирмы.

14.Влияние стратегии позиционирования на организацию рекламной деятельности туристской фирмы.

15.Разработка программы стимулирования сбыта туристских услуг.

16.Действенность и эффективность рекламы в сфере услуг.

17.Факторы, влияющие на эффективность рекламы.

18.Сущность и цели туристской пропаганды.

19.Направления туристской пропаганды.

20.Использование в рекламе мотивов страха и юмора.

21.Сравнительная и опровергающая реклама.

22.Факторы, влияющие на стиль рекламного обращения.

23.Телевизионная реклама в сфере туризма.

24.Радиореклама туристских фирм.

25.Особенности использования рекламы в прессе.

26.Взаимосвязь визуальных и вербальных элементов печатной рекламы.

27.Особенности рекламы в сфере туризма.

28.Наружная реклама.

29.Особенности и значение прямых продаж в деятельности туристских фирм.

30.Виды туристской рекламы.

31.Характеристика выставочных мероприятий.

32.Разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.

33.Методика определения рекламного бюджета.

34.Классификация выставочных мероприятий.

35.Основные статьи рекламного бюджета.

36.Информационное обеспечение рекламной деятельности.

37.Основные направления рекламных исследований.

38.Процесс участия туристской фирмы в работе выставки.

39.Оформление выставочного стенда.

40.Работа персонала туристской фирмы во время выставки.

41.Основные понятия и цели формирования фирменного стиля.

42.Элементы фирменного стиля.

43.Носители фирменного стиля.

44.Товарный знак как элемент коммуникационной стратегии туристской фирмы.

45.Характеристика современного рекламного процесса.

46.Организация рекламных кампаний.

47.Влияние цвета на восприятие рекламы.

48.Сувенирная реклама в социально-культурной сфере и туризме.

49.Прямая почтовая реклама.

50.Аудиовизуальная реклама.

3.2. Литература

Основная

1.Багиев Г., Тарасевич В., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2005.

2.Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.: Вильямс, 1999.

3.Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме. – Минск: Экономпресс, 1998.

4.Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. – М.: ЮНИТИ, 1998.

Дополнительная

1.Александрова А.Ю. Международный туризм. – М.: Аспект Пресс, 2001.

2.Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. А.В. Овруцкого. – СПб.: Питер, 2004.

3.Асеева Е.Н., Асеев П.В. Рекламная кампания. – М.: ПРИОР, 1997.

4.Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – СПб.: Питер, 2001.

7

5.Áëýê Ñ. Паблик рилейшнз. – М: ИМА-пресс, 1994.

6.Áëýê Ñ. Паблик релейшнз. Что это такое? – М.: Модино Пресс, 1990.

7.Бове Л., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти: Довгань, 1995.

8.Áýðí Ý. Игры, в которые играют люди (Психология человеческих взаимоотношений). Люди, которые играют в игры (Психология человеческой судьбы). – Л.: Лениздат, 1992.

9.Волкова В.В. Дизайн рекламы. – М.: Университет, 1999.

10.Гвозденко А.А. Логистика в туризме. – М.: Финансы и статистика, 2004.

11.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 1998.

12.Дейян А. Реклама. – М.: Прогресс, 1993.

13.Äæè Á. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. – СПб.: Питер, 2000.

14.Äðþ Æ.-Ì. Ломая стереотипы. – СПб.: Питер, 2002.

15.Зорин И.В., Квартальнов В.А. Энциклопедия туризма. – М.: Финансы и статистика, 2001.

16.Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса. – М.: Бизнес-Информ, 2001.

17.Квартальнов В.А. Туризм: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2003.

18.Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб.: Питер, 2001.

19.Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации. – М.: Ось-89, 1997.

20.Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти: Довгань, 1998.

21.Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Центр, 1996.

22.Ланкастер Д., Джоббер Д. Продажа и управление сбытом. – Минск: Амалфея, 1999.

23.Лебедев А.Н., Боровиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Институт психологии РАН, 1996.

24.Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. – М.: Академия, 2003.

25.Музыкант В. Реклама: международный опыт и российские традиции. – М.: Право и закон, 1996.

26.Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. 2. – М.: Евразийский регион, 1998.

27.Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: Маркетинг, 1998.

28.Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. – М.: МарТ, 2004.

29.Рожков И. Реклама: планка для профи. – М.: Юрайт, 1997.

30.Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Особенности современного брендинга (зарубежный опыт). – М.: Изд-во МГСА, 2003.

31.Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2000.

32.Рязанов С.А., Антропова Т.В. Дизайн и психология в рекламе. – Саратов, 1998.

33.Семенов Б. Рекламный менеджмент. – Минск: Экоперспектива, 1999.

34.Ñìèò Ï.Ð. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход. – Киев: Знания-Пресс, 2003.

35.Соломон М. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке. – СПб.: ДиаСофтЮП, 2003.

36.Старобинский Э. Самоучитель по рекламе. – М.: Интел-Синтез, 1996.

37.СэндиджЧ., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М.: Прогресс, 1989.

38.Траут Дж. Новое позиционирование. – СПб.: Питер, 2001.

39.Туристские фирмы: Научно-методические материалы по международному туризму. – СПб.: ОЛВИС, 1997.

40.Уткин Э. Рекламное дело. – М.: ЭКМОС, 1997.

41.Ученова В. История рекламы. – СПб.: Питер, 2002.

42.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999.

43.Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2001.

44.Чаган Н. Нетрадиционная рекламная деятельность: история, теория, семантика. – Новокузнецк: Фактор Сибири, 1997.

45.Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб.: Питер, 1999.

46.Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб.: ПитерКом, 1999.

3.3.Нормативно правовые акты

1.Закон РФ «О рекламе» – М.: Кросни-Лекс, 1997.

2.Комментарий к Федеральному закону «О рекламе» (постатейный) / Д.С. Бадалов, И.И. Василенкова, С.А. Пузыревский. – М.: ТК Велби; Проспект, 2004.

8

ТЕКСТЫ ЛЕКЦИЙ

Тема 1. МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ В СОЦИАЛЬНО КУЛЬТУРНОМ СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ

1.1. Понятие маркетинговых коммуникаций

Маркетинговый комплекс представляет собой набор поддающихся управлению и контролю со стороны фирмы переменных факторов маркетинговой деятельности, к числу которых относятся товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика.

Современный рынок все в большей степени становится рынком покупателей. Именно они диктуют свои условия, касающиеся утилитарных характеристик продукта, его надежности и долговечности,

àтакже удобств приобретения товара.

Âэтих условиях перед фирмой встает задача выявления соответствия всех элементов коммер- ческой деятельности друг другу с учетом динамической взаимосвязи с рыночным окружением. Фирма модифицирует свою ценовую стратегию, стремится переходить на многоканальный сбыт, меняет стратегию продвижения. Подобные действия невозможны без кардинального пересмотра самой философии предпринимательства.

Как отмечают С. Рэпп и Т.Л. Коллинз, «необходимо изучать и поддерживать новое мышление относительно методов продажи товаров и услуг. Это новое направление стратегии маркетинга в стимулировании сбыта и в рекламе повышает вероятность успеха в период, когда развитая телекомпьютерная технология изменяет картину бизнеса».

Акцент в коммерческой активности фирмы переносится с производственных и распределительных аспектов на коммуникационные. В связи с этим предприятие сталкивается с необходимостью разработки собственного коммуникационного комплекса для сохранения и укрепления конкурентных позиций на рынке.

Коммуникационный комплекс фирмы может быть определен как совокупность элементов, объединяющих участников, носителей и средства передачи информации, направленную на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами в рамках общей маркетинговой политики фирмы.

К элементам коммуникационного комплекса традиционно относят рекламу, прямые продажи, стимулирование продаж и связи с общественностью.

Реклама является определяющим элементом, представляющим собой в условиях глобализации, монополизации и технологизации экономики важнейший носитель информации.

Взаимодействие элементов коммуникационного комплекса призвано, во взаимосвязи с другими элементами маркетинговой деятельности, оказывать направленное воздействие на четко обозна- ченный сегмент рынка. Как отмечают Дж.Р. Эванс и Б. Берман, «хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга».

Следует выделить два основных направления интеграции в рамках общей коммуникационной программы фирмы:

1)интеграция составляющих коммуникационного комплекса (информация, реклама, прямые продажи, стимулирование продаж, связи с общественностью);

2)интеграция коммуникационного комплекса с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции.

Посредством элементов коммуникационного комплекса осуществляются коммуникационные функции остальных элементов комплекса маркетинга. Например, дизайн товара и его упаковка реализуются в соответствии с решениями, принятыми относительно всей коммуникационной политики фирмы.

Реклама рассматривается многими авторами (К. Бове, У. Аренсом, Г. Картером, Р. Батрой и др.) как главный интегрирующий инструмент системы продвижения, обеспечивающий согласованное использование всех других элементов в рамках общей коммерческой стратегии.

Интегрированность элементов коммуникационного комплекса фирмы обеспечивает нейтрализацию слабых сторон каждого из них в отдельности. Для этого стремятся добиваться использования элементов, связанных друг с другом общей концепцией и содержанием. Идея интеграции элементов

9

коммуникационного комплекса фирмы поддерживается многими авторами (Ф. Котлером, Дж. Бернетом, С. Мориарти, П. Смитом, Дж.Р. Росситером, Р. Батрой и др.). В работах этих авторов реклама интерпретируется как «лишь один из элементов деятельности компаний, а коммуникационный комплекс есть один из элементов комплекса маркетинга».

В работах некоторых других зарубежных (А. Дейян, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл) и отечественных (И. Крылов, И. Рожков) авторов реклама рассматривается как самостоятельный компонент маркетинга наряду с товаром, ценой и сбытом.

А. Дейян самостоятельным компонентом маркетинга (из других элементов коммуникационного комплекса) выделяет только деятельность по связям с общественностью, которую он трактует как «средство для того, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей». А стимулирование продаж им рассматривается исключительно как составляющая стимулирующей рекламы.

По мнению ряда авторов (Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл) связи с общественностью есть лишь составляющая престижной рекламы, а прямые продажи – только реклама от имени частных лиц.

На наш взгляд, подобный подход, лишающий элементы коммуникационного комплекса фирмы (прямые продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж) значимости, не может быть признан верным, поскольку в зависимости от плана и структуры продвижения, а также от изменения отношения потребителя к товару или услуге состав и структура используемых элементов данного комплекса может меняться.

Кроме того, в зависимости от ситуации на потребительском рынке может меняться иерархия элементов коммуникационного комплекса в рамках общей коммуникационной программы. Как отмечают Дж.Р. Росситер и Л. Перси, основным принципом при принятии решений об использовании нескольких средств коммуникаций является выбор одного элемента коммуникационного комплекса фирмы как основного и одного (или нескольких) в качестве вспомогательного (или вспомогательных).

При разработке концепции коммуникационной программы фирмы определяют, какие элементы коммуникационного комплекса и в какой степени способны повысить эффективность воздействия на потребителя. Следовательно, на наш взгляд, необходимо рассмотреть основные элементы коммуникационного комплекса, а также возможность их интегрированного использования.

1.2. Достоинства и недостатки отдельных элементов системы маркетинговых коммуникаций

Реклама не всегда побуждает к немедленному действию. Для формирования у потенциальных потребителей желания совершить покупку целесообразно наряду с рекламной кампанией использовать другие элементы коммуникационного комплекса фирмы.

Реклама прокладывает дорогу для прямых продаж: информирует аудиторию и формирует благожелательное отношение к фирменной продукции. Прямые продажи имеют три основных достоинства. Во-первых, возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально для него приготовленным предложением. Во-вторых, возможность передачи значи- тельного объема информации. В-третьих, возможность непосредственной регистрации ответа.

В отличие от рекламы, являющейся односторонним коммуникационным каналом, прямые продажи предполагают двусторонний информационный процесс. В нем участвуют как распространители, так

èполучатели информации. Этот элемент коммуникационного комплекса фирмы предполагает активную немедленную ответную реакцию коммуниканта на полученную информацию. Размер издержек, не приносящих результата при осуществлении мероприятий по прямым продажам, меньше, чем в любом другом элементе коммуникационного комплекса фирмы.

Еще одной причиной частого применения в коммерческой практике элементов прямых продаж является возможность обходить запреты на рекламу так называемых вредных товаров (алкоголь, сигареты).

Êэлементам прямых продаж относят не только устные презентации с целью продажи товара, визиты коммивояжера, но и прямую почтовую рекламу (direct mail), а также телефонный маркетинг

èрекламу прямого отклика (direct respouse) в различных видах СМИ. Последний элемент направлен на порождение ответного действия (например, бесплатного телефонного звонка).

Прямые продажи без рекламной компоненты – это сетевой маркетинг, популярный в России в последнее время. Широко распространены прямые продажи в сфере услуг, прежде всего, банковских

èстраховых.

Цель большинства акций прямых продаж – не только информирование потребителя, но и стимулирование его к конкретным действиям (причем эти действия не всегда связаны с совершением

10