Лекция 2 Управление маркетингом

Лекция 2. Управление маркетингом.

План

1. Сущность управления маркетингом и основные концепции маркетинга.

Семинарское занятие:

Найти в доп. литературе ответы на вопросы и ответить письменно:

1. Возможно ли, на ваш взгляд, приучить значительное число потребителей пить по утрам вместо кофе прохладительные напитки типа кока-колы, содержащие кофеин? Что для этого надо сделать в области маркетинга?

2. Какие из этих концепций легче применить на коротком интервале времени?

3. Какая концепция приводит к успеху в долгосрочной перспективе?

4. Приведите примеры эффективного использования маркетинга российскими организациями, а также зарубежными организациями, работающими на рынках России.

5. Несмотря на то что корпорацию «Макдональдс» отмечают как одного из пионеров применения концепции маркетинга, ее критикуют за узкую товарную специализацию. Чем могла быть вызвана эта критика?

6. Успех корпорации «Проктер энд Гэмбл» нередко приписывают ее умению быть хорошим «слушателем». Как соотнести это утверждение с концепцией маркетинга?

1. Управление маркетингом

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий ради достижения определенных задач организации, таких как, получение прибыли, рост объема сбыта, увеличении доли рынка и т.д.

Управляющий по маркетингу - это специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Другими словами, управление маркетингом – это управление спросом. Управление маркетингом может осуществляться с позиций шести разных подходов (концепций).

По определению, концепция маркетинга – это генеральный замысел действий фирмы или предприятия на рынке, определяющий ее стратегию действий, выбор системы целей и идей бизнеса.

I Концепция совершенствования производства – это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы. Эта концепция утверждает, что потребители будут склонны к товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства – совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Эта концепция подходит в двух случаях:

1. когда спрос на товары превышает предложение;

2. когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Например, Генри Форд пользовался этой концепцией. Он отлаживал производство модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу потребителей.

II Концепция совершенствования товара – требует определенных усилий для поддержания высокого качества товара или его технических характеристик. Эта концепция применяется в условиях, когда товар пользуется доверием покупателя, именно из-за его качества. Данная концепция приводит к «маркетинговой близорукости» - это завышенная оценка товара, влюбленность в товар со стороны производителя. Например, изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов.

III Концепция интенсификации коммерческих усилий – требует новых приемов и методов для поддержания спроса, усиления интереса к товару и увеличение объема реализации. Применяется в разных случаях, например, применяется к ходовым товарам; применяются разнообразные методы стимулирования продаж. В других случаях эта концепция применяется к товарам «пассивного спроса» (глобусы, справочники, энциклопедические словари и т.д.)

IV Концепция чистого маркетинга – требует изучение нужд, потребностей клиентов и удовлетворение этих потребностей наиболее эффективным способом по сравнению с конкурентами. Используют эту концепцию все крупные компании. Данная концепция является одной из современных концепций. Все внимание сосредотачивается на интересах покупателей и клиентов.

Сравнительный анализ 3 и 4 концепций

	Исходный момент	Средства достижения	Условия достижения цели компании	Цель фирмы
Философия сбыта	Товар	Производство, сбыт	Объем реализации	Прибыль
Философия маркетинга	Потребность (нужда)	Ресурсы НИОКР, структура	Эффективное удовлетворение потребностей клиента	Прибыль
		Комплексные усилия маркетинга

V Концепция социально-этичного маркетинга – требует, чтобы маркетинг учитывал рост благополучия общества в целом и каждого отдельного потребителя. Является самой прогрессивной и долговременной концепцией маркетинга.

VI Концепция персонифицированного маркетинга

Условия применения:

1. развитие потребностей;

2. ограниченность ресурсов и необходимость поисков других источников;

3. ухудшение состояния окружающей среды;

4. неудовлетворительное состояние сферы социальных услуг.

3