3. Ценовая стратегия

Ценовая

Ценовая стратегия – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с целями фирмы.

Организация устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов внутренней и внешней среды и конкуренции. Кроме того, цены коррек­тируются по мере прохождения товаром разных стадий своего жизненного цикла.

Ценовые стратегии классифицируются по различным признакам.

1. . В зависимости от уровня цен на новые товары:

• Стратегия "цены проникновения (внедрения)" - предполагает установление низкой цены на товар-новинку с целью завоевания большой доли рынка. Эта стратегия может быть реализована путем экономичного массового производства. Качество этой продукции должно быть не ниже чем у конкурентов, поскольку часть потребителей готова платить большую цену за качественные товары.

• Стратегия "снятия сливок" (Skim price) соответствует маркетинговой цели максимизации прибыли. Она предполагает кратковременное завышение цен и получения выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь другой сегмент клиентов, которых устраивает новая цена. Подлинные лидеры затем переходят на выпуск новой, более совершенной продукции. С большим успе­хом использует эту стратегию компания Intel.КогдаIntel впервые представляет на рынок новый процессор (IntelCorei7) ее цена назначается на очень высоком уровне, а предыдущая модель в одночасье теряет актуаль­ность.Ее приобретают пользователи, которым просто некогда ждать более низких цен. Как только первая волна продаж идет на спад, а со стороны конкурентов начинают только производить аналогичный товар с теми же характеристиками,Intel снижает цены до уровня, доступного для следующего "слоя" потребителей. После чего продажа новых компьютеров приобретает массовый характер. Таким нехитрым способомIntel снимает максимально возможное количество "сливок" с различных сегментов рынка.

2. В зависимости от стабильности цен:

• Стратегия "стабильных (долговременных) цен" (Long-estab-lished price) - установление неиз­менных на протяжении длительного времени цен на свои товары, даже в случае роста издержек про­изводства.

Применяя эту стратегию, фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества. Это означает, что увеличение производства, сбыта и совершенствование их технологии является текущей задачей маркетинга на фирме. При независя­щем от неё росте издержек фирма может пойти даже на снижение своей доли прибыли в конечной цене товара. Часто поддерживать стандартные цены при изменении конъюнктуры удаётся сменой упаковки, расфасовки, незначительным ухудшением качества.

• Стратегия "скользящей падающей иены" (Slide-down pricing) применяется вслед за стратеги­ей "снятия сливок" и соответствует маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенча­тым снижением цен после насыщения изначально выбранного сегмента фирма может добиваться пе­риодического расширения рынка сбыта за счёт покупателей всё более низкого уровня дохода и соот­ветствующего увеличения объёма продаж. Использование "падающих цен" требует от фирмы разра­ботки программы по сокращению издержек.

3. По соотношению "цена-качество":

• Стратегия "роста проникающей цены" предполагает повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Соответствует цели использования существующего положения (завоеванной доли рынка) для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат на запуск товара.

Повышение цены должно быть обосновано, например, улучшением качества (престижные материалы, дизайн). Повышение цены облегчается, если товар при запуске был снабжён наклейкой "скидка на новинку".

• Стратегия "преимущественной цены" (Preemptive pricing) направлена на достижение пре­имущества по отношению к конкурентам. Различают два варианта такой стратегии:

а) цена выше, чем у конкурента, обеспечивается преимуществом по качеству (Prestige pricing):

б) цена ниже, чем у конкурента, обеспечивается преимуществом по издержкам).

4. По характеру дискриминации:• Стратегия "дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров" подразумевает использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают дополняющие, комплектующие товары. Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъемники с электроприводом, охранные устройства. Автомобильным заводам предстоит решить, что следует включить в исходную цену автомобиля в качестве стандартного оборудования, а что предложить как дополняющие изделия.

Возможные варианты этой стратегии:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет

увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров;

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен

дополняющих товаров;

в) выпуск нескольких версий товара для различных сегментов, например номе­ра "люкс" и "стандарт", изделия из различных материалов;

г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене

(ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

• Стратегия "ценовой дискриминации" - продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.

Обязательным условием реализа­ции данной стратегии является географическая, социальная изоляция, т.е. невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с "дешёвого" рынка на "дорогой".

Различают два варианта такой стратегии:

а) льготы постоянным партнёрам, франчайзинг (с целью внедрения в посреднические структуры):

б) разные цены для разных категорий потребителей (электроэнергия для организаций и частных лиц - с целью поощрения пользователей к потреблению.

Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть воз­можность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.

4. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Основные принципы ценообразова­ния:

1. Установленная цена на товар должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия и прино­сить достаточную прибыль.

2. Цена должна быть принята массой покупателей

3. Величина цены должна выдержать страте­гии конкурентов.

Для принятия решений о ценах определяющими факторами являются, таким образом, затраты, поведение потребителей и поведение конкурентов.

В соответствии с этим различают следующие методы ценообразования

1. Затратные методы ценообразования. Различают 2 вида:

- метод "средние издержки плюс прибыль".

- ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли

2. Методы, ориентированные на спрос:

- определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей

- метод аукциона

- метод эксперимента (пробных продаж)

3. Методы ориентированные на конкурентов:

-метод ценообразования на уровне текущих цен

-метод конкурса (тендера)

1. Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль". Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Так, строительные компании, составляя предварительную смету объекта строительства, указыва­ют сметную себестоимость проекта, и размер сметной прибыли. Общеотраслевые нормативы сметной прибыли при строительстве и реконструкции установлены в размере 65% к фонду оплаты труда рабочих, при ремонтно-строительных работах 50%к фонду отплаты труда рабочих.

Другим методом ценообразования, ориентированным на себестоимость, явля­ется обеспечение целевой прибыли или же анализ безубыточности. Он предполагает определение цены и объема продаж, при которых компания полностью покроет свои издержки или же достигнет запланированной величины прибыли.

Безубыточный объем продаж определяется соотношением величины постоянных затрат производства всего объема продукции и разницы между ценой и переменными затратами на единицу продукции. Так, если в нашем примере постоянные издержки равны 300 000 руб., а пере­менные (на единицу продукции) — 10 руб., то при цене, определенной в размере 20 руб. за единицу продукции, безубыточный объем продаж равен: 300 000 / 20 - 10 = 30 000 ед. товара.

2. Методы, ориентированные на спрос

В основе этого метода лежит восприятие ценно­сти товара покупателем, а не издержки производителя, а учитывает имидж фирмы и престиж товаров у потребителей. Применим для товаров престижной группы (деликатесы, предметы роскоши, украшения), а так же для новых товаров при небольшом количестве конкурентов. Например, чашечка кофе с пирожным в студенческой столовой стоит 30 руб., а в престижном ресторане- 150 руб.

Ценообразование на основе потребительской ценности предполагает определение плановой цены исходя из предполагаемой по­требительской ценности товара. Руководствуясь предпосылками о потребитель­ской ценности и цене товара, компания принимает решения о характеристиках будущего товара и издержках его производства.

С этой целью иногда проводят опрос потребителей, уточняя, сколько они готовы заплатить за "базовую модель" и сколько за каждое дополни­тельное ее преимущество,

Метод аукциона используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на прове­дение аукциона и прибыль организаторов. При этом затраты и конкуренты имеют второстепенную роль.

Компания также может определить воспринимаемую ценность разных предложений экспериментальным путем. После проведения расчетов устанавливается окончательная цена на производимый товар. Если назначенная про­давцом цена превышает ценность товара в восприятии потребителя, это негативно отразится на сбыте компании. Причина неудовлетворительного объема продаж то­варов многих компаний кроется в их завышенных ценах. Другие же компании ус­танавливают слишком низкие цены, что способствует продаже, однако приносит меньше прибыли, нежели в случае соответствия цены уровню воспринимаемой потребительской ценности.

3. Еще одним методом ценообразования являетсяустанов­ление конкурентной цены — формирование цен в соответствии с суще­ствующими нормами рынка, с ориентацией на цены, устанавливаемые конкурентами. Этот подход особен­но распространен в олигополизированных отраслях промышленности — в производстве стали, бумаги, минеральных удобрений. Используется он и в стратегии «следования за лидером».

.

Установление цены на основе уровня текущих ценозначает, что цена устанавливается с учетом уровня текущих цен конкурентов за аналогичный товар. Меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов либо выше или ниже данного уровня. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, зерно, удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или издержки. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку. Метод примитивен, но весьма популярен.

Ценообразование на уровне текущих цен весьма популярно. Когда эластич­ность спроса измерить трудно, текущая цена, по мнению многих компаний, во­площает "коллективную мудрость" отрасли, обеспечивая справедливую норму до­ходности. Кроме того, компании понимают, что следование текущей цене — вер­ный способ избежать разорительных ценовых войн.

Ценообразование на основе конкуренции также находит свое воплощение в ситуации тендера на получение заказа. Приценообразовании посредством закры­тых торгов компания ориентируется прежде всего не на собственные издержки или спрос, а на вероятные ценовые предложения конкурентов. Компания стре­мится выиграть тендер, а возможно это лишь в случае предложения цены ниже ос­тальных претендентов. Однако компания не может установить цену ниже опреде­ленного уровня, например ниже уровня себестоимости (без ущерба для себя). И наоборот, чем выше цена относительно величины издержек, предлагаемая ком­панией, тем меньше у нее шансов оказаться победителем тендера.

5. Тактические приемы маркетингового ценообразования,

Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к прак­тике различных конкретных рынков, на которых будет продаваться товар. Тактика кор­ректировки цен разнообразна. Тактические изменения цен не способны принципиально поменять уровень спроса, они направлены на его стимулирование. Разнообразие тактиче­ских ходов ценового маркетинга связано с большими различиями в условиях, формирую­щих локальные рынки (например, центр и спальные районы города, обычные и круглосу-точные магазины и т.п.).

с-

1.Скидка- прямое снижение цены товара при условии оплаты покупки в уста­новленный период времени.

В качестве вознаграждения потребителей за выгодные для фирмы действия устанавливаются различные скидки и ценовые зачеты.

Скидки за платеж наличными. Под скидкой за платеж наличными в развитых странах понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Например, платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%. если расплатится в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие. Скидки способствуют сокращению долгов и расходов на товарные кредиты. В российских условиях платежи банкнотами или предоплата играют ту же роль и вознаграждаются скидкой.

Скидка за количество закупаемого товара. Под скидкой за количество понимают уменьшение цены для покупателей, которые приобретают большое количество товара. Типичным примером является условие "10 рублей за штуку при покупке не менее чем на 100 рублей" против 11 рублей при покупке в розницу. Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара.

Функциональные скидки. Функциональные скидки, или скидки торговле, производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

Сезонные скидки. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

Зачеты. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет, т.е. уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и другими товарами длительного пользования.

Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах на отдельные товары назначают иены много ниже прейскурантных. Цены для стимулирования сбыта предлагают в разных формах.

1. "Убыточные лидеры". Универмаги устанавливают на некоторые товары низкие иены ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

2. Дешевые распродажи. Когда торговля идет вяло, продавцы пользуются низкими ценами для привлечения клиентов.

3. Скидки. Иногда производители предлагают скидки потребителям, покупающим товар у дилеров. Эти скидки используются как средство сокращения товарных запасов.

Установление дискриминационных цен. Продавец может получить максимально возможный доход, если продаст товар каждому покупателю по максимальной приемлемой для него цене. Поэтому фирмы часто вносят коррективы в свои цены с учетом различий в потребителях, товарах, местностях, времени приобретения.

Для ценовой дискриминации необходимы определенные условия. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, установление дискриминационных цен

Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах на отдельные товары назначают иены много ниже прейскурантных. Цены для стимулирования сбыта предлагают в разных формах.

1. "Убыточные лидеры". Универмаги устанавливают на некоторые товары низкие иены ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

2. Дешевые распродажи. Когда торговля идет вяло, продавцы пользуются низкими ценами для привлечения клиентов.

3. Скидки. Иногда производители предлагают скидки потребителям, покупающим товар у дилеров. Эти скидки используются как средство сокращения товарных запасов.

Установление дискриминационных цен. Продавец может получить максимально возможный доход, если продаст товар каждому покупателю по максимальной приемлемой для него цене. Поэтому фирмы часто вносят коррективы в свои цены с учетом различий в потребителях, товарах, местностях, времени приобретения.

Для ценовой дискриминации необходимы определенные условия. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, установление дискриминационных цен

Зачеты представляют собой еще один вид скидок с прейскурантной цены. На­пример, товарообменный зачет — это снижение иены на новый товар при условии сдачи старого. Зачетные скидки распространены в торговле автомобилями, но применяются при торговле и другими товарами длительного пользования. Зачеты за продвижение товаров — это выплаты или скидки для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и стимулирования сбыта.

Каналы распределения

4. Каналы распределения (сбыта, товародвижения): понятие и функции

5. Основные типы каналов распределения

6. Виды посредников

Большинство производителей пользуются услугами различных посредников для того, чтобы представить свой товар на рынке. Для этого они формируют кана­лы распределения. Такой канал представляет собой совокупность независимых организаций, участвующих организуют товародвижение - транспортировку и складирование товара;

Многим производителям не хватает финансовых ресурсов для организации торговли - и российским угольным шахтам, и американским автомобильным компаниям. "Дженерал моторе", например, продает свои автомобили через армию в 20 тыс. дилеров. Даже этой крупнейшей в мире корпорации очень трудно выкупить все дилерские предприятия. Фирмы считают непрофессиональным и невыгодным открывать повсюду магазины для своих товаров.

Посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности предлагают производителю большие возможности сбыта, чем он может добиться самостоятельно.

Под каналом распределенияпонимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.Благодаря посредникам устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственно­сти, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Функции канала распределения. Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Его задача - обеспечить перемещение и изменение в праве собственности на товары и услуги, а также сгладить неравномерность их потоков. Участники канала распределения выполняют следующие функции:

Участники канала распределения выполняют следующие функции;

1. собирают маркетинговую информацию для планирования сбыта

2. стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о товаре;

3. налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями

4. дорабатывают товар под требования потребителей( сортируют, монтируют и упаковывают товар);

5. ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи;

6. финансируют функционирование канала;

7. принимают на себя риск ответственности за функционирование канала;

Все эти обязательные функции распределяются между производителем и каналом.

Если часть их выполняет производитель, его издержки растут, а значит, отпускные цены выше.

При передаче некоторых функций посредникам издержки и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.

2. Различают несколько типов каналов .

По числу уровней, т.е. посредников (звеньев), которые образуют канал, различают:

Канал нулевого уровня, называемый такжеканалом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Известно три основных способа прямой продажи - торговля через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля и торговля вразнос.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынке строительной продукции - агентство недвижимости или риэлтор.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, а на рынке строительной продукции – дистрибьютор и дилер.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

С организационной точки зрениявыделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.

Обычный(традиционный) канал распределениясостоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и чаще всего подверженные конфликтам.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) –структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.

Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС является частным случаем вертикально-интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности. Примером являются компании «Шелл» и «ЛУКойл», организующие свою деятельность по принципу «от скважины до бензоколонки».

Поскольку усилия отдельных участников ВМС объединены, их маркетинговая деятельность во взаимных интересах может быть скоординирована и в ней исключено дублирование.

На рис. 13.4 проводится сравнение обычного канала распределения и ВМС, которая консолидирует маркетинговые функции и деятельность отдельных участников распределительного процесса в целом.

Выделяют корпоративные ВМС, договорные ВМС и административные ВМС. В последних согласованность действий обеспечивается за счет авторитета и влияния одного из участников канала.

Корпоративная вертикальная маркетинговая системаобъединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом. Например, компании больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании.

Договорная вертикальная маркетинговая системасостоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации.

Добровольная цепь под эгидой оптовика –договорная вертикальная маркетинговая система, в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им вконкуренции с крупными распределительными сетями.

Кооператив розничных торговцев –группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство их товаров через кооператив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива.

Во франшизной организацииучастник канала, именуемый держателем привилегий, связывает несколько этапов производственно-сбытового процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный на предоставлении привилегии на производство и/или сбыт продукции одним из членов канала распределения другому, именуемый франшизой.

Привилегии могут заключаться в предоставлении права ведения хозяйственной деятельности под известной маркой, использовании патента, авторского права, метода ведения бизнеса, ноу-хау и и т.д. Организации, предоставляющие привилегии, могут получать за них разовую оплату (например, за право использования патента, за сдачу в аренду оборудования) или определенную долю получаемой прибыли.

Различают три типа франшизных организаций. Первый – система привилегий розничных торговцев под эгидой производителя. Например, производитель на определенных условиях реализации и обслуживания дает независимым дилерам лицензии на продажу своей продукции. Широко используется в автомобильной отрасли. Второй – система привилегий оптовиков под эгидой производителя. Данный тип франшизной организации широко используется в отрасли прохладительных напитков. Например, компания «Кока-кола» передает право разливочным предприятиям (оптовикам) различных стран производить данный напиток из концентрата компании и продавать его местным розничным торговцам. Третий – система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы сферы услуг, согласно которой такая фирма предоставляет право розничным торговцам обслуживать потребителей. Например, данный тип франшизной организации широко используется в отрасли быстрого питания. Так, компания «Макдональдс» работает более чем с 14 тыс. предприятий во многих странах мира.

Вид организации и ведения предпринимательской деятельности на основе изложенных принципов получил название франчайзинга.

Под горизонтальной маркетинговой системойпонимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.

Так, соглашение между российским производителем самолетов Ил-96 и американской фирмой – производителем двигателей «Пратт энд Уитни» не является простым соглашением о поставках по кооперации. Без поддержки компании «Пратг энд Уитни», которая имеет общепризнанный в мире авторитет и свою сервисную систему в крупных аэропортах мира, выход Ил-96 на международные линии представлял бы более сложную задачу. Выгоду от этого соглашения имеет и «Пратт энд Уитни».

Иногда на практике совместно применяются и вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы. Например, на этих принципах было организовано сотрудничество компаний «Дженерал Моторс», «Проктэр энд Гэмбл» (горизонтальное взаимодействие) и предприятий, реализующих хозяйственные изделия (в целом – ВМС). Проводится рекламная кампания, в которой говорится о том, что в стиральные порошки компании «Проктэр энд Гэмбл» помещаются пластмассовые ключи от автомобилей «Дженерал Моторс» и те, кто активно покупает данные продукты, если им повезет, могут по цене стирального порошка приобрести также и автомобиль. Выгода для всех участников данной ВМС очевидна.

3.

В сбытовой деятельности предприятий одно из главных мест занимают посредники, способствующие успешному выполнению плана сбыта. В общем виде посредник – физическое лицо или органи-зация, содействующие установлению контактов и заключении сделок между производителями и потребителями, продавцами и покупателями товаров и услуг.

Основная цель использования услуг посреднических оптовых предприятий – расширение рынков сбыта товаров и снижение издержек. В случаях территориальной разбросанности рынка товаров фирме-поставщику из-за существенных расходов по сбыту своей продукции невыгодно поставлять ее по линии прямых связей с потребителями. Использование посреднических звеньев выгодно, прежде всего, самим производителям, поскольку происходит сокращение числа связей (коммуникационных, транспортных и др.) и контактов, которые опосредствуют реализацию продукции.

Прежде всего всех посредников по отношению к производителям следует подразделять на зависимых и независимых.

Независимые посредники приобретают товары у производителей в свою собственность для последующей перепродажи с приемлемой для себя и для рынка наценкой, которая покрывает их расходы и формирует прибыль.

Зависимые же не приобретают товары в свою собственность, а получают от производителей комиссионные вознаграждения за реализацию произведенной продукции.

Определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он работает и за чей счёт осуществляет свои операции. В контексте такого подхода возможно выделение четырёх типов по­средников: дилер (от своего имени и за свой счёт): дистрибьютор (от чужого имени и за свой счёт); комиссионер (от своего имени и за чужой счёт): агент, брокер (от чужого имени и за чужой счёт).

Тип посредника

Признак классификации

Дилер От своего имени и за свой счет

Дистрибьютор От чужого имени и за свой счет

Комиссионер От своего имени и за чужой счет

Агент, брокер От чужого имени и за чужой счет

Дилеры – это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям.

Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами .

Комиссионеры – это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (комитент) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по его вине. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого, основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения – процент от суммы заключенной сделки.

Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.

Коммуникационная политика

1. Коммуникационная политика в маркетинге. Основные формы коммуникаций

2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

3. Основные виды рекламы

4. Связи с общественностью

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целе­вых покупателей. Для более успешного продвижения своего товара организации должны привлекать к своему продукту как можно больше покупателей путем оригинальных обращений, размещения информации о продукте, которые убеждали бы потребителей в том, что им нужен именно этот товар. Мало привлечь покупателей к своему товару, необходимо постоянно поддерживать их интерес к своей деятельности. Именно поэтому ключевым моментом в маркетинге считаются коммуникации.

Коммуникационная политика - это система, обеспечивающая передачу информации о товаре или самой компании ее действующим и потенциальным потребителям с целью продвижения товара на рынок или создания положительного имиджа компании и ее товаров.

Традиционно коммуникационная политика состоит из четырех основных форм

1) реклама

2) стимулирование сбыта,

3) личная продажа и

4) паблик рилейшнз.

Реклама – любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени конкретного заказчика;

Реклама способна информировать потребителя о достоинствах товара и демонстрировать его в течение длительного времени.

Стимулирование сбыта– это кратковременные побудительные меры поощрения покупки., в ходе которой используют целый набор средств воздействия - купоны, конкурсы, премии.

Стимулирование сбыта применяется, когда необходимо:

1) за краткосрочный промежуток времени повысить объем продаж;

2) удержать привязанность потребителя к продукции;

3) продвинуть на рынок новый товар;

Личная продажа– устное представление товаров в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. (торговые презентаций, ярмарок и выставок продаж, специальные стимулирующие мероприятия.

Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

Связи с общественностью (PR) – формирование благоприятного образа фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, поставщиками; формирование у собственных работников чувства заинтересованности в результатах маркетинга. К главным инструментам связей с общественностью относятся контакты с прессой, создание репутации товара, корпоративные коммуникации, встречи представителей компании с потребителями и консультирование.

Отличной от рекламы формой общения продавцов с потенциальными покупателями является неличностное стимулирование спроса на товар посредством размещения коммерчески важной информации в печатных изданиях, на радио, телевидении или сцене, осуществляемое на некоммерческой основе (т.е. не оплачиваемое производителем) и называемое за рубежом либо паблик рилейшинз, либо паблисити. Речь идет о таких связях с общественностью, которые призваны создавать благоприятное отношение к фирме-продавцу не только потенциальных покупателей, но и широких масс публики, включая также государственные учреждения и даже правительство. Основная цель паблисити —формирование у самых широких масс устойчивого доверия к фирме. Поэтому работа по созданию и развитию связей с общественностью должна быть еще более системной и целенаправленной,чем работа по осуществлению рекламных кампаний. Если рекламу товаров можно, а иногда и нужно прекращать (когда, например,товар выходит из моды), то работу по связям с общественностью следует проводить всегда, возможно, даже и после ухода с рынка (если фирма планирует когда-нибудь на него вернуться).

Основная идея паблисити заключается в убеждении широкой общественности в том, что фирма производит и продает товар исключительно в интересах публики, стремясь к удовлетворению нужд и потребностей людей, а не из своих коммерческих (корыстных) побуждений, хотя получение прибыли представляет собой естественное следствие любой торговой деятельности. Данная мысль, выражаемая, конечно, не столь откровенно, как это сделано выше, и будет формировать в сознании (и в подсознании) людей благоприятный образ фирмы, который все чаще называют непривычным для русского языка словом имидж.

Формы связей с общественностью могут быть следующие:

• пресс-конференции;

• некоммерческие статьи и телефильмы (телерепортажи);

• общественная и благотворительная деятельность и широ-

кое оповещение о ней населения через средства массовой инфор-

мации;

• юбилейные мероприятия;

• ежегодные отчеты о коммерческой деятельности, публику-

емые в средствах массовой информации;

• нерекламные фирменные журналы (бюллетени).

Используя все эти формы информирования населения страны или региона, служба предприятия по связям с общественностью вообще не должна сосредоточивать внимание публики на прямых призывах к совершению покупок (в этом ее отличие от рекламы),она должна доходчиво разъяснять людям преимущества новых товаров в части их более удобного применения, большей защиты окружающей среды от загрязнения и т.п.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущ и специфические приемы и методы. Однако все они преследуют единые цели – реализация социально- экономических задач маркетинговой политики производителя, представление и продвижение на рынке товаров и услуг, формирование “социального заказа” на новые то вары (услуги) и изучение спроса на них, обеспечение объективной информированности о деятельности предпринимательских кругов, общественно -политических и правительственных институтов.

2.

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком.

Реклама– процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.

Главная задача рекламы– обеспечение экономического успеха предприятия‑производителя. Для коммерческой пропаганды товаров в ней используются коммуникативные связи с рынком.

К основным характеристикам рекламы относятся:

▪ общественный характер – рекламное обращение адресовано одновременно значительному числу клиентов, получающих мотивированное обоснование своим покупкам;

▪ способность к увещеванию – продавец может неоднократно повторять свое предложение, покупатель – сравнивать предложения конкурентов. Последовательная грамотная реклама создает позитивное отношению к продавцу;

▪ обезличенность – целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на полученное предложение при отсутствии диалога;

▪ экспрессивность – реклама может быть броской, эффектной, запоминающейся благодаря используемым техническим средствам.

Основные функции рекламы:

- информативная - обобщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар:

- психологическая - воздействие на чувства самооценки, престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления:

- стимулирующая - напоминание, побуждение к покупке, установление контактов и т. д.

Реклама - творческий процесс, требующий не только коммерческих знаний, но и художественного вкуса, соответствующего образования.

Можно выделить следующие структурные элементы реклам­ного сообщения (послания);

■ графическая часть, которая может включать в себя как изоб­ражение рекламируемых товаров или услуг, так и товарные знаки (марки) рекламодателя;

■ слоган (рекламный девиз); Удачный сло­ган может обеспечить успех всему рекламному по­сланию.

■ информационная часть (текст), основное назначение кото­рой заключается в том, чтобы переключить внимание покупателя с графического изображения или слогана, первоначально захватив­ших его, на содержание (суть) рекламируемого товара или услуги.