Глава 2 технологии pr-сопровождения деятельности спортивной организации
2.1 Особенности pr-сопровождения деятельности спортивных
организаций
Высокая конкурентоспособность, а также паблицитный капитал спортивной организации во многом определяется ее репутацией, имиджем, отношением к ней атлетов, тренеров, болельщиков, широких кругов общественности. Слава, влияние, авторитет организации имеют хотя и нематериальное выражение, но отражаются весьма реально на всей ее спортивной и коммерческой деятельности, играют первостепенную роль практически во всех процессах.
Сущность PR-сопровождения состоит в том, чтобы сформировать о себе (будь то отдельный спортсмен или спортивная организация) позитивное мнение в широких слоях общественности. А доброе имя и авторитет позволяют с меньшими затратами и усилиями решать такие проблемы, как поиск спонсоров, привлечение новых и удержание имеющихся контингентов болельщиков, осуществление коммерческих проектов. Спортивные организации с добрым именем вызывают у общественности большее доверие, что положительно сказывается на их функционировании [1, с. 50].
Забота о положительном восприятии образа спортивной организации имеет не только морально-психологическую, но и экономическую основу. Позитивны отношения с болельщиками, федерациями, партнерами и спонсорами создают благоприятный фон для проведения бизнес-операций, снимают недоверие и настороженность во взаимоотношениях с властными структурами и общественностью.
Репутация и доброе имя спортивной организации не формируются сами по себе. В процесс спортивной, трудовой и финансовой деятельности всегда возникают неоднозначные ситуации по поводу поведения спортсменов и тренеров, величины сумм вознаграждения, толкований по поводу допингов, сильных или слабых выступлений и т.д. При недостаточном объеме официальной и достоверной информации начинают появляться домыслы и предположения, циркулировать самые разные слухи. Бороться с распространением негативной информации и пропагандировать достижения спортивной организации призвана специальная служба PR. В настоящее время редкие спортивные организации имеют такую службу, в лучшем случае – одного специалиста. Но в большинстве своём PR-деятельностью в спортивных организациях занимаются методисты, направление деятельности которых отлично от PR-сопровождения. Таким образом, качественное выполнение PR-деятельности невозможно, отсюда вытекают все проблемы, связанные с PR-сопровождением спортивных организаций. Среди которых отсутствие специального образования у специалистов, низкий уровень работы со СМИ, недостаток специальных мероприятий, низкая корпоративная культура и т.д. Тем не менее, работа в направлении PR ведётся [1, с. 90].
В упрощенной форме PR-сопровождение подразделяется на два основных направления:
Противостояние распространению негативных сведений о спортивной организации, появляющихся благодаря конкурентам или в результате неправильного толкования событий;
Деятельность по формированию паблицитного капитала спортивной организации.
По первому направлению PR-менеджеры действуют так:
– определяют источники порочащей информации;
– выявляют причины и мотивы появления недостоверных сведений;
– с помощью официальных разъяснений и комментариев доносят до широких кругов общественности правдивую информацию об истинном положении дел.
Что же касается формирования паблицитного капитала спортивной организации, то традиционными здесь являются следующие PR-технологии:
1 Формирование и поддержание взаимовыгодных отношений и продуктивных рабочих контактов с представителями электронных и печатных средств массовой информации. В современных условиях, когда СМИ приобретают большое значение в плане воздействия на общественное мнение, обоюдовыгодные отношения спортивных организаций и масс-медиа идет на пользу всем сторонам информационного процесса. СМИ получают доступ к свежей и достоверной информации о состоянии дел внутри организации, о перспективах отдельных спортсменов и тренеров, о планах команд. Спортивные организации, в свою очередь, приобретают себе сторонников в лице журналистов, обозревателей и комментаторов, которые придерживаются в своих публикациях и репортажах дружеского тона. Болельщики, читатели, зрители и посетители web-ресурсов получают в результате исчерпывающую информацию.
2 Формирование доверительных отношений с общественностью на основе открытости, взаимного доверия и уважения. Чаще всего для создания подобной атмосферы между спортсменами, тренерами и общественностью используются встречи, например, с лучшими спортсменами школы, проспекты и печатные издания статистического, исторического, аналитического и обзорного характера. Подобные мероприятия способствуют повышению доверия и интереса к организации со стороны общественности.
3 Поддержка ветеранов спортивной организации и травмированных спортсменов. Такая поддержка может проявляться в различных формах – прямой материальной помощи, предоставления бесплатных (или льготных) медицинских услуг и санаторно-курортного лечения, содействия в трудоустройстве и т.п.
4 Поддержка начинающих спортсменов, детско-юношеских спортивных школ и спортивно-оздоровительных организаций, проведение благотворительных акций.
5 Установление через web-сайт спортивной организации диалога с широкими кругами общественности, разъяснение своей позиции по различным вопросам спортивной, финансовой и правовой направленности;
6 Поддержка научных работ и творчества в области физической культуры и спорта (выставок спортивной фотографии, спортивного рисунка, конкурсов и олимпиад на тему «Знаешь ли ты спорт?» и других аналогичных акций);
7 Проведение дней «открытых дверей» и экскурсий для общественности с посещением спортивных комплексов, показом жилищно-бытовых корпусов, ознакомлением с системой питания спортсменов, их меню, распорядком дня, системой тренировок [3, с. 95].
Служба PR в спортивных организациях выполняет следующие функции:
– осуществляет сбор сведений об общественных настроениях в области физической культуры и спорта в целом и в отношении своей организации в частности;
– обеспечивает руководство спортивной организации необходимой информацией об общественном мнении, формирующемся в кругах болельщиков, внешних целевых аудиторий, спортсменов, тренеров;
– совместно с руководством анализирует складывающуюся ситуацию, предлагает конкретные шаги по устранению тех или иных конкретных негативных проявлений или тенденций;
– использует весь спектр инструментов, которые могут улучшить взаимопонимание между спортивной организацией и лицами, с которыми она вступает в контакт;
– разрабатывает рекомендации по созданию позитивного имиджа;
– осуществляет комплекс мероприятий, направленных на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания;
– предлагает меры, направленные на расширение сферы влияния спортивной организации средствами пропаганды, рекламы, выставок, видео- и киноматериалов [2, c. 123].
Таким образом, вышеперечисленные мероприятия помогают спортивным клубам и организациям решать свои финансовые проблемы, налаживать связь с болельщиками, целевыми аудиториями и внешними организациями, формировать о себе позитивное мнение.
В PR-сопровождении деятельности спортивных организаций одно из центральных мест занимает понятие индивидуальности, персонификации «своей» команды, «своего» вида спорта. Человек устроен так, что серость, безликость, ординарность его не привлекает. Привлекательным воспринимается то, что отличается яркостью, отличительными особенностями и нетривиальностью. Иными словами, для успешной PR-деятельности в сфере спорта всем производителям товаров, услуг и информации требуется выделить себя из ряда прочих конкурирующих организаций, создать себе неповторимый, уникальный имидж и паблисити. И тогда общественность потянется к возникшей индивидуальности. Самым ярким и неповторимым элементом любой спортивной организации являются атлеты и тренеры, входящие в их состав. Вместе они создают уникальную композицию воли, талантов, характеров. Однако спортсмены приходят и уходят, а организация, команда остаются, причем в новом сочетании персоналий, опыта, достижений. Сохранить преемственность командного духа, традиций, корпоративной культуры позволяют такие атрибуты, как название, фирменные цвета, эмблемы и торговые марки, гимны и флаги, громкие имена спортсменов, тренировавшихся в разные времена в данной спортивной организации [4].
В PR-сопровождении спортивных организаций всем этим атрибутам уделяется первостепенное значение, так как они составляют существенную часть капитала спортивной организации, ее нематериальных активов. Наряду с такими компонентами как имидж, паблисити, деловая репутация, известность, влияние, элементы индивидуализации бизнеса являются важнейшими предпосылками лояльного отношения потребителей и залогом успешной деятельности [5].
Инструменты создания отличий, используемые в спорте:
1 Фирменные цвета. Чаще всего расцветка повторяет цвета государственного флага. В этом элементе профессиональный спорт призван сплачивать нацию, объединять ее под эгидой национальных символов, создавать чувство сопричастности и ощущения единой целостности своего народа. Сочетание определённых цветов спортивной формы, ее дизайн, составляет важный элемент визуального различия, позволяющего внешнему наблюдателю сразу отличать одну организацию от другой [6, с. 43].
2 Названия спортивных организаций. Незаменимым способом в создании отличий является присвоение спортивным организациям имён известных спортсменов. Например, СДЮСШОР по конькобежному спорту им. Л.П. Скобликовой, СДЮСШОР по лёгкой атлетике им. Е.Б. Елесиной, СДЮСШОР по греко-римской борьбе им. ЗТР Л.Ф. Мошкина и др. Присвоение спортивным организациям имен – очень ответственный с точки зрения PR-деятельности процесс. Порой от названия во многом зависит успешность функционирования организации, количество потребителей её услуг.
3 Гимны или музыкальные идентификаторы. В основном используются спортивными клубами и командами. Музыкальное сопровождение со временем прочно скрепляется с их именем.
4 Девизы и слоганы. Все более широкое распространение в спортивном PR получает такое средство индивидуализации операторов рынка, как краткое изречение (девиз, слоган), которое в сжатой, концентрированной форме выражает философию спортивной организации. «Со спортом навсегда», «Ни дня без спорта», «Пока едины, мы непобедимы», «Просто сделай это» – все это слоганы, которые легко запоминаются и в кратком, поэтическом воплощении передают потребителям направленность целей и смысл деятельности того или иного участника спортивной индустрии [6, с. 136].
5 Талисманы. Индивидуальные черты спортивным организациям или соревнованиям придают особые изображения и персонажи, получившие названия корпоративных или событийных талисманов. Выполненные по эскизам художников-профессионалов и «одушевленные» актерами, талисманы создают эмоциональный и визуальный фон. Талисманы также как и музыка используются спортивными клубами и командами.
6 Торговые марки, эмблемы и вымпелы. Присваивать какой-либо символ, образ или качество – традиция. Атлеты должны быть быстрыми, как пантеры, выносливыми, как бульдоги, сильными, как львы, зоркими, как орлы. Все желаемые качества выносятся в название клуба и его художественно оформленное изображение, которое представляет собой эмблему клуба [7, с. 15].
В последние годы интерес к корпоративному стилю вообще, а также к торговым маркам и талисманам в частности значительно вырос. С развитием новых технологий и обострением конкуренции профессиональные клубы и фирмы-производители товаров и услуг все более активно и умело применяют элементы индивидуализации. Среди них торговые марки играют особую роль.
В спорте торговой маркой принято называть особым образом оформленное графическое изображение, состоящее из стилизованного рисунка, сочетания слов, цифр или букв, оформленных в единой композиции.
Наряду с термином «торговая марка» часто употребляются и иные, аналогичные по смыслу понятия – товарный знак, фирменное наименование, брэнд, логотип. Хотя в обиходе данные слова применяются как синонимы, в них специалисты все-таки вкладывают разный смысл [7, с. 34].
Современные рынки спортивных услуг и информации характеризуются быстрым развитием и обострением конкуренции. Напряженную борьбу за потребителей, зрителей, покупателей и пользователей Интернета одновременно ведут десятки и сотни тысяч производителей в лице спортивных телеканалов, радиостанций, специализированных веб-сайтов, профессиональных клубов, спортивных магазинов, спортсооружений и фитнес-клубов. В систему конкурентных отношений вступают также субъекты смежных отраслей предпринимательства – такие, как развлекательное телевидение, кино, эстрада, событийный туризм и другие сферы досуговой деятельности. Свою долю рынка стремятся приобрести и расширить представители индустрии красоты и здоровья, санаторно-курортного дела, ресторанного бизнеса.
Внутри огромной массы компаний спортивной индустрии и смежных отраслей происходит непрерывное движение: одни предприятия улучшают свои бизнес-позиции, другие напротив, ухудшают [8, с. 28].
Центральной задачей менеджмента каждой спортивной организации или профессионального клуба является ее успешная работа как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе, обеспечение стабильной, прибыльной деятельности и сохранение на надлежащем уровне ее конкурентоспособности. Как показывает экономическая практика, решить эту сложную, комплексную задачу можно лишь с учетом изменений, происходящих во внешней и внутренней среде компании, путем отслеживания и анализа инноваций, внедряемых конкурентами. В противном случае организацию ожидает застой, который плавно переходит в рецессию с постепенным ухудшением финансовых и спортивных результатов. Причем это касается как отдельных субъектов рынка, так и целых отраслей промышленности или спортивной индустрии.
Конкурентная борьба в спорте и бизнесе отличается тем, что люди и организации, оказавшиеся на вершине, довольно быстро утрачивают лидирующие позиции, переходят в разряд средних, а затем и вовсе становятся аутсайдерами. Их место занимают новые лидеры, более энергичные, прагматичные, целеустремленные [9].
Первая из них состоит в том, что поступательное движение вперед может происходить в спорте за счет ограниченного набора факторов (см. рис.1).
Рисунок 1. Основные пути восхождения лидеров к высшим спортивным
результатам
Среди них:
– природный талант индивида;
– раскрытие и высвобождение резервов организма (в том числе за счет различных стимуляторов и допингов);
– новые методики подготовки, тренировки, командной и индивидуальной тактики;
– новые спортивные тренажеры, одежда, обувь, экипировка.
Для получения результатов мирового уровня атлеты, тренеры и спортивные организации стараются в полной мере задействовать ресурсы каждого направления. [10]
В профессиональном спорте огромное значение придается поиску и раскрытию талантов спортсменов. Однако одних лишь способностей и талантов, пусть даже самых выдающихся, бывает недостаточно для побед над сильным противником. Здесь нужны лучшие методики тренировки, оборудование, спортивная экипировка [10].
Иными словами, для достижения высших спортивных результатов требуется:
1 Осуществлять непрерывный поиск новых способов и методов, дающих максимальный результат самостоятельно.
2 Пристально следить за конкурирующими командами и спортсменами, которым по каким-либо параметрам удалось оторваться от прочих атлетов.
Таким образом, мы отмечаем вторую закономерность в процессе повышения конкурентоспособности – постоянный поиск инноваций, разработка своих или освоение чужих нововведений, которые дают некоторый прирост спортивных результатов.
Способ освоения передового опыта других спортсменов и спортивных организаций получил название бенчмаркинга. Суть бенчмаркинга состоит в том, что спортивная организация, торговая или промышленная компания изучает деятельность лидеров спортивной индустрии, сравнивая их работу со своей моделью бизнеса, и, если это возможно, заимствуют передовые методы для внутреннего пользования [11].
При анализе передового опыта и инноваций лидеров спортивного рынка выясняются такие вопросы, как:
– насколько адекватны современным требованиям способы физической, тактической и психологической подготовки спортсменов к соревнованиям;
– в чем состоят сильные и слабые места нашей организации по сравнению с теми, кто добился лидирующего положения;
– какова маркетинговая политика конкурентов, и какие инновации они используют;
– какие методы мотивации и менеджмента используют в лучших спортивных организациях страны;
– оптимальна ли численность персонала в организации;
– каково соотношение доходов и расходов от различных направлений деятельности;
– как отличается уровень издержек и каково соотношение «затраты – результаты» по разным видам деятельности [12].
Ответы на поставленные вопросы служат основой для корректирования спортивной и коммерческой работы профессионального клуба или спортивной организации. При необходимости производятся кадровые перестановки, совершенствуются способы взаимодействия с потребителями, оптимизируются бизнес-процессы [12].
Следует отметить, что реализация бенчмаркинга спортивными клубами и организациями на практике сопряжена с определенными трудностями. Квинтэссенцией бенчмаркинга является заимствование и использование чужого опыта в своей деятельности. Однако многие из вопросов, интересующих конкурентов, лидеры не раскрывают, так как конфиденциальность является основой для сохранения лидерства. Раскрытие своей коммерческой тайны в области физической и психологической подготовки спортсменов, трансфертной политики, способов взаимодействия с болельщиками и партнерами чревато утратой достигнутого положения [13, с. 53].
Таким образом, исследуя особенности PR-сопровождения деятельности спортивных организаций, можно сделать вывод о том, что основными из них являются формирование и приращение паблицитного капитала, заострение внимания на корпоративной идентичности, постоянной оценке деятельности конкурирующих организаций, а также индивидуализация своего спорта средствами PR. Поддержание доброго имени, репутации, а также формирование паблисити является не менее значимым аспектом PR-сопровождения деятельности спортивной организации. Основными проблемами на сегодняшний день можно считать недостаток работы со средствами массовой информации, низкую конкурентоспособность организаций, возможность возникновения негативной информации. Также говоря о проблемах, важно обратить внимание на то, что в спортивной PR-индустрии многое зависит от достижений спортсменов и тренеров. Именно их достижения во многом играют важную роль в формировании паблицитного капитала спортивной организации.