Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
zachet.docx
Скачиваний:
95
Добавлен:
03.04.2015
Размер:
183.96 Кб
Скачать
  1. Понятие проторекламы. Виды проторекламы. Славянская символика.

Реклама всегда была важнейшим элементом культуры. Протореклама — исторически сложившийся в глубинах культуры набор коммуникативных приемов. Проторекламу можно рассматривать как комплекс культурных предпосылок, выполняющих некоторые функции рекламной коммуникации. Существование любого сообщества невозможно, если между его членами отсутствует обмен информацией. Информация может передаваться в виде зрительных, слуховых, тактильных, обонятельных, вкусовых средств коммуникации. Все средства дописьменной коммуникации и проторекламы люди всегда имели при себе. В условиях первобытной коммуникации требовалось формировать максимально наглядное и более броское обозначение социальных ролей различных индивидов. Протореклама позволяла любому члену общины подчеркнуть свои личные качества — силу, отвагу, решительность, красоту — выделиться из общей массы. Коммуникативную функцию выполняли боевые шрамы у мужчин и раскраска лица у женщин. Появившаяся позже татуировка, украшавшая преимущественно тело женщин, также выступала средством про- торекламы, позволяя тем самым ей самоидентифицироваться. Протореклама обозначала место индивида в социальной иерархии. Правителей и их приближенных выделяли посредством наглядных признаков — символов власти, специальной одежды и прочей атрибутики. Обладание символами власти порождало различные формы демонстративного поведения. Демонстрация богатства вызвала к жизни еще один вид прото- рекламы — знаки собственности: клеймо, штамп, печати. Близки к ним авторские сигнатуры — способы авторского удостоверения изготовленной продукции, которые мастер наносил на созданное им изделие.

Таким образом, протореклама базировалась на знаковой функции демонстрирования, знаковых комплексах, которые появились в культуре в эпоху палеолита. Тогда же возникли символы, которые позволяли выделять человека среди многих других, указывали на его социальную роль, а также показывали собственника или автора.

Параллельно самоидентификации индивидуумов все более ревно¬стно охраняется отграниченность родовых и племенных сообществ. Они стремятся отличаться друг от друга одеянием, прической, раскраской тела, специфическими украшениями и орнаментами на орудиях труда, оружии, предметах обихода.

Опираясь на исто¬рические прецеденты, автор усматривает в показном расточительстве, отличавшем крупных магнатов во все времена, способ сохранения и утверждения социального престижа. Отсюда «лукулловы пиры» рим¬ского патрициата, их многочисленная клиентела, состоящая из при¬ближенных нахлебников, отсюда же грандиозные празднества средневековых феодалов, к которым, даже вопреки их желанию, обя¬зывал общественный статус. «На протяжении всей эволюции демонст-ративного расходования очевидным образом подразумевается, что для того, чтобы сохранить добрую славу потребителя, его демонстративное расходование должно быть направлено на излишества. Чтобы прино¬сить почет, оно должно быть расточительным»16.

Здесь в проторекламный оборот втягиваются не только символы, но непосредственное натуралистическое демонстрирование той грани власти и могущества, которая обеспечи-вается богатством.

Эти отличия «заявляются» посредством особенностей раскраски, прически, одежды, украшений. Здесь образуется проторекламный знаковый комплекс, который постепенно закрепляется традицией, нагружаясь дополнительными смыслами.

В ряду подобных особо значимых элементов — образы родовых и пле¬менных тотемов, основой которых являлись покровительствующие племени животные, священные расте-ния, иногда — неодушевленные предметы: раковина, копье, праща и т. п

В функциональном обогащении роли знаковых средств эпохи палеолита весьма существенно явление символизации. Это — наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, порой весьма далекими от их исходных значений.

Участие первобытных людей в отправлении совместных ритуалов не устраняло необхо-димости в индивидуальной защите от невидимых грозных сил, поиска способов их умилостивить. Такой цели служили амулеты и обереги. Часть из них необходимо было держать в секрете, другие же, напротив, постоянно и настойчиво демонстрировать. Этим, в первую очередь, объясняется то обилие декоративных предметов, которые стремятся удержать на теле, включить в прическу, прикрепить к одежде аборигены Полинезии или жители Центральной Африки.

Невидимые силы постепенно конкретизируются в мировоззрении первобытных людей, они воплощаются в грозных явлениях природы, в особях животного мира, а затем и в из-делиях рук человеческих, со¬здающих специальные символические сакральные предметы: фетиши, чуринги, различные культовые изображения. Некоторые из них при¬меняются узким кругом жрецов под покровом мистической тайны. Дру¬гие же, напротив, тяготеют к публичности, к постоянному их демон¬стрированию.

Так формируется в первобытном обиходе обширный пласт культо¬вой проторекламы. В нем совмещаются процессы символизации и де¬монстрирования, они находят свое реаль-ное бытование в совокупно¬сти ритуалов.

Престижная протореклама. Обозначение места индивида в социальной иерархии — производ¬ная функция проторе-кламы от трех предыдущих. Но степень ее значи¬мости требует специального рассмотре-ния. От глубокой древности и до совсем недавних времен повсеместно полагалось выде-лять правите¬лей и их приближенных из «простых смертных» посредством нагляд¬ных примет. В этой роли опять-таки выступали сакральные символы, формирующие набор знаков власти, а также специальная одежда, укра¬шения и прочая атрибутика. Как правило, это был постепенно наращи¬вающийся знаково-символический комплекс, приобретавший, с одной стороны, статус незыблемой традиции, а с другой — создававший ми¬стический ореол вокруг правителя и тем обеспечивавший благогове¬ние подданных.

.Знаки собственности. Демонстрирование богатства вызывает к жизни еще один вид про¬торекламы — знаки собственности. Как известно, имущественное рас¬слоение — один из катализаторов распада родоплеменной общности. Символика власти была призвана крепить коллективистские узы, и, действительно, этого достигала. Собственническая символика нередко действовала в противоположном направлении. На стадии рабовладель¬ческого общества мы находим разветвленную систему меток, подтверж¬дающих принадлежность тому или иному хозяину вещей, орудий, до¬машнего скота, людей рабского состояния.

Один из видов наиболее архаичных меток — клеймо, выжигавшееся раскаленным стерж-нем на шкуре животного, а также — нередко и на теле раба (рабыни). В последнем случае его не всегда стремились вы¬ставить на показ. Но если раб бежал, а его ловили, расправа почти на¬верняка включала нанесение клейма на видном месте: на лбу, щеке, подбородке.

Разумеется, знаки собственности не так уж часто связаны со столь драматичными ситуа-циями. Обычно это — просто систематичное мар¬кирование вещей, принадлежащих тому или иному хозяину, его родо¬вой эмблемой или гербом. Вслед за клеймом средством мар-кирования становится штамп. Он являл собой, как и ныне, вырезанное на проч¬ном мате-риале зеркальное изображение эмблемы, росписи или иного знака и стал первоисточни-ком возникновения оттисков на сургуче, во¬ске и пр., именуемых печатями. Представите-ли двух высших сословий Древнего Рима, сенаторы и всадники, имели утвержденное за-коном право на личную печать. Обычно штамп для нее вправлялся в золотое кольцо и по-всюду был с его владельцем. Оттисками печатей скрепля¬лись письма, деловые документы, правительственные распоряжения. По обычаю, после смерти владельца оригинал печати помещался в за¬хоронение или уничтожался, чтобы, избежать злоумышленных или не¬чаянных подделок.

.Знаки авторства. Сравнительно недалеко от знаков собственности по смысловому наполнению находятся авторские сигнатуры. Это — способы автор¬ского удостоверения изготовленной продук-ции, которые наносились мастером на созданное им изделие. Наиболее древними носите-лями подобных знаков и надписей являются строительные каменные бло¬ки, кирпичи, ке-рамические предметы. Во многих подобных случаях проторекламные приемы начинают выполнять доподлинно рекламные функции.

Славянская символика. Славянская символика. Символ применяется для воздействий на мир, преобразования его. Многие символы являются оберегами, «отвращающими» темные силы хаоса, способные причинить вред от носителя сего оберега, многие способны стереть грань между мирами, позволяющие, например, шаману, совершить путешествие в темный мир (Навь) или светлый (Правь), некоторые являются прямым обращением к богам, тем или иным силам природы…

Восьмилучевой Коловрат –Восьмилучевой Коловрат – знак Сварога, бога-творца, бога мудрости. Это один из главных знаков Славянской символики.

Именно Сварог создал Землю. Он опосредовано (через Даждьбога), создал людей и даровал людям многие знания. Знак Сварога, это знак мудрости и высшей справедливости, его ещё называют - знак Прави. Кроме того - коло(круг) Сварога – символ вселенной.

Коловрат - считается мужским символом. Большое значение в жизни наших предков имел именно солнечный коловрат – важные события и большинство праздников были связаны с солнцем. Именно солнце играет самую важную рольв жизни нашей планеты и нашей цивилизации, оно – исочник энергии и основа жизни на земле.

Знак Перуна, он же знак грома, громовой знак. Широко известен как в славянской символике так и у скандинавов и кельтов. Форма - заключенный в круг шестиконечный крест. Или шестилучевой коловрат, который называется "Перуново колесо", и считается символом бога Перуна.

Громовой знак – знак мужества и воинской доблести. При изучении предметов истории, знак можно встретить на шлемах или доспехах древних русских воинов. Нередко этот знак вышивают на мужской рубахе.

отношение к древнейшим аграрным культам. Земля в представлении язычника – женское начало мира, мать, подательница всех благ. Культ земли как Великой Матери в большинстве культур предшествует патриархальному культу Неба. Во времена развитого язычества Киевской Руси культ земли уже утратил свое первостепенное значение, но символика земли и плодородия была все так же широко известна. В основном она использовалась в вышивках и женской одежде и украшениях.

Самый распространенный символ земли – ромб. Зачастую такие ромбы разделялись внутри еще на четыре маленьких ромбика. Это – символическое изображение поля. Если внутри маленьких ромбов нарисованы точки, то поле засеяно, что означает плодородие. Если точек нет – поле не засеяно, бесплодно. Встречаются разнообразные вариации ромбов в темах вышивок и украшений, но общая смысловая нагрузка их весьма близка.

В традиционной вышивке встречаются изображения различных животных. Большинство из них связано с символикой плодородия (такие животные, как олень, лось, кукушка, свинья, козел). Особенно ярко этот мотив отражает изображение лосих по обе стороны от богини Макоши (на вышивках традиционно изображена как женщина с поднятыми руками). Б.А.Рыбаков считал, что лосихи символизируют богинь-рожаниц.

Изображения других животных зачастую «считываются» как символы различных богов языческого пантеона. Так, изображения быка, ворона, медведя и змея считаются символом бога Велеса, орел – символ Перуна, а конь – символ солярных божеств Даждьбога и Хорса.

Таким образом, символ – это способ передачи и сохранения текста культуры, а не просто изображение на ритуальном предмете. Символы выступают как атрибуты магических и религиозных действ, играют роль оберегов и талисманов. Славянская архаическая символика сохранилась вплоть до нашего времени благодаря традиционной вышивке и резьбе по дереву.

2. Реклама в античные времена. Граффити.

Одним из первых дошедших до нас рекламных обращений считается древнеегипетский папирус, в котором сообщается о продаже раба, скота и прочих товаров. Глиняные пластины извещают жителей древних финикийских городов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях. В Древней Греции рекламные надписи выбивались на камнях, гравировались на металле и костях, вырезались на дереве. В Древнем Риме рекламные объявления помещались на выстроенных и побеленных стенах - "альбумусах", а также на стенах жилых домов.

Институт глашатаев - дно из древнейших установлений государственной власти. Глашатаям поручалось оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила ответвление юридической рекламы, которая стала столь активной и действенной в наши дни. По свидетельствам культурологов, в античности и средневековье духовная жизнедеятельность общества проявлялась по преимуществу в устной форме. Это подтверждается преобладанием устных вариантов рекламных текстов. Их постоянная часть выкрики торговцев - впоследствии выделилась в особый жанр. Эта область рекламы включала:

Выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг;

Призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и бродячих ремесленников;

В комплекс рекламных средств входили, помимо устно-речевых, различные изобразительные элементы, в том числе, жесты и мимика, а также сама организация зрелищного действа в подходящее время и подходящем месте. Истоки изобразительной рекламы тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульптуры. В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного производства. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на "одушевленных предметах" - рабах. Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы. В политической рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалебными надписями "элогиями" правителям, полководцам, именитым гражданам. В этой связи заслуживает внимания принятый у древних римлян способ подтверждать древность рода посредством восковых масок их предков. Маски эти являлись неотъемлемой частью интерьера в жилищах римских аристократов и обязательно присутствовали на триумфальных и религиозных процессиях, столь часто частых в жизни римлян. Торжественные процессии также включали массу рекламных факторов, которые интегрировались и взаимодействовали между собой: декламацию хвалебных виршей, демонстрацию добытых в сражениях трофеев, крики глашатаев, зовущих на зрелище. Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах земного шара датируется 8-6 тысячелетием до нашей эры. Античная Греция заимствовала алфавит у финикийцев. Вместе с последней был заимствован и опыт монументальных надписей. Эмоциональное воздействие монументальных надписей многократно усиливалось иллюстрациями. Опыт такого совмещения текста и рисунка находит применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени. Надписи нацарапанные или начертанные краской на стенах именуются граффити (от лат. graftio - царапаю). Древний город Помпеи, законсервированный затопившей его лавой, донес до нас более полутора тысяч таких надписей. Среди них множество разнообразных рекламных текстов вполне современной структуры. Нынешние теоретики рекламы, не знакомые с античной культурой, склонны утверждать, что развитая рекламная деятельность началась только с рождением книгопечатания, т.е. не ранее середины 15 века.

Найденные археологами собственно рекламные письменные тексты датированы более поздними периодами. Это, в первую очередь, стихий¬ные автографы, оставленные про-стыми жителями античных городов на стенах домов, храмов, портиков и пр. Главным до-кументальным сви¬детельством наличия граффити являются надписи, которые сняты ар-хе¬ологами и историками культуры со стен Помпеи. Граффити — это про¬царапывание лю-бым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, сообра-жений или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации.

Граффити представляют собой синкретичные образования, посколь¬ку среди них встреча-ются как рекламные тексты, несущие профес¬сиональные следы типичных объявлений, так и надписи, которые к объявлению не имеют прямого отношения. Это могут быть лирические раздумья, строфа стихотворения, объяснение в любви. Подобные над¬писи и сегодня заполняют европейские города. Представляется, что граффити — это форма личностной саморекламы. Даже в случае, когда пишется: «Рита и Вова были на этом месте», можно обнаружить типич¬ное бессознательное проявление самоутверждения.

Среди стихийных надписей постепенно выделяются профессиональ¬но ориентированные. Например: «Прохожий, пройди отсюда до две¬надцатой башни. Там Сарикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи»13.

Или: «Выпивка стоит здесь асе. За два асса ты лучшего выпьешь, а за четыре уже бу-дешь фалернское пить»14.

Очень энергично рекламировались термы (античные бани) — лю¬бимое место отдохнове-ния римских граждан. Призывы предаться от¬дохновению читались так: «На доходы Фау-стины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Другое граффити предла-гает снять: «Виллу — хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обра-титься крабу такому то...». Далее следует рисунок, дающий представ¬ление о добротно-сти рекламируемого жилья.

Афиша также зафиксирована на стенах Помпеи. Это — детализиро¬ванное сообщение о событии, происходящем в рамках города, как правило, зрелище или собрании.

По отношению к объявлению, отличием афиши является степень письменной детализа-ции. Первое как в письменном, так и устном вари¬антах обязано быть кратким, спрессо-ванным. Информационная струк¬тура афиши много сложнее и разветвленнее.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]