Формула научного PR

практики, кейсы и советы

к ним, буду ли я блистать?». Если университет звезд не поддерживает, этот профессор думает: «Значит, я буду сам выкручиваться». А это затраты времени, нагрузка, усилия — все то, что приходится отрывать от науки. Если профессор уверен, что, попадая в этот круг, он заблистает — его будут делать звездой, его введут в президентский совет, его включат в состав экспертов при министерстве,— то мотивация значительно повышается.

Поскольку основная задача университета — конкуренция за таланты, как студенческие, так и профессорские, то нужно осознавать, что любой талант хочет работать в среде, которая его любит, и это последний постулат, который я продемонстрирую. Основа прибыли университета — его таланты, а талант — существо капризное, он любит ходить поперек, он хочет, чтобы его прощали со всеми недостатками, он хочет, чтобы как только у него есть достоинства, его сразу же поставили на сцену, выпустили про это книжку и всячески наградили. Талант — это специфический товар. И специалистам по коммуникациям надо привить всем в университете, включая ректора, понимание того, что на управление талантами работает по сути каждый функционер университета: кадровик, юрист, ректор, и даже ректор по административно-хозяйственной части.

Был показательный пример. Обсуждали приток международных профессоров в Россию. Быстро выяснилось, что единственный университет, который готов к массовому притоку зарубежных профессоров — это НИУ ВШЭ, причем только потому, что они создали специальную службу, которая способна решить за профессора бытовые вопросы — чтобы человек просто не бился об острые углы.

Нужно привить мысль о том, что каждый, кто попал в стены университета — это капитал, это деньги, это социальный капитал — буквально каждый. Каждый должен найти свое место в этой сети, включиться в общую работу, получить то, что хочет — и в ответ он будет готов делать что угодно.

Никто никому не платит

Когда мы смотрели, за счет чего работают такие творческие экосистемы ведущих мировых университетов, выяснилось, что они в основном работают за счет волонтерства, то есть практически никому не платят за менторинг, за экспертизу проектов. Типичная же наша проблема состоит в том, что эксперту нужны деньги. А на Западе не принято платить деньги за экспертизу, за то время, которое профессор или выпускник-пре-

21

Формула научного PR

подаватель потратил на общение со стартапами или с другими учеными, за лекции или еще что-то для своих. Почему? Потому что он понимает, что его вклад развивает среду, он отдает время и он должен обязательно получить что-то в ответ. Это «что-то» — благодарность, подсветка, создание образа гуру.

Такой набор нематериальных привилегий и есть тот инструмент, которым управляют современные корпоративные университетские коммуникации, и это ваш базовый инструмент — вы накапливаете такие привилегии, а они конвертируются в конкретные инструменты взаимодействия, в результате люди получают то, что хотят.

Поэтому отнеситесь к коммуникациям не как к информационному обмену. Информационный обмен в коммуникациях — это маленькая часть. Она важна для пресс-офиса, но для системы управления корпоративными коммуникациями это подчиненная функция. Основная же задача системы управления корпоративными коммуникациями — управление репутационным и социальным капиталом.

22

практики, кейсы и советы

1.3. Роль коммуникаций в коммерциализации российской науки

Дмитрий Кузьмин, University College London, основатель Future Biotech

Роль коммуникаций в коммерциализации науки преувеличивать не стоит — тут дело не в коммуникациях самих по себе, а в том, что стимулировать и располагать к этому должна сама система. В России есть целый ряд обстоятельств, мешающих коммерциализации.

Во-первых, пока не так много самой науки, пригодной для коммерциализации. Причины этого в том, что до недавнего времени конкурентоспособность ее никто не стимулировал — российская наука не подразумевала индивидуального вознаграждения ученого за успехи, а его найм и увольнение почти никак не зависели от его показателей. Сейчас, кстати, видны позитивные изменения: например, гранты Российского научного фонда, которые выдаются ученым индивидуально.

Во-вторых, исторически так сложилось, что в России лучше себя чувствует теоретическая наука, а ее в принципе продавать сложнее. В-тре- тьих, много административных барьеров. В-четвертых, в российской культуре управления нет умения создавать комфортные условия для креативного труда, из-за чего хорошие кадры уезжают. Есть трудности и с гарантией права частной собственности, а бизнес к этому чувствителен, и так далее.

Однако есть такие вещи, которые, как мне кажется, можно считать абсолютным благом вне зависимости от прочих факторов, и даже если они не могут принципиально изменить ситуацию, они все равно нужны. Коммуникации — как раз из числа таких благ. Подход тут простой: развитие коммуникаций по сравнению с финансированием исследований стоит настолько дешево, что даже если государство потратит за пару лет 2–3 миллиона долларов и по итогам случится один успешный стартап — он один окупит все эти затраты. То есть заниматься коммуникациями научной деятельности стоит начинать, не дожидаясь больших изменений в мироустройстве.

23

Формула научного PR

Какими бывают коммуникации

Научные коммуникации существуют в разных форматах. Первый формат — научные статьи в реферируемых журналах, целевая аудитория которых — ученые. Важно понимать, что если вы написали такую статью, то вас прочтет максимум 100 человек, да и то если вы везунчик и написали действительно что-то интересное. Бывают еще доклады и постеры — способ коммуникации лицом к лицу для ученых, выходящий за рамки своего научного комьюнити. Отличительное свойство постеров и,особенно, пленарных заседаний заключается в том, что там много студентов иаспирантов, которые не читают ничего запределами своего журнального клуба или того, что им задали. Поэтому, если вы хотите донести свою науку донужных людей, нужно выступать на пленарных сессиях хороших конференций.

Отдельная история — общение с медиа. Если вы работаете вуниверситете, где есть большой пресс-офис, они сами будут приходить к вам каждый раз, когда вы опубликуете где-то статью и будут требовать комментарии, отправлять их в BBC. Это способ прославиться на более широкую аудиторию.

Есть популяризация науки — рассказ непосредственно о том, чем занимается ваша область науки простыми словами. Например, если вы нейрофизиолог, занимающийся конкретным отделением в мозге, но вам интересна и тема мозга в целом, вы начинаете писать блог о том, как мозги устроены, все это читают, всем интересно. Этот способ непозволяет сразу нести в массы вашу собственную науку, зато может позволить вам нараститьавторитетиделатьэтовпоследствии.Насамомделеосновнаяцелевая аудитория здесь— медиа. Если мы сделали действительно что-то стоящее, медиа это подхватит — конечно, при условии развитости инфраструктуры.

Помимоученыхимедиаестьтакаянемаловажнаяаудитория,каквласть. Важно знать, что государство думает об объекте, который вы изучаете, потому что это напрямую отразится на ваших перспективах. Есть приоритеты финансирования, а кому дают деньги, ктому и приходят заказчики. Все они разные, но каждый обратит внимание на то, какой у вас публичный опыт. Например, винституте, где я работаю, глава одного издепартаментов занимается природными болезнями, прежде всего коровьим бешенством. Его, к слову сказать, в Великобритании уже давно нет. Но тем не менее, когда его институт получает очередной грант, они обязательно находят что-то в говядине, все об этом сразу пишут, а его команда получает следующие 10 миллионов — очень удобно. Человек соорудил себе публичный образ и начал его поддерживать.

24

практики, кейсы и советы

Еще одна аудитория — индустрия, про нее почему-то любят забывать. Это люди в галстуках, которые зарабатывают на том, что покупают продукт вашей науки. Но они ничего в вашей науки не понимают и никогда не поймут, если вы им этого не объясните. Самое худшее, что может случиться,— это если они вас просто наймут и вы внутри будете объяснять, что с этим делать. Как правило, все кончится тем, что они начнут понимать это на элементарном уровне. Поэтому чтобы получать реальные контакты, взаимодействовать, понимать, куда мы идем, надо разговаривать иправильно доносить информацию. Существует инфраструктура, которая пытается это делать, правда я пока, если честно, не встретил ни одного человека, которому бы это реально помогло.

Наконец, самая широкая аудитория — новые молодые мозги. Не знаю какая сейчас в России самая популярная специальность в вузах, но в Лондоне 41% абитуриентов идут на научные факультеты — это прямой результат работы коммуникаторов.

Если вы имеете отношение к науке, вам нужно помнить, что единственное подтверждение качественного ученого — это все виды публикаций. Об этом любят забывать журналисты. Это то, на что смотрят инвесторы. Инвестора не интересуют бизнес-планы и туманные перспективы, его интересует, чтобы наука была работающая, потому что он внее деньги вкладывает. А первый способ проверить то, на что вы способны — проверить ваши публикации. И если вы ученый, то для начала вам надо озаботиться списком публикаций о своей науке.

Традиционные ВУЗы постепенно отмирают. Все идет к тому, что среднего уровня университеты просто разорятся, останутся большие лидеры, которые сумеют отстоять свои проекты и разработки. А у тех кто посередине, скоро начнутся проблемы. Поэтому нетипичные навыки для ученых — умение говорить накамеру, отвечать навопросы журналистов, реагировать на комментарии и т.п.— могут оказаться так же важны в вашей университетской карьере, как ипубликации. Узнаваемость в прессе не принесет вам золотые горы, но определенно может помочь стейкхолдерам с тем, чтобы определиться к кому идти.

И не забывайте о работе со школьниками и студентами. Она может показаться пустой тратой времени, но надо понимать, что без нее не будет новых мозгов, а значит новых идей и будущего.

25

Формула научного PR

Опыт Future Biotech

Один из ключевых способов развивать и менять профессиональное сообщество — это «дружить» людей смолоду. Причем нетолько и не столько внутри отдельно взятой дисциплины, сколько настыке дисциплин. Когда смотришь на Кремниевую долину, Бостон или Кембридж, понимаешь, что самое интересное рождается, когда биологи, математики ибизнесмены сидят в одном пабе.

Когда в2012 году командой выпускников МГУ иВысшей школы экономики мыстартовалипроектFutureBiotech,мыставилипередсобойзадачуразвивать сообщество молодых ученых-биологов и формировать культуру биотехнологического и медицинского предпринимательства. Сейчас в этом сообществе больше двух тысяч человек, причем это нетолько биологи. Мы успели привезти кэтим ребятам весь топ русскоязычной биотехнологической ибиомедицинской диаспоры — от отечественных коллег доспециалистов из Гарварда, Стэнфорда, Йеля, Оксфорда итак далее. Всего более 140 спикеров из50 университетов мира. Нашколы мы традиционно отбираем ребят поконкурсу, как правило 60 человек. Участие принципиально бесплатное, потому что деньги, которые требуются наорганизацию школы, студенты вРоссии немогут заплатить — визготовлении каждая школа стоит 2–3 миллиона рублей.

В прошлом году нам пришло 500 заявок, имы с удивлением обнаружили, что конкурс наЗимнюю школу выше, чем набиофак МГУ. Наверное, примерно тогда мы и осознали, что в сфере российских life sciences мы взяли насебя ту функцию, которую в западных странах обычно выполняют университеты — я говорю не об обучении как таковом, хотя именно это проект иделает,— аонетворкинге, осоздании горизонтальных связей. НаЛетние иЗимние школы Future Biotech мы намеренно приглашаем половину биологов— и вторую половину врачей, химиков, математиков, предпринимателей, менеджеров. Мы устраиваем для них интенсивные форматы общения— кейсы, деловые игры. Может быть хотя бы так в системе, не очень-то стимулирующей науку ккоммерциализации, могут завязаться контакты, которые упростят общение науки с бизнесом.

Изначально, организовывая Future Biotech, мы рассматривали вариант делать его при университете. Ноне сложилось. Университеты вРоссии все еще ригидны, мыслят логикой ставок ичасов, административных расписаний, стандартов, а не содержательной пользой. Мыже понимаем, что нельзя привлечь управляющего партнера венчурного фонда читать цикл лекций, если сказать ему: «Мы вам рады, только вы нам сдайте сначала все ваши слайды нагод и напишите 500 страниц материалов». Мыже понимаем, что после этого он,

26

практики, кейсы и советы

мягко говоря, не придет. Надо подходить кэтому гибко, пытаться решать вопросы, хотябы через факультативные курсы.

Впрочем, сейчас мы совместно сэкономическим факультетом МГУ запустили магистерскую программу, которая называется «Менеджмент биотехнологий». Предполагается, что она будет выращивать менеджеров для биотехнологического бизнеса. Вдальнейшем как один извариантов развития проекта (мы все еще обсуждаем это спартнерами) я вижу создание частного университета, по образу Независимого математического университета, Российской экономическойшколыиВысшегохимическогоколледжа.Программа,которая могла бы давать конкурентоспособное биологическое, биотехнологическое ибиоэкономическое образование. Сотрудничество суниверситетами мы тоже рассматриваем, но как я уже сказал, самим университетам для этого нужно меняться.

Потенциал изменений исоздания полезных новообразований набазе университетов насамом деле немал. Энергичные люди, которые хотят что-то сделать, находятся как раз именно там, вуниверситетах. Главное — вовремя их заметить и помочь. Со своей позиции могу сказать, что проекты типа нашего готовы существовать при университетах при буквально нескольких условиях. Первое: если я хочу что-то изменить, мне нужна власть это изменить. Второе: мне нужен простор действий повремени, долгосрочность моих KPI, неждите отменя результата завтра. Третье: чтобы меня кто-то политически прикрывал. И честное слово, этого достаточно.

Поэтому я могу рекомендовать университетам: во-первых, осознать проблему. Во-вторых, определить цель ине лгать себе. Если в итоге мы хотим, чтобы люди остались вРоссии и остались в академической науке, то ненадо ничего менять. А если мы хотим, чтобы они оставались встране и начинали строить здесь бизнес или взаимодействовать синдустрией, то для самой науки вэтом будут «побочные эффекты”: когда вы расскажете людям, как устроен бизнес, внауке они могут уже неостаться. Нотут уж приходится выбирать, или шашечки—илиехать.Ив-третьих,нужнозамечатьтех,ктохочетпомочь.Если к вам приходит человек иговорит: «Хочу, чтобы корпоративные люди читали у нас лекции»,— надо найти способы ему помочь, нужно предоставить ему эту возможность.

Я глубоко убежден, что все, что повышает внутреннюю свободу, заметность науки и так далее — все это нужно. Благо, это напрямую несвязано с политикой. Поэтому коммуникации как способ для научных центров нарастить свой репутационный и социальный капитал — это хоть и неосновное, ноабсолютное благо. Дачто там, даже когда один отдельно взятый НИИ вдруг

27

Формула научного PR

начинает писать внятные пресс-релизы посвоим научным статьям, становится уже намного лучше.

1.4. Коммуникация, которая создает репутацию. Имидж университета в международном сообществе

Майкл Стопфорд,

Исполнительный вице-президент, глава международной практики высшего образования сети коммуникационных агентств Weber Shandwick, в России представлена агентством PRP

Современным университетам, стремящимся попасть на вершину глобальных рейтингов, беречь и укреплять свою репутацию так же важно, как любой коммерческой корпорации. Тем более, в последние годы высокая конкуренция в сфере высшего образования за лучших преподавателей, студентов и исследователей повысила требования к внешним и внутренним коммуникациям вузов.

Технологии «сетевого века» ускорили трансформацию коммуникаций. Сейчас университеты стремятся активно формировать и продвигать собственный бренд, рассказывать о преимуществах и ценностях ВУЗа. Причем это относится как к известным национальным учреждениям, для которых другие ведущие зарубежные университеты стали прямыми конкурентами, так и к региональным игрокам: их доминирующая роль на локальном рынке теперь находится под давлением удалённых онлайн-кон- курентов.

Университетские рейтинги

Влияние рейтингов на репутацию ВУЗа и на количество абитуриентов всегда было существенным. Но с развитием онлайн-ресурсов их значение растет в геометрической прогрессии. Как бы ни относились корифеи высшего образования к национальным и международным рейтингам, они предоставили студентам возможность сравнивать и выбирать, а значит быть потребителями и своим выбором влиять на качество услуг.

Наиболее авторитетные международные рейтинги:

• Times Higher Education

28

практики, кейсы и советы

•QS World University

•Shanghai Jiao Tong

•USNews and World Report

USNews and World Report уже многие годы является наиболее влиятельным рейтингом колледжей в США: его списки, как правило, становятся главным ориентиром для зарубежных студентов, желающих поучиться в Америке. Международная часть была запущена всего лишь месяц назад, но уже сейчас можно сказать, что репутация и влияние USNews and World Report будут сравнимы с уже признанными глобальными рейтингами.

Недавно несколько международных организаций проделали интересный анализ глобального рынка высшего образования с точки зрения происхождения студентов, их предпочтений по учебным заведениям, изучаемым предметам и местам для трудоустройства. К примеру, UNESCO собрала ценную статистику по студенческим потокам: для каждой страны были определены регионы, куда уезжают учиться её граждане, и регионы, из которых в неё прибывают студенты. Результаты по России показали — самыми популярными направлениями среди российских студентов являются Германия и США, в то время как больше всего иностранных студентов прибывают в страну из Белоруссии и Казахстана.

Коммуникация, которая создает репутацию. Имидж университета в международном сообществе

29

Формула научного PR

Ещё один любопытный ресурс для анализа с недавних пор предлагает профессиональная сеть LinkedIn, которая создала собственный гид по университетам на основе данных, предоставленных миллионами её пользователей. Они чаще всего включают образование и место работы. LinkedIn связала информацию и предоставила возможность будущему студенту выбрать университет, указав сферу интересов, предпочитаемое место работы (включая собственное предприятие) и жительства. Проект называется «YOUNIVERSITY».

Как повлиять на свою позицию в рейтинге

В первую очередь, следует разделить анализируемые данные, которые лежат в основе рейтингов, на две большие категории: достигнутые результаты и восприятие. Их можно описать примерно так: Репутация = Результаты + Восприятие.

Категория результатов описывается следующими объективными показателями:

•Отбор при поступлении, выражающийся в процентном отношении принятых к подавшим документы на обучение; или доля поступивших студентов, которые вошли в 10% лучших выпускников школы

•Соотношение числа преподавателей и студентов

•Цитируемость исследовательских работ университета

•Общие затраты университета

•Трудоустройство выпускников

•Взносы выпускников

Все эти показатели очень важны, но ведь коммуникации не могу повлиять на них напрямую. Да, они могут зависеть от выбора и решений руководства университета, но тоже в рамках рыночных ограничений: некоторые ВУЗы зашли так далеко, что ключевые управленческие решения в них принимаются исключительно с целью улучшения показателей, влияющих на позицию в рейтингах. Наиболее известный университет, который пошёл по этому пути — Северо-Восточный университет в Бостоне, штат Массачусетс, чьё руководство всего за год (!) смогло поднять его с № 168 на № 49 в списке ста лучших ВУЗов USNews and College Report.

Несколько иначе обстоят дела с компонентами восприятия ВУЗа различными аудиториями. Данные в этой категории собираются с помощью опросов, в рамках которых ключевые эксперты и заинтересованные стороны оценивают колледжи и университеты по следующим параметрам:

30