Рабочая тетрадь Менеджмент и маркетинг 2014

Ценовые стратегии		Разновидности ценовых стратегий
III. Стратегии	1)	Установление цен со скидками и зачетами.
корректирования цен.	- Скидка за платеж наличными - снижение цены
	товара для покупателя, оперативно оплачивающего
	свои счета.
	- Скидка за количество закупаемого товара -
	снижение цены товара для покупателя,
	приобретающего его в больших количествах.
	- Сезонная скидка - снижение цены для
	покупателей, совершающих внесезонную покупку
	товара.
	- Товарообменный зачет − снижение цены нового
	товара при условии сдачи старого.
	2)	Установление дискриминационных цен.
	Используя эту стратегию, компания изменяет цены
	на свои товары, исходя из различий в
	характеристиках потребителей и товаров или
	местонахождения товаров.
	3) Установление цен с учетом психологии
	покупателя. Эта стратегия ценообразования
	учитывает психологические аспекты цены
	продукции.
	4) Установление цен, ориентированных на
	потребительскую ценность. Используя данную
	стратегию, компания предлагает потребителям
	разумное сочетание качества и хорошего
	обслуживания по приемлемой цене.
	5) Установление цен для стимулирования сбыта.
	В рамках данной стратегии цена товара временно
	снижается ради повышения объема его продаж.
	6) Установление цен по географическому
	принципу. Эта стратегия предполагает
	установление разных цен на товар для
	потребителей в разных частях страны, что связано с
	разницей в транспортных расходах производителя
	или продавца.
	- Установление цены в месте происхождения
	товара - предприятие назначает на свой товар цену
	с учетом транспортных расходов, цена напрямую
	зависит от удаленности заказчиков от поставщика:
	чем дальше - тем дороже.
	- Установление единой цены с включенными в нее
	расходами по доставке - предприятие назначает
	единую цену, включая в нее одинаковую для всех
	клиентов сумму транспортных расходов (их
		131

Ценовые стратегии	Разновидности ценовых стратегий
	среднюю величину).
	- Установление зональных цен - предприятие
	выделяет несколько географических зон; все
	клиенты, находящиеся в пределах какой-то зоны,
	платят одну цену за товар; чем дальше зона от
	поставщика, тем по более высокой цене он
	реализует свой товар.
	- Установление цен применительно к базисному
	пункту - предприятие выбирает какой-то город в
	качестве базисного пункта и взимает со всех
	клиентов транспортные расходы в сумме, равной
	стоимости доставки из этого города до их
	местонахождения, при этом товар может
	отгружаться из другого места.
	- Установление цен с принятием на себя
	расходов по доставке - продавец частично или
	полностью берет на себя транспортные расходы.
	7) Установление цен, ориентированных на
	международные рынки. Используя данную
	стратегию, компания корректирует свои исходные
	цены в зависимости от особенностей рынков тех
	стран, в которых она работает (экономическое
	положение, законодательная база, конкурентная
	ситуация, уровень развития розничной и оптовой
	торговли, потребительские предпочтения), а также
	с учетом разницы в издержках, обусловленной
	деятельностью на этих рынках.
IV. Стратегии	1) Снизить цену на свой товар;
инициативы или	2) Повысить воспринимаемое качество товара
ответа на изменение	(усилив рекламное воздействие на потребителя,
цен.	акцентируя превосходящее качество своего товара
	по сравнению с более дешевым товаром
	конкурентов);
	3) Повысить качество и цену товара;
	4) Вывести на рынок дешевую «боевую марку» −
	пополнить ассортимент недорогим вариантом
	товара или создать недорогую торговую марку

132

Учебные задания:

Задание 1. Сформулируйте цели ценовой политики компании в конкретном сегменте рынка по конкретной продукции (услуги) с учетом общих целей компании, внутренних и внешних условий рыночной конъюнктуры.

Задание 2. Определите факторы (внешние и внутренние), влияющие на ценовую политику компании и проанализировать их влияние. Проведите анализ уровня цены продукции (услуги) (тип конкуренции, состояние спроса,

величина затрат, правительственные решения)

Задание 3. Выберите метод ценообразования и обоснуйте данный выбор (назвать причины такого выбора). Рассчитайте базовый уровень цены продукции (услуги) с учетом уровня издержек компании, уровня цен конкурентов, а также запланированного уровня прибыли.

Задание 4. Разработайте диапазон цен в рамках всего ассортимента продукции (услуги) с учетом уровня качества каждой ассортиментной позиции.

Задание 5. Разработайте систему ценовых скидок, определите их виды и порядок применения.

Задание 6. Разработайте направления совершенствования ценовой политики, направленные на формирование конкурентных преимуществ компании на рынке.

133

Тема 12. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Учебные вопросы:

12.1Каналы распределения, их функции, типы и внутренняя структура

12.2Товародвижение (маркетинговая логистика)

12.3Оптовая и розничная торговля

12.1Каналы распределения, их функции, типы и внутренняя

структура

Канал распределения (маркетинговый, торговый канал) −

совокупность юридических и физических лиц, участвующих в процессе

продвижения товара от производителя к потребителю.

На каналы распределения возлагаются следующие функции:

Информационная	сбор информации, проведение маркетинговых
	исследований и распространение их результатов,
	необходимых для стратегического и тактического
	планирования сбыта товаров.
Стимулирование	разработка и распространение рекламной
сбыта	информации о предлагаемых товарах.
Установление	поиск потребителей и установление контактов с
контактов	ними.
Приведение товара в	оформление и приведение товара в соответствие с
соответствие	требованиями потребителей
Проведение	достижение соглашений с потребителями по поводу
переговоров	цен и других условий купли-продажи товаров.
Организация	транспортировка и складирование товаров.
товародвижения
Финансирование	поиск и использование средств на покрытие
	издержек функционирования канала распределения.
Принятие риска	принятие	на	себя	ответственности	за
	функционирование маркетингового канала.

Уровень торгового канала - один или несколько посредников,

выполняющих определенные функции по приближению товара к

потребителю.

Маркетинговые каналы четырех типов (рис. 12.1).

134

Каналнулевогоуровня (каналпрямогомаркетинга)− производительи потребитель взаимодействуютнапрямую,безпосредников.Например,покупательзаказываети получает товарпопочте.

реализациятоваровпромышленного назначения

Одноуровневыйканал− междупроизводителеми потребителеместь один посредник

(розничныйторговец).Такимиканаламипользуютсяпроизводителибытовойтехники, мебели, фотоаппаратови мно-гихдругихтоваров.

реализациятоваровпромышленного назначения

Двухуровневыйканал− производителяи потребителясоеди-няютдва посредника

(оптовыйи розничныйторговцы).Этиканалыобычноиспользуютпроизводителипродуктов питанияи лекарственныхсредств.

реализациятоваровпромышленного назначения

Трехуровневыйканал− от производителяк потребителюто-варпроходитчерезтрех посредников(оптового, мелкооптового ироз-ничного торговцев).Такимобразомреализуется продукциямясоперера-батывающейпромышленности.

Рисунок 12.1 – Типы маркетинговых каналов

Ширина торгового канала, т.е. какую часть рынка надо охватить и какое количество участников канала распределения выделить для каждого его уровня.

Здесь возможны три варианта:

а) Интенсивное распределение - производитель пытается разместить товар в максимально возможном количестве торговых точек.

б) Эксклюзивное распределение - производитель передает исключительное право на распространение своей продукции на определенной территории ограниченному числу посредников.

в) Селективное распределение - производитель сотрудничает более чем с одним, но не со всеми посредниками, желающими заниматься продажей его товара.

На данный момент существуют следующие варианты внутренней

структуры каналов распределения:

а) Традиционные каналы распределения состоят из независимых

135

производителей и торговых посредников, каждый из которых стремится получить максимальную прибыль (даже в ущерб прибыли системы в целом).

Эти каналы имеют слабое руководство и низкую производительность, в них могут возникать разрушительные внутренние конфликты.

б) Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) состоят из производителей и торговых посредников, функционирующих как единая система. Доминировать в этой системе могут и производитель, и торговые посредники. Такая внутренняя структура торгового канала позволяет контролировать его работу, разрешать конфликтные ситуации и снижать издержки сбыта товаров.

К основным типам вертикальных маркетинговых систем

относятся:

1)Корпоративная ВМС - все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации. Как пример можно привести нефтяную компанию, имеющую собственную сеть заправочных станций, или автомобильный концерн, владеющий компанией по прокату транспортных средств.

2)Договорная (контрактная) ВМС - участники канала распределения заключают официальные соглашения по поводу всех аспектов деятельности

(от технических характеристик товаров и условий оплаты до дилерской ответственности и франчайзинговых контрактов).

Существуют несколько видов договорных ВМС, однако в последнее время в розничной торговле самыми высокими темпами развивается такой вид, как франчайзинг - контрактное партнерство между франчайзером, т.е.

компанией, предоставляющей франшизу (право на создание коммерческого предприятия, использование торговой марки и технологии), и франчайзи,

т.е. независимым участником канала, приобретающим это право. По этой системе работают компании «МакДоналдс» и «ИКЕЯ» (Швеция), создающие сеть лицензированных торговых фирм для предоставления своих услуг потребителям; «Кока-Кола», предоставляющая лицензии заводам по розливу

136

напитков, которые покупают концентрат, делают из него газированный напиток, разливают в бутылки и продают розничным торговым фирмам на местных рынках; «БМВ» (Германия), предоставляющая дилерам лицензии на право торговли своими автомобилями.

3) Управляемая ВМС - деятельность канала распределения координируется благодаря размерам и мощи одного из его участников.

Например, производитель популярной марки товара может добиться тесного сотрудничества между розничными продавцами этого товара. Так, компания

«Проктер энд Гэмбл» контролирует следующие аспекты деятельности реализующих ее продукцию розничных торговцев: размещение товаров на полках, размеры полок, методы стимулирования сбыта и ценовая политика.

в) Горизонтальные маркетинговые системы − состоят из двух и более товаропроизводителей или торговых посредников одного уровня

(розничный торговец плюс розничный торговец или оптовый торговец плюс оптовый торговец), временно или постоянно объединивших свои усилия для работы на рынке. Объединяться могут капиталы, производственные мощности либо маркетинговые ресурсы, при этом участники горизонтальной маркетинговой системы сохраняют свою структурную обособленность или же производители создают совместные предприятия, а розничные торговцы − кооперативы для совместного владения оптовыми организациями,

совместных закупок и продвижения товаров.

г) Комбинированные маркетинговые системы – многоканальные системы распределения, в рамках которых товаропроизводитель стремится охватить несколько сегментов рынка, используя для каждого из них свой канал. Например, первый сегмент − прямой контакт производителя с потребителями (торговля по каталогам и телефону, а также через интернет);

второй сегмент − торговля через розничного торговца; третий сегмент − торговля через оптового, мелкооптового и розничного торговцев.

137

12.2 Товародвижение (маркетинговая логистика)

Товародвижение (маркетинговая логистика) − планирование перемещения товаров от производителя к потребителям, реализация этих планов и контроль за их выполнением.

Цель маркетинговой логистики − одновременная максимизация уровня обслуживания потребителей и минимизация издержек распределения товаров.

Маркетинговая логистика выполняет следующие основные функции (рис. 12.2).

Обработказаказов.

Складирование.

Управление товарнымизапасами.

Транспортировка.

Рис. 12.2 – Функции маркетинговой логистики

На данный момент товаропроизводитель и торговый посредник могут воспользоваться пятью видами транспорта (рис. 12.3).

Трубопроводны

й

Воздушны й автомобильны

й

Виды

транспорта

	Водный	Железнодорожн
		ый

Рисунок 12.3 – Виды транспорта

138

12.3 Оптовая и розничная торговля

Торговые посредники подразделяются на две категории:

предприятия оптовой и розничной торговли.

Оптовая торговля − продажа товаров тем, кто приобретает их с

целью перепродажи или использования в корпоративных целях.

Розничная торговля − продажа товаров непосредственно конечным

потребителям.

КЛАССИФИКАЦИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

По принадлежности магазина

	•	Независимые
	•	Корпоративная сеть.
	•	Потребительские кооперативы
	•	Торговые кооперативы

По характеру торгового обслуживания

	•	Продажи в магазине;
	•	Заказ по телефону;
	•	Заказ по почте;
	•	Торговля в разнос;
	•	Продажа через торговые автоматы;
	•	Служба заказов со скидкой.

По уровню обслуживания клиентов

Магазины самообслуживания

Магазины с ограниченным обслуживанием

Магазины с полным обслуживанием

По товарному ассортименту

Магазины глубокого ассортимента

Магазины широкого ассортимента

Рисунок 12.4 – Классификация предприятий розничной торговли

139

Специфика оптовых торговых предприятий состоит в следующем:

Видыоптовойторговли

Оптоваяторговляс полным циклом	Оптоваяторговляс ограниченным
обслуживания	цикломобслуживания

Дистрибьюторы Оптовая товаров

торговля: промышленного назначения

- смешанного ассортимента;

-

специализирова

нного ассортимента;

-

узкоспециализи рованная.

Оптовики,
торгующиеза	Оптовики-
наличный	коммивояжеры
расчетбез
доставкитовара
Оптовики-	Оптовики-
	консигнанты
брокеры
	Оптовики,
Производственн	принимающие
ые кооперативы	заказыпо почте

Определить эффективность продаж в магазине позволяют

следующие показатели:

1)число людей, проходящих около магазина в среднем за день;

2)процентная доля тех из них, кто зашел в магазин;

3)процентная доля посетителей, совершивших покупку;

4)средний объем покупки.

Учебные задания:

Задание 1. Разработайте сбытовую политику выбранного примера

компании:

прогнозирование объема сбыта;

определение средств доставки товаров;

выбор каналов сбыта;

дистрибуцию (процесс доставки товара от изготовителя до пунктов назначения);

работу с конечными покупателями, приобретающими товары

(услугу, работу).

140