7. Разработка концепции

На предварительном этапе составляется так называемый «бриф» — спецификация на товар, нуждающийся в рекламе.

Рекламопроизводителю необходимо получить исчерпываю­щую информацию о товаре: является ли товар единственным или одним из ряда подобных, известен ли покупателю или впервые по­явился на рынке, что является основным в рекламном обращении — сам товар или его качество, товар сезонный или может использо­ваться круглый год, что представляет собой товар — материальную или нематериальную ценность, покупается ли товар как таковой или как средство достижения каких-либо целей, каковы основные коммерческие преимущества товара, имеются ли конкурирующие товары, в чем товар лучше, чем у конкурента, вызывает ли товар интерес у покупателя, если да, то какой. Тщательно проанализиро­вав качество товара, необходимо выделить основное. Оно может быть связано с техническими возможностями, преимуществами, которые дает товар покупателю, вариантами применения. Полез­но выделить основной недостаток рекламируемого товара и попы­таться найти ему оправдание.

Необходимо собрать и данные о том, что представляет со­бой производитель: размер фирмы, финансовая структура, место фирмы в своей отрасли промышленности, сколько лет существует, если это новая фирма, то каковы ее цели, позиция на рынке сбыта, репутация продукта, является ли создаваемое рекламное обраще­ние частью рекламной кампании или оно самостоятельно, что со­бирается делать предприятие для создания и увеличения спроса.

Располагая данными о товаре, приступают к выбору концеп­ции идеи.

На практике рассматривают следующие концепции:

1. Предметом рекламного сообщения является адресат рек­ламы и его потребности;

2. Предметом рекламного сообщения является адресат рек­ламы и польза, которую он может извлечь из рекламируемого из­делия;

3. Предметом рекламного обращения является сам товар — изделие, услуга, модная новинка и т.д.

В основе первой концепции лежат неосознанные скрытые же­лания людей, их иррациональные, подсознательные стремления.

Вторая концепция целиком вытекает из практики и основы­вается на разумных потребностях людей, являющихся адресатами рекламных сообщений. Основное в ней — выявление тех выгод, которые несет рекламируемое изделие потребителю.

В третьей концепции акцент делается на главном преиму­ществе товара, подчеркивающем его исключительность.

Далее в концепцию закладывается коммерческая идея, т.е. то, что предстоит рекламировать: замысел нового товара, новую модель товара, новую особенность товара, новую форму, размер, упаковку, компоненты, процесс производства, образ фирмы, мес­то производства товара, основные способы применения, универ­сальность товара, удобство, качество, экономичность, результаты использования и т.д.

После чего выбирается основной подход к передаче реклам­ного сообщения — прямой, с легким юмором или же с сильной ги­перболизацией.

И, наконец, принимается решение об использовании того или иного приема демонстрации товара: будем ли мы показывать то­вар сам по себе или же его будет рекламировать ведущий, а может быть, какой-нибудь актер, станем ли мы испытывать товар на про­чность или же ограничимся показом его в обычных условиях и т.д. Приемов множество:

1. «Одинокий товар». Самый простой способ продемонс­трировать возможности товара — это показать его в действии. По­каз может проходить в естественной обстановке или «в отрыве от действительности» (без фона или окружения), когда все внимание фиксируется исключительно на товаре.

2. Ведущий. Обычно показ «одинокого товара» сопровож­дается закадровым голосом, который объясняет, что происходит на экране. Но ведущий может играть и более существенную роль, появляясь в кадре. Это может быть либо диктор, либо персонаж, олицетворяющий фирму.

3. Ситуация «до» и «после». «Видите это грязное пятно... Смотрите, вот мы применяем наше средство — и пятна нет!»

4. Испытания в экстремальных условиях («испытания пыткой»). Автомобиль проехал по бездорожью тысячу километ­ров. Его шины остались новыми. Чемодан бросают в клетку разъ­яренной гориллы. Когда его достают оттуда, он выглядит как но­вый, и т.д.

5. Показ «бок о бок». «Какая краска выдержит разрушитель­ное действие стихии?» «Все батарейки уже отказали, а он все ра­ботает, работает и работает...»

6. «Зарисовка с натуры». Это инсценированная ситуация, в, которой рекламируемый товар избавляет людей от какой-то су­ществующей в реальной жизни проблемы. В таких сюжетах герою, как правило, дают совет. Такой дружеский совет может подать жена, сосед или постоянный персонаж, являющийся специалис­том в данном вопросе. Например, многочисленные шампуни от перхоти.

7. Виньетки. Вместо долгого рассматривания одной пробле­мы одного человека дается серия фрагментов: обеденный пере­рыв, люди катаются на лодках, на аттракционах в парке, гуляют, отдыхают за городом и т. п. Это часто использует в фильмах о без­алкогольных напитках, мороженом, косметике или пиве.

8. Свидетельство в пользу товара. Это разновидность рек­ламы с «ведущим». В данном случае «ведущий» может брать ин­тервью у довольного пользователя, который сам становится по сути дела ведущим. Свидетельство может быть «добровольным» и «неинсценированным» (скажем, беседа с прибывшими в аэропорт пассажирами об их полете), а может быть высказано известной личностью (искренне или с иронией). «Вы все еще не в белом? Тог­да мы идем к вам!»

9. Документальный показ. Этот способ демонстрации мож­но использовать для драматизации проблемы (например, автомо­биль врезался в ограждение на шоссе — и никаких повреждений) или для подтверждения эксплуатационных качеств товара («шина, прошедшая 50 тысяч миль истязания»).

10. Символизм. Если идея или мотив абстрактны или неося­заемы, наглядную демонстрацию рекомендуется заменить симво­лическим показом. Например, мысльотом, что пластиковая посуда сохраняет («запирает») свежесть, обыграна показом английского замка, врезанного в кусок ветчины, молнии, вставленной в початок кукурузы, и т.д.

11. Аналогия. Если реальный показ производимого товаром эффекта невозможен, сравните его с чем-то, что поддается пока­зу. «Наш порошок чистит, как шквал при безоблачном небе».

Это далеко не все из имеющихся в репертуаре рекламистов приемы демонстрации. Здесь же решаем, использовать или нет манипулятивные приемы, а если да, то какие именно.

Телереклама открывает безграничный простор для творчес­кой фантазии. Однако фантазия эта должна быть функциональной, то есть подчиненной решению основной коммерческой задачи фильма.

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое рекламный бриф и как он разрабатывается?

2. Какие данные необходимо собрать о товаре, приступая к разработке рекламы?

3. Какие данные необходимо собрать о производителе това­ра, приступая к разработке рекламы?

4. Какие существуют концепции идеи и что лежит в их основе?

5. Что такое коммерческая идея?

6. Какие существуют основные подходы к передаче реклам-ного сообщения?

7. Какие вы знаете приемы демонстрации товара?

8. Приведите примеры приемов демонстрации товара, встре-чающихся в отечественной телерекламе.

9. Чему должна подчиняться фантазия телерекламиста?

2. Падейский В.В. Проектирование телепрограмм: Учеб.по­собие для студентов вузов, обучающихся по специальности 053700 «Продюсерство кино и телевидения». — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. (Серия «Медиа-образование»).

3. Фрумкин Г.М. Введение в драматургию телерекламы: Учеб­ное пособие. — М.: Академический проект, Альма Матер, 2005. («Gaudeamus»).

4. Цвик В.Л. Телевизионная журналистика: История, теория, практика: Учебное пособие. — М.: Аспект Пресс, 2004:

5. Шубина И.Б. Основы драматургии и режиссуры рекламно­го видео: Творческая мастерская рекламиста. — М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д.: Издательский центр «МарТ», 2004. (Серия «Реклама и журналистика»).

Темы для рефератов и курсовых работ

1. Бриф как начальная стадия успешной реализации реклам-ного проекта.

2. Идея как основа успешной реализации рекламного проекта.

3. Аттрактивные способы привлечения внимания потенциаль-ного потребителя.

Рекомендуемая литература

1. Анатомия рекламного образа/Под общ.ред. А.В.Овруцкого. — СПб.: Питер, 2004.