Панкрухин А.П. Маркетинг

Таблица 3.2

	Содержание брифа
Параметры	Размер рынка: объем, стоимость.
рынка	Сегментация по типам товара, ценам и т.д.
	Проникновение на рынок категории товара:
	% покупок, % владеющих товаром и т.д.
	Конкуренция: группы и бренды, другие товары.
	Внешний контекст: технология, законодательство,
	демография потребителей, культуральные факторы,
	региональные различия, сезонность спроса и т.д.
Привычки	Профиль пользователей: по демографии, стилю жизни и т.д.
потребителей	Специфические привычки и ситуации потребления,
	процесс выбора и покупки.
	Приверженность брендам и переключение с бренда на
	бренд.
	Частота покупок, продолжительность жизни товара
Комплекс	Товар: технология, товарная линия, инновации и т.д.
маркетинга	Цена: относительная цена (по сравнению с другими
	товарами на рынке), эластичность цены.
	Распределение: доля типов торговых точек и регионов.
	Коммуникации: стратегия, цели, средства распространения,
	share of voice (SOV - процент всего веса рекламы на каж­
	дую марку). Требуется определить желаемый объем рекла¬
	мы для данных марок товара относительно ее объемов для
	конкурирующих марок.
	Имиджи: соответствующее позиционирование главных
	брендов
Управленче­	Ставка и риск: объем бюджета и стратегические вопросы.
ская	Решения, которые должны бьггь приняты на основе резуль¬
проблема	татов исследования.
	Стандарт действий: что будет решаться в случае тех или
Данные, кото¬	иных результатов
	Список индикаторов, необходимых для ориентирования
рые должны	решений
быть получены	Крайние сроки, бюджет, доступность материалов для тести¬
Ограничения
	рования

81

		Таблица 3.3
	10 способов провалить исследовательский проект6
1.	Покупайте	Не тратьте время на определение пробле­
	решения!	мы: внешние подрядчики должны знать,
		как ее сформулировать...

2.Идите на компромисс в Вы - исполнитель маркетингового иссле­

отношении методов!

дования, а не академик!

3.Используйте соревнова­ Чем больше агентств Вы привлечете, тем

4.	ние агентств!	лучше!
	Утяжеляйте вес	Каждое	исследовательское	агентство
	предложения!	должно	проявить достаточно
		интерес и написать по крайней мере 10
		страниц о проекте!

5.Дешевое исследование - Выбирайте самое дешевое предложение, а

это прекрасно!

затем торгуйтесь!

6.Ищите самые короткие Выбирайте агентство, предлагающее са­

	сроки!	мые сжатые графики, а затем просите их
		сделать все в два раза быстрее!
7.	Выборка	Не занимайтесь такими глупостями, как
	и полевая работа:	случайный маршрут, квоты и тому подоб-
	стойте обеими ногами	ное! Никакого контроля и проверки во-
	на земле!	просников: Вы сэкономите 10% стоимости
		полевой работы! Торговый персонал Ва¬
		шей компании знает потребителей: они
		сами и могут провести интервью!
8.	Перегружайте	Включайте в вопросник все интересующие
	вопросник!	Вас вопросы, кроме тех, которые действи¬
		тельно относятся к главной проблеме, что¬
		бы раздуть бюджет!

9.Ищите все зависимости, Просите такое количество компьютерных какие только возмож- таблиц, которое только можно получить!

ны!

10.Результаты и отчеты: Любой плохой результат обусловлен тем,

не стоит благодарности! что агентство плохо к Вам относится! Всегда просите 10 копий отчета!

6 Материалы по брифингу представлены Т.М. Глушаковой по материалам се­ минара Ива Марбу в г. Кельтце. Подробнее см. на сайте: http://www.ri-vita.ru.

82

Конкретные маркетинговые исследования. Наиболее масштабными маркетинговыми исследованиями можно считать:

•анализ перспективных возможностей и потенциальных угрожающих факторов окружающей маркетинговой среды;

•проведение сегментации рынка;

•определение его емкости;

•анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон в деятельности фирмы.

Остановимся на исследованиях сегментации рынка и определении его емкости.

Сегментация рынка. Первой необходимой ступенью изучения рынка, основанием для определения его емкости и выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности фирмы является сегментация рынка. Это деятельность по классификации потенциальных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с каче¬ ственной структурой их спроса.

Термин «сегментация рынка» впервые применил Уэнделл Смит в свя­ зи с распространившейся в 1950-х гг. в США стратегией производителей модифицировать качественные характеристики своего товара в соответ¬ ствии с запросами, обнаруженными им среди группы потенциальных потребителей7 .

Сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос, структурировать его, а в конечном счете — выявить наиболее подходящие условия (границы сфер действия) для выбора оптимального варианта стра¬ тегии и тактики маркетинга.

Сегмент рынка (далее — СР) — это совокупность потребителей, оди¬ наковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свой¬ ства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типов потребителей и соот¬ ветствующих этим типам различий в потребностях, характеристиках, по¬ ведении и мышлении потребителей.

»Деятельность по сегментированию рынка последовательно включает

всебя следующие процедуры:

•определение принципов сегментации (типов, приоритетов в отно¬ шении признаков сегментации, критериев оценки сегментов);

•составление профилей, диаграмм, матриц, т.е. проведение разбив¬ ки рынка в соответствии с определенной пространственной моделью ото¬ бражения избранных принципов сегментации;

См.: Реклама за рубежом. М.: Прогресс, 1977. - С. 52.

83

•оценка степени привлекательности полученных сегментов с помо­ щью избранных критериев оценки;

•выбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами (услугами) и средствами их продвижения;

•решение о позиционировании товара (услуги) в каждом из выбран¬ ных сегментов рынка, с учетом сравнительных данных и вероятных перс¬ пектив;

•разработка общих черт и составляющих стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента.

Совокупность критериев для сегментации рынка, разработанная не­

мецким маркетологом Г.-Г. Леттау8, представлена в табл. 3.4.

В данной системе в скрытом виде присутствуют две крупные группы критериев сегментации — по характеру и назначению товара для опреде¬ ленных групп потребителей и собственно по типу потребителей. В допол¬ нение к этим критериям надо упомянуть еще один, весьма немаловажный критерий классификации сегментов рынка по силе конкуренции в них, по действующим конкурентам.

Таблица 3.4

Критерии сегментации рынка

Критерии

сегментации

I. Сегменты, ориентированные на продажу предприятиям

II. Сегменты, ориентированные на продажу индивидуальным потребителям и пользователям

Виды сегментов рынка (СР)

Географические (региональные) СР Фирменно-демографические СР Отраслевые СР Технико-прикладные СР

Географические (региональные) СР Социально-демографические СР Социально-экономические СР СР, ориентированные на особенности потребления, особый стиль покупок Психологические СР

СР, ориентированные на средства массовой коммуникации СР, ориентированные на «жизненный стиль»

III. Сегменты,	СР, определяемые продуктом
определяемые	СР, ориентированные на цены
выбранной рыночной	СР, ориентированные на качество
стратегией	СР, определяемые стратегией сбыта

Lettau H.-G. Grundwissen des Marketings. - S. 23-28.

84

I. Сегменты рынка, ориентированные на продажу предприятиям.

Географические (региональные) СР. Это — наиболее крупный кри ­ терий сегментации рынка. Примеры: экспорт в страны Европейского сообщества или Восточной Европы. Само собой разумеется, такой критерий носит в значительной степени политический характер. Воз­ можны и такие варианты, как: «Дизайн нашего фарфора для отелей был разработан нами специально для скандинавского рынка». Но здесь, как и в аналогичных сегментах, ориентированных на продажи индивидуальным потребителям, действуют соображения типа: прово­ дит ли страна (регион или, наоборот, объединение стран) политику протекционизма по отношению к товарам национальной промышлен¬ ности в сравнении с товарами других стран (регионов)? Какие нало¬ ги, пошлины, формы контроля существуют в этой стране, регионе? Нет сомнений, что такого рода вопросы, актуальные для внешней тор¬ говли, становятся значимыми и для внутреннего рынка по мере его регионализации. Подобная информация учитывается непосредствен¬ но при выборе стратегии предприятия в соответствующих сегментах рынка.

Фирменно-демографические СР. Демография фирмы — довольно специфический термин, пока не нашедший распространения в нашей стране. Определенные данные в этом ключе анализа может предста­ вить паспорт предприятия. Так, сведения о рыночной стоимости ак¬ ций говорят не только о масштабах производства, но и об авторитете фирмы на рынке. Соответственно и сделки могут быть адресованы та¬ ким же образом, например: «Мы организуем управленческое консуль¬ тирование для наиболее солидных фирм (или для малых и средних предприятий)». Возраст предприятия дает первичную информацию о возможности существования и силе традиций фирмы (например, рек¬ лама со слоганом: «Десять лет на российском рынке»). Целенаправ­ ленность ряда услуг научно-технического, экономико-организацион¬ ного характера (например, лизинга) может быть обусловлена приме¬ нением различных моделей собственности, отдельно владения, распоряжения, пользования средствами производства и результатами труда.

Отраслевые СР. Это сегменты, в соответствии с которыми маркетинг сосредоточивается на определенных отраслях: например, на сельском хо¬ зяйстве, государственном или фирменном страховании и т.п. В последнее время в нашем внутреннем рынке оформляется ряд сегментов, ранее ус¬ тановившихся в других странах: услуги милосердия, обслуживание нужд церкви и т.п.

85

Отраслевая стратегия реализуется в формулах, подобных следующей: «Мы будем давать новые идеи и импульсы для развития техники связи и транспорта». Но возможен и такой вариант: «Для садоводов кладбищ пред­ лагаются вентиляторные опрыскиватели специально для фруктовых садов шпалерного типа».

Технико-прикладные СР. Эти СР наиболее сложно поддаются измере­ нию и расчетам, так как определяются вопросом: какие фирмы (незави¬ симо от масштабов, отраслевой принадлежности и т.д.) используют опре¬ деленные технические приемы? Наглядный пример — контрольно-изме­ рительные приборы и аппаратура. Сегментация рынка по этому критерию

может иметь различные	основания, в том числе необходимую точность
измерений, но в этом	мы переходим на принцип сегментации рын¬

ка по качеству продукта (см. далее). Другой пример. «Изготовитель спе¬ циальных зубчатых передач продает свои изделия всем производителям медленно перемещающихся машин и установок». К потенциальным кли¬ ентам могут быть отнесены изготовители кранов, землеройных машин, химических смесителей, строители вращающихся ресторанов на телеви¬ зионных башнях.

* II. Сегменты рынка, ориентированные на продажу индивидуальным по­

требителям и пользователям.

В целом (хотя и в этом случае доминирует хоть какой-нибудь крите¬ рий, чаще всего политико-географический) рынок для той или иной оте¬ чественной фирмы может быть изображен схематически, как представле¬ но на рис. 3.4.

Рис. 3.4. Сегментация рынка для отечественных фирм

86

В частности, следуя вышеприведенной классификации, можно выде¬ лить следующие сегменты рынка.

Географические (региональные) СР. Обычно тесно связаны с климатичес¬ кими характеристиками. Простейшие примеры: кондиционеры для субтро¬ пических зон страны, для потребителей из пустынных, экваториальных зон (впрочем, данный пример имеет и иной, отраслевой СР: кондиционеры для ожоговых центров и отделений больниц).

Социально-демографические СР. Широкие возможности для опре¬ деления размеров соответствующих целевых групп потребителей и пользователей предоставляют данные переписи населения. Например, для определения емкости рынка бритвенных приборов основополага¬ ющей является информация о количестве мужчин в возрасте от 16 лет и старше (разумеется, при этом нельзя забывать о таком СР, как па¬ рикмахерские). Для определения тиража вузовского учебника значи¬ ма информация о количестве студентов соответствующего профиля подготовки. В других случаях важной бывает информация о количе¬ стве семей, о бездетных семьях или, наоборот, о семьях с двумя деть¬ ми и более.

Социально-экономические СР. Эти СР родственны социодемографическим, но, как правило, связаны с уровнем жизни определенных групп, с владением дорогостоящими предметами длительного пользо¬ вания, с профессиональными интересами. Например, все владельцы собственных домов, все домашние хозяйства с доходом свыше 150 долл. на одного члена семьи, все владельцы видеомагнитофонов или автомо¬ билей и т.д.

СР, ориентированные на особенности потребления, особый стиль поку­ пок. Примеры здесь весьма разнообразны: радиолюбители, предпочитаю¬ щие покупку отдельных деталей, в расчете на самостоятельную сборку; любители замороженных продуктов; домохозяйки, закупающие продук¬ ты на неделю.

Психологические СР. Здесь важен учет специфических потребностей от¬ дельных целевых групп людей: вегетарианцев, филателистов и т.п.

СР, ориентированные на средства массовой коммуникации. Инфор¬ мация о том, каковы целевые группы людей, читающих определенные газеты, смотрящих телепередачи, важна не только для определения ти¬ ража изданий, времени выхода в эфир, но и для специалиста по мар¬ кетингу, стремящегося сделать эффективную рекламу. Не менее важно проследить вторичные каналы информации: кому будут переданы по¬ нравившиеся издания для вторичного прочтения, видеокассеты для просмотра.

87

СР, ориентированные на «жизненный стиль». Здесь учитываются дале¬ ко идущие ценностные ориентации людей, их жизненные привычки. Так, люди, стремящиеся «не ударить в грязь лицом» и любящие принимать у себя гостей определенного круга, предпочтут при покупке мебели или электронной аппаратуры в большей степени дизайн, чем другие потреби¬ тельские качества9 . Потребное количество биноклей определенных марок, к примеру, будет определяться размерами целевых групп заядлых театра¬ лов, охотников и др., как впрочем и количеством одиноких, живущих в густонаселенных городских районах любителей подглядывать за другими людьми.

К этим С Р тесно примыкают СР, связанные с идеологией, убеж­ дениями людей. Здесь требуется особая деликатность в обращении, а границы сегмента весьма размыты. Вот один из примеров: «Во вре¬ мя Олимпийских игр в Сеуле техника фирмы «Самсунг» помогла на¬

строить людей планеты	на волну мира, г а р м о н и и и прогресса .
Стремление с помощью	нашей техники помочь человечеству стро¬

ить лучшую жизнь — это не только наша работа, это — наша страсть...

наша потребность... состояние нашего духа, которое мы называем «Хюман тех».

III. Сегменты рынка, определяемые выбранной рыночной стратегией.

Эти СР исходят не столько из особенностей тех или иных потребите¬ лей, сколько из собственных возможностей структуры производства, тех¬ нологии, предоставления дополнительных услуг, а также методов обработ¬ ки рынка, предпочтений предпринимателей.

СР, определяемые продуктом, — это те сегменты, в которых сосре¬ доточиваются усилия фирмы, исходя из ее специализации на опреде¬ ленных продуктах или группах продуктов. Так, тракторостроительная фирма концентрирует внимание на тех выгодах, которые принесет фер¬ меру (разумеется, с учетом особенностей агрозоны) эксплуатация имен¬ но выпускаемых ею марок тракторов, а в рамках подсобных хозяйств — минитракторов. При этом с удовольствием подчеркивается господство фирмы в сфере производства данного типа товаров. Старейшая аксио¬ ма маркетинга гласит: «Если у вас нет хорошего товара, у вас нет ни¬ чего».

СР, ориентированные на цены. В этом случае фирму (часто — торговую) могут интересовать сегменты высоких цен (например, часы марки или сегмент низких цен (например, часы марки «Луч»).

9 См. также ранее: социально-экономические СР.

СР, ориентированные на качество. Эти СР тесно связаны с сегмента­ ми, ориентированными на отраслевые особенности и «жизненный стиль» потребителей. Последние должны иметь четкое представление о том, что им предлагается товар именно того уровня качества, который для них не­ обходим (определенной марки, длительности использования и соответ­ ствия стандартам определенного уровня и т.п.).

СР, определяемые стратегией сбыта. Здесь речь идет об использовании специфических каналов, технологий сбыта. Это напрямую связано с пред¬ почитаемым населением стилем покупок.

Например, такая сбытовая технология, как прямой маркетинг (т.е. ис­ ключающий какой-либо предварительный контакт покупателя с товаром до момента его доставки), значительно популярнее в США, чем в других странах. Так, если в Японии на продажи этим методом долгое время при­ ходилось только около 1% розничной торговли, то в США — 17%. Веду­ щая причина такого положения — увеличение числа работающих женщин, вследствие чего одновременно увеличивается доход, находящийся в их распоряжении, и сокращается время, которое они могли бы потратить на посещение магазинов. В последнее время та же тенденция наблюдается и в Японии.

Прямой маркетинг во многом существует благодаря наличию и до¬ ступности подходящих списков имен и адресатов — по ним легко на¬ править каталоги, рекламные проспекты и предложения. Причем эти списки затрагивают сегменты рынка, связанные не только с индиви¬ дуальным потреблением, но и сегменты, ориентированные на прода¬ жу предприятиям. В Японии самые полные из существующих здесь списков — это списки представителей делового мира. Десятки тысяч ру¬ ководителей компаний классифицируются в нем по группам с исполь¬ зованием следующих критериев: размер компаний, их капитал, число занятых, области специализации, объем товарооборота и кредитоспо¬ собность, что весьма напоминает нам принцип сегментации рынка по фирменно-демографическим признакам. Вместе с тем, в списке при¬ сутствует информация биографического характера: университет, кото¬ рый окончил руководитель фирмы (что предполагает предварительную информацию о статусе, «жизненном стиле»), а также дата выпуска, лич¬ ные увлечения (психологический СР и т.д.). Подобные списки особенно полезными оказались в таких сферах, как маркетинг кредитных карто¬ чек, компьютерного оборудования, курьерских услуг, поставок продо¬ вольствия, — свидетельствует маркетинговая компания «Мак-Кэнн Дайрект». В деле реализации исключительных и соответственно доро¬ гостоящих предложений особую услугу оказал список 90 тыс. японцев, платящих наиболее высокие налоги.

89

Варсенале прямого маркетинга есть и такие методы выявления зна¬ чимых сегментов рынка, как, например, обзванивание потенциальных клиентов по телефону, причем это не попытка продажи, а лишь путь для составления списка рекомендуемых к разработке контактов. Вместо ка¬ талогов начинают использоваться видеожурналы на кассетах; они осо¬ бенно выигрышны, если есть необходимость показать изделие в дей¬ ствии.

Вцелом прямой маркетинг, как и другие инструменты сегментации рынка в соответствии со стратегией сбыта, не только дают нужную ин¬ формацию о возможном объеме продаж, но и активно формируют ры¬ нок. К числу специфических каналов сбыта, формирующих собственные СР, относятся торговля с помощью коммивояжеров, продажа товара ис¬ ключительно в магазинах и других торговых точках, обладающих единым стилем и продающих товары строго в определенном ассортименте, со¬ зданные по стабильной стандартизованной технологии, например фир¬ ма «МакДоналдс». Наше знаменитое «Нигде кроме как в Моссельпроме» — это тоже пример сегментации рынка по каналам сбыта, хотя и не только его.

Анализируя применение различных критериев сегментации рын¬ ка, невозможно не прийти к осмыслению их тесного и постоянного взаимопересечения. Сегменты, пригодные для продаж, чаще всего многомерны, и одно из профессиональных искусств маркетинга со¬ стоит в овладении этой многомерностью. Классический пример тако¬ го рода дает фирма «Бенеттон»: «Мы выпускаем вязанные изделия (оп­ ределенный сегмент продукта) для очень молодой (социально-демог¬ рафический СР) и стремящейся к моде (психологический СР) публики и сбываем их через розничную торговлю (СР сбыта). При этом еди¬

ный ф и р м е н н ы й стиль отличает рекламу, другие способы представления наших изде¬ л и й , оформление магазина и поведение персонала магазина» (свидетельство фор¬ мирования единой концепции маркетинга в рекламе и сбыте). Но подобные концеп¬ ции невозможны, если не начинать с опре¬ деления одномерных сегментов рынка.

Измерениеемкостирынка.	Н а базе про¬
веденной сегментации рынка	определяется

его емкость. При этом речь идет, как пра¬ вило, об оборотах рынка, ежегодном количестве сбываемых товаров, о возможных изменениях, динамике рыночного потенциала. Разуме¬ ется, чтобы конкретно определить удельный вес данной фирмы на рынке, надо весьма хорошо представлять своих конкурентов, их стра-

90