Алешина И.В. Поведение потребителей

2.2.Маркетинговыерешенияиповедениепотребителей

53

дукт. Опытные маркетеры стремятся получить удовлетворенных потребителей в большей степени, чем только объем продаж, потому что удовлетворенные покупатели более прибыльны в долгосрочной перспективе.

Знание потребительского поведения на оперативном уровне преобразуется в комплекс маркетинговых решений — четыре и более P.

Комплекс маркетинга и поведение потребителей

Комплексмаркетинга(четыреP)—общийзнаменательвсех маркетинговых решений — как стратегических, так и оперативных, как интегрированных, так и функциональных. Каждое из решений комплекса маркетинга (как минимум это — продукт, цена, распространение, продвижение) должно учитывать все значимые факторы потребительского поведения целевого рынка. Комплекс маркетинга должен быть разработан так, чтобы обеспечить проведение потребителя по всем этапам решения о покупке (рис. 2.5). Решение задачи (оптимизации) комплекса маркетинга может осуществляться маркетером в два этапа:

определение наиболее значимых факторов, влияющих на процесс решения потребителя (целевого сегмента) о покупкепродукта на каждомизэтаповпроцесса решения;

разработка предложений по формированию (или развитию) из элементов комплекса маркетинга с использованием наиболее значимых факторов решения потребителя опокупке.

На первомэтапереализуетсяпоследовательностьшагов: 1) идеальное состояние — как должно быть (И).

Выявляются все факторы потребительского поведения, воздействующие на процесс решения о покупке (по этапам) данногопродукта вцелом. Эта оцен-

Процесс решения о покупке (этапы)

Факторы решения о покупке (внешние, внутренние)

Комплекс маркетинга (4 и более Р)

Рис. 2.5. Процесс решения потребителя о покупке, факторы этого решения и комплекс маркетинга взаимосвязаны

54 Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и потребитель

ка ведется в балльной форме (1—5, где 5 — максимальное значение), длячегозаполняетсятабл.2.1;

2) фактическое состояние — как есть (Ф). Оценивается — какие факторы потребительского поведения и в какой степени (оценка от 1 до 5) уже используются в маркетинге данного продукта для проведения потребителя по этапам процесса решения о покупке (форма аналогична табл. 2.1). Этот шаг имеет место, если маркетинг данного продукта уже ведется. Если продукт абсолютно новый, этот шаг пропускается;

Таблица 2.1.Оценкастепенифакторноговлияниянапроцессрешения опокупке(И, Ф, Ф-И)

			Этапы процесса решения о покупке
			A	B	C	D	E
	Факторы решения потребителя о			Информационный поиск	Оценка и выбор альтернатив		Процессы после покупки	Итого, факторы
		покупке	Осознание проблемы
						Покупка
Внешние	факторы	1. Культура	1-a
		2. Социальный статус
		3. Группы и групповые ком-
		муникации
		4. Домохозяйство		4-b
		5. Восприятие
факторы		6. Обучение
		7. Мотивация					7-е
		8.Личностьиэмоции
Внутренние
		9. Персональные ценности
		10. Жизненный стиль
		11.Ресурсы потребителей
		12. Знание потребителя
		13. Отношение потребителей
Итого, этапы

2.2.Маркетинговыерешенияиповедениепотребителей

55

3) расхождение фактическогои идеального состояния — чегонехватает(Ф-И).Выявляется—какиефакторынеполучили должного в маркетинге продукта (или наоборот, получили избыточное , т.е. ресурсы тратятся необоснованно — на прямую рассылку, например, или телерекламу). Расхождение идеального и фактического состояния учета факторов потребительского поведения путем вычитания из фактических значений оценки степени влияния их идеальных значений. Этот шаг реализуется в табличной форме табл. 2.1. В результате маркетер получает ранжированный по актуальности перечень факторов, которые необходимо учесть в комплексе маркетинговыхрешений.

Реализация второго этапа может быть схематично представлена в форме табл. 2.2. Более подробно этот механизм представлен в приложении в методике выполнения курсового проекта.

Таблица2.2.Схемаучетавпроектныхрешениях(4P)факторов влияниянапроцессрешенияопокупке

Наиболее значимые факторы принятия решения о покупке

Решения по

Культура1.

статусСоциальный2.

Группы3.

Домохозяйство4.

Восприятие5.

Обучение6.

Мотивация7.

эмоциииЛичность8.

ценностиПерсональные9.

Жизненный10. стиль)организационный(

Ресурсы11.

Знание12.

Отношение13.

Итого

элементам

комплекса

маркетинга

Продукт

Пк1

Пк5

Пк10

Цена

Ц11

Распростра

Р2

Р7

Р12

нение

Продвижен

Пв3

Пв7

Пв13

ие

Итого

Стратегический подход к управлению поведением потребителей на системное исследование и использование факторов на процесс потребительских решений. Эти факторы с определенной долей условности, однако, единогласно делятся американ-

56 Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и потребитель

скимиспециалистамипоППнавнешниеивнутренниепоотношению к потребителю-индивидуму. Растущая нестабильность конкурентной деловой среды обусловила повышение внимания менеджеров и маркетеровквнешнимфакторампотребительскогоповедения.

Вопросыи задания

1. Приведите примеры отношений обмена в маркетинге. Что обусловливает возможность этих отношений и что делает их невозможными?

2.Что такое жизненный цикл клиента? Приведите примеры из разных отраслей и сфер деловой активности. Какое значение имеет жизненный цикл клиентав маркетинговых решениях?

3.Приходилось ли вам быть в роли потребителя/клиента, испытывающего на себе усилия маркетера по реализации концепции CRM (Customer Relationship Management)! Какие средства использовал маркетер, насколько они были успешными?

Какие возможные ошибки вы заметили?

4.Приведите примеры отраслей/бизнесов/компаний/организаций, для которых маркетинготношенийособенноактуален.

5.Есть ли объективные предпосылки для все более активной роли потребителя в сфере маркетинга? Каковы они? Приведите примеры практической реализации CMR (Customer Managed Relations)вмаркетинге.

6.В чем заключается маркетинговое влияние на поведение потребителей?Можнолиуправлятьповедениемпотребителей?

7.С чего начинается и чем заканчивается процесс управления поведением потребителя,еслиэтоуправлениевозможно?

Раздел II Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

Содержание раздела II

Глава 3. Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в поведении потребителей

3.1.Глобализациярынков;глобальныйподход кмаркетингу

3.2.Демографияиструктураглобальныхрынков

3.3.Концепциякультуры

3.4.Вариациивкультурныхценностях

3.5.Культурныевариацииввербальныхиневербальныхкоммуникациях

3.6.Кросс-культурныеиглобальныемаркетинговыестратегии

Вопросыизадания

Глава4.Социальнаястратификация

4.1.Социальноеположениеимаркетинг

4.2.Концепция социальногокласса

4.3.СоциальнаяструктураРоссии

4.4.СоциальнаяструктуравСША

4.5.Измерениесоциальногостатуса

4.6.Социальнаястратификацияимаркетинговая стратегия

4.7.Сегментациярынка;особенностипокупочныхрешенийсоциальных классов

Вопросыизадания

Глава 5. Группыи групповые коммуникации

5.1.Группы и их типы

5.2.Референтныегруппы

5.3.Влияниереферентныхгрупп наповедениепотребителей

5.4.Влияниеинформации«из уст вуста»

5.5.Диффузияинноваций

Вопросыизадания

Глава 6. Семья и домохозяйство

6.1.Домохозяйствоиеготипы

6.2.Жизненныйциклдомохозяйства

6.3.Решениедомохозяйстваопокупке; распределениеролей

6.4.Потребительскаясоциализация

Вопросыизадания

Раздел II. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

3. Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в поведении потребителей

К внешним, или социальным, факторам влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальные референтные группы, домохозяйства. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя. Схема взаимосвязи размера и типа влияния на индивидуума показана на рис. 3.1 [Hawkins (1995), p. 29].

Культура страны, или нации как самой крупной социальной группы, оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение. Мы рассмотрим влияние групп и его маркетинговый аспект начиная с макровлияния (культуры) и до микровлияния (домохозяйств).

С развитием маркетинговой деятельности через границы стран и регионов мира все большее значение приобретает глобальная карти-

большой

		культуры
	Размер	Социальные
		классы/субкультуры
	группы
			Референтныегруппы
			Домохозяйство
	малый Общееинепрямое		Конкретноеи
		прямое
		Типгрупповоговлияниянаиндивидуума

Рис.3.1.Характергрупповоговлияниянаиндивидуума

60	Глава3.Кросс-культурныевариациивповедениипотребителей

на потребительских культур. Успех современного глобального, международного и даже национального маркетинга опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей.

Важно отметить, что маркетинговая деятельность не только испытывает влияние культуры — ценностей, демографии, языка, но и влияет на эти переменные. Так, например, телереклама западных рекламодателей в странах Восточной и Центральной Европы, в Азии достаточно экстенсивна и отражает многие западные ценности. С течением времени такая реклама увеличивает свое влияние на жизненный стиль, ценностные предпочтения, образ мышления и чувства аудитории.

3.1.Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу

В1950-х гг. мир был разделен на 120, или около того, национальных рынков. Япония лишь пыталась восстановить свой довоенный статус, и экономика «азиатских тигров», заявившая о себе в 1990-х гг., тогда еще пребывала в зачаточном состоянии. Восточная Европа, СССР, Китай и страны Индокитая были изолированы от остального мира.

Сегодня ситуация значительно изменилась. В 1980-е гг. началась и резко усилилась в 1990-е гг. глобализация рынков, т.е. обретение рынками общемировых масштабов. Компании развитых стран начали активно выносить производство товаров, услуг, а затем и интеллектуальных продуктов на территории других стран. Технологические прорывы в области обработки и передачи информации фактически обрушили территориальные границы компаний и рынков. Распад коммунистического лагеря на рубеже 1980-х и 1990-х гг. и последующее расширение Европейского союза на зону Восточной Европы ускорили развитие мировой рыночной экономики. Резко возросла роль экономик стран Восточной Азии — их доля в мировом производстве увеличилась с 10 до 25% только за период с 1965 по 1990 гг. В 2002 г. объем международной торговли товарами и услугами достиг величины, равной 54% объема мирового производства, тогда как в 2001 г. — лишь 31% (www.worldbank.org).

Рынок финансов, инвестиций, ценных бумаг становится все более глобальным. Американский доллар, евро, британский фунт стерлингов, японская йена, канадский доллар, другие валюты конвертируются одна в другую по курсу, определяемому факторами свободного рынка. Миллионы долей крупнейших американских, евро-

3.1. Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу

61

азиатских компаний торгуются ежегодно на биржах за пределами своих стран — в Нью-Йорке, Лондоне, Токио, Франкфурте и других городах. Глобализуется и рынок труда. Программы бизнес-образования ведущих американских и европейских школ признаны во всем мире. Фактором глобализации является миграция трудовых ресурсов в страны СР. В 2001 г. 1,2 млн. мигрантов въехали в США тыс.

— в Японию. Иностранцы и рожденные за рубежом составляют сегодня 38% населения Люксембурга и 9% — в Германии и США. Все более квалифицированные рабочие места в развитых и глобальных компаниях замещаются иностранцами, в том числе в режиме аутсорсинга. Согласно данным International Data в 2007 г. почти четверть рабочих мест в американских компаниях, связанных с услугами в области информационных технологий, выведены за границу [Коммерсант. 22 декабря 2003 г., с. 17]. Мир где деньги и информация уже стали глобальными (общемировыми), становится одним глобальным рынком.

Глобальные компании, отрасли и операции

Еще в 1996 г. в мире насчитывалось около 38 тыс. транснациональных компаний [Dunning, 1996, p. 46]. Половина и более активов, продаж и занятых многих крупнейших транснациональных компаний размещаются за рубежами собственной страны. Такими компаниями Exxon Mobil (США), Vodafone Group (Франция), British Petroleum (Великобритания), Toyota Motor (Япония), Volkswagen Group (Германия), Vivendi Universal (Франция), Siemens AG (Германия), Nestle ( Нидерланды), Phillips Electronics (Нидерланды), Procter&Gamble (США),ClaxoSithKline (Великобритания), Coca Cola (США), Volvo Group (Швеwbz), Nokia (Финляндия), Danone Group (Франция).

Англо-голландская Unilever с объемом продаж более 50 млрд |долл. ведет операции в более чем 100 странах, а ее продукты хорошо известны и продаются более чем в 200 странах [Dive, 2004, p. 101]. Менее 2% из более чем 65 млрд долл. крупнейшего мирового производителя продуктов питания — швейцарской Nestle — приходится на долю собственно Швейцарии. Японская корпорация Cannon получает в Северной и Южной Америке 33% своих доходов, 30% — в Европе, лишь 25% — в самой Японии и 12% — в других странах [PC 1, 20 июля 2004 г., с. 3]. К концу 2010 г. большая тройка американских автопроизводителей (Ford, General Motors, DymlerChrysler) Будет производить менее

50% всех легковых автомобилей, продаваемых в США

[Fischer В., 2003, p. 144].

62	Глава3.Кросс-культурныевариациивповедениипотребителей

Глобальные компании, т.е. имеющие штаб-квартиры в нескольких регионах мира, — являются сегодня лидерами мировых рынков. Годовой доход (revenues, .или оборот) ,каждой из первых двадцати крупнейших по этой величине компаний мира списка Fortune Global 500 - 2004 превышает размеры государственного бюджета РФ (около 100 млрд. долл. США) или приближается к нему. Годовой доход лидера этого списка американской розничной сети Wal Mart в 2003 г.

достиг 263 млрд долл. (табл. 3.1) [Fortune, July 26, 2004, p. 163, www.fortune.com,www.sec.gov/archieves/edgar/data].

Таблица3.1.Крупнейшиекомпаниимираподоходу (revenues),2003

финансовыйгод

№	Название	Страна	Отрасль	Доход,млрд. долл.
	компании			США
1	WalMartStores	США	Розничнаяторговля	263,0
2	BritishPetroleum	Великобритания	Нефтьигаз	232,6
3	ExxonMobil	США	Топливно-энергети-	213,2
			ческийбизнес
4	RoyalDutch/Shell	Великобритания/	Нефтьигаз	201,7
	Group	Нидерланды
5	GeneralMotors	США	Автомобилестроение	195,3
6	Ford Motor	США	Автомобилестроение	164,5
7	DaimlerChrysler	Германия	Автомобилестроение	156,6
8	Toyota Motor	Япония	Автомобилестроение	153,1
9	GeneralElectric	США	Автомобилестроение	134,2
10	Total	Франция	Нефтьигаз	118,4

В список Fortune Global 500-2004 по данным итогов за 2003 фи- нансовыйгодпопалилишьтрироссийскихкомпании—Газпромзанял 167-е место (оборот 27,5 млрд. долл.), ЛУКойл — 259-е (19,3 млрд. долл.)иКЖОС—359-е(15млрд.долл.).

Сегодня уже не только и не столько национальные правительства, сколько глобальные компании управляют событиями в мире, поддерживая и расширяя возможности для ведения своего бизнеса в общемировых масштабах. Глобальные компании создают транснациональные сети производства и реализации товаров, услуг и идей, управляяповедениемсвоихпотребителейвовсехрегионахмира.

Ряд отраслей мировой экономики глобальны, поскольку функционируют как общемировые системы создания, производства и распространениятоваровиуслуг.Этопроизводствопродуктовпитания,