Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Шпоры / otvety_marketing.docx
Скачиваний:
19
Добавлен:
09.04.2015
Размер:
327.51 Кб
Скачать
  1. Метод фокус группы. Дельфи-метод

  • Метод фокус группы

Выделяют пять главных целей применений данного метода:

  1. Генерация идей и изучение разговорного словаря потребителя.

  2. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам продвижения. Изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды реклам.

  3. Лучшее понимание данных, собранных при количественных исследованиях.

Работы групп записывают с помощью аудио- и видеотехнических средств, а результаты явл. основанием для проведения количественных исследований. Оптимальный размер – 8-12 человек. При меньшем кол-ве человек не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы и ведущему приходится прикладывать максимум усилий для активизации. При большем кол-ве трудно завязать продуктивные дискуссии. Группа может разбиться на подгруппы, где ведутся разговоры на отвлеченные темы.

Достоинства:

  1. Возможность четко и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи.

  2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы, что вызывает достаточно высокое доверие к результатам его работы.

  3. Разнообразие направлений использования данного метода.

  4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных структурных ситуациях не поддаются изучению.

Недостатки: возможная репрезентативность; субъективная интерпретация полученных результатов; высокая стоимость на одного участника группы.

  • Дельфи-метод.

От античного города Дельфи. Цель метода состоит в том, чтобы разработать тщательно спроектированную программу последовательных индивидуальных вопросов, дополняемых обратной связью в виде информации, полученной путем обработки согласованной с точки зрения эксперта по более ранним частям программы. Процедуры, используемые в методе Дельфи имеют следующие отличительные черты:

- Анонимность – опрос и контакт аналитиков с экспертами на основе использования компьютеров.

- Регулируемая обратная связь - за счет проведения несколько туров опроса. Причем результаты каждого тура обрабатывается с помощью статистических методов и сообщается экспертам.

- Ответ является групповым, т. к. все эксперты отвечают на одни и те же вопросы, а специальные методы обработки позволяют сформировать обобщенный ответ.

Групповой ответ может быть представлен в виде:

  1. Медианы (значение ответа эксперта, приходящееся на середину ранжированной совокупности).

  2. Двух квартилей (варианты, которые по величине оценок отделяют слева и справа по ¼ совокупности)

В основу метода Дельфи положены следующие принципы и предпосылки:

  1. Вопросы в анкетах должны обеспечить возможность выражения ответа в виде числа.

  2. Опрос проводится в несколько туров, в ходе которых вопросы и ответы все более уточняются.

  3. Эксперты после каждого тура знакомятся с результатами опроса.

  4. Эксперты должны обосновать свои оценки и суждения, отличающиеся от мнения большинства.

  5. Статист. обработка ответов - последовательно от тура к туру с целью получения обобщ. характ-к.

Метод Дельфи проходит в несколько туров:

  1. Первая анкета может допускать любые ответы. Цель – составление перечня событий для прогноза в определенной области. Полученные ответы обобщаются организаторами опроса: одинаковые события объединяются, второстепенные - с точки зрения организаторы исключаются, и составляется окончательный перечень событий в точных терминах.

  2. Экспертам направляют сводный перечень событий и просят оценить даты, когда может произойти реализация этих событий, и привести соображения, по которым они считают свои оценки правильными. Получив результаты опроса второго тура, аналитики проводят статистическую обработку полученных оценок. Она состоит в нахождении таких характеристик как мода, медиана, квартиль. Полученные показатели принимаются за характеристики распределения оценок: медиана служит характеристикой группового ответа, предпочтительный интервал квартилей – показателем разброса индивид. оценок.

Каждому эксперту сообщается значение этих характеристик. Эксперты, чьи оценки оказались в крайних квартилях (ниже Q1 и выше Q3) просят их обосновать причины расхождения с групповым мнением. Эксперты могут пересмотреть свои мнения и при желании исправить свои оценки. С полученными обоснованиями знакомят остальных экспертов, не указывая при этом чьи они.

  1. Анкета состоит из перечня событий, моды, дат наступления событий, верхнего и нижнего квартилей, а также данных о причинах сравнительно ранних или поздних оценок. Экспертов просят рассмотреть аргументы и сформулировать новые оценки. После того, как пересмотрены оценки и новые аргументы вернулись к организаторам, необходимо опять суммировать оценки, рассчитать новые моды и квартили.

  2. Эксперты получают анкеты с анализом результата предыдущего этапа. Они должны принять во внимание все аргументы, критику и составить новый прогноз. Полученные анкеты аналитики обрабатывают и составляют окончательный вариант прогноза. Сам прогноз состоит из перечня событий, моды и квартилей.

2. Метод опроса

Опрос – заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Опрос м.б. структуризированный и неструктуризированный. В 1-ом случае опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы. Во 2-ом – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При приведении опроса, группы опрашиваемых могут подвергаться или однократному, или многократным обслуживанием. Т.к. в 1-м случае используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называют выборочными опросами. Во 2-ом случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени. В этом случае используется панельный метод опроса.

Преимущества опроса:

  1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.

  2. Легкость реализации. Заключается в том, что респондентов необязательно посещать лично (почта, телефон), не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицир. специалистов.

  3. Возможность проведения глубокого анализа (задание последовательных уточняющих вопросов).

  4. Возможность табулирования и проведение статистического анализа.

  5. Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам, обусловленная возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.

Информация от респондентов собирается тремя способами:

  1. Путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует.

  2. Путем задания вопросов с помощью компьютера.

  3. Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Первый способ обладает следующими достоинствами:

  • наличие обратной связи с респондентами, которая дает возможность управлять процессом опроса.

  • возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса.

  • возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых.

Недостатки первого метода составляют достоинства второго метода:

  • высокая скорость реализации данного подхода. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к предыдущему ответу.

  • отсутствие ошибок интервьюера.

  • использование картинок, графиков, видео материалов, интегрированных в вопросах, появляющихся на экране монитора.

  • обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для анализа в любое время.

  • субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы. Особенно это касается персональных вопросов, т. е. респонденты не стараются дать такие ответы, которые не понравятся интервьюеру.

Недостаток второго способа – высокая стоимость.

Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.

Достоинства третьего метода:

  • относительно низкая стоимость.

  • самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответов на вопросы.

  • отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера.

Недостатки третьего метода:

  • поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствия должного внимания, быть неполными.

  • сроки могут нарушаться или анкеты вообще могут не возвратиться.

  1. Метод глубинного интервью и анализа протокола, ассоциативные методы при проведении маркетинговых исследований

Глубинное интервью. Заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом, или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом задаются вопросы типа: ''Почему Вы ответили подобным образом'', ''Можете ли Вы обосновать Вашу точку зрения'', ''Можете ли Вы привести специальные аргументы''. Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру разобраться в процессах, происходящих в голове потребителя. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта. Он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, принятии решений на индивидуальном уровне, чтобы получить данные об использовании определенных продуктов. Поэтому, прежде всего, необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемыми, для этого необходимо, чтобы:

  1. Интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо и дружески, но был критически настроен.

  2. Интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого.

  3. Интервьюер не дискутировал с опрашиваемым.

Интервьюер может говорить и спрашивать лишь при определенных условиях:

  1. Чтобы помочь опрашиваемому высказаться.

  2. Чтобы рассеять его беспокойство, которое может помешать установлению контакта между интервьюером и опрашиваемым.

  3. Чтобы вернуть беседу к пропущенному или недостаточно освещенному вопросу.

Метод анализа протокола. Заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решений. При этом он должен описать словесно все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Данный метод используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах. Кроме этого, данный метод используется при анализе решения, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения.

Ассоциативные методы. Они делятся на ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами типа: ''О чем Вас заставляет думать то или это'', ''Какие мысли у Вас возникают в связи с тем или этим''. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову. В этом случае, когда некоторые респонденты испытывают трудности желая уточнить уровень своих предпочтений хотя бы из-за недостаточного запаса слов, то их ограничивают несколькими вариантами ответов. Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении респонденту слов, который в ответ должен произнести первое пришедшее ему на ум слово. При этом фиксируется время задержки ответа. Имея в виду, что большая задержка ответа означает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого слова с какими-то другими словами.

  1. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

Наблюдение носит качественный характер и осуществляется в нестандартизированной форме. Качественные данные м.б. переведены в количественные, но этому предшествуют специальные процедуры.

Наблюдение - метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения исследования.

Виды наблюдений: прямое и непрямое; открытое и скрытое; структурированное и неструктурированное; осуществляемого с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением наблюдаемых. При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не самого поведения. Здесь часто используются архивные данные, кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают. Однако, присутствие наблюдателя влияет на поведение наблюдаемых, поэтому нужно стремиться свести его к минимуму. Скрытое наблюдение – когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. При проведении структурированного наблюдения, наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды наблюдений игнорируются. Здесь часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Когда осуществляется неструктурированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип наблюдения часто используется при проведении разведочных исследований.

Иногда человека-наблюдателя можно заменить специальным механическим устройством. Эта замена обуславливается или большей точностью, или меньшей стоимостью, или по функциональным причинам.

Для успешного проведения наблюдений должны выполняться следующие условия:

  1. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени.

  2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступными для наблюдения, протекать на публике.

  3. Наблюдения следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить.

Недостатки наблюдения: при прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей. Следовательно возникает вопрос о репрезентативности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних, т. е. наблюдение проводит человек, а у него свое видение этой проблемы, которое может отличаться от видения других людей. Наблюдение является весьма трудоемким процессом. Оформление итогов наблюдений занимают как правило время в два раза больше, чем само наблюдение.

Этапы проведения наблюдений:

  1. Определение целей, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдений.

  2. Обеспечение доступа к среде, получение соответств. разрешений, завязывание контактов с людьми.

  3. Выбор способа и разработка процедур на основе предварительно собранных материалов.

  4. Подготовка технических документов и оборудования.

  5. После разработки плана осущ-ся проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации.

Важнейшим этапом является разработка инструкций. В инструкции даются точные указания относительно того, по каким критериям те или иные действия, события будут подводиться под ту или иную категорию. Инструкция должна содержать так же требования наблюдаемых событий. Она может соблюдать пояснения как надо пользоваться применяемыми шкалами измерений.

Фиксация результатов наблюдения выполняются в виде:

  1. Кратковременных записей, проводимых по горячему следу на сколько позволят место и время.

  2. Карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений.

  3. Протокола наблюдений – представляет собой расширенный вариант карточек.

  4. Дневника наблюдений, в систематически день за днем заносятся все необходимые сведения.

  5. Фото-, видео- и звукозаписи.

Контроль наблюдения осуществляется следующим образом:

  1. Проведение разговора с участниками ситуации.

  2. Обращение к документам, связанных с данным событием.

  3. Верификация результатов собств. наблюдения наблюдениями другого наблюдателя.

  4. Посылка рапортов о наблюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений.

Отчет о наблюдении должен содержать: документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного наблюдения; информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения; характеристику наблюдаемых лиц; собственные заметки и интерпретации наблюдателя; оценку надежности полученных результатов. Обычно применяют одну из трех видов надежности:

  • Коэффициент согласия наблюдателей (одно и тоже событие наблюдается разными наблюдателями).

  • Коэффициент устойчивости (один и тоже наблюдатель проводит наблюдение в разное время).

  • Коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).

При разработке плана наблюдений необходимо определить наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых протекает деятельность наблюдаемых. Т. е. решить вопрос о том, в каком месте и в какое время следует проводить наблюдение.

  1. Реклама и механизм его разработки

Большая советская энциклопедия рекламу рассматривает как: популяризацию товаров с целью продажи, формирования спроса, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, объяснения возможностей их использования.

Рекламу используют для формирования долговременного образа организации, для долговременного выделения конкретного марочного товара, для распространения информации о продаже, услуге или событии, для объявления о распродаже по сниженным ценам, и для отстаивания конкретной идеи.

К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений, выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров, купонирование.

Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу:

1). Общественный характер: общественная форма коммуникации; товар законный и общепринятый.

2). Способность к увещеванию: реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение.

3). Экспрессивность: благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

4). Обезличенность: реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

Реклама с т. зр. потенц. потребителя – обилие информации о товарах и услугах.

1. Информативная реклама. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

2. Увещевательная реклама. Приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

3. Эмоциональная реклама. Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

4. Напоминающая реклама. Важна на этапе зрелости, заставить потребителя вспомнить о товаре.

5. Прямая реклама: прямая почтовая реклама – преимущество: при минимальном затрате средств имеет высокую избирательную способность; лично вручаемые рекламные материалы;

6. Печатная и сувенирная реклама: проспекты; каталоги; буклеты; листовки; афиши или плакаты; прайс-лист; пресс-релизы; календари, ручки, папки, футболки.

7. Аудио- и аудиовизуальная реклама: считается наиболее эффективной, т.к. охватывает большие массы населения. Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности.

8. Реклама в прессе: газеты; фирменные бюллетени; справочники.

9. Реклама на месте продажи: витрины; вывески, знаки; упаковка; планшеты.

10. Наружная реклама. Наружной называют всю рекламу на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Как правило, суть наружной рекламы в напоминании.

11. Имидж-реклама – это комплекс мероприятий, напр. на создание имиджа, престижа и позитивного отношения широких слоев общественности к организациям-рекламодателям (презентации; пресс-конференции; выставки и некоторые специализированные ярмарки).

Соседние файлы в папке Шпоры