Книжный рынок сегодня / Аналит. обзор кн. рынка. 2011 год.-Кн. индустрия -2012

Книжный рынок России – 2011

Итоговые показатели и прогноз

Обзор подготовлен аналитическим отделом журнала «Книжная индустрия» исключительно в целях информации. «Книжная индустрия» не несет ответственность за какие-либо убытки или ущерб, возникшие в результате использования третьей стороной информации, содержащейся в настоящем обзоре, включая опубликованные мнения или заключения, а также за последствия, вызванные неполнотой представленной информации. Этот документ или любая его часть не может распространяться без письменного разрешения журнала «Книжная индустрия» либо тиражироваться любыми способами. Copyright © ООО «Книжная индустрия», 2012.

© ООО «Книжная индустрия», 2011.

МОСКВА – 2012

Аннотация

Настоящий аналитический обзор дает оценку текущему уровню отраслевой бизнес-активности и прогнозируемым на 2012 год показателям функционирования российского книжного рынка с учетом как макроэкономических, так и внутриотраслевых факторов.

На его страницах подробно рассматриваются изменения в тематической структуре книжного рынка отдельно в разрезе издательских инициатив и розничных продаж, анализируются базовые тренды 2011–2012 гг. в основных сегментах книжного рынка. Дается оценка текущей ситуации и прогнозные значения по структуре спроса и предложения с указанием ведущих авторских брендов, сезонных колебаний и динамики экземплярных и рублевых продаж.

В обзоре приводятся расчетные показатели уровня монополизации отрасли и федеральный рейтинг суммарных продаж ведущих книгоиздательских компаний РФ. Анализируются текущие тренды книготоргового бизнеса и их последствия для функционирования книжной отрасли в 2012–2014 гг. Особое внимание в данном обзоре уделено оценке объема продаж электронных книг в разрезе В2С и В2В сегментов, текущей ценовой политике, инфраструктуры и базовых условий развития рынка электронных книг в России.

Обзор построен главным образом на основе собственных аналитических исследований журнала «Книжная индустрия», осуществленных в 2011–2012 году, а также на сводной базе данных о продажах проекта «Книжный рынок России 2010–2015».

Аналитический обзор подготовлен в феврале 2012 года. Объем – 128 страниц.

Обзор содержит 30 таблиц и 44 диаграммы. Язык обзора – русский.

2

Оглавление

Аннотация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	.	. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
Ключевые положения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	.	. . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.. Макроэкономическая ситуация в России .	.	. . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.1. Макропоказатели развития российской экономики . . . . 13
Темпы промышленного производства . . . . . . . . . . . . 13
Уровень инфляции . . . . . . . . . .	.	. . . . . . . . . . 15
Индекс потребительской уверенности		. . . . . . . . . . . 18
Денежные доходы населения . . . . . . . . . . . . . . . . 21
1.2. Розничная торговля . . . . . . . . . .		. . . . . . . . . . . 24
1.3. Демографическая ситуация . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
1.4. ПЭСТ – сводка . . . . . . . . . . . .	.	. . . . . . . . . . 29

2.. Книжный рынок России . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

2.1.Общая ситуация и основные тренды . . . . . . . . . . . . 33

2.2.Динамика тематической структуры книжного рынка . . . . 34

2.3. Динамика цен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

2.4.Художественная (развлекательная) литература для взрослых: Динамика продаж в натуральном и денежном выражении, сезонные тренды,

ведущие проекты (авторы) . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

2.5.Детская литература: Динамика продаж в натуральном и денежном выражении, сезонные тренды,

ведущие проекты (авторы) . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

2.6.Деловая / профессиональная литература:

Динамика продаж в натуральном и денежном выражении, сезонные тренды, ведущие проекты (авторы) . . . . . . . . 52

2.7.Прикладная литература: Динамика продаж в натуральном и денежном выражении,

сезонные тренды, ведущие проекты (авторы) . . . . . . . . 57 2.8. Образование и наука: Динамика продаж

в натуральном и денежном выражении, сезонные тренды, ведущие проекты (авторы) . . . . . . . . 61

3.. Основные показатели издательской активности . . . . . .	67
3.1. Отраслевые тренды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	. 67
3.2. Ценовая политика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	. 70
3.3. Уровень конкуренции и угрозы монополизации рынка . .	. 74

3

3.4.Условия эффективного взаимодействия с реализационным каналом: товарные потоки,

информационный обмен и мотивация . . . . . . . . . . . 81

3.5. Диверсификационные тренды . . . . . .	. . . . . . . . .	84
4.. Динамика ритейл-матрицы книжного рынка	. . . . . . . .	87

4.1.Основные тренды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 Динамика уровня конвертации и трафика . . . . . . . . . . 88 Ценовая политика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 Диверсификационные смещения в ассортиментной

матрице . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	.	92
4.2. Ритейл-матрица книжного рынка . . . . . . . . . . . . .		. 96
Стационарные книготорговые точки РФ . . . . . . . . . .		98
Торговые центры FMCG . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
Независимые книжные магазины
(в т. ч. региональные и локальные сети) . . . . . . . .		100
Федеральные книготорговые сети . . . . . . . . . . . 103
Книга-почтой, книжные клубы. Книгоноши.
Лотки, книжные рынки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
Интернет-канал . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
Сети киосков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	. 106

4.3.Возможности и инициативы книготорговых предприятий в поддержке и продвижении продаж . . . . 106

5..Рынок электронных книг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111

5.1.Базовые условия развития рынка электронных

книжных продуктов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	112
Уровень проникновение интернета / интернет-охват . . .	112
Динамика рынка устройств для чтения
электронных книг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	115
5.2. Текущая инфраструктура рынка . . . . . . . . . . . . .	. 116
Уровень осведомленности аудитории о продукте . . . . .	116
Легальная дистрибуция . . . . . . . . . . . . . . . . . .	118

5.3.Ценовая политика (Trade market) . . . . . . . . . . . . . . 121

5.4.Рынок электронно-библиотечных систем . . . . . . . . . 122

4

Список диаграмм

Диаграмма 1.1. Динамика целлюлозно-бумажного производства, издательской и полиграфической деятельности . . . . . . . . 14

Диаграмма 1.2. Индекс потребительской уверенности по возрастным группам населения РФ в 2010–2011 гг. . . . . . . 19

Диаграмма 1.3. Динамика структуры использования денежных доходов населения в 2010–2011 гг. . . . . . . . . . . 24

Диаграмма 1.4. Структура формирования оборота розничной торговли по хозяйствующим субъектам в 2011 году (в 2010 году) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

Диаграмма 2.1. Ежегодные темпы динамики книжного рынка России в денежном и натуральном выражении, % . . . . . . . 33

Диаграмма 2.2. Объем книжного рынка России в 2005–2012 гг.

($ млрд) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Диаграмма 2.3. Долевое участие основных ассортиментных

групп в ритейл-обороте книжного рынка РФ в 2011 году (в сравнении с долей группы в 2010 году) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

Диаграмма 2.4. Долевое участие основных ассортиментных групп в ритейл-обороте книжного рынка РФ в 2011 году

(в сравнении с долей группы в 2010 году) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 Диаграмма 2.5. Прогноз долевого участия основных

ассортиментных групп в ритейл-обороте книжного

рынка РФ в 2012 году (исключая e-book) . . . . . . . . . . . . . 37 Диаграмма 2.6. Динамика средней цены реализованного

издания в Москве и регионах по базовым тематическим блокам книжного ассортимента в 2011 году . . . . . . . . . . . 39

Диаграмма 2.7. Художественная (развлекательная) литература для взрослых: Темпы роста / падения продаж

внатуральном выражении, % . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 Диаграмма 2.8. Художественная (развлекательная) литература

для взрослых: Сезонные тренды продаж

в2010–2011 (2012) гг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 Диаграмма 2.9. Детская литература: Темпы роста / падения

продаж в натуральном выражении, % . . . . . . . . . . . . . . 47 Диаграмма 2.10. Детская литература: Сезонные тренды

продаж в 2010–2011 (2012) гг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

5

Диаграмма 2.11. Деловая / профессиональная литература: Темпы роста / падения продаж в натуральном

выражении, % . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 Диаграмма 2.12. Деловая / профессиональная литература:

Сезонные тренды продаж в 2010–2011 (2012) гг. . . . . . . . . . 56 Диаграмма 2.13. Прикладная литература: Темпы роста / падения

продаж в натуральном выражении, % . . . . . . . . . . . . . . 57 Диаграмма 2.14. Прикладная литература:

Сезонные тренды продаж в 2010–2011 (2012) гг. . . . . . . . . . 61 Диаграмма 2.15. Образование и наука: Темпы роста / падения

продаж в натуральном выражении, % . . . . . . . . . . . . . . 65 Диаграмма 2.16. Образование и наука: Сезонные тренды

продаж в 2010–2011 (2012) гг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 Диаграмма 3.1. Динамика среднего тиража книжного

печатного издания в РФ в 2007–2012 гг., экз. . . . . . . . . . . . 67 Диаграмма 3.2. Выпуск книг в Российской Федерации

в2007–2012 гг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 Диаграмма 3.3. Позиции ведущих издательств (ТОП–20)

на карте стоимости книжного рынка в 2011 году . . . . . . . . 73 Диаграмма 3.4. Доля ведущих издательств в суммарном

выпуске РФ в 2011 году . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 Диаграмма 3.5. Конкурентный ландшафт: Доли книжного

рынка ключевых игроков по суммарным (экземплярным) продажам в 2011 году . . . . . . . . . . . . . 78

Диаграмма 3.6. Конкурентный ландшафт: Доли книжного рынка ключевых игроков по суммарным (рублевым)

продажам в 2011 году . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 Диаграмма 3.7. Оценка реализации партнерских программ

(продажи) в различных каналах сбыта в 2011 году . . . . . . . . 82 Диаграмма 3.8. Базовые условия эффективного взаимодействия

поставщика и книжного магазина. Экспертная оценка специализированной розницы по 5 балльной шкале . . . . . . 83

Диаграмма 4.1. Динамика среднего чека книжного ритейла

в2010–2011 гг. (доля предприятий отметивших тренд) . . . . . 88 Диаграмма 4.2. Динамика трафика книжного ритейла

в2010–2011 гг. (доля предприятий отметивших тренд) . . . . . 89 Диаграмма 4.3. Текущая средняя реализованная наценка

на книжный ассортимент в специализированной рознице . . . 91 Диаграмма 4.4. Книжный ритейл: Оценка введения института

фиксированной цены . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92

6

Диаграмма 4.5. Приоритетные некнижные товарные группы для расширения ассортиментной матрицы в практике

книготорговцев . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 Диаграмма 4.6. Оптимальная ассортиментная матрица

универсального книжного магазина (% торговой площади магазина) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95

Диаграмма 4.7. Динамика рублевых продаж по базовым тематическим блокам книжного ассортимента

в2011 году (доля предприятий отметивших тренд) . . . . . . . 95 Диаграмма 4.8. Структура каналов книгораспространения

вРФ в 2011 году, % от оборота (прогноз на 2012 г.) . . . . . . . . 96 Диаграмма 4.9. Источники приобретения книг для чтения

в2009, 2011 гг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 Диаграмма 4.10. Оценка действенности акций по привлечению

дополнительного покупателя в магазин (по 5 бальной шкале) в малых и средних городах . . . . . . . 107

Диаграмма 4.11. Эффективность (прирост продаж) акций для конечных покупателей, % респондентов . . . . . . . . . . 108

Диаграмма 4.12. Целесообразность введения платы с издательств за спецвыкладку в книжном магазине,

%респондентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 Диаграмма 5.1. Динамика доли e-book продаж в суммарном

объеме книжного рынка в 2010–2011 гг. . . . . . . . . . . . . 111 Диаграмма 5.2. Динамика численности интернет-пользователей

вРоссии (нарастающим итогом) . . . . . . . . . . . . . . . . 113 Диаграмма 5.3. Уровень популярности использования

устройств для чтения электронных книг . . . . . . . . . . . . 117 Диаграмма 5.4. Индекс использования удаленных электронных

ресурсов и баз данных в образовательном процессе высшей школы РФ (по десятибалльной шкале) . . . . . . . . . 125

7

Список таблиц

Таблица 1.1. Индекс производства печатной продукции . . . . . . 14 Таблица 1.2. Россия: Индекс потребительских цен

в2010–2011 гг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Таблица 1.3. Индексы потребительских цен в группировке

классификатора индивидуального потребления по целям . . . 17 Таблица 1.4. Инициативный опрос ВЦИОМ: динамика

уверенности россиян в завтрашнем дне . . . . . . . . . . . . 20 Таблица 1.5. Распределение населения по величине

среднедушевых денежных доходов (в % от общей численности населения) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

Таблица 1.6. Динамика реальных денежных доходов населения РФ в январе – ноябре 2011 года . . . . . . . . . . . 23

Таблица 1.7. Динамика оборота розничной торговли

в2010–2011 гг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Таблица 1.8. Изменение продажи отдельных

непродовольственных товаров в организациях розничной торговли, не относящихся к субъектам

малого предпринимательства . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Таблица 2.1. Средняя розничная цена издания в составе

ТОП-100 бестселлеров в 2010–2011 (2012) гг. . . . . . . . . . . . 40 Таблица 2.2. ТОП-10 ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ЛИТЕРАТУРА:

Ведущие авторы (проекты) по суммарным продажам

внатуральном выражении (экземплярах) в 2011 году . . . . . . 42 Таблица 2.3. ТОП-25 ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ЛИТЕРАТУРА. 2011:

Бестселлеры федерального книжного рынка . . . . . . . . . . 44 Таблица 2.4. ТОП-10 ДЕТСКАЯ ЛИТЕРАТУРА: Ведущие авторы

(проекты) по суммарным продажам в натуральном выражении (экземплярах) в 2011 году . . . . . . . . . . . . . . 48

Таблица 2.5. ТОП-25 ДЕТСКАЯ ЛИТЕРАТУРА. 2011: Бестселлеры федерального книжного рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

Таблица 2.6. ТОП-10 ДЕЛОВАЯ ЛИТЕРАТУРА: Ведущие авторы (проекты) по суммарным продажам в натуральном выражении (экземплярах) в 2011 году . . . . . . . . . . . . . . 52

Таблица 2.7. ТОП-25 ДЕЛОВАЯ ЛИТЕРАТУРА. 2011: Бестселлеры федерального книжного рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

8

Таблица 2.8. ТОП-10 ПРИКЛАДНАЯ ЛИТЕРАТУРА: Ведущие авторы (проекты) по суммарным продажам

внатуральном выражении (экземплярах) в 2011 году . . . . . . 58 Таблица 2.9. ТОП-25 ПРИКЛАДНАЯ ЛИТЕРАТУРА. 2011:

Бестселлеры федерального книжного рынка . . . . . . . . . . 60 Таблица 2.10. ТОП-10 ОБРАЗОВАНИЕ И НАУКА: Ведущие

авторы (проекты) по суммарным продажам

внатуральном выражении (экземплярах) в 2011 году . . . . . . 62 Таблица 2.11. ТОП-25 ОБРАЗОВАНИЕ И НАУКА. 2011:

Бестселлеры федерального книжного рынка . . . . . . . . . . 64 Таблица 3.1. Распределение выпуска книг и брошюр

по тиражным группам, в % к общему числу книг

иброшюр . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 Таблица 3.2. Динамика среднего тиража новинок (

ипереизданий) ведущих издателей РФ . . . . . . . . . . . . . 69 Таблица 3.3. Средняя цена реализованного издания

импринта (поставщика) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 Таблица 3.4. Динамика доли ведущих издательств

всуммарном выпуске РФ в 2007–2012 гг. . . . . . . . . . . . . . 75 Таблица 3.5. Конкурентный ландшафт: Доли книжного

рынка ключевых игроков по суммарным продажам

внатуральном выражении в 2011 году . . . . . . . . . . . . . 76 Таблица 4.1. Крупные региональные и локальные

книготорговые сети РФ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 Таблица 4.2. Федеральные книготорговые сети РФ:

число магазинов и регионы присутствия . . . . . . . . . . . . 102 Таблица 5.1. Предпочтения книжных форматов . . . . . . . . . . 116 Таблица 5.2. Средняя цена на бумажную и электронную

книгу в 2011 году: сопоставительный анализ . . . . . . . . . . 122 Таблица 5.3. Ценовая политика ведущих поставщиков

ЭБС на российском рынке в 2011 году . . . . . . . . . . . . . 124 Таблица 5.4. Содержательные и функциональные

характеристики электронно-библиотечных систем, предлагаемых на рынке в 2011 году . . . . . . . . . . . . . . 126

9

Ключевые положения

•В 2011 году объем книжного рынка Российской Федерации составил 2,84 млрд долларов, сократившись на 3,07 % по сравнению

с2010 годом. В натуральном выражении (экземплярах) – минус 0,5 % к итогам 2010 года – рынок остался фактически неизменным.

•Динамика макроэкономических показателей в России в 2011 году оказывает в меньшей степени негативное влияние на текущие

ипрогнозные значения развития книжной отрасли, чем усугубляющийся внутриотраслевой кризис. Причем, за истекший год книжная отрасль не смогла снизить давление внутриотраслевого кризиса, лишь ухудшив позиции по целому ряду направлений. В связи

сэтим прогнозируемые на 2012 год расчетные показатели объемов продаж по бумажной книге также находятся в области отрицательных значений.

•По состоянию на декабрь 2011 года лишь у 16,7 % издателей реальные показатели выпуска соответствовали ранее запланированным,

икак правило эти издатели относятся к категории «малых». Данные РКП отмечают значительное снижение среднеотраслевого тиража книжного издания (группа «книги») – до 4585 экземпляров, в то время как в 2010 году отмечался рост данного показателя на 3,5 %.

•Данные о продажах на территории РФ свидетельствуют о снижении напряженности в конкурентном ландшафте книжного рынка прежде всего благодаря снижению уровня ликвидности каталогов ведущих издательств РФ (исключая специализированных поставщиков школьного и детского продукта). По итогам продаж 2011 года суммарная доля рынка у пятерки ведущих игроков составила 41,94 %, что сопоставимо с итогами 2010 года и по объему, и по составу издательств-лидеров.

•На протяжении всего 2011 года ключевым для книжного рынка являлся образовательный продукт, прежде всего для школ

иДОУ. Рублевые продажи росли лишь в нише «образование

инаука» (+6,8 % к 2010 г.) и в нише «детская книга» (+4,2 %). Падение рублевых продаж в других нишах книжного рынка находит-

10