Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
МАРКЕТИНГ / Анкета(лекция).doc
Скачиваний:
15
Добавлен:
09.04.2015
Размер:
128.51 Кб
Скачать

Тема: Анкета, как инструмент маркетинговых исследований

1. Конструирование анкеты

2. Шкалы измерений

3. Использование шкал измерений

1 Конструирование анкеты

Самым важным элементом анкетного опроса является анкета. Анкета - вид маркетингового инструментария, которая представляет собой совокупность вопросов с перечнем возможным ответов на них, логически связанных между собой, направленных на раскрытие цели и задач исследования.

Особенности конструирования анкеты:

  • начать анкету нужно с введения, в котором коротко указать, кто проводит опрос, для чего, кем и как будут использованы полученные данные. Во введении доступно объясняют участнику опроса, как заполнять анкету, гарантируют анонимность опроса.

  • логика построения анкеты не обязательно должна совпадать с логикой программы социологического исследования.

  • «трудные» и «лёгкие» вопросы нужно поместить в следующей последовательности: начать анкету нужно с лёгких вопросов (желательно событийных, не оценочных), затем постепенно усложнять вопросами на мотивацию, потом дать отдохнуть на фактологических вопросах, «загрузить» блоком из 2-3 сложных вопросов и завершить анкету «паспортичкой», т.е. вопросами о социально-демографическом статусе опрашиваемого;

  • каждый вопрос анкеты является отдельным индикатором какого-нибудь фрагмента общественного сознания, поэтому важно исключить взаимовлияние вопросов друг на друга. С этой целью допускается логически взаимосвязанные вопросы отделить друг от друга вопросами на иные темы;

  • целесообразно частные вопросы ставить в начале блока, а обобщающий – в конце. Например, учащегося вуза вначале нужно спросить о степени удовлетворённости различными сторонами студенческой жизни, а потом попросить его дать общую оценку.

  • Анкета строится с учётом психологии участников опроса. Известно, например, что многим людям легче согласиться, сказать «да», нежели отвергнуть чьё-либо мнение. Поэтому в анкете, если возможно, шкалу ответов нужно начать с отрицательных вариантов ответа. Анкета. предназначенная для подростков. не может быть похожа на анкету для пенсионеров.

  • Важно убедить респондента в полной анонимности опроса. Поэтому чистая анкета не должна иметь номера. Заполненную анкету нужно вбрасывать в запечатанный ящик или сдавать (в случае группового опроса) в общей стопке, которую социолог время от времени может демонстративно перемешивать. Во время проведения опроса не допускается присутствие посторонних лиц, заинтересованных в результатах опроса. Для демонстрации гарантии анонимности можно попросить одного из участников опроса идентифицировать какую-нибудь заполненную анкету.

  • Один вопрос может быть индикатором только одного качества или признака. Нельзя в одном вопросе спрашивать о двух и более вещах.

  • Варианты ответов не должны быть слишком многочисленными. Нежелательны шкала ответов закрытого вопроса более 5 пунктов и шкала ответов полузакрытого вопроса более 10 пунктов.

  • вёрстка анкеты должны быть простой и разнообразной одновременно. Вопросы печатаются, как правило, прописными буквами, а варианты ответов – строчными. Желательно использование различных шрифтов.

  • Формулировки вопросов и ответов должны быть лаконичными и помещаться, если это возможно, на одной строке.

Наиболее кропотливым этапом в составлении анкеты является формулировка вопросов и вариантов ответов на них.

В зависимости от содержания получаемой от респондента информации выделяют вопросы:

  • о фактах (о действиях в прошлом или настоящем, которые могут касаться как личности самого респондента (включая факты его биографии), так и нести информацию о его действиях и поведении: поступках, результатах деятельности);

  • о знаниях (вопросы, выявляющие то, что знает и что может изложить респондент. Как правило их цель - выявить уровень информированности участника опроса и его знаний в определенной области, связанный с решением исследовательских задач);

  • о мотивах, оценках и мнениях (выявляют мнения, оценки, мотивы, намерения людей, их отношение к различным явлениям жизни, в том числе к себе и своим поступкам);

  • о статусе респондента (демографические вопросы, позволяющие получить так называемые паспортные данные).

Конструирование же самих вопросов опирается на знание их типов по форме, функциям и смыслу формулировки.

По форме вопросы подразделяются на

  • открытые,

  • закрытые и

  • полузакрытые.

Открытый вопрос предоставляет респонденту свободно формулировать возможные варианты ответов, охватывая и такие аспекты явления, которые исследователь мог и не предвидеть. Опытные социологи стараются свести к минимуму, а то и вовсе исключить открытые вопросы, поскольку их очень сложно формализовать и аналитически описать. Открытые вопросы целесообразно применять по тем проблемам, которые не предполагают слишком большого разброса интерпретаций.

В закрытом (альтернативном) вопросе участнику опроса предлагается строго органиченный перечень ответов, из которых тот может выбрать чаще всего лишь один вариант. Закрытые вопросы требуют от социолога тщательной, кропотливой, подготовительной работы по их составлению. Однако эти труды окупаются на этапе обработки анкет и в ходе теоретического анализа его результатов.

Полузакрытые (неальтернативные) вопросы дают возможность респонденту не только выбрать варианты ответа из готового списка, но и сформулировать дополнительный вариант. Для этой цели при перечне вариантов ответа оставляют свободные строки с указанием: "что еще", "другие варианты" и т.д. На неальтернативные вопросы, как правило, можно получить несколько ответов.

По функциям различают:

1) Основные вопросы, сформулированные для получения необходимой информации о предмете исследования.

2) Контрольные вопросы - функциональное назначение которых состоит в проверке правдивости ответов на основные вопросы, уточнении получаемых сведений.

Контроль осуществляется путем изменения формулировки основного вопроса, при сохранении его внутреннего содержания. В дополнение к основным вопросам ставятся также и фильтрующие вопросы, используемые для выявления адресата основного вопроса. Необходимость в вопросах-фильтрах возникает в случае получения данных, характеризующих не всю совокупность опрашиваемых, а только некоторую ее часть. Так, например, прежде чем расспрашивать респондента о работе, следует выяснить, работает ли он. Расслоение совокупности обеспечивается не только вопросом-фильтром, но и прямым обращением к тем респондентам, которым адресован следующий вопрос или блок вопросов. В этом случае фильтр может быть таким: "Внимание! На следующие два вопроса отвечают только те, кто сам лично принимал участие в митинге и т.д.".

В основе классификации вопросов по смыслу формулировки лежит отношение к информации, высказываемой респондентами. Они подразделяются на:

  • прямые;

  • косвенные;

  • личные;

  • безличные;

  • прожективные;

  • "трюковые";

  • псевдоинформационные и т.д.

Прямой вопрос не содержит скрытого смысла, и ответ на него интерпретируется в таком же буквальном значении. В ряде случаев такие "лобовые вопросы", задаваемые в личной форме "Что Вы думаете...?" и т.д. "не срабатывают". В подобных ситуациях можно применить косвенную форму вопроса. Например, об удовлетворенности профессией можно судить и по вопросу "Хотели бы Вы, чтобы Ваши дети, будучи взрослыми, избрали Вашу профессию?" или "Хотели бы Вы сменить профессию?".

Личные вопросы адресованы непосредственно самому респонденту ("Как Вы считаете...?). Но иногда человеку легче присоединиться к чужому мнению, чем высказывать собственное. На этом принципе построено использование безличных вопросов, позволяющих участнику опроса идентифицировать себя с какой-либо группой людей. Примером безличных вопросов могут быть следующие: "Некоторые люди считают, что... Согласны ли Вы?".

Трюковые вопросы (вопросы-ловушки), позволяющие определить искренность ответов респондента. Участника опроса спрашивают о несуществующих фактах, событиях, мероприятиях и т.д.

Прожективные вопросы направлены на изучение реального поведения через призму отношения к искусственной, вымышленной ситуации ("Что бы Вы сделали, если бы...?").

Соседние файлы в папке МАРКЕТИНГ

Калькулятор

Сервис бесплатной оценки стоимости работы

  1. Заполните заявку. Специалисты рассчитают стоимость вашей работы
  2. Расчет стоимости придет на почту и по СМС

Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности и на обработку персональных данных.

Номер вашей заявки

Прямо сейчас на почту придет автоматическое письмо-подтверждение с информацией о заявке.

Оформить еще одну заявку