Тема: экспертные методы получения и оценки маркетинговой ситуации.
Метод экспертных оценок.
Дельфи-метод.
Другие методы экспертных оценок и генерации идей.
Метод экспертных оценок.
Суть любого исследования заключается в подборе и формировании групп независимых, достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов, которые рассматриваются как экспертная оценка.
Экспертная оценка– это средняя из высказанных групп компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении и процессе, при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов.
Экспертные оценки могут быть:количественными (представляют собой абсолютную, относительную или среднюю величину) и качественными. В первом случае экспертиза базируется на применении статистических и эконометрических методах. Во втором – на эвристических процедурах, опирающихся на опыт и интуицию, знания предмета исследования и граничащих с искусством.
Экспертные методы получения информации используются при изучении рыночной ситуации, прогнозирования рыночных параметров, принятии стратегических решений в характеристике качества продукции и т. д. Метод экспертных оценок применяются если:
Отсутствует достаточно представительная и достоверная статистическая характеристика объекта.
Большая неопределенность среды функционирования объекта.
Имеется дефицит времени в процессе принятия решения.
Принципы системы экспертных оценок:
Ограничение разнообразия суждений экспертов за счет выравнивания информационной неоднородности, присущей экспертной группе на этапе формирования каждым экспертом собственной модели причинно-следственных связей анализируемого явления.
Сближение высказыванием экспертов за счет итеративного подхода к формированию коллективного мнения группы, периодически уточняемого на основе поступления новой информации со стороны внешней среды.
Обеспечение передачи информации внутри экспертной группы без искажений за счет создания ''психологического климата'', в максимальной степени способствующего проявлению индивидуальных творческих возможностей каждого эксперта.
Количественная измеримость оцениваемых параметров.
Реализация методов экспертных оценок состоит из ряда последовательных этапов:
Формирование целей эксперимента и задание событий, которые будут повергнуты экспертизе. Задание всех возможных событий может быть представлено на различных уровнях детализации, а именно:
качественное описание множества оцениваемых результатов
перечень ожидаемых событий
описание устойчивых факторов для каждого из событий.
Формирование группы экспертов. К экспертам предъявляются следующие требования:
стабильность оценок этих специалистов на определенный промежуток времени
способность повышения достоверности оценок за счет использования дополнительной информации о прогнозируемых объектах
признанность эксперта как специалиста в конкретной области знаний
наличие опыта разработки реальных прогнозов в определенной области практических приложений.
Формирование правил проведения опросов экспертов. Любая экспертиза – процесс строго индивидуальный. Однако, есть ряд общих правил:
независимость экспертов друг от друга при формировании своих оценок по каждому событию
удобство работы экспертов с анкетами
предоставление каждому эксперту достаточно времени, чтобы обдумать ответ
гарантированная анонимность ответов при желании эксперта
транзитивность экспертных оценок
предоставление возможности последующего коллективного обсуждения полученных результатов.
Организация экспертизы. Порядок проведения экспертного опроса влияет на результаты оценок. Поэтому, очень важно строго придерживаться сформулированных принципов и выработанного порядка проведения экспертизы. Необходимо исключительно осторожно относится к любым попыткам упростить порядок экспертизы, сократить число туров, упростить анкеты экспертного опроса, т. к. это почти всегда ведет к нарушению принципа наиболее полного обмена информацией внутри экспертной группы и может свести на нет все усилия по проведению экспертизы. Приток новой информации позволяет скорректировать полученные оценки. Поэтому, работа экспертной группы должна периодически повторятся с соблюдением всех принципов, составляющих основу системы экспертных оценок. При периодическом повторении экспертного опроса должны корректироваться следующие решения:
конкретизация целей эксперимента и необходимых промежуточных событий
включение в состав экспертной группы специалистов по вновь возникающим направлениям исследований
корректировка правил проведения опросов экспертов
уточнение правил выработки коллективного мнения у групп экспертов, которое включает ранжирование, попарное сравнение и нормирование исходных экспертных оценок.